Можно ли говорить о том, что технология Real Time marketing или real time PR является новым трендом для PR-коммуникации и почему именно сейчас эта тема стала столь востребованной в профессиональном сообществе?

Новизну самой идеи я бы оспорила — сложно представить продуманную PR-стратегию, одной из задач которой «по умолчанию» не являлся бы (даже 15 лет назад) поиск дополнительных внешних поводов и площадок для оптимального встраивания собственных ключевых идей.

Однако стремительность появления и развития новых форм взаимодействия, в первую очередь, социальных медиа, как следствие, сокращение дистанции между брендом и его аудиторией, ну и, конечно же, кризис с неумолимо надвигающимся (или уже произошедшим) сокращением PR-бюджетов сместили акценты.

В рамках конкретной PR-программы соотношение инициированных поводов, как правило, высокобюджетных, и внешнего событийного контента меняется в пользу последнего. Подтверждает это и наша практика: запросы по оценке эффективностиPR все чаще не ограничиваются только информационным полем конкретной компании и ее конкурентов, ставятся задачи поиска и оценки PR-потенциала поводов, тем, событий и мероприятий, которые формируют актуальную повестку дня в широком контексте. Создатели PR-контента все чаще обсуждают саму «механику» Real Time (PR) коммуникации, специалисты и эксперты в области коммуникационных исследований решают задачи по оценке эффективности этой деятельности, повышению ее прогнозируемости и управляемости.

Наше исследование наиболее успешных практик применения брендами технологии Real Time в социальных медиа опровергло одно из наиболее распространенных правил о том, что оперативность и быстрота определяют эффективность RT. Это условие, хотя и является важным, но не сыграло решающей роли. На первый план вышли: близость выбранного формата для целевой аудитории, нестандартное, в ряде случае художественное обыгрывание и адаптация бренда или продукта в контекст тренда.

В числе успешных стратегий реализации real time в социальных медиа можно выделить три направления:

Представлю некоторые примеры эффективного применения компаниями RT в социальных медиа, выделенные по результатам исследования нашей компании.

Визуальная стилизация логотипа

WWF_Australia стилизовала свой логотип ко Дню звездных войн #maythe4th.

Визуальная стилизация продукта

IRN-BRU обыграл образ продукта, представив его в образе популярного персонажа – дроида R2-D2.

Другой аналогичный пример — обыгрывание булочки Burger King, сопровождающееся хештегом #eclipse2015:

Успешен был также кейс Stolichnaya Vodka, в первую очередь, за счет юмористического обыгрывания одной из ключевых фраз сериала «Игра престолов» «Winter is coming» и продукта.

Текстовая стилизация

В данном случае из числа эффективных кейсов можно выделить Citroen, который адаптировал текст поста под уникальную манеру говорить мастера Йоды.

Еще один кейс удачного текстового обыгрывания — пост #TheDress на странице Tide, суммарная количество реакций на который оказалась в 95 раз выше, чем на другой контент.

Наряду с не вызывающими сомнения бонусами использования RT приемов в социальных медиа, мы обнаружили и ограничения, которые не позволяют говорить об универсальности этого подхода именно с точки зрения решения PR задач.

Публикации брендов на своих страницах в сетях с реакцией на актуальные тренды обеспечивают высокую «лайкательную» активность и репосты.

Комментарийная активность, которая свидетельствовала бы о максимальном включении аудитории в коммуникацию, меняется не столь существенно. Так, если в среднем количество репостов увеличивалось на 750%, лайков — на 690%, то комментарии, при их и без того незначительной доле в общей вовлеченности, выросли на 86%.

Если перенести эти результаты в плоскость PR-задач, то можно говорить, что real time в большей степени работает на привлечение новой внешней аудитории, расширение охвата, как результат — повышение и поддержание узнаваемости.

При этом, RT-посты практически не влияют на усиление обратной связи, развертывание дискуссии в пользу бренда, которая позволяла бы укреплять лояльность и доверие (PR-задачи другого уровня). В нашем исследовании примеры активного провоцирования обсуждения поста-реакции и модерирования этим процессом были единичны.

В заключение подчеркну, что для крупных, широко известных брендов, в отношении которых уже сформированы устойчивые представления и стереотипы, эта технология — дополнительная возможность разнообразить информационный контент, за счет шутливых форматов облегчить подачу конкурентных преимуществ бренда.

Однако важно понимать, что использование real time в PR-коммуникации сопряжено с определенными имиджевыми или даже репутационными рисками, которые нужно учитывать при планировании. Риски, как правило, могут быть связаны с высоко конкурентным медиаполем — перечень компаний, которые используют Real Time PR, присоединяясь к тому или иному тренду, весьма широк, а скорость реагирования высока. И здесь следует обеспечить максимальную отстроенность выбранного формата присоединения. Соответственно, крайне необходимо в таком же режиме реального времени отслеживать эффекты: удается ли избежать «размывания» ключевых имиджевых характеристик за счет нового ассоциативного шлейфа, не вызывает ли поднятая тема «неудобные» вопросы, не дублирует ли бренд идеи конкурентов и так далее.

 

Об авторе: 

Ольга Бобрус, 

директор Департамента консалтинга и коммуникационных исследований агентства PR News