Антон Пантелеев

Антон Пантелеев: «В идеале мне бы хотелось мерить свою эффективность продажами»

Антон Пантелеев в начале апреля занял пост PR-директора российского AliExpress, поработав до этого в ГК «Дикси», «М.Видео», «Эльдорадо» и других крупных компаниях. Евгения Лампадова, основатель коммуникационного агентства «ЛАМПА», поговорила с Антоном о том, каково после российского ритейла начинать работать в китайском, почему пиарщикам надо читать архив журнала «Ом» и зачем регулярно ездить в отпуск.

Мы с тобой познакомились, когда, как это принято говорить, топили, включая тебя, за российский ритейл против китайского, вышедшего тогда на рынок. Сейчас, я так понимаю, ты оказался по другую сторону. Что пошло не так: поменялись взгляды, это только бизнес или что то третье?

— Тут очень важно понимать, что у российского пользователя и у профессиональной тусовки сложилось определённое впечатление об AliExpress как о компании, которая торгует только кроссбордерно (из одной страны в другую). На самом деле, это уже достаточно давно не так. Компания начинала с этого, но уже больше года на российском рынке есть площадка «AliExpress Молл», на которой представлены товары, продающиеся с российских складов. И вот это абсолютно некроссбордерная история.

Мы не то что сворачиваем кроссбордерную историю, мы о ней стараемся в меньшей степени говорить, а акцентируем внимание именно на этот российский элемент, который для нас является приоритетом, как ты заметила, топим за него.

Сейчас мы очень много говорим о том, что у нас есть новый стандарт обслуживания. У людей сложилось впечатление, что AliExpress ― это какие-то проводки за пять долларов, ширпотреб, и мы сейчас много работаем над тем, чтобы это восприятие менялось, потому что на «AliExpress  Молл» есть определённые стандарты обслуживания, к которым люди привыкли в крупных городах. Будем делать акцент именно на эту аудиторию. Например, мы запустили продажи в кредит.

Это был как раз второй мой вопрос. Странно спрашивать тебя про AliExpress спустя несколько недель после начала работы, но имеет смысл поинтересоваться про планы. Мы, я имею в виду массовый потребитель, воспринимаем AliExpress как товары «всё по пять», вот эти чехольчики с собачкой и прочее. Что и как вы планируете делать с репозиционированием?

— Много не могу сказать, потому что две недели ― это не срок, за который можно глубоко погрузиться в процессы. У нас есть чёткое понимание, что мы планируем отстроить бренд с точки зрения коммуникации. Есть товарный ассортимент, который абсолютно сопоставим с лучшими российскими магазинами, просто никто пока не знает про отличные бренды, представленные у нас.

Прежде всего, конечно, мы хотим заходить с историй небольших российских брендов, которые есть у нас на площадке. Например, GCR. Это, по сути, единственный российский бренд, который производит высококачественные аксессуары, а не как мы привыкли, китайский ширпотреб. Ребята запустились на невероятно конкурентном рынке, выросли из дистрибутора. Открыли в Санкт-Петербурге фабрику по производству аксессуаров, очень активно развиваются, изучают своего покупателя. И они выбрали своей платформой для развития, как ни странно, именно китайскую изначально платформу, чтоб достучаться до российского потребителя.

Мы очень активно привлекаем на площадку российские компании и будем много рассказывать про эти success stories ― это и малый, и средний, и крупный бизнес. Это прямо такой must и таких историй реально много ― это неединичный случай. Причём есть совершенно неожиданные для многих бренды. Мы планируем задействовать для этого все доступные нам инструменты ― это один из элементов изменения нашего позиционирования.

А с точки зрения региональной представленности? Исторически так сложилось, что AliExpress  рвёт продажи в регионах. Интересно, как вы в плане привлечения новых регионов и городов будете продвигаться?

— Действительно, AliExpress более крут в регионах. А сейчас мы будем делать очень большой упор на жителей миллионников. Например, буквально на днях запустили доставку одним днём в 20 городов и для 50 городов запустили на 1-3 дня. Раньше, если продавец на «Молле» имел возможность доставлять за 1-3 дня, то он это делал, но сейчас мы, и это очень важно, сделали единый стандарт обслуживания для всех.

Исторически AliExpress выделяется ценами, это никуда не денется, но мы хотим конкурировать ещё и ассортиментом, и сервисом. Если мы людям обещаем доставку, то она работает, и она будет бесплатной ― мы не планируем это менять.

Антон с коллегой из AliExpress на ежегодном внутреннем мероприятии
Антон с коллегой из AliExpress на ежегодном внутреннем мероприятии

Давай поговорим про твой предыдущий опытработу в «Дикси». Все помнят эту сумасшедшую маркетинговую акцию с чудищамиприлипалами. Был бум в Москве, но в регионах про него чаще не зналипочему?

— Это связано с тем, что «Дикси» ― это компания крупных городов. Основной объём выручки приходится на Москву, Питер и их области, поэтому в регионах банально нет этой сети. История с прилипалами была суперуспешна с точки зрения маркетинга. Но при этом было ещё и PR-сопровождение ситуативное и подогревание интереса.

Мне всегда любопытно, как это приходит в голову? Вот ты увидел маркетинговую акцию, в какой момент ты её подхватил как пиарщик?

— Прилипалы ― это лицензионная история. Компания, которая лицензировала прилипал, провела эту кампанию с большим успехом в Южной Африке, например. Российская история ― это большая заслуга маркетинга «Дикси», который сумел не просто рассмотреть эти игрушки, но и в том числе придумать им грамотный нейминг. Кроме того, прилипалы достаточно обаятельные, их отличие от, допустим, персонажей «Звёздных войн», где есть созданная вселенная, в том, что с прилипалами ты сам придумываешь для них какую-то свою историю.

Первые игрушки появились в «Дикси» в 2015 году, они прошли с точки зрения маркетинга и продаж очень неплохо, но в плане коммуникаций ― никак. А в прошлом году, когда маркетинг-отдел мне показывал эти игрушки и говорил, что их будут раздваивать за 500 рублей, мне это в самом начале тоже не зашло, я подумал, что это обычная маркетинговая акция.

Потенциальный вирусный эффект я заметил, когда посмотрел на свою ленту ВКонтакте, и потом увидел пост в Фейсбуке, собравший  невероятное количество лайков, на что обратил внимание TJournal.

Я нашёл через знакомых телефон человека в «Афише», позвонил и предложил сделать интервью с девушкой, которая создавала нейминг прилипал. Так вот, в «Афише» меня послали. Это, наверное, был первый случай, когда я растерялся. Просто бросили трубку и все. Но грех было не покачаться на истории, которая так шерится.

А потом мы договорились с РБК. Ильмира Гайсина написала огромный текст с разбором этой истории вплоть до финансовых показателей. И с «Коммерсантъ Деньги» мы поговорили ― текст вышел параллельно. У РБК, например, на этот материал было невероятное какое-то количество заходов, «Деньги» тоже дали фантастический охват ― собственно, дальше всё и понеслось.

прилипалы

Думаешь, если бы история не поддерживалась медийно, её бы обсуждали всё равно?

— С точки зрения соцмедиа, думаю, да ― группы во ВКонтакте жили своей жизнью, независимо от нас и за год до этого. Но если бы мы не подогревали это со своей стороны, хайп стих бы быстрее, через пару дней после знакового поста в Фейсбуке всё бы стихло, но нам это было важно, в том числе с точки зрения финансовых показателей и успешности кампании. Мы увидели в итоге влияние на стоимость акций.

В продолжение темы эффективности пиара. Для себя как ты определяешь, PRэто про продажи или про репутацию? Что для тебя эффективность в пиаре и как она измеряется?

— Конечно, в идеале мне бы хотелось мерить свою эффективность продажами, в большинстве случаев именно этим меряют все остальные направления бизнеса. Допустим, этим же инструментом мы пользовались, когда работали с соцсетями ― считали конверсию с каждого поста, насколько аудитория вовлечена. И когда речь идёт об интернете, здесь есть понятные метрики, которые руководству очень просто показать. В некоторых случаях часто приходится объяснять на пальцах и находить какие-то метрики не столь очевидные для людей, которые в этом не очень сведущи.

Репутация наша на что, в конечном счёте, нацелена? Даже если ты двигаешь бренд, это же ради чего делается? Ради того, чтобы люди пришли и купили у тебя товар. Это отложенная работа, но и она для продаж. Я сейчас нахожусь в процессе поиска того, как это оценить. Когда ты видишь, что у тебя новость покрыла всё медийное пространство, это очень круто, но сейчас я не могу это измерить просто и легко, это не очень очевидная история.

Может, это потому что репутация в принципе у нас не очень ценится, и мы хотим измерить прирост продаж уже завтра?

— Я вижу, что это очень сильно меняется в последнее время. Ситуация, когда людям прямо завтра подавай результат ― так было году в 2008-м, когда я только начинал работать. Первым местом моей работы, где мне прямо в лицо сказали: «Нам нужен новый имидж в медиа», был «Эльдорадо» ― при этом имидж и сообщение с точки зрения маркетинга остались прежними. Важна связка маркетинга и пиара ― это вечный разговор о том, почему нельзя переводить PR в ведение отдела маркетинга.

Это же просто боль рынка.

— Да. И я объясню, почему не стоит этого делать. Потому что пиар в отличие от маркетинга больше про контент. Сейчас все говорят, что пиар ― это сторителлинг. Но маркетинг ― это не сторителлинг, а история про то, как потратить рубль и получить семь рублей.

Съёмки проекта «Лица компании» для «М.Видео» в 2011 году
Съёмки проекта «Лица компании» для «М.Видео» в 2011 году

Пиар в ближайшие пять лет, на твой взгляд, это про что?

— Это история про визуальный контент, как бы мы к нему ни относились ― видео, например. Мне очень нравится тезис о том, что уже умерло поколение пиарщиков, которое предрекало смерть пресс-релизу, а он сам всё ещё жив.

Я, на самом деле, не разделяю мысль о том, что он умер, всё зависит от того, какой пресс-релиз ты пишешь. Есть люди, которые любят читать грамотно поданную аналитику, и это всё тот же сторителлинг, просто по-другому поданный. Вопрос в форме преподнесения информации. Ну и в качестве текста опять же.

Ну а пиарщики станут маркетологами в ближайшие годы?

— Сейчас есть чёткое понимание, что существует IR и GR. Но в случае с взаимодействием с потребителями тебе нужно задействовать столько инструментов, которые пересекаются с маркетингом, что сказать сегодня, кто ты в большей степени, достаточно сложно.

Конкурс селфи по итогам знаменитого оскаровского селфи
Конкурс селфи по итогам знаменитого оскаровского селфи

Ты уже много где поработал. Есть какие то секторы рынка, где ты не будешь работать никогда и ни за что?

— Наверное, нет такого рынка, который был бы мне неинтересен. Знаешь, я всегда думал, что сельхозпроизводство жутко скучное направление. Работая в «Дикси», я понял, что это не так. На самом деле, у них уйма новостей! Начиная с того, сколько губернатор потратил на постройку теплиц, заканчивая тем, сколько вы людей взяли на работу.

Я мало что знаю про совсем специфический крупный бизнес. Металлургия, например, банковский рынок. Сейчас я активно изучаю всё, что связано с финтехом, потому что это интересно, за этим будущее.

Интересно, например, как Алишер Усманов объединил свои активы Mail.ru и «Мегафона». Что он с этим будет делать дальше? Как будет развиваться МТС, что будет с банками в этой области? Мир очень быстро меняется, и с точки зрения коммуникаций важно, как это преподносить. Кондовость и закрытость больше не в моде. Не расскажешь ты, расскажет кто-то другой у себя в Фейсбуке.

Все коллеги знают, что ты постоянно в разъездах. Это такой троллинг уже: «Когда он работаетнепонятно». Но твои поездки при этом  никак не сказываются на качестве работы. Как тебе это удаётся? По твоему, пиарщик будущего должен быть привязан к офису или можно находиться где угодно и эффективно выполнять свою работу, как это делаешь ты?

— Кстати, ездить я начал только в 2010 году. Это была моя первая поездка за границу в жизни ― в Марокко. И тогда я понял, что последние 20 лет из моей жизни просто выпали, потому что я не видел мира, а это плохо! В поездках ты можешь увидеть что-то такое, что будет полезно тебе в работе в том числе, например,  как люди коммуницируют в разных странах. Кроме того, ты привозишь истории и мысли о том, что конкретно ты можешь поменять в бизнесе. И если топ-менеджмент тебя слышит, он даёт тебе возможность развиваться. А мне кажется, задача пиара ― ещё и генерить какие-то проекты внутри компании, которые помогут создавать инновационный хайп.

Ну кому уже сегодня нужна история «сиди в офисе с девяти до шести и попробуй только отлучиться, вдруг кто-нибудь позвонит». Речь о том, что ты должен работать эффективно. Мне, например, проще сосредоточиться в каком-то нейтральном месте. Я интроверт по натуре. А когда мне нужно написать что-то очень важное, многослайдовое, содержащее какую-то аналитику, мне проще это сделать не в офисе, где передо мной снуют постоянно.

Команда пиара «М.Видео» готовится встречать 2015 год
Команда пиара «М.Видео» готовится встречать 2015 год

Последний мой вопросподелись какими то книгами, текстами, которые ты прочитал, и они тебя вдохновили, научили чему— то?

— Ну, я сейчас, наверное, скажу что-то винтажное. Я люблю, на самом деле, перечитывать колонки Отара Кушанашвили и журнал «Ом». У меня есть бумажная подборка, и я скачал себе архив журнала за 1990-е. Это, мне кажется, образец публицистики, хорошего слога с поправкой на время. Там есть совершенно потрясающие колумнисты.

Влияние «Ома» было определяющим для меня. Мне тогда было-то лет 14. До сих пор пытаюсь найти номер, где была подборка «100 самых красивых женщин по версии журнала «Ом» и обзор порнофильма «Красная шапочка», это номер за 1996 год, кажется. Вместе с тем там были потрясающей красоты колонки, тексты Игоря Григорьева. Я, наверное, в тот момент понял, что хочу этим заниматься. Люди бывает, идут в глянец, потому что хотят жить в этом, а меня затянул сам формат, преподнесение, я был поражён до глубины души.

Из книг системообразующими для меня были «Обыкновенная история» Гончарова и «Красное и Чёрное» Стендаля. Последняя ― исключительный пример селф-брендинга. Не важно, что всё там плохо кончилось, но как начиналось и как развивалось! Вот это грамотное преподнесение себя общественности! Меня завораживал сам процесс. Хорошее пособие по личному брендингу.