night-portrait-canon-flash-74472

Как провокации в соцсетях повлияли на продажи Aviasales. В цифрах

Провокационная кампания метапоисковика билетов Aviasales в соцсетях мало кого оставила равнодушным. Дискуссия о том, насколько эффективны такие методы для бизнеса, развернулась нешуточная. Поэтому сегодня всем будет интересно узнать, как на самом деле повлияла кампания в соцсетях на посещаемость сайта и продажи билетов.

Помогут нам в этом компании  PR News, MASMI и Comunica, которые исследовали с помощью корреляционного анализа эффективность коммуникационной стратегии Aviasales. Если вкратце, то в самых удачных случаях real time PR увеличил долю трафика из соцсетей почти в два раза, хотя сами показатели оставались на невысоком уровне – 1-2%. При этом, по словам представителей компании,  в среднем real-time посты приносят 10 000 кликов и 50 бронирований.

Компания использовала технологию real time PR – оперативное реагирование на актуальную повестку дня. В фокус внимания попали наиболее резонансные посты, который получили широкое обсуждение в соцмедиа и за их пределами:

Целью использования real time PR было увеличение трафика на сайт поисковика. Провокационные посты на официальных страницах позволили добиться существенных результатов, при этом наблюдался не только всплеск посещаемости сайта, но и подписки, бронирования билетов (Aviasales заявляет о том, Таким образом, исследовательской задачей для нас стало доказательство влияния выбранной стратегии провокаций на реальные бизнес-результаты компании (в данном случае – увеличение трафика сайта за счет пользователей социальных сетей).

В поиске статистически значимого подтверждения эффективности мы попытались найти взаимосвязь двух видов показателей:

table1
В ходе статистического анализа была обнаружена корреляция (при уровне значимости 0,01) между ключевыми характеристиками коммуникативной активности и бизнес-показателями. Взаимосвязи были найдены между несколькими наборами показателей:

  • Доказано влияние real time постов на увеличение числа вовлеченных в стихийное обсуждение пользователей – публикуемые на официальных страницах посты расходились «в народ» с помощью перепостов, которые часто сопровождались бурными дискуссиями по поводу методов компании.
  • Зафиксирована прямая зависимость между активностью пользователей в соцмедиа и ростом доли трафика на ресурс aviasales.ru из социальных сетей.

Также на рост доли трафика из социальных сетей влияют следующие параметры:

  • Глубина проникновения инициированных провокационных тем real time в официальные медиа (в которых публиковались ссылки на оригинальные посты компании в Facebook). Таким образом, компания может управлять этим процессом, предлагая СМИ свои эксклюзивные идеи и решения.
  • Повышение доли экспрессивных материалов в СМИ. Подчеркнем, необязательно это должны быть позитивные оценки, негативные материалы также работают на поставленные цели.
  • Широта и интенсивность обсуждения провокационных тем в социальных медиа; стихийные упоминания компании создают дополнительный охват, увеличивая переходы на сайт.
  • Вовлеченность пользователей (лайки, комментарии, репосты) в стихийных обсуждениях постов компании: чем интенсивнее пользователи взаимодействуют с контентом (делятся, реагируют, обсуждают), тем вероятнее они в итоге окажутся на сайте компании.

Корреляционный анализ (при уровне значимости 0,05) показал, что прирост общего трафика сайта тесно связан с динамикой поисковых запросов пользователей.

При этом обнаружена взаимосвязь между динамикой поисковых запросов и вовлеченностью пользователей в обсуждение провокационных постов в социальных медиа. Подчеркнем, что в большей степени влияет рост доли лайков. Лайки демонстрируют лояльность, узнаваемость компании, соответственно одобряемый контент приводит к тому, что компанию ищут больше.

Таким образом, с помощью статистических методов был подтверждена эффективность использованной стратегии провокационного real time PR в рамках стратегии продвижения Aviasales, доказано влияние на бизнес-показатели, что демонстрирует, что при умелом использовании провокации, которые традиционно считаются неоднозначным инструментом продвижения, могут принести существенные дивиденды.

Kovalenko_V

Об авторе: Виталина Коваленко, руководитель отдела инновационных и методологических разработок департамента консалтинга и коммуникационных исследований компании PR News 

Главное фото — Pexels.com