Российское представительство ассоциации Global Women in PR провело круглый стол «Стратегическая роль и смысл профессии PR», собравшее более 40 женщин-коммуникаторов, представляющих различные индустрии и отрасли.

И спикеры, и участники пришли к единому мнению, что сегодня основные задачи PR – это не просто работа со СМИ и другими внешними целевыми аудиториями, но и тщательное выстраивание отношений с руководителями. Доверять пиарщику и прислушиваться к его мнению руководство может объективно только в случае, когда он знает компанию, продукт, конкурентное поле и тренды рынка фактически лучше, чем сам руководитель.

Заработав такой кредит доверия, коммуникатору важно не бояться давать свои советы и делиться инсайтами с внутренними стейкхолдерами. Приходить, например, с идеями о необходимости какого-либо долгосрочного стратегического партнерства, или с мнением о нехватке в компании какой-то услуги или продукта для бизнеса. Тогда пиарщик будет на равных правах участвовать в формировании стратегии компании. По мнению руководителя корпоративных отношений и маркетинга ВТБ Капитал Ольги Подойницыной, пиарщик должен понимать, что происходит на рынке. Такой специалист должен быть амбассадором и экспертом в своей сфере.

Много говорили о разнице в отношении к пиару в больших компаниях и в стартапах, малом бизнесе. Отметили, что крупный бизнес четко осознает, что

некорректные действия в рамках коммуникационной стратегии могут серьезно навредить компании или что репутационные риски напрямую влияют на бизнес-показатели. А вот стартапы редко понимают, как работает PR, и зачем он нужен. Основной фактор эффективности PR в малом бизнесе –чёткая постановка бизнес-задач, которые пиарщик должен помочь решить. Например, выход на международный рынок, привлечение финансирования, новых партнёров, повышение продаж.

Ещё один важный момент, который горячо обсуждали не только спикеры, но и все участники мероприятия – это креатив в PR. Многие высказывали мнение, что нужно стремиться решать задачи такими способами, которые еще никто никогда не использовал. И не бояться брать на себя ответственность, ставить чёткие понятные для стейкхолдеров KPI. «Время стандартных механизмов в PR прошло. Обязательно нужно делать интересные проекты», –  говорит Ольга Подойницына.

Выводы дискуссии можно обозначить так.

• В идеальном мире коммуникаторы – это стратеги, влияющие в долгосрочной перспективе на положение компании на рынке. Они должны четко понимать цели различного масштаба, от внутренних коммуникаций до изменений сегмента рынка, где работает компания.
• Пиарщик — это правая рука основателя или генерального директора. Он должен постоянно наблюдать, кто окружает руководство, с кем они общаются, всегда быть в курсе того, что происходит, быть стратегическим консультантом для руководителя.
• Комммуникатор должен говорить со стейкхолдерами о понятных им категориях. То есть делать акцент не на то, как будет реализована PR-задача и сколько потребуется для этого ресурсов, а на то, что будет на выходе и каков предполагаемый коммерческий эффект.
• Креативность пиарщика – одно из главных его УТП, но творческие идеи должны быть не самоцелью, а частью стратегии, понятны в том числе стейкхолдерам, и коммерчески оправданы.

В дискуссии участвовали:

• Екатерина Погодина, управляющий директор, Janssen (Johnson&Johnson)
• Ольга Подойницына, член правления, руководитель корпоративных отношений и маркетинга, ВТБ Капитал
• Алексей Соловьев, венчурный инвестор, партнер iTech Capital
• Дина Мостовая, PR-консультант в сфере tech стартапов

Модераторы:

• Мария Ерунова, директор по бренд-маркетингу OZON.Travel
• Ирина Гущина, PR-директор KFC по России, СНГ, Центральной и Восточной Европе