Полтора года назад я пришла на работу в дивизион IT-компании, который занимается автоматизацией бизнеса крупных корпоративных заказчиков на базе отечественного ПО. Корпоративному направлению более 15 лет, однако, к необходимости системного продвижения пришли только в 2022 году, когда тренд на импортозамещение информационных систем дал предпосылки для кратного роста бизнеса. В прошлом региональные заказчики рекомендовали друг другу надежных подрядчиков по знакомству. Новые возможные горизонты потребовали новых инструментов.
PR без границ: от забора и до обеда
На самом старте все пошло по классике: в условный «Форбс» хотим еще вчера, но бюджет не выделим, так как непонятно, сколько заказчиков это нам принесет, а проектов у нас много, но рассказывать мы про них не будем. Отсюда три вывода:
- Нужно понять, почему хотим в условный «Форбс»?
- Публикация — не равно лидогенерация.
- О проектах рассказывать будем! Если не целиком, то по кусочкам.
Так наметились первые шаги, и стало понятно, к каким договоренностям с бизнесом необходимо прийти.
Шаг 1. Целеполагание
Мы согласовали с бизнесом, что PR — это не канал продаж. Если мы и соприкасаемся с воронкой продаж, то расширяя ее на самом верхнем уровне, а на остальных этапах — снимаем сомнения, лечим «боли», предлагаем решения возникающих в ежедневной деятельности задач. PR — это инструмент, который поможет нам зафиксировать и укрепить позиции компании как надежного и компетентного внедренца, продемонстрировать потенциальным заказчикам экспертизу команды и подход к ведению проектов.
Шаг 2. Целевая аудитория и ее интересы
В проектном бизнесе есть две стороны — внедренцы и заказчики. Однако не все так однозначно. Заказчики могут играть разные роли в процессе B2B-закупки, выполняют различные функции в компаниях, где работают, а те, в свою очередь, относятся к разным отраслям и сферам деятельности.
Анализ существующего портфеля проектов помог определить фокусные сегменты целевой аудитории: собственники и генеральные директора, ИТ-директора, технические директора, коммерческие и финансовые директора, а также главные бухгалтеры производственных предприятий.
Совместно с руководителем дивизиона и аккаунт-менеджерами мы провели около двух десятков глубинных интервью, чтобы определить предпочтительные форматы контента и площадки. В их число вошли: упаковка реализованных кейсов в короткие видеоролики, в которых заказчики могут узнать себя и увидеть, какие проблемы и каким образом были решены; статьи, которые предлагают либо решение глобальной проблемы, стоящей перед бизнесом, либо точечной задачи, с которой необходимо справиться пользователю информационной системы. Посты в ТГ-каналах ИТ- и деловых изданий с возможностью перехода на интересный материал.
Шаг 3. Копилка инфоповодов
Руководители проектов и эксперты направления упорно не видят инфоповоды в череде профессиональных задач: импортозаместили ПО за два месяца, интегрировали отечественную информационную систему в сложный корпоративный ИТ-ландшафт, доработали типовой функционал под бизнес-процессы заказчика так, что производство продукции ускорилось в два раза.
Для коллег это — обыденность, для коммуникатора — инфоповод. Который можно упаковать в бизнес-кейс для бизнес-площадки или технический кейс для онлайн-изданий IT-направленности, пресс-релиз для сайта вендора, колонку для делового издания, статью формата «личный опыт» для профессиональной площадки. Также можно снять видеоролик по мотивам проекта. Помочь руководителю проекта подготовить тезисы для выступления на конференции. А потом полученными материалами поделиться в корпоративных соцсетях.
Шаг 4. Работа с экспертами
Однако проектов и событий не так много, чтобы обеспечить ритмичные регулярные публикации. Второй источник публикаций — экспертные статьи. Здесь мы шли с двух точек: высокочастотные запросы, темы публикаций конкурентов, вопросы, которые коллегам-аналитикам и проектным менеджерам задают клиенты, с одной стороны. Нетривиальные задачи, нестандартные подходы, интересные доработки из реальной практики коллег. На стыке стали появляться статьи, которыми мы наполняем экспертный блок на корпоративном сайте, и которые публикуем на профильных площадках.
Львиная доля усилий пришлась на то, чтобы убедить коллег делиться знаниями и организовать рабочий процесс так, чтобы создать экспертам и райтерам условия для творчества. В этом деле очень важна вовлеченность и поддержка руководителя. Не менее важна последовательность: регулярные встречи с коллегами, дайджесты с вышедшими публикациями, обратная связь от журналистов, редакторов и читателей.
Шаг 5. Премии и события
Интегрируемся в календарь профессиональных конференций и премий от вендора: заявляем и готовим спикеров, собираем досье проекта. Участие в событии — это уже инфоповод и контент, а если успешное — вдвойне. Аккумулируем опыт, смотрим на коллег, показываем себя — приучаем себя быть частью профессионального сообщества.
А еще строим собственное коммьюнити вокруг бренда: запустили серию ламповых и уютных онлайн-митапов — обмениваемся знаниями с коллегами из других компаний.
Начало — половина дела
Мы заложили фундамент наших корпоративных коммуникаций, сделали это бережно и методично. Чутко следим за обратной связью от аккаунт-менеджеров, которые спрашивают заказчиков, откуда узнали о нас, замеряем трафик на сайт с внешних площадок, измеряем охваты. В планах — продумать прозрачную для всех систему метрик, которая позволила бы оценивать эффективность пиар-усилий, а также расширять инфополе, пробовать новые форматы и площадки.
Об авторе: Мария Пашкина, PR-менеджер IT-компании Lad