С широким использованием социальных сетей, 24-часовым циклом новостей и всепроникающей технологией смартфона становится всё труднее управлять тем, что люди знают о компаниях и их лидерах, и, что ещё более важно, тем, что они думают о них.
Общество с высокой степенью придирчивости изучает лидеров компаний. В поле зрения общественности попадает их бизнес, ценности, которые они разделяют, их социальные обязательства, отношение к сотрудникам и многое другое. Аудитория становится более требовательной: в поисках большей прозрачности она тщательно всё исследует. Кроме того, топ всегда несёт ответственность за любую неудачу компании.
В 2012 году банк Олега Тинькова начал выбивать долги через «Одноклассники». Сотрудники нашли аккаунт одного из должников в соцсети и разослали сообщение о просрочке всем его друзьям. Позже в дело вмешался сам Олег Тиньков, устроив переписку в Твиттере с изданием ToWave, которое встало на защиту клиента.
Достаточно быстро появились оскорбления: «@towave_ru заплати сначала, потом беседовать будешь, лошара…». Налицо — грубое нарушение этикета и законодательства России. Несмотря на всю эпатажность фигуры Тинькова, подобное поведение — далеко не лучший пример по управлению репутацией бренда.
Репутация — вопрос первой важности
Такие инструменты, как соцсети — с быстрой цифровой дистрибуцией контента — моментально могут разнести по свету плохой новый факт, в результате чего репутация лидера компании также быстро превращается в негативную. Это не просто проблема коммуникации. Это реальная проблема бизнеса, которая имеет большие последствия. И сегодня она должна находиться в верхней части повестки дня каждого лица, принимающего решения.
По данным Reputation Institute, 45% репутации компании — это репутация топа. Кроме того, исследования говорят, что 44% своей рыночной стоимости компания обязана также репутации лидера.
Четыре года назад сеть консалтинговых компаний Deloitte выпустила обзор, который показал, что репутация — это угроза №1 и озабоченность №1 для большинства лидеров бизнеса. Но эти угрозы пока не стали номером один в России. Репутационный менеджмент заметен только у единиц российских компаний. В лучшем случае в компаниях есть своя PR-служба, часть компетенций которой — создавать позитивный образ компании, и компания использует такой инструмент, как ORM (online reputation management).
История с «Мегафоном»
Даже руководители компаний-гигантов недостаточно заботятся о своей репутации и о том, как их действия повлияют на репутацию компании. Об этом говорит июньский скандал, который спровоцировал PR-директор компании «Мегафон» Пётр Лидов.
После российских акций протеста 12 июня он несколько раз назвал несовершеннолетних участников митингов «малолетними дегенератами». Позже Лидов извинился за свои слова. Но лучшим вариантом было бы не произносить их совсем. Некоторые пользователи и организации пригрозили уйти от «Мегафона» к конкурентам. Пока компания молчала, конкуренты старались переманить её недовольных клиентов. Замечено, что руководство «Мегафона» практически всегда молчит в ситуациях с репутационными рисками.
И это говорит о том, что лидеры компаний недооценивают такой фактор, как влияние репутации.
Репутация топа важна для потребителей и СМИ
А ведь именно собственникам и топ-менеджменту компании должна быть понятна ценность репутации, так как без их поддержки никакие реальные действия в этом направлении невозможны. И в первую очередь именно эти люди должны заботиться о своей репутации, ведь она влияет непосредственно на репутацию всей компании, на эффективность всего бизнеса. Общественность всегда будет обсуждать лидеров, будет призывать их к ответственности, ведь для неё очень важно получить ответы на «больные» вопросы, даже если лидер компании не хочет выходить в публичное поле.
Во многих отраслях репутация топов является одним из лучших драйверов репутации компании. Качество продукции и услуг обычно на первом месте, а затем — финансовые показатели. Но репутация CEO часто также важна, как маркетинг и коммуникация, инновации и сообщения в СМИ.
По данным того же Reputation Institute, в сфере здравоохранения и фармацевтики репутация генерального директора даёт 44% репутации компании*. В области финансов и техники репутация топа превосходит маркетинговые и коммуникационные усилия.
66% потребителей говорят, что их восприятие руководителей влияет на их мнение о репутации компании и принятие решения о покупке**. То же самое верно для инвесторов. Прежде чем акционеры предпочтут инвестировать, они также будут учитывать репутацию отдельного топа.
Кроме того, репутация лидера задаёт тон отношениям со СМИ для всей компании. Исследования говорят о том, что существует связь между тоном и видимостью освещения в средствах массовой информации генерального директора и общим освещением в средствах массовой информации организации.
Сильная репутация руководителя делает компанию устойчивой***
- 87% считают, что сильная репутация генерального директора привлекает инвесторов;
- 83% считают, что она порождает позитивное внимание СМИ;
- 83% считают, что сильная репутация обеспечивает защиту от кризисов;
- 77% считают, что она привлекает новых сотрудников;
- 70% считают, что наличие у топа сильной репутации сохраняет нынешних сотрудников.
Weber Shandwick в своём исследовании показал, что 58% сотрудников находятся под влиянием репутации CEO при принятии решений о карьере, а 68% — под влиянием репутации своего CEO при принятии решения о том, оставаться ли у своего работодателя****. Компания, лидер которой имеет высокую репутацию, привлекает лучшие кадры на рынке. А это, в свою очередь, даёт высокую динамику развития бизнеса.
Как формировать положительную репутацию лидера компании?
- Как можно чаще общайтесь со СМИ.
- Присутствуйте в соцсетях.
- Говорите с целевыми группами на одном языке: как лицо компании, генеральный директор должен уметь уверенно и с уважением говорить и с прессой, и с потенциальными потребителями.
- Показывайте клиентам, что именно они — в центре вашего внимания.
- Публично признавайте слабые места в работе, продукте вашей компании, выражайте озабоченность и желание их исправить.
- Быстро реагируйте на ситуации. Не молчите, как это делает «Мегафон».
- Делитесь своими мыслями, объясняйте свою точку зрения. Будьте честными.
- Хвалите то, что происходит в компании, хвалите конкретных людей в компании. Часто хорошая репутация начинается внутри компании: сотрудники являются лучшими сторонниками бренда. Благодаря им репутация генерального директора будет распространяться на внешние секторы.
Ценность сильной репутации топов сегодня выше, чем когда-либо. Очень важно, чтобы и компания фокусировалась на корпоративной репутации, и топы — на личной. Только в этих условиях можно построить сильный бизнес.
* Reputation Institute Global Pharma Reptrak® Study, April 2017
** London Consulting Center, September 2016
*** Глобальный центр репутационных исследований Ipsos, 2017
**** Weber Shandwick’s 2016 audit of the engagement activities of the world’s top CEOs
Об авторе:
Александра Федоренко,
владелец и директор компании Reputation Management Company
Фото: Pexels