Повышение престижа рабочих специальностей – избитая тема многих промышленных форумов и совещаний. Идею съёмки «профессионального» сериала, такого, как снимают про полицию или врачей, периодически озвучивали разные компании, однако до дела так и не доходило. Завод «Азот» в Пермском крае (входит в холдинг «Уралхим»), кажется, первый, кто решил бороться за трудовые ресурсы и отстаивать новые ценности с помощью телепродукта.
В 2015 и 2016 году на канале ГТРК «Пермь» вышли два сезона реалити-шоу Zавод, снятого непосредственно на площадке химического предприятия. Мы расскажем, как создавался ажиотаж вокруг заводских вакансий и как PR-службе удалось сделать «Азот» одним из самых желанных работодателей.
Проблема
Над ростом привлекательности работы на заводе бьются многие компании, но большинство мероприятий, посвящённых этой теме, проходит в формате «поговорили-разошлись». Каждое предприятие, так или иначе, решает проблему кадрового голода рабочих и инженерных профессий – привлекает, переманивает, работает с учебными заведениями.
Но принципиальных сдвигов не происходит, и общий тренд остаётся отрицательным – идти работать на завод многие не хотят. В Березниковско-Соликамском промышленном узле, где сконцентрировано большое количество крупных предприятий, ситуацию усугубляет ещё и общий дефицит кадров.
Стереотип о том, что работа на заводе – для «троечников», а рабочий – весь в мазуте и с низкой зарплатой, широко распространён в обществе. По опросам ФОМ, 80% россиян не хотят, чтобы их дети работали на заводе, при этом 60% знает о дефиците рабочих кадров. Завод, считают многие, не то место, где можно самореализоваться, построить карьеру и обеспечить семью.
Пошатнуть этот стереотип важно в первую очередь у молодого поколения 16–35 лет. Нужно добиться того, чтобы их выбор в пользу рабочей профессии происходил осознанно и не был продиктован лишь отказом в трудоустройстве в других местах.
Изначально мы ставили для себя задачу вырваться из традиционных для этой темы «скучных» форматов дискуссий и круглых столов. Важно также было найти решение, которое позволило бы воздействовать ещё и на аудиторию родителей и старших товарищей, которые, безусловно, влияют на выбор человеком своей будущей профессии.
Идея
Точкой, где сходится нужная аудитория, оказалось телевидение. Для молодёжи оно, конечно, стоит не на первом месте, сильно уступая социальным сетям и мессенджерам, и, тем не менее есть форматы, пользующиеся популярностью. Один из них – реалити-шоу.
Так сформировалась несущая конструкция идеи: телевидение + плотное сопровождение в социальных сетях.
Борьба за право стать сотрудником завода «Азот», сложные испытания, проверка профессиональных и общечеловеческих качеств – всё это должно было привлечь внимание аудитории, заставить её сопереживать участникам и примерять на себя их роль.
Конечно, это был вызов, провокация – о скучной теме «профориентации» говорить с помощью реалити-шоу.
Решение
Реальные участники на действующем химическом заводе под прицелом телекамер несколько недель боролись за право трудиться простым рабочим. Мы изначально договорились, что в проекте не будет «готовых» победителей. Конечно, это усложнило реализацию идеи, зато обеспечило самые настоящие эмоции участников.
Съёмки проходили в действующих цехах предприятия. Начиная с вечера пятницы и все выходные привычная обстановка ремонтно-производственного цеха завода превращалась в съёмочный павильон. На неделе проходил монтаж, продакшн и показ новой серии на краевом телевидении и телеканалах Березников и Соликамска.
Команду проекта подбирали индивидуально. Сценарий и телемонтаж были зоной ответственности специалистов из Москвы. По рекомендациям и личным связям пригласили в проекте тех, кто имеет профессиональный опыт и работает на федеральных телеканалах. Они держали планку.
Съёмки осуществляло ГТРК «Пермь». Мы не ограничивали их в идеях и решениях. На площадке работали более 20 лучших сотрудников телерадиокомпании. Для съёмок из Перми в Березники еженедельно приезжали два грузовика оборудования.
PR-департамент «Азота» отвечал за концептуальную и организационную часть процесса. Завод «Азот» к слову, режимный, со всеми вытекающими правилами и регламентами, которые были строго соблюдены.
Активная фаза PR-кампании проекта стартовала одновременно с набором участников. Для этого были организованы встречи в учебных заведениях, на молодёжных мероприятиях и акциях. Чтобы анонсировать проект, мы широко использовали наружную рекламу и рекламу в СМИ.
Первый сезон был показан по телевидению в октябре – декабре 2015 года, второй сезон – в апреле – июне 2016. Наша цель во втором сезоне осталась прежней, но мы добавили новые задачи (показать масштабы завода, экологичность и безопасность нашего производства), «отшлифовали» формат и уделили больше внимания «реалити» и зрелищности. Участники чаще рассказывали о том, что чувствуют, квесты стали ещё интереснее, в кадре появилось больше общих планов завода, в том числе сделанных на аэросъёмках, что позволило показать масштабы производства.
Параллельно с телеверсией велась работа в паблике проекта, здесь ежедневно кипели страсти, подогреваемые организаторами. Благодаря этому аудитория была вовлечена в процесс от начала до конца активной фазы.
Во время реалити-шоу и в социальных сетях рассказывалось о самом заводе: об особенностях производства, технологиях, о заработной плате и соцпакете, о месте компании в мировой индустрии и т. д. Накануне старта второго сезона проекта в телестудии ГТРК «Пермь» прошло ток-шоу «Про Zaвод»: эксперты из разных уровней власти, образовательной, научной и профессиональной среды, а также представители предприятий и разных направлений бизнеса поговорили о том, как можно повысить привлекательность работы на заводе.
Результаты
По результатам проекта был отмечен двукратный рост числа жителей Березников, которые хотят работать на заводе «Азот».
Охват проекта в социальных сетях составил 278 тыс. человек. Причём в первом сезоне это были 63 тыс. человек, а 215 тыс. присоединились уже ко второму сезону.
О проекте вышло более 230 публикаций в СМИ, включая федеральный канал «Россия 24», а также региональные и окружные СМИ. Было сделано более 2 тыс. упоминаний компании. Плюс к этому – нам удалось активизировать в СМИ обсуждение проблемы низкой престижности профессии рабочего. «Zавод» дал толчок новым подобным проектам не только в нашем регионе, но и за его пределами.
И самое главное – по обратной связи, которую мы получаем по результатам исследований и во время общения в социальных сетях, видны позитивные сдвиги в восприятии людьми завода как места, где можно строить свою карьеру.
Текст: Екатерина Вожегова, заместитель директора по связям с общественностью Филиал «Азот» АО «ОХК «УРАЛХИМ»