Архив рубрики: Case study & Факапы

Case study & Факапы, Лайфхаки

Как за год увеличить вовлеченность инвесторов в telegram-канале на 28%

В 2024 году перед командой МФК «Лайм-Займ» стояла задача по созданию коммьюнити лояльных инвесторов с помощью бесплатных инструментов коммуникации. Для этого в компании решили усилить telegram-канал. В этом кейсе специалист по IR и PR делится решениями, которые помогли увеличить вовлеченность аудитории на 28%, повысить охваты на 43% и добиться цитируемости.

Цели и задачи

В качестве целевых показателей выбрали количество и прирост подписчиков за год и рост вовлеченности инвесторов. Для этого решили сделать акцент на трех ключевых задачах в работе с telegram-каналом:

1. Повысить регулярность постинга, чтобы оставаться в информационном поле инвесторов и снизить затраты на «прогрев» аудитории перед публикацией ключевых новостей компании.
2. Обеспечить разнообразие контента и форм его подачи для более детального раскрытия деятельности компании, которая относится к недостаточно понятному для инвесторов сектору микрофинансирования.
3. Расширить информационное партнерство, чтобы выходить за рамки имеющейся аудитории и наращивать популярность в инвестиционном сообществе в целом.

Регулярный постинг

Для инвесторов важно, чтобы компания оставалась на связи и регулярно оповещала их о значимых событиях и изменениях. Живые, постоянно обновляющиеся информационные ресурсы — будь то сайт компании, корпоративный блог с экспертными колонками на внешнем ресурсе или страницы в социальных сетях — это дополнительное подтверждение, что компания активно ведет свою деятельность и готова к диалогу.

Поэтому в 2024 году мы увеличили количество публикуемых ежеквартально новостей на 76%, т. е. до 2-3 (а в отдельные периоды — 5-6) постов в неделю, чтобы оперативно погружать действующих и потенциальных инвесторов МФК «Лайм-Займ» в актуальную повестку не только компании, но и отрасли в целом.

Выбранная регулярность публикации позволила, постоянно находиться в информационном поле аудитории, не перегружая подписчиков и не вызывая раздражение. При этом удалось охватить ключевые бизнес-новости и события на рынке, которые помогали инвесторам понять перспективы компании, видеть ее экспертизу, готовность к адаптации, что было особенно важно в 2024 году, в условиях высокой рыночной и экономической турбулентности.

В 2024 году мы кратно увеличили не только количество постов, но и регулярность их публикации, чтобы оставаться в инфополе инвесторов даже в периоды отпусков или затишья на рынке.

Новые рубрики

Годом ранее в telegram-канале для инвесторов компания публиковала контент на ограниченный круг тем: раскрытие информации о выплате купонов по облигационным выпускам, новости о финансовых результатах компании за отчетный период и участии экспертов «Лайм-Займ» в деловых мероприятиях.

В 2024 году контент-план telegram-канала для инвесторов МФК «Лайм-Займ» дополнился новыми рубриками, которые помогли инвесторам взглянуть на работу команды под новым углом: «Календарь инвестора», «Вопрос и ответ», «Ежемесячный дайджест новостей».

Публикация «Календаря инвестора» в начале месяца с перечислением ключевых событий с датами и пояснениями — это устоявшаяся практика среди большинства эмитентов, которую мы также решили внедрить в нашем telegram-канале.
Рубрика «Вопрос и ответ» стала дополнительной возможностью отвечать на поступающие вопросы инвесторов публично, особенно когда один и тот же вопрос повторяется или возникает запрос, который касается актуальных событий на рынке и требует объяснения от наших экспертов.

«Ежемесячный дайджест новостей» компании и отрасли — новый вид контента для микрофинансовых организаций, привлекающих инвестиции. Помогает инвесторам в короткие сроки ознакомиться с важной информацией, понять позицию компании и ее перспективы.

Показатель вовлеченности ERView, который характеризует качество контента и интерес подписчиков к конкретным публикациям, у части новых рубрик сразу достиг 2% (это достаточно высокий показатель). А рубрику «Ежемесячный дайджест новостей» один из профессиональных участников рынка привел в качестве положительного примера хорошей IR-коммуникации на одной из отраслевых конференций — «MFO Russia Forum. Осень 2024».

Рубрику «Прозрачный Lime» возродили, чтобы превентивно рассказывать об организационных изменениях и проектах, которые были реализованы во время перестройки бизнеса и адаптации к новым регуляторным условиям и повлияли на финансовые результаты.

Публиковали посты, раскрывающие больше деталей о бизнес-процессах и конкурентных преимуществах МФК «Лайм-Займ». Показатель вовлеченности ERView для постов этой рубрики также оказался высоким: 2,73% во втором квартале и 3,33% в третьем квартале.

Посты в рубрике «Прозрачный Lime» охватили самые разные бизнес-процессы и результаты — от повышения качества работы клиентского сервиса до разработки собственной MLOps-платформы.

Хотя рубрика «Вопрос и ответ» не стала одной из самых вовлекающих, она помогла увеличить общие охваты канала: ответы на важные вопросы инвесторы активно репостили в личные сообщения и в публичные чаты, благодаря чему участвовали в привлечении новых людей в telegram-канал.

Итог — средний охват поста из этой рубрики более чем в два раза превышает среднее количество подписчиков в канале. Это означает, что контент оказался полезным и интересным не только нашим действующим, но и потенциальным инвесторам.
В целом показатель вовлеченности подписчиков (ERViews) в telegram-канале вырос до 2,53%.

Корпоративный стикерпак

В прошлом году начали более активно использовать маскота компании Лаймика, — который особенно полюбился гостям второго инвестиционного форума от Ассоциации владельцев облигаций «Ярмарка эмитентов». Подписчики получили возможность ставить реакции с Лаймиком на посты в канале, а также использовать в переписке специально разработанный стикерпак, который обыгрывает популярные в инвестиционном сообществе фразы и термины.

Использование маскота в коммуникации — это имиджевый инструмент. С его помощью мы стараемся закрепиться в сознании инвесторов, создать цепочку позитивных ассоциаций с брендом как «своих», знающих, разбирающихся в теме. Стикерпак с Лаймиком, который мы опубликовали в середине ноября прошлого года, использовали более 85 раз.

В стикерпаке с маскотом-Лаймиком мы обыграли такие типичные инвесторские фразы и выражения, как, например, «Что в стакане?», «Зашортил», «Зашел на всю котлету».

Информационное сотрудничество

Внешнее аналитическое покрытие создает дополнительные точки соприкосновения с инвесторами и мотивирует их присмотреться к компании. Чтобы стимулировать приток новых подписчиков и пользователей, команда усилила информационное сотрудничество с партнерами и расширила пул дружественных telegram-каналов с разными подходами к аналитике.

В 2024 году один из крупнейших чатов для инвесторов в высокодоходные облигации PRObonds Live регулярно поддерживал репостами ключевые публикации канала для инвесторов «Лайм-Займ». Благодаря такой схеме значимые события становились известными более широкому кругу инвесторов и помогли органически увеличить охваты канала на 43% по сравнению с прошлым годом.

Кроме того, информационные партнеры также упоминали канал «Лайм-Займ», чтобы пользователи могли в него перейти и ознакомиться с последними публикациями. Как итог — индекс цитирования канала по данным TGStat вырос до 6 единиц; по этому показателю «Лайм-Займ. Инвестиции» оказался третьим среди telegram-каналов МФО для инвесторов.

В цитировании публикаций должна быть взаимность, чтобы информационное партнерство было выгодно обеим сторонам и продолжалось как можно дольше. Источник: TGStat

В прошлом году «Лайм-Займ» инициировал сотрудничество с telegram-каналом независимых финансовых аналитиков «Долгосрок». Внешние эксперты выпустили несколько аналитических обзоров финансовых показателей «Лайм-Займ» на собственных ресурсах и специализированных площадках для инвесторов вроде Boomin. Это позволило привлечь дополнительное внимание инвесторов в компанию.

Рост и расширение аудитории

Реализованные проекты и инициативы на стыке IR и PR позволили нарастить количество подписчиков из числа инвесторов в МФО на 45% за год. Кроме того, следить за корпоративными новостями «Лайм-Займ» стали и представители топ-менеджмента других компаний сектора, что говорит о высоком качестве публикаций, интересе рынка к внедренным практикам, и, возможно, дальнейшей их преемственности в других telegram-каналах для инвесторов.

В случае, если наши идеи будут адаптироваться и использоваться рынком, мы достигнем еще одной, более глобальной с точки зрения имиджа и репутации цель — увеличим прозрачность не только МФК «Лайм-Займ» как эмитента облигаций и компании, привлекающей прямые инвестиции, но и сложной для понимания инвесторами микрофинансовой отрасли.

Как вовлечь аудиторию в узкоспециализированном канале. Практические рекомендации

Если вы работаете с узкой, специфичной или чувствительной аудиторией и хотите завоевать ее доверие, необходимо:
— оставаться последовательными,
— прислушиваться к потребностям подписчиков,
— предлагать новые формы и содержание контента.

Понять, что именно зайдет вашей аудитории, можно только опытным путем. Но вот несколько рекомендаций, с которых можно начать.

1. Анализируйте показатели вовлеченности. Тестируйте разное время публикаций, чтобы понять, когда лучше преподносить более серьезную и содержательную информацию, а когда можно поделиться интерактивными карточками или опросами на повседневные темы.

2. Экспериментируйте с форматом: тексты, карточки, короткие видеоролики помогут вашим подписчикам лучше усваивать информацию и разнообразить ленту. Кроме того, необычный для тематики вашего канала пост может принести виральные охваты и привлечь совершенно новую аудиторию, потому что органически разлетится по разным чатам и сообществам через репосты.

3. Подумайте о едином визуальном оформлении постов: от шаблонов картинок для рубрик до эмодзи и разных начертаний шрифта, которые будете использовать в постах. Через визуальные элементы гораздо проще выстраивать ассоциативный ряд с вашим каналом.

4. Соблюдайте баланс в частоте публикаций. Чем реже происходит постинг, тем больше подписчики забывают о вас. С появлением нового поста спустя месяц тишины вы можете вызвать отток людей, а не привлечь новую аудиторию. Аналогичный эффект может произвести публикация слишком большого количества постов, поскольку сначала люди отключат уведомления, а затем и вовсе перестанут следить за вашим telegram-каналом. Опытным путем установите комфортную для вас и подписчиков регулярность постинга и придерживайтесь ее, чтобы быть с целевой аудиторией на связи.

5. Для бизнес-аудитории и инвесторов предлагайте в своих постах больше информации, чем требуется формально. Рассказывайте о ключевых изменениях на рынке и о том, как это скажется на вашей компании. Раскрывайте особенности бизнес-модели и внутренних процессов, которые для партнеров и инвесторов не очевидны или неизвестны (не забывая про NDA).

6. Создайте регулярные рубрики, если определенные темы и форматы вызывают положительную реакцию подписчиков. Обозначьте рурики тегами или визуалом; предсказуемость контента сыграет на руку имиджу вашего канала, потому что люди будут знать, что вы обязательно расскажете о происходящем на рынке и поделитесь вашим мнением на этот счет.

Об авторе: Алина Ершова, ведущий PR-менеджер МФК «Лайм-Займ»

Case study & Факапы

Как эффективно внедрить благотворительность в PR: два кейса и советы

Использовать благотворительность в PR бизнеса не так просто, как кажется: необходима скрупулезность при проверке партнеров, чутье, способность выдержать стиль и баланс между реальной помощью и ее правильным отражением в инфополе. Кейсами и советами поделилась международный PR-специалист и руководитель регионального отделения Союза пиарщиков России Елена Наумова.

Сложности восприятия благотворительных проектов

Благотворительность в пиар-индустрии привлекает внимание и вызывает дискуссии. Почему так происходит? Из-за ментальности нашей страны: добрые дела долгое время было принято скрывать. Говорить об этом – стыдно и непривычно. А PR демонстрирует, как и для каких целей это сделано. Поэтому благотворительность часто сопровождают негативные стереотипы.

Подливают масла в огонь и некоторые лидеры мнений, которые действительно вызывают хейт и негодование в свой адрес, неумело демонстрируя свои благие дела. Если вы хотите внедрить благотворительность как инструмент развития и пиара, важны постоянство и нравственность.

Кейс 1. Цветочный бизнес и благотворительность

Когда ваш бизнес активно действует, вы открыто демонстрируете свои принципы жизни через компанию, ваша аудитория и клиенты считывают ваши моральные принципы, могут сопоставить со своими – происходит match: вам начинают доверять, покупать и рекомендовать.

Добиться этого можно через диалог с аудиторией: социальные сети, медиа, встречи, праздники, маркетинговая стратегия, качество продукта и другие инструменты влияния на принятие решения. Важный тренд – попадание в социально значимые принципы жизни вашего клиента. И, если благотворительность – это необходимый аспект жизни, то у вас получится выстроить этот диалог через бизнес.

Так случилось с моим клиентом Дарьей Ромашевой – еще студенткой она помогала приютам для животных. Когда она открыла свой бизнес – авторские мастерские «Следуй за цветами» – первые шаги в благотворительности мы начали как раз с приюта животных. Разработали открытки с фотографиями животных, которые там находились, а все средства от их продажи направляли в приют на корм животным. Цена открыток была небольшая, и аудитория активно принимала участие.

Это привлекло внимание людей: многие самостоятельно помогали животным, кто-то брал в дом, таким образом, мы построили незримый мостик с аудиторией, который важно было укреплять. Так бизнес становится полезным обществу.

Пиар-кампания клиента была нацелена на изменение целевой аудитории с среднего сегмента на премиум. Бизнес принимал участие в светских и звездных мероприятиях, основатель посещала различные события, знакомилась, выступала на ТВ, выходили публикации в СМИ. Мы были прозрачны, и это повлияло на принятие решения сотрудничать с нами в благотворительных проектах.

Благотворительность может быть красивой, яркой, с праздниками, без негативного подтекста и формирования страха, который использовался в прошлом. Первая большая пиар-кампания мастерских «Следуй за цветами» состоялась с благотворительным фондом по борьбе с заболеванием CMA, в основном сборы осуществляются на детей. Один укол, который спасает жизнь ребенка, мог стоить миллионы рублей. В 2021 году бизнес стал партнером крупного благотворительного вечера со звездами. Целью вечера был аукцион по сбору средств на жизненно важный укол ребенку от СМА.

 

«Следуй за цветами» стали партнерами уже нескольких фондов и, зная теплоту целевой аудитории бизнеса, мы открыто вовлекли каждого покупателя в эту помощь. Один рубль с продажи каждого цветка бизнес направлял в фонд по окончании месяца. Так каждый покупатель в мастерских стал причастен к общему доброму делу.

Активная благотворительная деятельность подняла известность и медийность основателя бизнеса на новый уровень.

Кейс 2. Благотворительный квиз для регионального бизнеса

Это был первый публичный проект по благотворительности в Волгограде, где я руковожу региональным отделением союза пиарщиков России. Мне хотелось привлечь внимание общественности, дать новый виток помощи региональным фондам и показать, как бизнесы могут прокачивать свой бренд и принимать участие в общественно важных проектах города.

Мы создали игру – квиз, средства с которого направлялись напрямую на реквизиты фонда: стоимость билетов игроков и благотворительные взносы партнеров игры.
Крупные бизнесы и предприниматели региона приняли участие в играх, было 10 команд, индивидуально прописанный квиз. Нашими партнерами стали региональные СМИ, радио и экраны по городу и другие информационные площадки, которые привлекли внимание к благотворительному проекту.

 

Учитывайте, что такие инструменты не всегда влияют на прямые продажи, они влияют на имидж компании и его участников, укрепляют репутацию и доверие. А это, в свою очередь, ведет к продажам и рекомендации вас как объекта.

Компании, которые стали благотворителями и партнерами игр, получили качественный пиар в виде информационной огласки, площадок информирования их, как благотворителей и участников, размещения в пост-релизах в СМИ, статус благотворителя, поддержку лидеров мнений и блогеров, рекламную площадку в месте проведения квиза, демонстрацию компаний через подарочный фонд победителям и огласку в социальных сетях. Общий охват мероприятия составил 1 млн человек, охват каждой компании – 20 тысяч человек.

Через легкий и веселый формат игр мы рассказали о важности благотворительности, показали бизнесам, как они могут поддерживать нуждающихся во благо развития своей компании и репутации, собрали средства для фонда, который занимается детьми с раковыми заболеваниями.

Многие предприниматели делились личными переживаниями, что они лично не готовы посещать подобные медицинские учреждения – им морально сложно сталкиваться с реальностью. Они благодарили меня, что мы дали возможность помочь, сделать свой вклад  через гуманный для них способ, о котором они даже не задумывались, что благотворительность может быть легкой.

Как правильно выбрать благотворительный фонд 

Выбор благотворительного фонда или проекта требует внимательного подхода. Вот несколько шагов, которые помогли мне в выборе партнера:

  1. Проанализировать миссию и ценности
  2.  Проверить репутацию и финансовую прозрачность
  3. Оценить эффективность проектов
  4. Заключить четкие договоренности о сотрудничестве

Выбирайте проекты, которые имеют реальные успехи и могут продемонстрировать результативность вашей поддержки. Эффективность благотворительности повысит доверие к бренду.

Не всегда сотрудничество бывает эффективным с точки зрения PR. Расскажу о случае из моей практики. Договорились о взаимодействии с благотворительным фондом, предварительно проверив его деятельность и исключив мошенничество. Однако, несмотря на честность, работа не задалась: затягивание сроков, невыполнение обязательств, в результате через год ожиданий мы прекратили плотное партнерство, остались благотворителями, как частные лица по собственному желанию.

Чего не стоит делать, работая с благотворительными PR-проектами:

  • Использовать благотворительность для хайпа
  • Поверхностно относиться к социальным проблемам
  • Превращать помощь в прямую рекламу
  • Пытаться «замять» негатив разовыми акциями

В заключение 

Таким образом, благотворительность в PR-индустрии – мощный инструмент, который при правильном использовании может укрепить личные бренды и бизнесы, создавая положительное влияние на общество в целом. В каждой пиар-кампании важна миссия, то сообщение, которое вы хотите послать обществу. И только вам решать, будет это трэш-контент без моральных ценностей или общественно значимые для вас и вашего окружения темы.

Об авторе: Елена Наумова, основатель международного PR-агентства, руководитель Союза пиарщиков России (г. Волгоград)

 

Case study & Факапы

Что в сумке учителя? Как с помощью социального проекта привлечь внимание к модному бренду

Коммуникационное бюро Buro of Communications совместно с клиентом, брендом женской одежды Emka, перед Днем учителя реализовали социальный проект «Что в сумочке учительницы». Благодаря личным историям проект получил десятки тысяч охватов.

Цели

— Повысить узнаваемость бренда, продолжить создание комьюнити

— Поддержать образ «человечного» бренда

— Повысить лояльность аудитории, выстроить с ней эмоциональную связь

— Создать дополнительные точки касания с брендом

— Создать дополнительный инфоповод вокруг бренда, усилить присутствие в медиапространстве

Задачи

— Выбрать правильный формат для реализации проекта

— Найти пространство-партнера с идентичной эстетикой и целевой аудиторией

— Создать дополнительный повод собрать вокруг бренда его друзей (блогеров и СМИ), чтобы напомнить аудиториям о бренде

— Стимулировать генерацию UGС-контента

Период кампании: 1 сентября – 28 октября 2024 года

Идея кампании

Emka – бренд женской одежды, которому важно поддерживать и заботиться о своих покупательницах. Поэтому Buro of Communications предложило реализовать проект ко Дню Учителя, объединив социальную повестку с модой.

Возникла идея показать широкой аудитории, что учителя, несмотря на их ежедневный тяжелый труд и заботу о большом числе детей, в первую очередь остаются женщинами со своими историями, мечтами, надеждами. А чтобы лучше понять женщину, нужно посмотреть, что она носит в сумочке.

План работ

  1. Разработка и согласование концепции проекта, поиск и приглашения преподавателей
  2. Поиск пространства-партнера для размещения плакатов
  3. Создание контента: фотосъемка, интервью

Реализация

Команда пригласила на съемку пятерых преподавателей младших классов и профильных предметов из Москвы. Героинь попросили рассказать, что мотивировало их выбрать профессию учителя и оформили ответы в короткое интервью. Каждой участнице подобрали подходящий образ, в котором девушка чувствовала себя комфортнее всего, и провели коллективную фотосессию.

Параллельно героинь попросили показать, что каждый день носит с собой на работу обычная российская учительница. В планах было сделать отсылку на популярный фэшн-формат «Что в моей сумочке»: все содержимое красиво разложить и снять. Важно было сделать максимально красивую и эстетичную композицию, которую хотелось бы рассматривать, около которой можно было бы задержаться.

Фото: пресс-служба Emka

В итоге истории учительниц и их фотографии оформили в плакаты: в День учителя их разместили в социальных сетях бренда Emka, а в конце октября – на фестивале полезной деятельности и саморазвития «Другое Дело» на территории культурного центра «Хлебозавод» в Москве.

Фото: скриншот социальных сетей* бренда Emka

На каждый плакат добавили QR-коды, по которым можно было перейти на сайт бренда и отследить число переходов.

Как выбирали партнера 

Команда внимательно искала пространство, где можно было разместить инсталляцию.

Базовые вводные были такие:

— модное, эстетичное место, которое по атмосфере и ценностям пересекается с Emka

— высокая проходимость нужной аудитории: фестиваль должен был стать дополнительной точкой касания с аудиторией

— проведение мероприятия в течение нескольких дней

— удобная транспортная доступность

Фото: пресс-служба Emka

Перед запуском проекта менеджеры собрали список из сорока релевантных арт-кластеров в Москве и разослали предложение о возможном сотрудничестве и размещении выставки. Треть площадок не ответили; 20% площадок работали только на коммерческой основе, но при этом не обещали хороший трафик (на нужный период у них не было запланированных мероприятий); еще 20% просто отказали, а у остальных на этот период были запланированы мероприятия, далекие от темы проекта.

Одной из последних ответивших площадок был «Хлебозавод» — и, когда менеджеры бюро детально изучили информацию о проводимом там фестивале, случился мэтч. Договорились не только о бесплатном размещении выставки, но и об анонсах с упоминанием бренда в социальных сетях площадки и СМИ, выступлении спикера на площадке и возможности подарить подарки звездным гостям.

Также партнеры обсудили формат для генерации UGC-контента: в рамках фестиваля была предусмотрена игровая механика, где гости могли выполнять задания, получать баллы и обменивать их на подарки. Одно из заданий — сделать снимки выставки Emka и отметить бренд в социальных сетях. В качестве подарка бренд предоставил свои украшения.

Результаты

— Около десяти тысяч посетителей выставки могли увидеть инсталляцию

— Пять публикаций вышли в ведущих глянцевых и лайфстайл СМИ, суммарная ежемесячная посещаемость которых 25,5 млн: The Voice, Peopletalk, ОК!, HELLO!, ModaTopical

— 22 480 пользователей просмотрели пост Emka ко Дню учителя в аккаунте бренда в Instagram*.

* Meta, в том числе ее продукты Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией в России.

Main photo by Marissa Grootes on Unsplash

Об авторе: Вера Макеева, PR-консультант российских и международных брендов, CEO коммуникационного бюро Buro of Communications

Case study & Факапы

Опыт микрофинансового сервиса. Как бесплатно изучить интересы аудитории в ВК, создать инфоповоды и повысить вовлеченность

В финансовой сфере главная цель соцсетей – развитие комьюнити лояльных клиентов и укрепление связи с брендом. Для этого SMM и PR-специалистам необходимо глубже изучать и понимать предпочтения пользователей и создавать публикации с учетом специфики аудитории, транслируя при этом ключевые для компании смыслы. Один из самых эффективных и бесплатных инструментов, закрывающих эти потребности, — приложение сообщества «Тесты 2.0» в социальной сети Вконтакте, которое позволяет проводить опросы пользователей. Рассказываем, каких результатов добилась команда сервиса Lime с их помощью.

Интересы аудитории

Благодаря аналитике мы знаем, что самый активный подписчик нашей группы ВК — женщина от 26 до 35 лет, проживающая в небольшом городе до 500 тысяч человек. Замужем, есть дети, работает по найму в сфере торговли. Но этого крайне мало, чтобы понять, о чем она думает и чего хочет.

С помощью анализа ответов в опросах мы смогли лучше понять глубинные интересы ЦА и адаптировать контент под ее предпочтения. Теперь мы знаем, что большинство наших пользователей:

  • предпочитают учиться онлайн;
  • отмечают важные праздники в небольшом кругу близких людей;
  • чаще заводят кошек, чем собак;
  • выбирают отпуск в России;
  • финансово грамотны и самокритичны;
  • любят дарить подарки.

Аналитика и Tone of Voice

За 2023—2024 гг. команда «Лайм» провела 15 опросов в группе ВК. Итоги каждого мы проанализировали и использовали для генерации нового контента.

В прошлом году был запущен опрос на тему домашних животных. Так мы узнали, что среди наших клиентов больше любителей котов, чем собак. В последующем мы стали использовать их изображение в рекламных креативах, чтобы привлекать новых подписчиков. Объявления с милыми котиками за 2023 год помогли снизить цену привлечения одного подписчика на 33,6%.

В июле прошлого года в группе был запущен опрос на тему традиционного отпуска. Мы задали вопросы подписчикам о предпочитаемом формате и месте отдыха, сумме на отпуск мечты и стратегии накопления к летнему сезону. Выявили, что превалирующая часть подписчиков мечтает о путешествии по городам России. В последующем мы стали использовать изображения курортных городов России чаще, что улучшило вовлеченность аудитории (ERR увеличился на 21%).

Опросы как инструмент PR

Каждый из 15 опросов стал инфоповодом для федерального исследования и был опубликован в СМИ.

С помощью этого инструмента мы стали понимать отношение пользователей к разным событиям, что помогло нам грамотно выбирать ToV (Tone of Voice) при освещении инфоповодов и принимать решение о запуске крупной рекламной кампании, приуроченной, например, к празднику. Также опрос помогает в моменте оценить покупательскую способность и приоритеты клиентов: сколько подписчиков готовы взять займ, на какие цели, в каком размере. И даже понять, как они относятся к нововведениям в экономике.

Опрос про самозапреты показал: заемщики не планируют оформлять ограничение на выдачу кредитов и микрозаймов, потому что не понимают, как работает эта услуга и не хотят рисковать. Эти данные мы использовали в качестве инфоповода к образовательному контенту — статье на тему самозапретов.

Финансово грамотный клиент без предрассудков адекватно оценивает свои возможности и грамотно распоряжается средствами. Мы регулярно публикуем образовательный контент и придумываем разные форматы — геймификация, ликбез-карточки, мемы и смешные видео.

Разработка программы лояльности 

Чтобы мотивировать подписчиков участвовать в опросах, компания ввела специальные промокоды на скидку 10-15%, которые помогли увеличить объем выдач. Конверсия из прохождения опроса в оформление займа в 2024 году составила 34%. При этом займы по промокодам клиентов, которые прошли тест, занимают 30% от общего объема выдач с социальных сетей.

Результат

Данные, полученные в ходе опросов, помогают удерживать пользователей на странице сообщества и вовлекать их в коммуникацию с брендом. Это подтверждает конверсия в прохождение опроса по данным за 2024 год, которая составила 20% от общего числа охватов. Посты стали интереснее, а значит — стали лучше продвигаться площадкой ВК. Средняя виральность постов за 2024 год составила 33,6%, что на 7% выше показателя 2023 года.

А еще коммуникация с аудиторией через опросы помогла нам составить виш-лист подписчиков и разработать программу розыгрышей с учетом их пожеланий: от мангала и сертификата OZON до умной колонки и беспроводной зарядки.

Об авторе: Екатерина Кольцова, SMM-специалист цифрового финансового сервиса Lime

Case study & Факапы, Около пиара

Как синтез речи помог оживить аудиогид для туристов по Свердловской области

Невозможно постоянно заходить в СМИ с однотипными новостями и успехами в развитии проекта. Чтобы исправить это, ребята из туркластера Свердловской области использовали героев компьютерных игр и получили 117 установок приложения-аудиогида за неделю. Рассказываем, как им удалось продвинуть приложение для туристов.

Продукт

В 2022 году Управляющая компания туркластерами Свердловской области при софинансировании от Ростуризма выпустила приложение-аудиогид Welcome to Ural, которое рассказывает о достопримечательностях Свердловской области. В приложение загружены 30 маршрутов и более 100 знаковых мест в окрестностях поселка Висим, Сысерти, Невьянска и других малых городов.

Цель 

Необходимо было вызвать эмоции, ощущение чего-то нового и захватывающего у пользователей приложения-аудиогида Welcome to Ural.

Идея 

Тяжелые времена требуют отчаянных мер. В последний месяц лета появился вопрос: как наполнить наше приложение, если нет бюджета? Собирать информацию из проверенных источников, нанимать краеведов, арендовать студию и диктора, сводить аудио и перезаписывать — все это стоит серьезных денег.

Ответ пришел внезапно во время сбора багов в приложении, разговоров об играх и пересылок мемасиков из бота Silero. Silero TTS — это бот в Telegram, который озвучивает текст, используя голоса знаменитых персонажей из таких популярных игр, как Dota 2, League of Legends, Warcraft, Starcraft, Half-Life 2 и других. Так у нас родилась идея прикоснуться к новой аудитории, которая привыкла сидеть перед экранами телефонов и компьютеров.

Реализация 

Мы купили премиум-аккаунт всего за 200 рублей на 5 дней, чтобы открыть все голоса героев из популярных компьютерных игр, которые близки каждому гику. Предстояло устроить среди них кастинг и выбрать будущую звезду аудиогида.

Наш выбор пал на Half-Life, Ведьмака, Skyrim и WarCraft 3. Эти игры наиболее популярны в течение долгого времени, а некоторые из них продолжают интриговать геймеров даже спустя более 10 лет после выпуска. Из каждой игры мы взяли по 1-2 персонажа: G-man, Ведьмак, Артас, Дельфина, Кодлак Серая грива и другие.

Мы озвучили достопримечательности Сысерти и посёлка Висим с помощью синтезированных голосов этих компьютерных героев и решили рассказать об этом в соцсетях и СМИ.

В текстах разместили пасхалки из мира массовой культуры на известные шутки, фразы из фильмов и сериалов. Так, G-man, герой игры Half-Life начал свое повествование со слов из сказки про «паровозик, который смог» из комедии «Майор Пейн». А игровой Ведьмак своим брутальным голосом озвучил готовящийся туристический маршрут по экотропе в селе Щелкун, находящийся на юге Сысертского городского округа в Свердловской области. Там он упоминает своего верного спутника в играх и сериале — лошадь Плотву.

Аудиодорожка про Висимскую кукушку в исполнении персонажа компьютерной игры Half-Life G-man'а

Сложности

1. Адаптация готовых материалов под технические требования приложения-аудиогида. Ему нельзя «скормить» огромное полотно текста. Максимальное ограничение материала составляет 3 тысячи знаков. Значит, нужно сокращать наработки местных краеведов, убирать малозначительные факты, а другие истории – наоборот, расширять, докручивать вместе с краеведами, чтобы будущий пользователь захотел продолжить путешествие, создать свой маршрут по другим туристическим локациям совместно с нашим аудиогидом.

Один небольшой текст на 3 тысячи знаков раскладывался на небольшие составляющие. Каждая из них прогонялась через бот десятки раз. На промежуточном этапе у нас получились огромное количество обрезков от полноценной аудиодорожки. В дальнейшем мы их соединяли в одно целое, расставляли паузы и замедляли произношение в местах, где компьютерные герои начинали быстро говорить.

2. Проблемы с ударениями. В Свердловской области исторически проживают десятки народностей, каждая из которых оставила свой фонетический след. Так, имеются десятки топонимов, правильное произношение которых не всегда очевидно для непосвященного человека. Встречаются и диалектизмы, которые также распространены только в нашем регионе.

К примеру, ударение в названии города Сысерть бот не смог распознать. Приходилось десятки раз прослушивать аудиотрек, проставлять вручную ударения и начинать все по-новому, чтобы на выходе получилась реалистичная озвучка.

В итоге, когда мы подошли к технической части разработки аудиодорожек, объем работ по сведению и обработке оказался выше, чем мы ожидали изначально – с пары часов до примерно пяти.

Визуальное оформление

Мы решили «зацепить» глаз потенциальной аудитории все теми же персонажами, голоса которых использовались в озвучке. Они не просто узнаваемы внешне: ты смотришь на Артаса и G-man, расположившихся на обложке визуальных материалов к аудиогиду, а их коронные фразы уже невольно возникают в голове. Сразу интересно, каковы они в роли рассказчиков и проводников по Уралу.

Вполне возможно, в дальнейшем мы внедрим в дизайн интерфейса больше отсылок к этим персонажам и их игровым вселенным. Будет неожиданно и приятно встретить знакомые артефакты в контуре карты маршрута до Абрамовского разреза или на обложке знакового места.

Трансляция в медиа

О нашей работе  написали федеральное информационное агентство Ura.ru, лайфстайл-медиа Momenty, Комсомольская правда, Европейско-Азиатские новости и еще с десяток изданий поменьше, а также телеграм-каналы. В одном из самых популярных  телеграм-каналов города «Свет Екатеринбург» опубликовали ссылку на скачивание нашего приложения в Play Market и App Store.

 

Мы получили дополнительное внимание, когда сотрудничали с разработчиками телеграм-бота Silero TTS. Мы предложили им разместить короткое видео, рассказывающее о нашем приложении и его новой звуковой дорожке, которая восстанавливает атмосферу старинной узкоколейной дороги Висимской, исполненной персонажем G-man из игры Half-Life. Пост с этим роликом в их телеграм-канале набрал около 450 тысяч просмотров.

Мы не тратим средства на рекламу приложения, не используем таргетированное и контекстное продвижение. Основными инструментами являются наши собственные социальные сети и сотрудничество с партнерскими площадками. Обычно наши посты приносят всего лишь 4-5 загрузок приложения после публикации. Однако в последний раз, благодаря кампании, количество загрузок аудиогида на Android и iOS достигло 117 за неделю, при этом общие затраты на проведение данной идеи составили 200 рублей.

Если обратиться к другим количественным показателям продвижения, то CPT (цена за тысячу контактов) составила 44 копейки. В то же время CPL (стоимость лида) составила 1,7 рубля.

Выводы

  • Нет инфоповодов — пробуйте коллабиться с более крупными проектами, которые открыты для новых идей и форматов. В худшем случае можно получить только отказ.
  • Так как мы делали все это ради мемов, то не рассчитывали, что об этом напишут больше, чем обычно. К полноценной промокампании с посевами, проработкой тематических СМИ из сфер туризма и гейминга мы не готовились. Реальность оказалась куда более позитивной, чем ожидания, но продвижение можно было бы усилить:

— Заложить дополнительные финансовые ресурсы для размещения в тематических пабликах и запуска таргета.

— Подготовить пару статей для игровых СМИ, чтобы прикоснуться к новой аудитории на их «родных» площадках.

Об авторах: Влад Бородин, PR-специалист АНО Управляющая компания туркластерами Свердловской области

 

Богдан Волгженинов, начальник отдела продвижения АНО УК туркластерами Свердловской области

 

 

Катя Солонченко, дизайнер АНО УК туркластерами Свердловской области.

 

Case study & Факапы

Стратегия построения личного бренда психолога на казахстанском рынке в инстаграм* с нуля

Рынок психологической помощи в России и соседних государствах сейчас переживает бум: услуги востребованы, но и конкуренция высока. Поэтому формирование личного бренда специалиста остается актуальным. Рассказываем, как создать личный бренд с нуля на рынке Казахстана с помощью SMM, контент-маркетинга и PR. Приведенный план также актуален для России с поправкой на то, что потребуются дополнительные каналы продвижения, кроме запрещенной соцсети.

Клиент

Наталья Дян (@psy_dyannata) – клинический психолог с пятилетним опытом консультирования. Имеет высшее медицинское образование и два высших образования в психологии.

В 56 лет она переквалифицировалась из педиатра в психолога. Наталья проводит индивидуальные и групповые встречи с клиентами по методу «Терапия души», созданному российским психологом Евгением Теребениным (@eterebenin). Уникальность метода – в том, что за один сеанс клиент может устранить до 10-12 блоков, которые не мог решить годами. Универсальный метод диагностики подходит для самых разных жизненных ситуаций, от финансовых проблем до глубинных травм из детства.

Клиентка обратилась в агентство в конце января 2023 года. Ранее занималась самостоятельно SEO сайта и разместила информацию об услугах в 2GIS для привлечения лидов. Иногда сама запускала таргетированную рекламу через кабинет в фейсбуке. На тот момент количество подписчиков в блоге в инстаграме* составило 886 чел., ежемесячные продажи равнялись 700-800 тысяч тенге/140-150 тысяч рублей

Цели и задачи продвижения

1. Привлечь внимание аудитории к персоне Наталье Дян и стать ведущим терапевтом души в г. Алматы

2. Визуал: разработать единый шрифт и стиль

3. Разработать алгоритм системного ведения аккаунта и создания контента с минимальным участием клиента

3. Поменять восприятие метода «Терапия души» и отойти от его мистификации

4. Увеличить продажи до 1-1,5 млн тенге (200-300 тысяч рублей) в месяц

5. Создать сообщество поклонников метода

Эффективность работы замеряли с помощью подсчета количества клиентов, общей выручки за каждый месяц, статистики по уровню вовлеченности в контент (ER), количеству подписчиков.

Объем работ

Агентство занималось созданием контент-плана, организацией фото- и видеосъемки, копирайтингом и ведением блога в инстаграм*. За клиентом осталось содействие в подготовке сторителлинга, ответы на вопросы рубрики «Задай вопрос» и кейсов, чтобы сохранить её экспертизу, язык и стиль общения с подписчиками. Работу с таргетологом Наталья Дян организовала самостоятельно, чтобы сэкономить бюджет.

Для создания фото- и видеоконтента, за исключением экспертных и репутационных интервью, агентство подбирало из пула проверенных фотографов и мобилографов. Для них разрабатывали подробное техническое задание с подбором места проведения съемок, внешнего вида вплоть до цвета одежды и выбора аксессуаров, готовили список трендовых Reels и референсы к фотографиям без выезда агентства на место съемки.

Подготовительный этап: «распаковка» идентичности клиента

Чтобы образ в соцсети соответствовал реальной личности клиента, провели глубинное интервью, определили архетип ее личности. Также сотрудники агентства испытали метод на себе: приняли участие  в групповой терапии.

1. Разработка визуала на основе архетипа. Отдельного бюджета на услуги дизайнера не было, так что во внешнем имидже клиента и визуальном наполнении блога на самом старте использовали общие рекомендации по стилю и дизайну главенствующего архетипа. У Натальи Дян это Шут, Маг и Искатель.

 

2. Ценности клиента: трудолюбие, любознательность, профессионализм и чувство юмора. Вплели их в контент-стратегию, Tone of voice и выделили, какое настроение должно передаваться через блог.

3. Социальная ответственность стала одной из главных гипотез для продвижения личного бренда. Наталья Дян проводит встречи с подростками «Лиги волонтеров» и тинейджерского сообщества, и проводит терапевтические сессии для женщин – членов пациентского сообщества «Lupus Kazakhstan». Активная гражданская позиция и социальная ответственность помогают ей получать уважение и доверие в профессиональной среде и строить сообщество людей, которые с помощью метода получают качественные изменения в жизни.

Создание стратегии продвижения личного бренда

1. Презентовали клиенту тренды продвижения экспертов в 2023 году.

2. Провели конкурентный анализ среди локальных психологов, работающих по методу «Терапия души», изучили соцсети автора метода Евгения Теребенина.

3. Использовали лучшие практики из выборки ведущих психологов и специалистов помогающих профессий Казахстана и России.

4. Проанализировали текущую деятельность на всех площадках присутствия психолога и обновили информацию с новым позиционированием, поменяли фотоснимки, удалили старые Reels, добавили highlights.

5. Сделали SWOT-анализ и составили позиционирование клиента.

6. Разработали таблицу по сегментации целевой аудитории, прописали их боли, инсайты, потребности. В дальнейшем эта таблица помогала придумывать сценарии Reels, разрабатывать лендинг psichologi.kz и создавать креативные офферы для таргетинга.

7. Составили контент-план с каналами привлечения трафика в блог.

8. Определили бюджет на фотосессии, розыгрыши и конкурсы, таргетинг.

Что было сделано для продвижения личного бренда

1. Бесплатные продукты для привлечения внимания

В качестве бесплатного ознакомительного продукта (трипваера) с методом внедрили еженедельные прямые эфиры, где желающие присутствующие подписчики в соцсети могут получить бесплатную онлайн-сессию. Для продвижения групповой терапии начали приглашать людей в качестве наблюдателей, чтоб они могли понять суть метода.

2. Визуал

Внешний имидж персоны создали через атрибуты в одежде и использовали выгодные яркие принты и аксессуары. Перед каждой новой фотосессией выезжали на шопинг с клиентом. Добавили портретные фото и с разных ракурсов, выкладывали контент с изображением образа жизни психолога, чтобы установить доверительную связь с подписчиками.

3. Контент-план и ключевые сообщения

Упор сделали на живой, увлекательный контент, ситуативные посты и видео с говорящей головой Натальи, а также любимый подписчиками сторителлинг в регулярных Stories.

Разработали воронку продаж, которая обращалась к болям аудитории через Reels и приглашали подписчиков в Stories для ознакомления с цепочкой сторителлинга на основе реальных кейсов. В основу Reels положили концепцию интервью с Ириной Хакамадой в инстаграме*, записывали в атмосферных кофейнях Алма-Аты. В конце мы выкладывали отзывы, которые собирали в мессенджерах в аудио- и видеоформате. Сторителлинг заканчивался призывом к действию – записаться на групповую терапию.

Было важным в первые минуты нахождения в блоге заинтересовать нового подписчика. Подробно проработали вечные сториз и тексты к закрепляющим Reels:  «Кто такая Наталья Дян?», «В чем фишка метода?», «Почему надо выбрать именно «Терапию Души»». Это помогало пользователям разобраться, кто такая Наталья Дян, чем она занимается и побудить остаться в аккаунте.

Добавили удобно читаемые субтитры, приятный шрифт, вдохновляющую музыку, обложку с привлекательным заголовком, не выходящую за рамки видео. Многие смотрят stories без звука, поэтому читаемость текста важна. Ведь только один заголовок, как в youtube, помогает привлечь внимание новой аудитории без таргета.

Информационная стратегия

Мы сами создавали инфоповоды и делились всеми событиями из профессиональной жизни Натальи Дян. Начали выпускать в среднем 20 Reels, 220 сториз, 4 прямых эфира и 9-12 постов в месяц, запустили еженедельную рубрику «Задать вопрос». Самые залетевшие Reels были на темы, которые актуальны для всех (кредиты, плохой муж, не слушается ребенок) и триггерящие вопросы (клиент опаздывает на сессию, взрослая дочь не может наладить свою жизнь).

Примеры инфоповодов для публикаций в блоге:

1. Первый вебинар по самооценке, который впоследствии дарили клиентам в честь локального праздника.

2. Для сбора качественных отзывов разработали инструкцию для Натальи. Еженедельно выходит 3-5 отзывов.

3. За весь период вышли три бесплатные публикации в ведущих республиканских СМИ

4. Организовали нативный PR у блогера с аудиторией 22 тысячи подписчиков, после которого в аккаунт клиента пришли и остались более 300 подписчиков, а также по итогам коллаборации была организована поездка в Астану для проведения терапевтических встреч.

5. Расширили присутствие Натальи Дян в соцсетях: Reels начали дублировать в Shorts Youtube, клиент сама начал вести TikTok.

6. Начали выкладывать посты с кейсами без призыва к действию, чтобы уменьшить агрессивные продажи через блог.

7. Благодаря четкому ТЗ мобилографу стали создавать трендовые имиджевые Reels для привлечения новых подписчиков

8. Завели телеграм-канал для постоянных клиентов и всех, кто интересуется методом; большинство клиентов там – из России, потому что инстаграм* запрещен.

9. После повышения квалификации у Евгения Теребенина «Терапия души 2.0», Наталья Дян запустила этим летом онлайн сессии и проводит в телеграме эфиры с разборами для российской и русскоговорящей аудитории за рубежом.

10. Наталья Дян самостоятельно запустила лендинг, таргетированную рекламу и привлекла менеджера по продажам на аутсорсе для обработки холодных заявок и работе со старыми клиентами.

11. Во время приезда тренера подготовили вопросы для интервью и выпустили в формате нескольких Reels

12. Также мы начали снимать на камеру групповую терапию и процесс взаимодействия Натальи Дян с участниками группы с их разрешения. Это позволяет менеджеру продаж отправлять холодным и теплым лидам видео с работами психолога.

Препятствия при продвижении личного бренда

1. В блоге редко выпускаем личный контент из-за высокой загруженности клиента

2. Местные паблики в соцсетях отказываются работать с психологами со ссылкой на редакционную политику

3. Плохо сработала коллаборация с салонами красоты, когда раздавали лифлеты для мастеров с оплатой им гонорара, скорее тут недоработка возникла из-за отсутствия финансирования, чтоб упаковать креатив

4. Клиент настроен скептически к PR-продвижению, потому что в Казахстане сложно попасть в медиа без оплаты, даже если будет качественный инфоповод, а эти расходы могут достигать более $1 тысячи за один выход

5. Нужны дополнительные финансовые инвестиции для создания полномасштабных инфокампаний в поддержку психолога и её метода

Анализ результатов 

Количество подписчиков достигло 2200 человек, каждую неделю с помощью таргета приходит до 70 заявок, из них целевых – 30, из них 15 человек становятся клиентами.

ER (коэффициент вовлеченности подписчиков): количество просмотров – 120-170 человек ежедневно. В особенности, подписчики активно пишут в директ и реагируют в Stories на сторителлинг, а также на новые образы и повседневные новости Натальи Дян. Стоит отметить, что в блоге отсутствуют негативные комментарии и отзывы.

Количество клиентов сейчас составляет более 1 тысячи человек, выручка достигла 400-450 тысяч рублей в месяц. Добиться поставленных целей и задач удалось не только благодаря усилиям агентства, но и Натальи. Благодаря её старанию, доверию и бесстрашию удалось получить ощутимые финансовые результаты и получить известность в узком кругу среди терапевтов души в Казахстане и России.

* Принадлежит компании Meta Platforms Inc., которая признана экстремистской организацией и запрещена в РФ.

Об авторе: Асель Жалешева, PR-консультант

 

Case study & Факапы

Инфоповод из коммерческой новости на 35 СМИ. Как продвинуть открытие туристической деревни

Внутренний туризм в России стоит на перепутье. С одной стороны, появился новый пласт потенциальных клиентов, которые в силу ограничений зарубежных поездок стали ориентироваться на путешествия в рамках «одного бака бензина». С другой стороны — огромная конкуренция за клиента и недостаток рекламных возможностей у отечественного турбизнеса. В условиях, когда внушительный бюджет не предусмотрен, а рассказать об успехах участников туристической сферы необходимо, на помощь приходит продвижение через СМИ.

Недавно ко мне, как к специалисту Управляющей компании туристско-рекреационных кластеров Свердловской области, обратилась организация, которая располагается в зоне проектируемого нами туркластера «Большая Сысерть», с просьбой помочь с продвижением в СМИ открытия двух гостевых домиков. Домики хоть и дизайнерские, но все же это обычные строения, которых с развитием внутреннего туризма стало много по всей стране. Возник очевидный вопрос: а как продвинуть откровенно коммерческую новость?

Тактика продвижения

Тактика анонсирования была стандартная: написание релиза и посевы логлайнов среди дружественных журналистов. Отдельным пунктом стояла  работа с пресс-службой губернатора, которая активно поддерживает новости с упоминанием государственных грантов и добавляет вес инфоповоду.

По мере вырисовывания общей картины продвижения и понимания, что шансы на публикацию практически равны нулю, я решил отступить от стандартного метода. В этот раз вместо веерной рассылки новостей я сделал упор в анонсировании на двух людей: ночного корреспондента крупнейшего регионального и городского новостного ресурса Свердловской области Е1 и сотрудника пресс-службы губернатора, которые радикально повысили ценность истории.

Договориться с госведомством об информационной поддержке было легче всего, ведь в строительстве домов задействован грант в размере 6 млн рублей от почившего Ростуризма. Пресс-служба была заинтересована в том, чтобы показать позитивный инфоповод с участием государственного софинансирования.

С журналистом Е1 пришлось долго прорабатывать материал, обосновать ценность идеи, чтобы он мог донести ее до главного редактора, показывать его отличие от других подобных проектов и даже предоставить готовые релизы раньше, чем планировалась массовая рассылка. В общем, этому ресурсу я предоставил новость под эмбарго.

Адаптируем текст релиза

У каждого издания своя политика, и не каждому подойдет один и тот же текст. Написал два вида релиза: один для массовых СМИ с более художественным описанием самих домиков, мельком упомянув про гостиницу с дополненной реальностью и общее количество «креативных» домиков. Акцентировал внимание на то, что это отражение народного творчества и фольклора, а также на стилизацию под животных Среднего Урала.

Так как предполагается, что на двух домиках развитие не остановится, то для массовых СМИ я написал максимально кричащий заголовок: «В Арамили откроется туристическая деревня с дополненной реальностью».

Второй материал для деловых изданий носил кодовое название «За 72 миллиона рублей на Урале построят туристическую деревню». Здесь уже были бизнесовые показатели  с расценками на проживание, стоимостью возведения одного домика, сроком окупаемости и общей ценой строительства туристической деревни. Кроме того, для повышения ценности релиза поделился планами по расширению туристической деревни на следующие годы.

Еще одной сложностью стало то, что бывшая глава Ростуризма Зарина Догузова уже когда-то анонсировала этот проект. Из-за этого я был на грани провала, ведь сделать конфетку из того, что уже публиковалось в телеграме — задачка нетривиальная. Повезло, что новость тогда не особо разошлась по соцсетям и редакциям, да и готова была только внешняя отделка.

День Х

Изначально публикация релиза была запланирована на 24 марта, в день приезда чиновников на осмотр гостевых домов. Меня, как специалиста по связям с общественностью, пятница устраивала, ведь в период с понедельника по четверг идет активная работа других пиарщиков.

Однако, дата приезда ВИП-лиц неожиданно сместилась на вторник, 21 марта. Это означало, что публикация должна была выйти уже в понедельник, и задача из-за этого сильно осложнялась. И как тогда выстраивать всю работу в условиях новостной конкуренции после выходных, когда редакции  освещают события за прошедшие дни и начинается активная работа других пиарщиков?

В такой ситуации в воскресенье вечером я отправил ночному корреспонденту Е1 сразу два релиза, чтобы у него было время ознакомиться и подготовить материал. Уже в 5 утра, до всех планёрок и пятиминуток в редакциях, обзорная статья была опубликована на сайте и в соцсетях городского портала.

 

 

В самом начале рабочего дня, когда первая публикация набрала почти 10 тысяч просмотров, я отправил релизы другим дружественным журналистам, а чуть позже запустилась автоматическая веерная рассылка по новостным изданиям Свердловской области и отраслевым редакциям.

Размещение на самом посещаемом ресурсе региона Е1 закономерно привлекло внимание и других медийщиков. Уже к концу дня о событии написало 15 новостных изданий Екатеринбурга. К общей массе стали подтягиваться соцсети и главные телеграм-каналы города.

 

 

 

Другим немаловажным фактором стала публикация анонса на информационном портале губернатора Свердловской области, который является авторитетным источником информации для редакций в нашем регионе, что придало важности этой новости в глазах других изданий.

Импровизированный пресс-тур

Череда публикаций и разговоры с журналистами показали, что у них есть интерес увидеть результаты работы своими глазами. Так, ближе к 9 вечера мы наняли трансфер, который доставил бы журналистов за 40 километров от Екатеринбурга. Желающих набралось на микроавтобус.

 

По итогу презентации туристической деревни мы получили 20 дополнительных публикаций, среди которых и федеральные издания ТАСС, РИА ФАН, Царьград, Комсомольская правда и другие.

А что толку от этого пиара в СМИ?

Только количество зафиксированных публикаций об открытии гостевых домов достигло 35. Количество переработанных постов в соцсетях приблизилось к 40, а репостов было несколько сотен. Общий охват по инфоповоду с учетом соцсетей приблизился к 400 тысячам человек.

После PR-продвижения наблюдался заметный рост заходов на сайт по брендовым и поисковым запросам. В Яндекс.Метрике я провел сравнение с праздничными днями, когда наблюдается наибольший интерес аудитории к услугам компании. Так, прямые заходы из адресной строки выросли до 54%, тогда как в обычные периоды едва доходит до 16%.

Кроме того, если в самые посещаемые недели в новогодние и масленичные праздники количество посетителей доходило до 8,2 тысяч человек, то в этот период, с 20 по 30 марта,  количество гостей сайта ощутимо выросло – до 12 тысяч.

География посетителей также заметно расширилась. Если раньше 70% приходилось на жителей Свердловской и соседних областей, то после PR-кампании расклад изменился — доля уральских регионов сократилась до 35% и, наоборот, доля заходов из Москвы и других локаций возросла до 64%.

Резкий рост посещений повлек за собой еще два изменения в показателях на сайте: выросло количество отказов с 8% до 32%, а также уменьшилась глубина просмотров с 3,2 до 1,8. Их можно интерпретировать как простой интерес и знакомство с компанией в момент прочтения новостей без цели что-то приобрести.

Стоит сказать, что PR никак не повлиял на количество покупок в моменте. Скорее, продвижение станет игрой на долгосрочную перспективу, и создаст накопительный эффект. Если же сравнить покупки на сайте по поисковым запросам за предыдущие годы, то выручка увеличилась в 3-4 раза, однако, последние три года на принятие решений влияет множество факторов, и этот показатель может быть нерелевантным.

Заключение

Порой даже коммерческое событие вполне реально преподнести для СМИ и аудитории как общественно важную новость. Надо лишь оценить со всех сторон материал и найти в нем ту ценность, которая заинтересует каждого участника. Вот несколько лайфхаков, которые помогли на всех этапах:

  • Практически в каждом регионе есть пресс-служба губернатора (или аналог), на сайт которой заходят журналисты для отслеживания крупных новостей. Дайте департаменту информационной политики возможность показать, что государство активно участвует в жизни общества и создает позитивные изменения.
  • Напишите два пресс-релиза: для журналистов деловых изданий приготовьте интересные бизнес-показатели и факты, для массовых СМИ — интересно передайте масштабность события. В идеале и для отраслевых подготовьте отдельный материал.
  • Дружите с ночными корреспондентами, ведь за их внимание конкуренция куда меньше, чем в дневное время, а работать с ними часто продуктивнее.
  • Публикация новостей до утренних планерок повышает шансы попасть в повестку дня.
  • Не забывайте дружить с редакторами новостных пабликов, ведь их аудитория первым делом заходит в соцсети и мессенджеры для отслеживания событий и происшествий.
  • За несколько дней до PR-кампании прощупайте почву среди журналистов и скиньте им логлайны будущей новости, а в день старта — начинайте питчинг.

Об авторе: Влад Бородин, ведущий специалист по связям с общественностью и СМИ Автономная некоммерческая организация «Управляющая компания туристско-рекреационными кластерами Свердловской области» (Welcome to Ural)

Case study & Факапы

Как отстроиться от «массмаркета» с помощью инфоповода. Кейс бренда кофе H2O Company

На высококонкурентных рынках «момент истины» — это когда покупатель стоит перед полкой в магазине и совершает свой выбор. Здесь сходятся все усилия (и деньги), которые затратили коммуникаторы на то, чтобы склонить потребителя к покупке своего продукта. Рассказываем, как креативный инфоповод помог привлечь внимание к локальному бренду кофе и чая.

Предыстория

Представители компании H2O поехали в путешествие по кофепроизводящим фермам Бразилии, чтобы познакомиться с фермерами и выбрать сырье для ассортимента. Там мы встретились с владелицей фермы Fazenda Semente. Попробовав ее кофе, решили приобрести зерна для нашего бренда, правда, количество товара было ограничено. Здесь же мы узнали, что женщина-фермер – это редкость для Бразилии.

У нас было всего чуть больше тысячи упаковок кофе, интересная история и желание рассказать о бренде миллиону людей.

5 шагов к продажам с помощью инфоповода

1. Создать широкий охват

Вариант выбрать узко сегментированную аудиторию не подходил. Целью было охватить как можно больше людей, но, в то же время, зацепить и удержать их внимание. Я составила список из тем, которые резонируют среди людей всех полов, возрастов, статусов. В основном это были социально значимые вопросы. Выбор пал на тему феминизма – она отлично вязалась с историей нашего продукта.

2. Точно сформулировать идею, позицию или мнение по какой-либо теме

Если PR-контент будет содержать определенную позицию, то он вовлечет как тех, кто «за», так и тех, кто «против». А на стыке противоположных реакций охват будет расти кратно.

Идея должна была учитывать позиционирование продукта: кофе как культура высокого вкуса. В процессе поиска информации, за которую можно было бы зацепиться, нашла один факт, круто повлиявший на PR-стратегию. Оказалось, что кофе как культуру (а не только потребление) начали воспринимать 50-60 лет назад назад благодаря Эрне Натсен. Женщине, изменившей мир кофе!

Чтобы вовлечь аудиторию, мы выразили свое мнение: коммерческий кофе – это потребление, а кофе бренда H2O – это культура, качество и тренд. Феминизм – важный социальный элемент в развитии кофе как индустрии.

3. Создать триггер и вызвать эмоциональный отклик

После того, как идея или позиция бренда вошла в сознание людей и вызвала первую реакцию, нужно подогреть их интерес, усилить вовлеченность за счет возбуждения спектра эмоций: от вдохновения до агрессии.

Чтобы подогреть интерес аудитории, мы рассказали историю первой женщины в мире кофе. Мы опубликовали пост и сторителлинг про тяжелый путь женщины в закрытой мужской индустрии. История несправедливости, высоких мечт и больших усилий вызвала отклик у аудитории. Эту мысль подхватили клиенты, блогеры, лидеры мнения и активно рассказывали в своих соцсетях свое мнение.  

 

К началу марта в преддверии женского праздника кофе вышел в продажу в лимитированном объеме и эксклюзивном дизайне со слоганом: «Женщины, изменившие мир».

И здесь мы рассказали историю женщины-производителя этого кофе, которая перекликалась с историей Эрны Натсен. 

4. Создать образ

Закрепление образа бренда в сознании людей – это стратегическая часть PR. Инфоповод может жить несколько дней, а воспоминание о нем (и ассоциация с брендом) – годами. Образ увеличивает узнаваемость и работает с перспективой на будущее.

Обращаясь к такой смелой теме, мы обрели репутацию чуткого бренда к социально-значимым проблемам. Наш бренд начали упоминать с дескрипторами «заботливый, дружелюбный, помогающий, профессиональный». 

5. Определить позиционирование

Связка образа бренда с конкретными услугами или продуктами даст людям понимание, что и для чего можно приобрести у данного бренда. Результат – высокие продажи кофе с первого дня. Продукт вышел в топ-3 продаваемых позиции и держался там до момента, пока не закончился.

Несколько идей для инфоповодов

1. Особенные свойства продукта или услуги

2. Особенность позиционирования или концепции бренда

3. История компании или история создания продукта

4. Ключевые даты компании (дни рождения)

5. Публичная отработка возражения

6. Личный бренд основателя (интервью, биография)

7. Ответ на тренды или актуальные мировые новости

8. Креативные конкурсы или розыгрыши

9. Обсуждение социально значимых тем

10. Благотворительность

Об авторе: Алина Саттарова, PR-агент H2O Company

 

Case study & Факапы

Как эффективно разобраться с кризисной ситуацией в сложном инфраструктурном проекте

 Любой бизнес или проект рано или поздно может столкнуться с кризисом. И кому, как не эксперту по коммуникациям, приходится выступать в роли службы спасения: вовремя определить очаг, оперативно потушить пожар и не позволить ему разгореться вновь. 

Кризисные ситуации в сложных инвестиционных проектах с государственным участием вспыхивают особенно ярко. Поэтому пиарщику необходимо блюсти репутацию инициаторов проекта. Показываем несколько примеров работы с кризисными ситуациями в сфере городской инфраструктуры.

Кейс 1. Отключение горячей воды и отопления в Московской области

Проблема: отключение горячего водоснабжения и перезапуск системы отопления в преддверии Нового года в одном из городских округов Московской области.

1. Подготовили и опубликовали в ветках с дискуссиями официальные комментарии по ситуации от аккаунта компании-инвестора проекта, поясняющие необходимость ремонта труб и замены котельных и аргументирующие необходимость наладки именно в данный период времени.

2. Подготовили и опубликовали в ветках с дискуссиями нейтрально и позитивно окрашенные комментарии по ситуации от имени лояльно настроенных жителей города, призывающие к терпению и разъясняющие не зависящие от компании обстоятельства другим агрессивно настроенным горожанам.

3. Создали и транслировали на протяжении более чем двух недель параллельную информационную повестку в соцсетях компании-инвестора, для того чтобы сместить фокус внимания общественности на другие поводы и события.

Результат: точечная работа с более чем 100 негативно окрашенными комментариями в течение двух дней на площадках с обсуждением инцидента позволила снизить градус напряжённости и представить инвестора, реализующего проект в сфере ЖКХ в данном округе, как ответственную компанию, контролирующую и предпринимающую необходимые действия для скорейшего устранения технических неполадок.

Кейс 2. Публичное обсуждение проекта трамвайной линии в Санкт-Петербурге

Проблема: взаимодействие с населением и сопровождение участия в публичных слушаниях проекта трамвайной линии, связывающей Санкт-Петербург с южными пригородами.

1. Отработали 80 вопросов для подготовки материала с ответами на часто задаваемые вопросы по проекту (Q&A). Большая часть из них связана с целесообразностью проекта, его техническими особенностями и графиком реализации. Население также заинтересовано в информации об инвесторе – кто он, сколько средств вложил в строительство трамвайной линии, какие взял на себя обязательства.

Для будущих пользователей трамвая имеют значение удобство и комфорт этого вида транспорта – были даны пояснения о том, сколько времени займёт путь от одного конечного пункта до другого, сколько будет стоить проезд, и какие инновационные системы будут обеспечивать безопасность движения. Для предоставления подробных комментариев мы консультировались со специалистами разных профилей и уровней компании-инициатора проекта – от инженеров до топ-менеджеров. Публичную версию Q&A также разместили на официальном сайте трамвайной линии.

2. Разработали систему маршрутизации жалоб и предложений жителей.

3. Запустили сайт проекта и виртуальную приёмную для обращений граждан.

4. Нивелировали негативные комментарии и отзывы по отношению к проекту на сайте Комитета по градостроительству и архитектуре Санкт-Петербурга.

5. Подготовили и провели семь выступлений в формате видеоконсультаций – публичные слушания предусматривают обязательное участие заинтересованных в проекте граждан, которые могут задать свои вопросы инвестору и компетентным органам власти.

С нашей помощью лояльно настроенная аудитория в режиме реального времени подчеркнула необходимость скорейшего появления трамвая в южных пригородах Санкт-Петербурга для решения проблемы транспортной доступности этих территорий.

6. Подготовили пакет мультимедийных материалов для обоснования целесообразности реализации проекта и их использования в ходе слушаний.

7. Сформировали протокол по итогам общественных обсуждений проекта.

Результат: слушания признаны состоявшимися, поскольку проект получил положительный отклик. Главный итог этой работы – проект планировки территории для реализации трамвайной линии одобрен Правительством Санкт-Петербурга.

Кейс 3. Сокращение штата в транспорте

Проблема: Сокращение штата и оптимизация персонала трамвайно-троллейбусного управления в Таганроге в связи с реализацией проекта по модернизации городской трамвайной системы.

Решение 

1. Подготовили и разместили публикации в СМИ и официальных аккаунтах проекта в социальных сетях о готовности компании-инвестора организовать новые рабочие места и принять на работу сотрудников трамвайно-троллейбусного управления.

2. Запустили программу переаттестации водителей трамваев на базе учебно-курсового комбината в Ростове-на-Дону.

 

3. Провели разъяснительную работу с населением за счёт не аффилированных с проектом виртуальных профилей.

4. Предотвратили всплески негатива со стороны профсоюзных движений и общественных организаций.

Результат: удалось избежать социальных возмущений и публикации возможных негативных комментариев о проекте в социальных сетях и СМИ.

Кейс 4. Дорожное строительство в Москве

Проблема: Для организации пунктов взимания платы пришлось увеличить количество полос (с 6 до 24) строящейся автомагистрали, соединяющей деловой и административный центр Москвы с самым густонаселённым районом Подмосковья.

Решение: благодаря слаженной работе компании-инвестора проекта и Правительства Москвы, а также стремления максимально сохранить зелёные насаждения, планы изменились в сторону использования системы безбарьерной оплаты проезда Free Flow. Это позволило избежать необходимости расширения трассы. В процессе работы были ярко артикулированы прямые и косвенные социально-экономические эффекты от реализации проекта.

Результат: максимально широкое освещене в СМИ и социальных сетях существенных изменений в проекте и социально-экономических эффектов от внедрения системы Free Flow. Компромиссное решение, учитывающее мнение москвичей, является примером конструктивного диалога между обществом и бизнесом, который создаёт значимые и столь нужные городу объекты.

 

 

С учётом того, насколько большое значение имеет для участников инфраструктурных проектов их репутация, мы рекомендуем разработать и всегда иметь под рукой чек-лист не только универсальных, но и специфических, характерных для конкретного проекта рисков, которые могут возникнуть на том или ином этапе его реализации.

В процессе подготовки проекта не стоит забывать, что кроме юридических, финансовых и технических аспектов также существуют коммуникационные особенности. Заранее понимая, какие вас могут ждать опасности и сложности, вы сможете к ним подготовиться и справиться с их последствиями.

Об авторе: Анастасия Рачкова, исполнительный директор Стратегической группы «Гиперион»

 

Case study & Факапы

Кейс «SAS против Covid-19»: коммуникации в период пандемии

Пандемия продолжает влиять на нашу жизнь, и коммуникации меняются. Один из примеров укрепления репутации за счет правильной коммуникационной стратегии в период распространения Covid – компания SAS. Основным их принципом стала фраза «Let's help the world to be safe and better» («Поможем сделать мир безопаснее и лучше»).

Предпосылки 

SAS занимается бизнес-аналитикой. Клиенты компании – крупные ритейлеры, государственные организации, банки, страховщики, телекоммуникационный и топливно-энергетический сектор, крупные агрохолдинги и промышленные предприятия. Компания ориентируется на B2B-аудиторию – в основном мужчин, работающих на стыке бизнеса и IT. До 2020 года коммуникации SAS в первую очередь были направлены на создание образа компании, которая предлагает проверенные решения для повышения эффективности бизнеса.

В 2020 году мир изменился, и SAS задумалась над тем, как помочь обществу в борьбе с пандемией и поддержать организации в условиях финансового кризиса. Фокус коммуникаций SAS сместился в сторону принципа «Let's help the world to be safe and better» («Поможем сделать мир безопаснее и лучше»).

При построении коммуникации, помимо новых внешних факторов, учитывались внутренние. В январе 2020 года на пост генерального директора SAS Россия и СНГ был назначен Александр Тихонов. В новой должности он отвечает за разработку и реализацию стратегии по дальнейшему развитию бизнеса компании на локальном рынке.

Новые задачи

В соответствии с новым коммуникационным подходом клиент поставил перед нами две задачи. Первая – формирование образа SAS в СМИ как помощника структур из сферы здравоохранения и фармацевтики: решения компании позволяют строить новые модели распространения вируса и заражения, анализировать клинические данные. Второй задачей стало донести через СМИ новую социальную позицию компании: в условиях неопределенности SAS поддерживает своих клиентов и предоставляет эффективные инструменты и решения, чтобы помочь представителям самых разных отраслей справиться с пандемией коронавируса.

Также были зафиксированы KPI по Media Relations на 2020: повысить показатель медиаиндекса на 10% по сравнению с 2019 годом и добиться выхода российского подразделения компании в топ-5 стран в регионе СЕМЕА (Central Europe, Middle East and Africa) по уровню генерирования контента, чтобы сразу заявить о себе на высоком уровне и показать степень вовлеченности команды.

Тактика

Решение первой задачи было связано с определенными сложностями. На локальном уровне у компании не было текущих или запланированных проектов в области здравоохранения, связанных с COVID-19. Как ни странно, сам источник проблем стал помощником в их решении. Если физически мы были отрезаны друг от друга, виртуально мир объединился в борьбе с общим врагом.

Раньше российские СМИ были больше заинтересованы в локальных новостях и проектах, но с началом пандемии резко выросла актуальность глобального опыта. Поэтому мы сделали ставку на адаптацию международных кейсов и экспертизы SAS в сфере здравоохранения.

По данной теме было адаптировано 15 иностранных кейсов в формате новостей, колонок и экспертных комментариев. Например, материалы о том, как технологии способны помочь быстрее создавать лекарства и вакцины, появились в ключевых изданиях, в частности в ТАСС и РИА ФАН. А Comnews рассказали о том, как SAS и Software Group запустили платформу для борьбы с последствиями COVID-19 в Болгарии.

Для решения второй задачи, не связанной напрямую со сферой здравоохранения, мы также решили использовать глобальный контент. В итоге было адаптировано 40 иностранных кейсов, получивших публикации в ведущих отраслевых СМИ. Так, в New Retail появился материал о том, как прогнозировать спрос в ритейле в период коронавируса, журнал «Стратегия» рассказал о влиянии пандемии на клиентский опыт, а cre.ru опубликовали колонку о потенциале использования аналитики для повышения заполняемости стадионов и театров в условиях социального дистанцирования.

Для погружения российских журналистов в глобальный контекст мы также пригласили их на серию международных онлайн-мероприятий. В июне 2020 года состоялся SAS Global Forum, где обсуждались технологические инновации, методы выживания в период неопределенности и роль аналитики в борьбе с пандемией. В ноябре вместо ежегодной конференции Analytics Experience в Милане SAS провели виртуальную конференцию Beyond Tomorrow. Целью мероприятия было помочь компаниям переосмыслить возможности аналитики, искусственного интеллекта и data-driven подхода с точки зрения новых задач бизнеса и вызовов времени.

В общей сложности к участию в двух мероприятиях нам удалось привлечь 20 журналистов и организовать 7 дистанционных интервью в РБК, «Банковском обозрении» и Comnews. В том числе РБК обсудили с известным футурологом Ричардом ван Хойдонком влияние пандемии на бизнес-структуры, будущее общества и эволюцию технологий.

Локальная повестка

Проработка глобального контента в СМИ позволяла достичь хороших результатов, но необходимо было также встраивать SAS в актуальную локальную повестку. Для этого наша команда изучила, какие темы вышли на первый план в российских СМИ на фоне пандемии. Ими стали кибербезопасность, цифровизация бизнеса, клиентская аналитика, противодействие мошенничеству, управление персоналом, онлайн-образование.

Определив темы, мы предложили следующий комплекс PR-инструментов: проактивная комментарийная программа и отдельно продвижение в СМИ нового генерального директора на протяжении всего года, проведение исследования совместно с топ-изданием, чтобы создать собственный инфоповод по актуальной теме, поддержка локальных новостей и кейсов SAS.

В ходе анализа инфополя для выявления наиболее актуальных тем мы обнаружили специфическую проблему российского рынка. Ограничительные меры, которые вводились для борьбы с пандемией, вынудили банки ужесточить политику одобрения кредитов и процессы управления рисками в целом. Это отразилось на клиентах, следовательно, тема клиентской аналитики в банках была на тот момент особенно актуальна. На основе этого инсайта мы инициировали собственный инфоповод.

Мы предложили совместное исследование Национальному банковскому журналу и провели опрос читателей на тему влияния пандемии и режима самоизоляции на рынок кредитования. Исследование было инициировано на PR-основе: журнал получал возможность укрепить собственный экспертный имидж, а мы взяли на себя разработку анкеты и анализ результатов.

Полученные данные легли в основу 14 публикаций, включая статью в самом Национальном банковском журнале. В материалах объяснялось, почему банкам необходимо ориентироваться на новые реалии и пересматривать свои методы по привлечению клиентов, а также менять портфель кредитных продуктов. Особый акцент делался на том, как современные аналитические инструменты, в том числе SAS, позволяют провести трансформации таким образом, чтобы в выигрыше остались и клиенты, и сами финансовые организации.

Проактивная программа комментариев шла на протяжении всего года: мы ежедневно отслеживали новостной фон на предмет актуальных тем и выходили к редакциям с предложением контента от экспертов SAS. За годы работы мы, конечно, выстроили отношения с ключевыми изданиями таким образом, что они и самостоятельно обращались к нам за комментариями. Например, спикеры SAS рассказали про оценку заемщиков с помощью психоскорнинга для Коммерсанта и как с помощью геймификации привлечь клиентов для Forbes.

Поскольку у нас в распоряжении был собственный, внутренний инфоповод – назначение нового генерального директора SAS в регионе, – мы решили органично вплести его в актуальную повестку. Из-за коронавирусных ограничений большинство компаний вынуждены были пересмотреть свои подходы к организации рабочего процесса и управлению персоналом.

Александр Тихонов делился со СМИ собственной историей: рассказывал о том, как стал генеральным директором, как пандемия влияет на уровень цифровизации бизнеса и как прошел переход на удаленную работу внутри компании SAS. Материалы опубликовали такие издания как РБК и «Российская газета». Эксперты SAS также выступали в качестве спикеров и делились информацией о том, как решать кадровые вопросы на фоне пандемии, как организовать работу на расстоянии и снизить риски утечки данных для «Коммерсанта», РБК, IT Security и CRN.

С начала пандемии резко вырос интерес к онлайн-обучению. Поэтому перевод курсов учебного центра SAS в удаленный формат также стал отличным инфоповодом, который поддержали, например, РБК.

Результаты

Нам удалось добиться поставленных целей по KPI. Медиаиндекс SAS за 2020 год достиг 9 086 пунктов, что на 13% выше, чем за предыдущий период. Более того, в течение года компания дважды обгоняла по данному показателю своих конкурентов – IBM, Oracle, SAP, Форсайт и Teradata. По итогам года Россия не просто вошла в топ-5 по генерации контента в регионе CЕМЕА из 85 стран, а оказалась на первом месте в рейтинге!

Задачи, определенные новым коммуникационным подходом, также были решены. 32% от общего числа публикаций за 2020 год поддерживают образ SAS как помощника организаций из сферы здравоохранения. По данным Медиалогии, охват составил 60 млн контактов. 36% публикаций с общим охватом 58,6 млн контактов укрепляют социальную позицию компании.

Кампания, совместно подготовленная SAS и Win2Win Communications, вышла в финал международной премии SABRE Awards EMEA 2021 в номинации «Product Media Relations (Trade Media)».

«Мы получили отличные результаты не только на локальном уровне, но также заняли первое место по генерации контента во всем регионе СЕМЕА. Успеху способствовал и грамотный, скоординированный переход на удаленный формат наряду с постоянным отслеживанием новостного фона», – отмечает Евгения Щуцкая, Руководитель PR-службы в SAS Россия/СНГ.

Об авторе: Екатерина Пикерсгиль, генеральный директор агентства Win2Win Communications

Case study & Факапы

Бизнес в TikTok: подборка успешных кейсов

«Здесь сидят только дети и подростки» — миф о TikTok, который давно пора забыть. Креативные видео под музыку, хештег-челленджи, коллаборации с инфлюенсерами, брендированные маски, фильтры и стикеры — инструменты, которые уже не первый год активно используют для продвижения бизнеса. 

Недавний опрос «Левада-центра» показал, что с 2019 года аудитория TikTok выросла в 7 раз, что позволило китайской платформе занять четвертую строчку среди самых популярных социальных сетей в России (к слову, сам Facebook остался на почетном пятом месте). Уже в начале 2021 года приложение стало вторым по скачиваемости в мире.

Когда на счету каждая секунда, короткие видео с интерактивным, развлекательным и познавательным контентом должны моментально привлекать внимание. Современные пользователи легко распознают даже скрытую рекламу рекламу и с недовольством свайпают к следующему видео, поэтому коммерческие интеграции требуют тщательного выбора инструментов продвижения и недюжинного креатива.

Maybelline

Индекс вовлеченности: 3,93%

Клики: 28 тысяч

Показы: 3,5 млн

Цель

Перед Рождеством 2020 года бренд Maybelline в Испании запустил в TikTok кампанию, которая должна была подтолкнуть пользователей к покупке нового продукта Lash Lift Mascara.

Решение

Реклама с участием популярного блогера TikTok @lolaloliitaaa продвигалась с помощью инструмента One Day Max In-Feed — короткий полноэкранный ролик с призывом к действию появлялся в ленте пользователя во время пролистывания контента.

Видео получилось непохожим на рекламу, выглядело простым и естественным. Блогер показала, как сама пользуется тушью для ресниц, чем повысила лояльность к продукции компании. Оригинальный саундтрек Maybelline также позитивно отразился на узнаваемости бренда. В конце видео можно было перейти на страницу для покупок и полностью ознакомиться с новой тушью. Продукт крупным планом, демонстрация макияжа, запоминающийся трек плюс харизма и популярность девушки — акценты расставлены очень грамотно.

Итоги

Однодневная реклама In-Feed в декабре 2020 года принесла более 3,5 миллионов показов и привлекла серьезную аудиторию. В ходе кампании зарегистрировано 109 тыс. лайков, а показатель кликабельности CTR составил  0,81% (28 тыс. кликов), что свидетельствовало об интересе сообщества к рекламе и ее содержанию. Этот кейс послужил отличным примером того, как TikTok может стимулировать взаимодействие пользователей с брендом даже в самые короткие сроки.

Pepsi MAX

Индекс вовлеченности: 22,71%

Кликабельность (CTR): 21,75%

Показы: 5 млн

Цель

Pepsi MAX не нуждается в представлении — это кола без сахара, которую знают во всем мире. В преддверии Рождества Pepsi MAX решила повысить осведомленность и интерес к продукции у «цифрового поколения» в Нидерландах.

Решение

Для быстрого охвата большой аудитории TikTok предлагает инструмент TopView: он объединяет в себе возможности сразу двух форматов, Brand Takeover (первое, что видит пользователь, когда открывает приложение, — фото, видео, gif с прямой ссылкой или хештегом для перехода на целевую страницу) и In-Feed Video. Ролик невозможно пропустить, он доступен только одному рекламодателю в сутки и ведет трафик напрямую к странице бренда в интернете. Интерактивная реклама со звуком занимает весь экран и может продолжаться до минуты.

Чтобы попасть в рекомендации, Pepsi MAX использовали TopView с привлекательным продакт-плейсментом и слоганом «Долой старое. Попробуй смелое!» Когда известный бренд расширяет линейку или обновляется, это мгновенно привлекает внимание. Реклама вела на лендинг Pepsi MAX.

Итоги

Выбранная механика продвижения показала отличный результат: за один день после запуска уровень вовлеченности составил 22,71%, а показатель CTR — 21,75%. Ролик TopView также набрал более 5 миллионов просмотров, что намного выше средних показателей.

Mercedes-Benz

Число участников: 73 тысячи

Общее число просмотров видео: 180 млн

Новые подписчики: 30 тысяч

Цель

Компания Mercedes-Benz известна смелыми и успешными маркетинговыми кампаниями, ориентированными на молодое поколение. Почему? По прогнозам, к 2020 году поколение Z и миллениалы должны были составлять 40% владельцев автомобилей на дорогах, поэтому стремление повысить узнаваемость бренда и привлечь новую аудиторию в TikTok вполне логично.

Решение

Представители поколения Z и миллениалы, как правило, мотивированы новым опытом и эмоциями, но отнюдь не материальными вещами. Так как же привлечь их внимание, если вы — бренд, который продает большие и дорогие «вещи»? 

В Великобритании и Германии  Mercedes-Benz запустил хештег-челлендж #MBStarChallenge, побуждая пользователей переосмыслить свой всемирно известный логотип и интерпретировать в своем уникальном стиле. Лучшие работы были представлены на официальных каналах Mercedes-Benz.

В челлендже использовалось несколько ключевых тактик продвижения. Во-первых, Mercedes-Benz инициировали активность, пригласив популярных блогеров Великобритании и Германии: они представили свои версии логотипа-звезды. 

Вирусным видео становились во многом благодаря саундтреку челленджа — тот самый случай, когда музыку сложно выбросить из головы. В совокупности — 2,24+ млн просмотров. Далее бренд использовал два типа размещения рекламы для увеличения охвата: Brand Takeover и рекламные объявления  In-Feed, созданные из видеороликов блогеров.

Результаты

Челлендж имел оглушительный успех: массовый охват, огромный поток UGC (пользовательского контента), 180 млн просмотров, 73+ тыс. участников, 185 тыс. видео — от гимнастики и уличных танцев до креатива со встроенными в приложение эффектами для рисования «звезды» Mercedes.

Кампания привлекла более 30 тысяч новых подписчиков в профиле бренда TikTok, а показатель CTR достиг 17,5%. Согласно исследованиям, запоминаемость рекламы увеличилась на 66,3%, популярность бренда — на 18,2%, а предпочтение бренда из группы аналогичных товаров других марок возросло на 15,7%.

Garnier

Просмотры за месяц: 250 млн

Создано видео за месяц: 109 тысяч

Запоминаемость рекламы (Ad Recall): +27.5%

Цель

Готовясь к запуску экологически чистой линейки веганских продуктов по уходу за волосами, Garnier знали, как важно вызвать ажиотаж и напомнить про преимущества своих шампуней. Когда в ЦА входит поколение Z и миллениалы, упускать TikTok как платформу для рекламы было бы непростительной ошибкой.

Решение

Бренд Garnier запустил хештег-челлендж #FructisHairFoodChallenge и призвал пользователей снимать ролики до и после использования Hair Food, чтобы подчеркнуть преимущества этой линейки. Видео предлагали создавать с 2D брендированным эффектом с изображением бутылки шампуня на экране. Креативная подача как нельзя лучше подошла под концепцию TikTok. А благодаря сотрудничеству с блогерами @enzotaistoi, @william_e и @julieferrat кампания охватила еще больше пользователей на платформе, что повысило вовлеченность.

Дополнительно была запущена реклама One Day Max In-Feed и TopView Lite. Ее видели сразу, как только открывали приложение, или в качестве первой рекламы в рекомендованных. Лучшие пользовательские видео собрали в одно общее по принципу коллажа и продвигали через рекламу Brand Premium In-Feed Ads.

Итоги

За первый месяц кампании — более 250 миллионов просмотров, более 109 тысяч видео, созданные 48 тысячами пользователей TikTok (из них 2320 видео с использованием фирменного 2D-эффекта). По результатам, у бренда +18% узнаваемости, высокий CTR 20,50% и +27,5% запоминаемости рекламы, что доказало эффективность кампании. Ролик с пользовательскими видео прибавил 31+ миллионов просмотров. Заметно выросло и количество покупок продукта. Несмотря на то, что демонстрировать продукцию для участия в челлендже было необязательно, многие все равно покупали Hair Food, чтобы разнообразить контент и выделиться на фоне остальных.

Выводы

Хотя суть рекламных кампаний у каждого бренда уникальна, стратегии продвижения схожи. Brand Takeover — дорогой инструмент, который уверенно могут позволить себе только крупные компании. Всплывающий баннер, клик на который, в частности, ведет на сайт, может привлечь сотни тысяч пользователей.

In-Feed Video напоминает знакомый формат рекламы в Facebook и Вконтакте, также имеет возможность добавления ссылки и не вызывает отрицательной реакции, так как часто маскируется под UGC. Хештег-челленджи с привлечением инфлюенсеров и использованием брендированных масок/эффектов — практически беспроигрышный ход, чтобы набрать миллионы просмотров.

Аудитория TikTok прекрасно реагирует на онлайн-активности: ей важно быть в курсе событий и оставаться на волне трендов. Лояльность к бренду и осведомленность о новой линейке хорошо знакомой компании способствует импульсивным покупкам. Человек с наименьшей долей вероятности пройдет мимо товара, если он отложился у него в памяти благодаря рекламе.

Бренды понимают, что TikTok зачастую воспринимается как площадка для творчества, а не для продаж, поэтому осторожное внедрение рекламы не влечет за собой негативного отклика. Дружелюбная атмосфера, иллюзия контроля ситуации за счет свайпинга, юмор и музыка, оригинальные спецэффекты для съемки видео — благодатная почва для интеграции брендов.

Источник приведенных данных по рекламным кампаниям — официальный сайт TikTok. 

Об авторе: Георгий Балоянц — эксперт по influence-маркетингу и работе с социальными сетями, основатель «Академии блогеров».

 

Case study & Факапы

Как прославиться, раздув мыльный пузырь. Кейс из книги «10 заповедей коммуникационной войны»

Коммуникационная война — мощное и опасное оружие в решении политических, социальных и экономических проблем, где успешно выигранные сражения меняют судьбы людей, компаний и политиков. Публичным конфликтам посвящена книга «10 заповедей коммуникационной войны», которую недавно выпустило издательство «Альпина». Автор Дмитрий Солопов написал для Mediabitch колонку по мотивам одного из кейсов, которые попали в книгу. 

Вступая в конфликт, важно помнить, что аудитория может простить многие ошибки: недолгое молчание, серый коммуникационный образ, неуместные высказывания. Не простят одного — перемены вашей позиции. В коммуникационной войне предательство — это самый страшный грех. Пусть в вас кидают камни и плюют, пусть ваша позиция непопулярна — стойте на своем до конца. Шанс на победу велик. 

Типичные ошибки, которые часто совершают компании, игнорируя одну из заповедей коммуникационной войны «Держи свою позицию до конца», ярко демонстрирует кейс о конфликте косметического бренда Lush и малоизвестного блогера.

Рапопорт vs Lush

В марте 2019 года журналистка, блогер и открытая лесбиянка Белла Рапопорт сообщила в своем Instagram, что обратилась к бренду британской косметики Lush за набором продукции для обзора, но компания ответила ей отказом, написав, что им не интересно сотрудничество. 

Блогер увидела в формулировке ответа компании хамство и обвинила бренд в готовности поддержать феминизм только если у блогера миллионы подписчиков. По мнению Рапопорт, компания проявила лицемерие: заявляя о поддержке гендерного равенства, она отказала Белле, лесбиянке и феминистке, в бесплатном наборе для обзора. 

Новость облетела все крупнейшие СМИ и всколыхнула социальные сети. Сюжет переписки Беллы практически молниеносно превратился в шуточный флешмоб компаний в социальных сетях. Пользователи Twitter обращались к крупнейшим брендам, банкам и президентам разных стран с просьбой̆ протестировать их продукты, деньги или государственные посты. 

Тем временем СМИ освещали эту историю в контексте противостояния бренда и человека. Пользователи разделились на два лагеря. Одна часть поддержала блогера и призывала бойкотировать продукцию компании, в том числе ведущие Тина Канделаки и Ксения Собчак. Другие насмехались над Рапопорт и обвиняли ее в том, что она прикрывает феминизмом желание «халявы». 

PR-менеджер марки в эфире радио «Говорит Москва» объяснила отказ Lush: «Наш ответ Рапопорт был достаточно стандартный. К нам действительно пишут очень многие. Как правило, когда человек хочет о себе рассказать, он дает чуть более развернутую информацию». Компания приняла вызов и начала разворачивать коммуникационную оборону. 

Вскоре Рапопорт сделала публичное заявление о поступивших ей угрозах. Пользователи, разделявшие ее взгляды, запустили флешмоб в поддержку блогера  #ЯТожеПрошу и привлекали внимание к проблемам ЛГБТ-сообщества и домашнего насилия. Коммуникационная атака противников Lush принимала угрожающий характер и грозила бренду ощутимыми репутационными потерями. 

В поддержку блогера выступили известные телеведущие, которые написали в своих социальных сетях, что не будут покупать продукцию компании до тех пор, пока не уволят «горе-пиарщицу». В марте головной офис Lush в Британии все-таки сдался и принес извинения Рапопорт. При этом российский офис так и не принес извинений и не отправил блогеру на тест набор косметики. Зато Белла утроила число своих подписчиков в Instagram и ворвалась в топы новостей. Неплохой результат для малоизвестного блогера.

Ошибки бренда

Какие ошибки компании Lush позволили выйти Рапопорт победителем в этом коммуникационной баталии? Казалось бы, известный бренд точно следовал заповеди «держать позицию до конца». 

Очевидно, что Lush недооценили упорство противника, ее способность держать позицию и постоянно привлекать новых сторонников. За несколько дней микроскопический конфликт малоизвестного блогера с несколькими тысячами подписчиков стал скандалом на страницах федеральных СМИ. Способность Рапопорт стоять на своем позволила ей получить сильных союзников в лице Собчак и Канделаки. 

Возможно, Lush и остался бы непобежденным в этой ситуации, однако выдержка подвела головной офис компании в Великобритании. Извинения в сторону Рапопорт свели на нет все оборонительные коммуникационные усилия московского офиса. Не будь заявления из Лондона, Рапопорт было бы значительно сложнее удерживать тему «униженных и оскорбленных» на плаву. Действия Рапопорт были эффективны и почти безупречны с точки зрения заповеди «держи позицию до конца». 

Работа над ошибками

А вот как следовало бы вести себя Lush, чтобы не попасть в неприятную ситуацию: прежде всего, помнить о том, что блогосфера — коммуникационно непредсказуемая и опасная среда. «Хайпануть» и стать темой номер один в поисковиках может что угодно, даже детская обида блогера, которая не получила набор косметики на тест. 

Разумно в этой ситуации было бы сместить акценты, изменив масштаб темы так, как это выгодно компании. Ведь любая тема, возникающая в информационном конфликте, — это материал для лепки. Любая проблема, объект или вопрос масштабируется как в меньшую, так и в большую сторону. 

Когда же сражение с блогосферой началось, необходимо было держать оборону до конца, согласовав позицию с верховным командованием, то есть головным офисом компании в Лондоне. Судя по всему, это сделано не было, и известие о глобальной капитуляции стало новостью как для Рапопорт, так и для российского отделения Lush. Что ж, в коммуникационной войне надо быть готовым и к неприятным сюрпризам. 

На примере этого кейса мы видим, что измена собственному слову может обернуться репутационными потерями. Чтобы этого избежать, важно серьезно отнестись к арсеналу оборонительного оружия: подготовить аргументы, факты и весомые доводы. Важно всегда помнить, что у противника могут появиться союзники, и давление на оборону усилится. Однако если после всех приготовлений вы все еще чувствуете себя неуверенно, то лучше извиниться перед противником как можно быстрее и проиграть сражение на выгодных для вас условиях. 

Об авторе: Дмитрий Солопов, основатель коммуникационного агентства PROGRESS, автор книги «10 заповедей коммуникационной войны»  

Case study & Факапы, Лайфхаки

Как организовать PR для IT-компании на международных рынках

Почти каждая российская IT-компания стремится выйти на международные рынки. Чтобы получить первые результаты от работы за рубежом, необходимо пройти нелегкий путь. PR здесь играет одну из ключевых ролей, ведь именно с его помощью потенциальные клиенты и партнеры узнают о том, кто вы, что предлагаете, какие миссию и ценности вы проповедуете. 

На старт, внимание, марш!

Прежде чем решиться на такой сложный шаг, вы должны задать себе три вопроса: когда, как и где вы будете выходить на внешние рынки? После этого необходимо изучить рынок. Нового в этом ничего нет — вы проводите исследование и прорабатываете гипотезы, которые в дальнейшем нужно будет проверять. 

Исследование можно провести самостоятельно, однако представление о рынке может получиться искаженным из-за недостоверной информации. Можно обратиться к специалистам, но не каждое из российских агентств сможет предоставить точные данные, потому что зачастую они используют те же методы, что и вы сами  при самостоятельном поиске. Идеальным вариантом будет агентство, которое работает напрямую со специалистами нужного вам рынка. 

Локальные партнеры имеют больший опыт, понимают культурные и языковые нюансы рынка. Они помогут вам выйти на рынок с наименьшими рисками. например, благодаря нашему сотрудничеству с международной сетью GlobalCom PR Network мы имеем выход на локальные агентства Европы, Азии, Северной и Латинской Америки. 

Следующей проблемой на вашем пути может стать представление о компании. Зарубежные игроки вас не знают и доверять компании, о которой ничего неизвестно, не будут. Для этого как раз и необходимы гипотезы, чтобы лучше выстроить ваш план работы на новом рынке. 

Управляющий продажами в Tech Global (Росинфокоминвест) Алексей Лапиров рекомендует проверять гипотезы следующими вопросами: 

  • Что отличает вас от конкурентов? 
  • Клиент уже решает эту проблему? Как? 
  • Кто уже продает клиенту? Почему? 
  • Для вас точно есть место на рынке? 

После этого можно приступать к локализации компании: необходимо  адаптировать все под другие страны и работать со всей информацией, графикой и ключами, учитывая языковые различия, культурные особенности и менталитет потенциальных клиентов и партнеров. 

На финальной стадии под выбранный рынок делается расчет бюджета, составляется план продаж, распределяются ответственности и определяются коммуникационные инструменты продвижения.

Зачем мне PR, если у меня хороший продукт? 

Несмотря на то, что PR часто воспринимается как необязательная часть расходов в бизнесе, он играет важную роль для донесения ключевой информации о компании до целевых аудиторий. 

PR решает задачи по установлению контактов с внешними стейкхолдерами, информационному обеспечению деятельности организации на внешних рынках и позиционированию компании как уважающей местные обычаи и традиции. Во-вторых, он формирует имидж, взяв на себя всю работу по восприятию вашей компании, включая информационное поле, которое ее окружает. Сюда можно отнести антикризисные мероприятия, когда нужно защитить или исправить пошатнувшуюся репутацию. 

Также в стратегии учитывайте антикризисные меры. Их целью будет поддержание и оперативная коррекция имиджа компании или персоны, адаптация к изменившимся рыночным условиям, нейтрализация негативных последствий кризиса или скандала и восстановление деловой репутации. Что важно сделать при включении антикризисных мер в коммуникационную стратегию: 

  • Выявить все возможные сценарии 
  • Разработать антикризисные программы 
  • Определить первые действия компании при наступлении кризиса.

Однако перед всеми этими шагами директор по маркетингу и коммуникациям компании Nexign Юлия Пославская рекомендует сначала ответить на 2 вопроса: когда мы планируем получить результаты от PR? И какие вложения мы готовы для этого сделать? 

Первые шаги при работе над международным PR 

По нашему опыту можем сказать, что секрета международного PR в IT-сфере нет. Нужно разработать описание бизнеса и его продуктов, уникальные характеристики, цели компании, её позиционирование на выбранном рынке. Только после проработки этих основ можно выбирать, какие каналы будут использоваться, и считать бюджеты.

 

После знакомства с рынком мы определяем, к какому сегменту относится компания, выбираем специализированные СМИ, знакомимся с ними и далее идем уже по стандартной схеме развития общественных связей:

  • Разработка позиционирования и тактического плана коммуникаций: must have при выходе на новые рынки. Без этого ваши потенциальные клиенты просто не поймут, кто вы или ещё хуже — не узнают о вашем существовании.
  • Разработка и подготовка пресс-материалов 
  • Адаптация пресс-материалов под локальный рынок
  • Генерация инфоповодов и инициирование новостей в СМИ 
  • Рассылка сэмплов для обзоров в отраслевых СМИ (при продуктовом PR):
  • Мониторинг СМИ
  • Сбор результатов проведения коммуникационной кампании. 

«Нет одного рецепта для всех стран Европы или Юго-Восточной Азии. Каждая страна уникальна, имеет свои ментальные особенности, свою специфику ведения бизнеса. Например, в Саудовской Аравии решения принимаются не быстро и с учетом праздников, в том числе религиозных. Есть период времени, когда активность затихает. Мы это учитываем и работаем с партнерами уже с учетом этих аспектов»,— рассказал заместитель генерального директора Geoscan Павел Степанов.

Отличными инфоповодами для СМИ в любой стране мира может стать привлечение крупных инвестиций, крупная сделка с участием вашей компании, заключение партнерства с одним из ключевых игроков рынка, актуальная рыночная аналитика или проведенное исследование, вывод на рынок нового продукта, кейсы, применимые для других компаний.

 

Для эффективной работы нужно будет общаться с представителями СМИ, искать информационные поводы, проводить встречи, отвечать на запросы, давать комментарии, показать журналистам компанию, возможно даже в формате онлайн. Последний мы с коллегами очень часто практиковали за время пандемии.  

При работе со СМИ не обязательно гнаться сразу же за топовыми изданиями, как Wall Street Journal или Forbes. Для начала обратитесь к тем нишевым изданиям, которые читают ваши клиенты.

Тренды в продвижении IT-продуктов на международных рынках 

За время нашей работы над продвижением международных IT-проектов мы выделили наиболее эффективные PR-технологии:

  • Рассылка сэмплов и тест-драйвы продуктов для выхода обзоров профильных IT СМИ
  • Проведение собственных исследований
  • Нативные спецпроекты и геймификация спецпроектов в профильных СМИ
  • Участие и создание собственных мероприятий (вебинары, offline семинары, пресс-туры)
  • Digital-инструменты: блогеры и посевы в социальных сетях для расширения охвата PR-кампании
  • Интеграция первых лиц в профильные подкасты и другие интернет-проекты
  • Рассылка пресс-релизов с новостями компании (классический PR)
  • Пресс-туры в компанию
  • Работа с комментариями (проактивная и реактивная).

«Все крупные представители отрасли посещают мероприятия, что позволяет посетить их стенды, показать наш стенд, обменяться визитками и другими материалами, чтобы сделать follow up после ивента. Рассылки также помогают набрать определенное количество лидов. Например, мы используем рассылку на мероприятии MWC (Mobile World Congress). Мы также ищем локальных партнеров или реселлеров, которые хорошо знают рынок. Поддерживаем наши страницы в соцсетях в актуальном состоянии. И занимаемся поиском лидов в LinkedIn», — поделился опытом продуктовый директор Cloudike.com Игорь Филатов.

Инструменты в действии  

Показываем два кейса, реализованных нами совместно с зарубежными коллегами для крупных международных IT-компаний. 

Исследование против кибер-опасности

Наши коллеги из международной сети GlobalCom PR Network в Великобритании работали с компанией CDNetwork’s, специализирующейся на ускорении видео, защите от DDoS-атак, облачном хранилище. Главной целью кампании являлось создание PR-активности вокруг недостаточной подготовленности DDoS, которые привлекли бы внимание IT-специалистов и лиц, принимающих решения в области безопасности по всей Великобритании и DACH регионов (три крупнейшие немецкоязычные страны могут обозначаться аббревиатурой DACH (дах) от D (Германия, Deutschland), A (Австрия) и CH (Швейцария).

Удачным решением стало проведенное исследование «Businesses are dangerously overconfident in their DDoS mitigation», которое рассказывает о пренебрежении и недооценке крупными компанями киберпреступлений через DDoS-атаки. Основные итоги исследования были разосланы целевым СМИ, всего вышло 13 пресс-релизов, установлены активные контакты с локальными журналистами, размещены несколько нативных статей, в результате компания получила 98 лидов на немецком рынке (Германия, Швейцария, Австрия). 

Театр и книга за безопасный интернет

Другой наш партнер, агентство из солнечной Италии, работало с KasperskyLab. Целью кампании было привлечь внимание родителей и детей в возрасте от 6 до 10 лет к проблеме кибербезопасности. В её основу легла детская книга, которую компания специально заказала у голландского автора Марлиса Слегерса. 

PR-специалисты из Италии решили сделать креативный ход, превратив книгу в театральную пьесу. Премьера состоялась на сцене одного из театров в центре Милана в партнерстве с кинофестивалем для детей и подростков Giffoni, что позволило выйти на более широкую аудиторию. На нее были приглашены средства массовой информации, представители общественности. Главными зрителями стали, конечно же, дети, в том числе дети журналистов. Это стало ключевым мероприятием кампании.

Постановка рассказывала историю волшебного зеленого медведя, который помогает 10-летнему мальчику Касперу и его другу Скаю освоить самые важные правила безопасности в онлайн-мире, понять, как правильно вести себя в интернете. Сюжет книги, адаптированный для сцены, также был направлен на то, чтобы побудить самых маленьких пользователей интернета быть открытыми со своими родителями и учителями, а не молчать, если им угрожают или издеваются над ними в интернете.

На фестивале журналисты искали молодые таланты для того, чтобы сделать их героями своих статей и сюжетов. Наши итальянские коллеги придумали такой ход: в рабочую группу по цифровому приложению вошла девочка-вундеркинд Флавия Риза. Этот факт привлек журналистов, и они рассказали об этом в своих сюжетах на национальных телеканалах, упомянув о проекте. 

В рамках информационной кампании блогерам-родителям предоставлялся набор «KUMA Safe Kit», в который вошли: книга, плюшевый мишка, презентационное письмо, рождественский календарь с образовательными рекомендациями по безопасному использованию интернета и брендированные сладости. Далее был задействован хэштег #alsicuroconKuma (#SafeWithKuma), по которому блогеры и лидеры мнений обсуждали эту кампанию, делились рекомендациями по безопасности в социальных сетях и блогах.

Это была первая PR-кампания в Италии, которая была направлена на учеников начальных школ. Большинство проектов в сфере кибербезопасности ориентированы на детей старшего возраста. Говорить на эту тему с маленькими детьми всегда трудно, но агентству удалось найти эффективные решения этой задачи. Через маленькую группу детей, которые участвовали в постановке и в разработке приложения, удалось установить контакт с тысячами детей, говоря с ними на одном языке. 

Информация подавалась в легкой игровой форме, поэтому эффект от обучения был высокий. В результате вышло 260 публикаций в СМИ, а образовательный проект был включен в программы начальных школ Италии.

В заключение

Каждый год тысячи компаний из России пытаются покорить зарубежный рынок, но лишь немногие добиваются положительных результатов. Прежде чем принять решение о расширении своего присутствия — подумайте, достаточно ли вы хорошо понимаете рынок, а если нет — сможете ли найти тех, кто понимает?

Об авторе: Наталья Белкова, генеральный директор коммуникационного агентства 4D

Case study & Факапы, Лайфхаки

Кейс IT-компании Gurtam: 6 заблуждений о переходе в онлайн, которые рухнули

В основе маркетинга компании Gurtam  лежит работа с профессиональным сообществом и дилерами в 130 странах, собственные ивенты, десятки оффлайн-мероприятий по всему миру: крупнейшие конференции, выставки, встречи. Во время карантина все это разом закрылось. Можно ли в таких условиях быстро адаптироваться ко всемирному локдауну и также быстро перейти в онлайн? Не разбежится ли сообщество?

О набитых «шишках» при переходе в онлайн, разрушенных заблуждениях и выученных уроках рассказывает руководитель отдела маркетинга Gurtam Анастасия Ерохо. 

С чего мы начинали 

Gurtam – разработчик платформы для спутникового мониторинга транспорта Wialon и других продуктов. основа маркетинга компании – это два десятка мероприятий в год, огромные стенды на ключевых международных выставках и пять собственных конференций по всему миру. Эти встречи мы обычно использовали для общения с текущими и потенциальными клиентами. Конечно, мы немало сил тратили на контент-маркетинг, PPC, SEO, email-маркетинг, но эта работа направлена на привлечение лидов, и приоритет у нее несколько ниже. Как известно, выгоднее развивать текущих клиентов.

И вдруг в феврале, когда COVID-19 был еще очень далеко от Беларуси и наших умов, отменяют выставку MWC Barcelona – первый тревожный звоночек, следом за которым зазвонили колокола – десятки мероприятий отменялись одно за другим. Стало понятно, что оффлайн-методы в 2020-м работать не будут. Нужно было экстренно искать дополнительные онлайн-форматы продвижения. И все это на фоне перехода на удаленку. Тут наши представления, а лучше назвать их заблуждениями, об онлайне начали рушиться.  

Заблуждение 1. Сообщества без офлайна не будет

В основе бизнеса Gurtam лежит сообщество компаний-партнеров, разбросанных по всему миру. Одна из задач команды маркетинга – развивать и поддерживать это сообщество, уделять максимум внимания каждому его члену. Так что в отдельные месяцы мы буквально жили в самолетах. И тут локдаун. Мероприятия отменяются, границы закрываются. 

Во время кризиса важно не просто поддержать дух комьюнити, донести информацию о происходящем на рынке, но и дать партнерам возможность высказаться, поделиться с коллегами из других стран тревогами, опытом, проблемами и антикризисными решениями. 

Что мы сделали

Чтобы партнеры понимали рыночную ситуацию лучше, одна из наших команд создала интерактивную карту для отслеживания влияния коронавируса на транспортную отрасль – то есть основную, где мы работаем.

Мы не стали переносить свои конференции в онлайн, хоть это и было нашей первой идеей. Решили, что полезнее будет выдавать контент в меньшем объеме, но регулярно, чтобы оставаться на связи с партнерами. Так и появились наши еженедельные видеомитапы, которые мы в шутку назвали Gurtam TV (название, кстати, прижилось). 

Сейчас у нас каждый четверг проходит сразу по два ивента – на русском и английском языках, иногда к ним добавляется третий – на испанском. В онлайн перевели все, что хорошо умели делать в офлайне: панельные дискуссии с несколькими экспертами, рабочие группы в узком кругу, лекции трансформировались в вебинары. Дебютный ивент подготовили за неделю, интерес аудитории к нему оказался огромным – первый митап посмотрела тысяча человек! 

Все материалы митапов мы решили «переупаковывать» в разные форматы: подкасты, статьи, white papers. Каждый может потреблять информацию в удобном для себя виде. 

Заблуждение 2. Делать ивенты в онлайне легче

Вначале нам казалось, что организовывать мероприятия в онлайне очень легко. Свои первые митапы мы видели просто групповыми Zoom-звонками с четким сценарием и разделением ролей участников. Что могло пойти не так?

«Шишки» мы начали набивать сразу же. Вот в офисе перед самым началом ивента отключается интернет – и мы лихорадочно ищем кого-нибудь, кто запустит митинг в Zoom из дома. Вот мы сажаем модератора спиной к двери переговорки, а ее постоянно открывают любопытные коллеги. Забыли сказать спикеру про хорошую гарнитуру – получили ужасный звук.

Что мы сделали

Поняв, что так продолжаться не может, мы организовали в офисе полноценную студию: с пресс-воллом, профессиональным светом, оборудованием для трансляций и оператором. 

Всю аппаратуру арендуем – это дешевле покупки собственной, ПО для трансляций – V-Mix. Стримы ведем в Facebook и на YouTube, а от Zoom в итоге отказались – сервис «убивает» качество картинки.

Сейчас цикл подготовки митапа выглядит так:

  • Определиться с темой и тезисами выступлений за две недели до ивента;
  • Пригласить спикеров и экспертов за полторы недели;
  • Получив от них подтверждение участия, разместить анонс на сайте;
  • Сделать пригласительный пост в блог, одновременно уходит автоматическая рассылка;
  • Провести две пригласительные email-рассылки: за 5 дней и за час;
  • Напомнить про мероприятия в наших чатах в мессенджерах (Viber и WhatsApp): за день и за час;
  • Сделать контрольный звонок со всеми участниками, чтобы проверить оборудование – за день и за полчаса до ивента. 

Но даже после эфира работа не заканчивается. Мы собираем и анализируем фидбэк участников и зрителей, чтобы улучшить будущие митапы. Попутно запись стрима уходит в монтаж (потом чистовая версия выкладывается на YouTube), и в игру вступает контент-команда, которая обрабатывает всю информацию, «упаковывает» ее в разные форматы и переводит на три языка. 

Заблуждение 3. Любой опытный спикер будет хорош в кадре

Gurtam давно ездит по миру с выступлениями, у нас сформирован пул опытных спикеров, поэтому за людей в кадре мы были спокойны. И зря. 

Работа в кадре оказалась совершенно другим опытом. Люди привыкли выступать на публике и видеть ее реакцию. Оставшись наедине с камерой, они быстро забывают, что на них смотрят другие: спикеры отвлекаются, начинают теребить ручку, вертеть в руках кружку, чесать нос или смотреть в потолок. Один из участников нашего митапа, забыв про эфир, начал стучать себе по голове печатью.

Что мы сделали

Для спикеров нашей компании мы составили подробнейшие инструкции по поведению в кадре. В них оговорили, например, какую одежду надевать, чтобы хорошо смотреться на фоне пресс-волла, как зачитывать вопросы от аудитории, о чем говорить и многое другое.

Установили экран-дублер, который показывает спикеру его самого. Теперь ведущий может контролировать свое поведение в кадре. Если их двое, то лучше делать зеркальное отражение картинки на экране-дублере – иначе каждый будет постоянно смотреть на себя по диагонали, а в кадре их глаза будут косить.

Посадили спикеров за стол. Люди, не привыкшие быть в кадре, на удобных диванах «обмякают», непроизвольно заваливаются назад – выглядит это печально. Так что стол или барная стойка – отличные локации для съемок. 

Запаслись матирующими салфетками. Профессиональный свет коварен и заставляет кожу ведущего в кадре блестеть, что делает картинку некачественной. 

Подготовили приятные сюрпризы всем участникам. Спикерам из Gurtam дарим лимитированные серии смешных стикеров, а партнерам из других компаний –  благодарственные дипломы, присылаем скриншоты лучших моментов эфиров – всем этим они активно делятся в соцсетях. 

В итоге, за 5 месяцев мы вывели в прямой эфир более 15 сотрудников Gurtam, которые до этого даже стримов в Instagram никогда не делали. К ним присоединились более 20 партнеров из 12 стран. 

Заблуждение 4. Общение в онлайне проходит хуже, чем в офлайн

Мы ждали, что онлайн-тренинги, где солирует один человек, будут проходить вполне успешно, но вот в рабочих группах, где темы для обсуждения и идеи предлагают сразу несколько человек, уверены не были. 

Как поддерживать динамику групповой беседы, когда все подключаются по Zoom и могут говорить только по очереди? 

Что мы сделали

Мы приняли волевое решение сделать такие встречи закрытыми (только по приглашениям) и ограничивать количество участников (регистрируем 15, приходит порядка 10), чтобы создать для всех безопасную камерную обстановку. 

Прописали пошаговый сценарий того, что и за чем следует, а также заранее показали гостям список вопросов, которые планируется обсудить.  

Договорились с участниками, что они ставят «+» в Zoom-чат, когда хотят высказаться. Если честно, мы опасались, что такие «драконовские» (на первый взгляд) меры могут убить желание общаться, но они, наоборот, дисциплинировали людей, заставили лучше обдумывать свои реплики – и поэтому сделали дискуссию более продуктивной.

А еще мы сделали довольно редкий в B2B-сегменте формат QA-сессий, когда топ-менеджер Gurtam приглашает в студию ключевого в своем направлении специалиста и задает ему неудобные вопросы, пришедшие от партнеров и в YouTube-чат. Кстати, некоторых пользователей с их вопросами мы даже выводили в прямой эфир по видеосвязи. Получилось действительно живо. 

Заблуждение 5. Локальные проблемы интересны только локально

Мы работаем в 130 странах – это разные регионы, каждый со своими особенностями и проблемами. Поэтому вначале мы исходили из того, что контент нужно готовить с оглядкой на регион и его специфику. Например, «какие перспективы открывает кризис на Ближнем Востоке». На такие митапы мы звали местных спикеров, формулировали полностью локальную повестку. 

Как же мы удивились, когда проанализировали состав участников таких стримов! Оказалось, что подавляющее большинство зрителей не живет в целевом регионе. Люди приходили, чтобы почерпнуть идей с других рынков и адаптировать их к своим реалиям. 

Что мы сделали

Мы отказались от регионального деления. Теперь оно только по языку. 

Заблуждение 6. Маркетинг в кризис – хорошая статья обрезки «костов»

Когда пришел кризис и дебиторка стала расти, компания начала пересматривать и оптимизировать расходы. Обычно бизнес в таких условиях начинает резать затраты на маркетинг и команду. 

В Gurtam решили не идти по этому пути. Мы оставили неприкосновенными бюджеты на команду и маркетинг и нарастили активность.

Что мы сделали

Перепрофилировали оффлайн-маркетологов. Если раньше они общались с подрядчиками при организации выставок, то сейчас работают с подрядчиками по видео: операторами и монтажерами. 

Перераспределили бюджет. Хоть крупные ивенты и отменились, но организаторы не спешат возвращать деньги за них: участие переносят на следующие годы или делают получение денег «прямо сейчас» максимально невыгодным. В нашем распоряжении оказались только бюджеты на онлайн, заложенные еще в декабре, ну и те, что мы еще не успели потратить на строительство выставочных стендов, мерч, сувениры. Эти средства мы перенаправили на PPC-рекламу и производство контента – видео и текстового. 

Интересно, что все наши крупные конкуренты в России и около половины за рубежом на время локдауна остановили все рекламные кампании в Google и Яндекс. Большинство конкурентов в Западной Европе и США свернули рекламную активность в соцсетях, направленную на рост узнаваемости их бренда. 

Мы были только рады – все их потенциальные клиенты становятся нашими. Как итог, за полгода 2020-го, по сравнению с 2019-м, количество оставленных на сайте заявок (лидов) выросло на 39%. И это при общей просадке трафика по всем каналам. 

Да, коронавирус в один момент разрушил все наши планы на 2020 год. Нам на полном ходу пришлось перестроить все свои процессы, одновременно исправляя допущенные ошибки. И кажется, все получилось: сообщество растет, а мы общаемся с партнерами сейчас даже чаще, чем раньше. За время локдауна команда маркетинга выросла на три человека в штате и несколько фрилансеров. Что особенно приятно, весь наш опыт и все наши наработки останутся с нами навсегда и будут работать на компанию и дальше. 

А еще мы заметили, что коллеги и конкуренты начали копировать некоторые наши шаги – это, пожалуй, лучшее подтверждение того, что мы все сделали правильно. 

Об авторе: Анастасия Ерохо, руководитель отдела маркетинга компании Gurtam