В России прошло первое тематическое событие, посвященное спонсорству — Russian Sponsorship Forum. Несмотря на то, что все делают это – ищут, находят, дают деньги, не дают деньги, пишут отчеты, спорят об эффективности, верят, не верят уже более 20 лет, собраться и поговорить открыто и профессионально получилось впервые. 

Трудно пересказать двухдневный форум с параллельными дискуссиями, поэтому поделюсь авторским взглядом на самые важные мысли, прозвучавшие на форуме. Их пять. 

Главная идея форума была очень удачно сформулирована в первые полчаса в рамках пленарной сессии: спонсорская «мысль» должна уходить от packaging к tailoring.  

Спонсорские пакеты уже совсем точно малоэффективны, работает спонсорство индивидуального кроя. Как оно получается?

1. Работать будут все

Когда речь идет о создании индивидуальной спонсорской истории работать в равной степени придется обеим сторонам: и владельцам проекта, и команде спонсора. Если есть профессиональный медиатор в лице агентства – ему тоже. Только так получится совместить идею и возможности проекта с философией, целями и задачами бренда. Надеяться, что либо те, либо другие «сами придумают» — по меньшей мере утопично.

2. Каждому свое

Релевантность бренду – первый и главный критерий, которые бренды с опытом в спонсорстве называют при вопросе: что влияет на выбор проекта для поддержки. Каким бы логичным это не казалось, раз называют, значит это еще не стало само собой разумеющимся.

3. Неочевидные расходы – все равно расходы

Реальный бюджет спонсорства состоит не только, а порой и не столько из суммы, которую спонсор  напрямую перечисляет проекту. Развертывание коммуникационных историй вокруг спонсорства – анонсирование, эффектный финал, а также многие часы работы обеих команд – все это образует реальную стоимость. К этой части расходов предъявляются те же требования – они должны окупиться.

4. Отчет неизбежен

Спонсорство это мило. Но все оценивается по результатам. Как и в целом в отрасли коммуникаций, вопрос больной и труднорешаемый, универсальных критериев нет. Тем не менее, наличие зафиксированных результатов спонсорства это гарантия того, что и проект, и спонсор видятся не последний раз. «Помогите менеджеру компании спонсора стать героем в своей организации. Дайте ему цифры и все, что нужно, чтобы убедить руководство, что он правильно потратил деньги», — метко сформулировал один из спикеров.

5. Долго и счастливо

Кстати, про «не последний раз». Интересно, что зарубежные практики клонят к идее многолетнего сотрудничества проектов и брендов. Мол, у спонсорства накопительный эффект, который максимально раскрывается, например, на третий год. В России, как справедливо шутили, не у всякой компании есть трехлетний маркетинговый план, куда уж про спонсорство говорить.

Russian Sponsorship Forum планирует стать ежегодным событием. Поэтому эксперты сформулировали и важные темы следующего года: прозрачность ценообразования, длинные спонсорские отношения, доля спонсорства в проекте. Ждем и готовимся!

 

Об авторе: 

Петр Кравченко, 

директор по развитию SP Media