Архив метки: Digital

Case study & Факапы

Опыт микрофинансового сервиса. Как бесплатно изучить интересы аудитории в ВК, создать инфоповоды и повысить вовлеченность

В финансовой сфере главная цель соцсетей – развитие комьюнити лояльных клиентов и укрепление связи с брендом. Для этого SMM и PR-специалистам необходимо глубже изучать и понимать предпочтения пользователей и создавать публикации с учетом специфики аудитории, транслируя при этом ключевые для компании смыслы. Один из самых эффективных и бесплатных инструментов, закрывающих эти потребности, — приложение сообщества «Тесты 2.0» в социальной сети Вконтакте, которое позволяет проводить опросы пользователей. Рассказываем, каких результатов добилась команда сервиса Lime с их помощью.

Интересы аудитории

Благодаря аналитике мы знаем, что самый активный подписчик нашей группы ВК — женщина от 26 до 35 лет, проживающая в небольшом городе до 500 тысяч человек. Замужем, есть дети, работает по найму в сфере торговли. Но этого крайне мало, чтобы понять, о чем она думает и чего хочет.

С помощью анализа ответов в опросах мы смогли лучше понять глубинные интересы ЦА и адаптировать контент под ее предпочтения. Теперь мы знаем, что большинство наших пользователей:

  • предпочитают учиться онлайн;
  • отмечают важные праздники в небольшом кругу близких людей;
  • чаще заводят кошек, чем собак;
  • выбирают отпуск в России;
  • финансово грамотны и самокритичны;
  • любят дарить подарки.

Аналитика и Tone of Voice

За 2023—2024 гг. команда «Лайм» провела 15 опросов в группе ВК. Итоги каждого мы проанализировали и использовали для генерации нового контента.

В прошлом году был запущен опрос на тему домашних животных. Так мы узнали, что среди наших клиентов больше любителей котов, чем собак. В последующем мы стали использовать их изображение в рекламных креативах, чтобы привлекать новых подписчиков. Объявления с милыми котиками за 2023 год помогли снизить цену привлечения одного подписчика на 33,6%.

В июле прошлого года в группе был запущен опрос на тему традиционного отпуска. Мы задали вопросы подписчикам о предпочитаемом формате и месте отдыха, сумме на отпуск мечты и стратегии накопления к летнему сезону. Выявили, что превалирующая часть подписчиков мечтает о путешествии по городам России. В последующем мы стали использовать изображения курортных городов России чаще, что улучшило вовлеченность аудитории (ERR увеличился на 21%).

Опросы как инструмент PR

Каждый из 15 опросов стал инфоповодом для федерального исследования и был опубликован в СМИ.

С помощью этого инструмента мы стали понимать отношение пользователей к разным событиям, что помогло нам грамотно выбирать ToV (Tone of Voice) при освещении инфоповодов и принимать решение о запуске крупной рекламной кампании, приуроченной, например, к празднику. Также опрос помогает в моменте оценить покупательскую способность и приоритеты клиентов: сколько подписчиков готовы взять займ, на какие цели, в каком размере. И даже понять, как они относятся к нововведениям в экономике.

Опрос про самозапреты показал: заемщики не планируют оформлять ограничение на выдачу кредитов и микрозаймов, потому что не понимают, как работает эта услуга и не хотят рисковать. Эти данные мы использовали в качестве инфоповода к образовательному контенту — статье на тему самозапретов.

Финансово грамотный клиент без предрассудков адекватно оценивает свои возможности и грамотно распоряжается средствами. Мы регулярно публикуем образовательный контент и придумываем разные форматы — геймификация, ликбез-карточки, мемы и смешные видео.

Разработка программы лояльности 

Чтобы мотивировать подписчиков участвовать в опросах, компания ввела специальные промокоды на скидку 10-15%, которые помогли увеличить объем выдач. Конверсия из прохождения опроса в оформление займа в 2024 году составила 34%. При этом займы по промокодам клиентов, которые прошли тест, занимают 30% от общего объема выдач с социальных сетей.

Результат

Данные, полученные в ходе опросов, помогают удерживать пользователей на странице сообщества и вовлекать их в коммуникацию с брендом. Это подтверждает конверсия в прохождение опроса по данным за 2024 год, которая составила 20% от общего числа охватов. Посты стали интереснее, а значит — стали лучше продвигаться площадкой ВК. Средняя виральность постов за 2024 год составила 33,6%, что на 7% выше показателя 2023 года.

А еще коммуникация с аудиторией через опросы помогла нам составить виш-лист подписчиков и разработать программу розыгрышей с учетом их пожеланий: от мангала и сертификата OZON до умной колонки и беспроводной зарядки.

Об авторе: Екатерина Кольцова, SMM-специалист цифрового финансового сервиса Lime

PR для предпринимателей

Замечательно заходит. Что снимать и как продвигать видео для бизнеса

С ростом популярности видеохостингов продвижение видео стало одним из ключевых элементов успешной медиастратегии. Эксперты компании Agenda Media Group поделились опытом, который можно использовать для повышения видимости и привлечения аудитории.

Согласно опросу Rambler&Co, около 38% опрошенных россиян любят потреблять видеоконтент в форматах новостей, интервью и объясняющих видеороликов. Четверть респондентов смотрят сериалы, 23% — художественные фильмы, 11% — документальные, а 3% следят за стримами. В основном зрители выбирают короткие ролики или видео средней продолжительности. А почти 70% опрошенных пользователей предпочитают видео российского производства. Аудитория YouTube составляет 2.49 млрд активных пользователей в месяц.

Что снимать

Качество контента играет решающую роль

Видео должно быть интересным, полезным и профессионально сделанным, чтобы привлечь внимание зрителей. Стоит вспомнить компанию Red Bull, которая известна своими успешными пиар-кампаниями в области экстремальных видео. Один из примеров — проект Stratos, где Феликс Баумгартнер совершил прыжок с высоты из стратосферы, установив несколько рекордов. Компании удалось найти свой неповторимый формат, который они используют уже много лет для пиара не только своего продукта, но и бренда.

Вирусный формат

Здесь наполнение и сюжет побеждают качество. Видео может быть снято на телефон при плохом освещении. Один нюанс — спрогнозировать вирусность контента непросто. Успех не всегда становится результатом плановой PR-кампании. Вирусные видео обычно обладают высокой развлекательной ценностью, юмором или шок-эффектом. Создать заведомо вирусный ролик сложно – необходимо тонко чувствовать, что «зайдет» аудитории.

Примером успешного пиара с использованием вирусного видео можно назвать кампанию Dumb Ways to Die от австралийской железнодорожной компании Metro Trains. Видео сочетало весёлую анимацию и запоминающуюся песню, предупреждая о правилах безопасности на железнодорожных путях. Ролик стал вирусным и набрал миллионы просмотров, успешно передавая основное сообщение о безопасности.

Можно вспомнить и такой исторический случай как первое видео в истории YouTube, которое набрало более 1 млрд просмотров — клип Gangnam Style (2012 год) корейского артиста Psy.

В 2022 году в России вышел первый в мире дипфейк-веб-сериал «ПМЖейсон», который собрал миллионы просмотров и разошёлся по сети, как вирус, за счёт использования инновационной технологии ИИ для его создания. PR value проекта составил 3 500 000 рублей только благодаря тому, что это было что-то новое, яркое и интересное.

Сомневаюсь, что существует эксперт, знающий ответ на вопрос «как сделать контент вирусным?». Никто не может этого гарантировать, но чем выше профессионализм контент-мейкера или команды, тем выше эта вероятность. У некоторых она высока, но всё равно без гарантий. Что выстрелит сегодня — мужчина, пьющий сок на лонгборде или очередная навязчивая песенка — всегда сюрприз.

Одна из характеристик, способствующих успеху, —  универсальность: не нужен перевод или пояснения, видео само по себе понятно и цепляет. Хочется посмотреть, а ещё лучше — пересмотреть, а потом и поделиться. Совокупность влияющих на это факторов огромна, но если внимательно следить за трендами — у вас начнёт получаться. Новостная повестка, понимание социокультурной ткани общества и, что ещё важнее, твёрдое знание механик работы той или иной соцсети — полезные навыки, которые точно помогут вам заработать свой первый миллион просмотров.

Развлекательный и юмористический контент

Один из самых успешных форматов видео, востребованный среди детей и взрослых. Например, компания МТС активно внедряет такой формат роликов для продвижения своих продуктов. Независимо от формата, ролик должен решать одну конкретную задачу: развлекать, отвечать на вопрос, информировать, показывать отличия. Не стоит одним роликом решать несколько задач: например, рассказывать в одном видео о двух совершенно разных продуктах.

Экспертный контент
Его можно применять практически во всех сферах бизнеса. Такие видео дают новые знания, повышают доверие к бренду, закрывают возражения и страхи, прогревают аудиторию к покупке. Главное — достоверность, детальность и наглядность подачи информации. Для экспертного видео важны хорошие звук и картинка, динамика, глубокая экспертиза, продуманный сценарий, харизматичный уверенный спикер, качественный монтаж.

Каналы дистрибуции контента 

Важно помнить, что социальные сети предоставляют отличные возможности для распространения видеоконтента. Платформы ВКонтакте, Одноклассники и другие позволяют делиться роликами, чтобы привлечь большую аудиторию и повысить их популярность. При этом соцсети активно совершенствуют свои плееры, предоставляя больше возможностей пользователям. Какую платформу выбрать? Нет необходимости выбирать одну платформу. Форматы видео плюс-минус универсальны (длинное горизонтальное, короткое горизонтальное и короткое вертикальное видео).

Продвижение

Сергей Стукалов, директор практики Digital коммуникационного агентства «Михайлов и партнёры»:

 - Продвижение видео в России после волны блокировок и ухода иностранных платформ – сегодня самое узкое место для коммуникации с целевыми аудиториями. Стало меньше платформ и инструментов, и как результат — стало дороже касание с потребителем. По некоторым оценкам, только уход рекламных систем Google (включая YouTube) и Meta (признана экстремистской организацией) привёл к потере 50–60% ёмкости рекламных показов видео. 

Сейчас продвижение видео можно разделить на четыре больших блока: таргетированная реклама (ВКонтакте, Одноклассники), посевы/интеграции видео в ручном режиме (все платформы, включая заблокированные), медийная реклама и партнёрские сети (в широком смысле).

Обложка. Как правило, пользователю хватает 5–15 секунд, чтобы понять, насколько интересен ему тот или иной ролик и будет ли он его смотреть. Поэтому любому видео нужна качественная обложка, которая подтолкнёт к просмотру. К обложке необходимо относиться как к рекламному креативу: добавляем заголовок, красочный визуал, призыв к действию.

Партнёрство с популярными блогерами и влиятельными личностями в релевантной нише может существенно помочь в продвижении видеоконтента. Блогеры могут рассказать о вашем видео в своих публикациях, сделать его репосты или даже снять что-то по мотивам вашего ролика. Например, компания Danone начала сотрудничать с блогерами еще в 2016 году, и сейчас имеет в своем портфеле несколько десятков успешных рекламных компаний.

По оценкам компаний BCG и Altagamma, в мире более 41% потребителей покупают премиальные вещи под влиянием блогеров и социальных сетей. В России показатель еще выше среднемирового уровня: почти половина потребителей товаров этого сегмента ориентируется на блогеров.

Посевы. Также стоит рассмотреть возможность сотрудничества с другими каналами, у которых есть схожая аудитория. Посевы/интеграции видео в ручном режиме на всех платформах, включая заблокированные может стать одним из ключевых и продуктивных инструментов. Вы можете размещать свои видео на этих каналах или создавать совместные проекты. Особой популярностью сейчас пользуются посевы в телеграм-каналах.

Таргетированная реклама. В России она сейчас доступна в ВК и Одноклассниках, работает по классической схеме. Важно использовать для рекламы видеозаписи хорошего качества. Пользователи социальных сетей привыкли к большому разнообразию в контенте и пролистывают в ленте кадры с низким разрешением.

Медийная реклама и партнёрские сети в широком смысле играют важную роль в продвижении видео-контента. Партнерские сети могут предоставлять доступ к широкой аудитории партнеров и рекламодателей, медийные рекламные кампании могут быть настроены с использованием контекстной рекламы, что позволяет показывать ваше видео релевантной аудитории в определенных контекстах и на определенных платформах. А совместное использование аналитики и данных от медийных рекламных кампаний и партнерских сетей позволяет оптимизировать стратегии продвижения видео, улучшать результаты и достигать желаемых целей эффективнее.

Продвижение в СМИ. Ну и не забываем про классические инструменты пиара. Чтобы рассказать о видеоконтенте в СМИ, необходимо подобрать максимально релевантные вашей тематике источники. Этот инструмент требует больших усилий и времени, но в совокупности с другими даёт полноценный и приятный результат.

Изучайте метрики, такие как количество просмотров, лайков, комментариев и подписчиков, чтобы понять, что работает и что не работает. Иногда из комментариев пользователей можно узнать о болях и запросах аудитории, которые бренд может использовать в будущих рекламных кампаниях.

Об авторе: Алексей Парфун, СЕО Agenda Media Group

 

PR в России

Проект «Идти в IT? »: 50 женских историй от первого лица

Компания Smartex совместно с Women in Tech Russia подготовили к Международному женскому дню проект, призванный поддержать женщин в IT-индустрии и продемонстрировать многообразие профессий внутри отрасли.

Платформа «Идти в IT?» – формат интерактивной профориентации для женщин, которые задумываются об образовании и карьере в сфере информационных технологий. На ней собрали истории женщин из разных высокотехнологичных компаний (ВТБ, Газпромбанк, МТС, Сибур, Сбермаркет, Тинькофф, Ясно).

Каждую участницу попросили рассказать о своем пути в профессию, и как именно она связана с IT. Создатели проекта стремились показать многообразие профессий в IT-сфере: на площадке собраны истории не только программистов и аналитиков, но и маркетологов, продюсеров, дизайнеров. В 2023 году доля женщин в российской IT-отрасли составила 26%.

Для визуализации задействовали ИИ: фото участниц сгенерированы на основе их личных фотографий в образе «Кем я хотела быть в детстве» нейросетью Midjourney. Такая подача позволяет добиться визуального единообразия проекта и привлекает внимание к актуальному тренду и целому блоку IT-профессий, связанных с AI, нейросетями и машинным обучением.

Дополнительно на площадке представлены статистические данные по отрасли, которые визуализировали в виде диаграмм, на основе опроса участниц проекта, а также опросов hh.ru и Хабр.карьера.

Эффективность

Измеряем успех в PR: метрики и опыт IT-компании

PR-кампании играют важную роль в формировании образа и построении долгосрочных отношений с аудиторией. Но без четкой оценки промежуточных и конечных результатов даже самые креативные идеи могут оказаться неэффективными. Поэтому измерение PR-деятельности — важная часть стратегического планирования и принятия обоснованных решений. 

Основные метрики для оценки PR

Для оценки эффективности PR важно использовать набор метрик, которые дают  объективную картину воздействия на аудиторию и бизнес. Вот ключевые метрики, на которые стоит обратить внимание:

1. Охват аудитории

Охват — это первый критерий отбора площадки: подписчики в соцсетях, рассылке или посещаемость сайта. Это то количество людей, которые смогут увидеть наш контент. Исходя из этих данных, мы оцениваем, сколько трудовых ресурсов стоит вкладывать в вебинар, кросс-постинг или взаимную рассылку.

2. Вовлеченность

Ее мы оцениваем в рамках любой PR-деятельности — это так называемое решето, которое показывает уровень заинтересованной аудитории. В Аспро мы смотрим на лайки, комментарии, репосты, просмотры и делаем выводы на основе собранной обратной связи.

3. Тон сообщений

Анализ тона сообщений дает понять, как бренд воспринимается аудиторией. Но проделать такое не просто — это процесс проб и ошибок, выдвижение гипотез и проверка результатов. Пробуйте обсуждать новые темы, менять подачу материала, чтобы подобрать наиболее интересный для вашей аудитории TOV.

4. Упоминания бренда

Количество упоминаний бренда в СМИ, социальных сетях и на других платформах – ключевой показатель узнаваемости бренда. Отслеживание этих упоминаний помогает оценить, насколько успешно распространяется информация о вашем бренде, и определить наиболее эффективные каналы распространения. В Аспро мы отслеживаем ключевые фразы в Интернете с помощью Google Alerts.

Скриншот с сайта google.ru/alerts

Применяем основные метрики на разных этапах PR-кампании

Строим гипотезы

Несмотря на то, что эффект от PR сложно подсчитать, бизнес все-таки требует оцифровывать этот процесс. На первых этапах PR-деятельности важно правильно и точно выставить цели и сформировать оцениваемый результат. Для этого мы выдвигаем гипотезы.

Таблица с построением гипотез

Отслеживаем процесс

Поведение аудитории важно отслеживать на протяжении всей активности. Приведем пример с воронкой, которую мы применяем в вебинарах Аспро. После поиска спикеров, согласования тем и сборки посадочной страницы мы начинаем самое важное — сбор аудитории. Здесь нужно охватить не только собственные каналы, но и каналы приглашенных спикеров, внешних площадок, где мы можем разместить наш вебинар или партнеров, которые с радостью его анонсируют.

Когда человек откликнулся на один из источников, оставил свои контакты, он попадает в воронку. Она строится максимально просто, но зато дает понять, сколько мы теряем клиентов на каждом этапе и какой конечный эффект от нашей деятельности.

Простой вариант вебинарной воронки

Углубленный вариант вебинарной воронки

Фиксируем результат

Итак, мы провели PR-кампанию, собрали первоначальные и промежуточные данные. А теперь сравниваем их с конечным результатом. Отвечаем на вопрос: что мы получили

— Регистрации

— Переходы

— Просмотры

— Рост в рейтинге

— Выручку

Результатов может быть много, но на этом мы не заканчиваем. Теперь мы должны рассчитать ROI — процентное соотношение вложенных инвестиций с полученным результатом.

Формула расчета ROI

Этот показатель нужен, чтобы составлять стратегию маркетинга и понимать, какой канал трафика прибыльнее. ROI, который превышает отметку в 100%, считается хорошим, поскольку он указывает на получение прибыли от вложений. Показатель в 100% говорит о том, что вложенные средства были возвращены полностью, но дополнительной прибыли не последовало. Проекты и каналы продвижения, показывающие ROI ниже 100%, являются убыточными. Теперь мы можем посчитать: сколько стоит подписчик, регистрация, переход, и перевести в удобные проценты.

Кейсы из практики IT-компании

Проводим вебинары

В компании «Аспро» мы проводим вебинары практически ежемесячно. Обычно приглашаем 3-4 внешних спикеров и одного из нашей команды. Финансовых затрат практически нет, а основной профит мы получаем с обмена аудиториями спикеров: взаимные рассылки, анонсы в соцсетях и другие активности.

Основная цель подобных мероприятий — привлечь клиентов и партнеров. При правильной организации достаточно тратить только трудовые ресурсы, а эффект от них получаем в форме узнаваемости и лидов.

Вернемся к нашей вебинарной воронке и предположим, что каждая сделка принесла нам 20 тысяч рублей * 5 (количество сделок) = 100 тысяч рублей. Затраты на вебинар составляют 20 000 ₽ (приблизительная оплата трудовых затрат, оборудования). В итоге получаем ROI в размере 400%.

Меняем TOV и публикуем мемы

Долгое время на YouTube-канале Аспро.Cloud мы публиковали обучающий контент. Но просмотры и подписчики прирастали не с тем эффектом, который бы нас удовлетворял. И когда мы видели, как другие каналы набирали сотни тысяч просмотров с обычного видео-мема с котиком — мы решили, что нужно рискнуть.

Статистика YouTube-канала Аспро.Cloud

С января 2024 года мы стали регулярно публиковать мемы в Shorts на нашем канале и некоторые показатели выросли на 500-1000%. Итог такой: трудовых затрат на видео-контент стало меньше, охват аудитории повысился. Но здесь важно понимать, что не вся аудитория будет целевая. Этот инструмент скорее работает на повышение активности на канале.

Что еще важно учесть, так это то, что пришедшую аудиторию с видео-мема нужно увлечь полезным контентом от вашего канала. Поэтому стоит чередовать развлекательный и познавательный контент. И стараться реже сужать аудиторию в видео-роликах.

Взаимный PR с B2B-компаниями

Часто бизнесмены не хотят тратить деньги на продвижение и рекламу. Но есть хорошие варианты, как сделать это бесплатно, точнее, в формате бартера. У Аспро много партнеров по направлениям сайтов и облачных сервисов. Поэтому мы регулярно обмениваемся активностями для аудитории. Например:

— Обмен рассылками

— Совместные вебинары

— Обмен постами или статьями

— Взаимное размещение на сайте в разделе спецпредложения

— Любое другое взаимовыгодное сотрудничество

Эти методы довольно эффективны с точки зрения отсутствия денежных затрат. Поэтому мы всегда открыты к новым предложениям от других компаний.

Вывод

Измерение результатов PR-деятельности позволяет не только оценить вклад усилий в достижение бизнес-целей, но и выявить возможности для улучшения. Не бойтесь  пробовать новые методы, работать с новыми компаниями. Главное не делайте этого часто, чтобы не перегружать свою аудиторию другими предложениями. И, конечно, оценивайте свои результаты.

Об авторе: Андрей Таекин, PR-менеджер компании «Аспро»

Case study & Факапы, Около пиара

Как синтез речи помог оживить аудиогид для туристов по Свердловской области

Невозможно постоянно заходить в СМИ с однотипными новостями и успехами в развитии проекта. Чтобы исправить это, ребята из туркластера Свердловской области использовали героев компьютерных игр и получили 117 установок приложения-аудиогида за неделю. Рассказываем, как им удалось продвинуть приложение для туристов.

Продукт

В 2022 году Управляющая компания туркластерами Свердловской области при софинансировании от Ростуризма выпустила приложение-аудиогид Welcome to Ural, которое рассказывает о достопримечательностях Свердловской области. В приложение загружены 30 маршрутов и более 100 знаковых мест в окрестностях поселка Висим, Сысерти, Невьянска и других малых городов.

Цель 

Необходимо было вызвать эмоции, ощущение чего-то нового и захватывающего у пользователей приложения-аудиогида Welcome to Ural.

Идея 

Тяжелые времена требуют отчаянных мер. В последний месяц лета появился вопрос: как наполнить наше приложение, если нет бюджета? Собирать информацию из проверенных источников, нанимать краеведов, арендовать студию и диктора, сводить аудио и перезаписывать — все это стоит серьезных денег.

Ответ пришел внезапно во время сбора багов в приложении, разговоров об играх и пересылок мемасиков из бота Silero. Silero TTS — это бот в Telegram, который озвучивает текст, используя голоса знаменитых персонажей из таких популярных игр, как Dota 2, League of Legends, Warcraft, Starcraft, Half-Life 2 и других. Так у нас родилась идея прикоснуться к новой аудитории, которая привыкла сидеть перед экранами телефонов и компьютеров.

Реализация 

Мы купили премиум-аккаунт всего за 200 рублей на 5 дней, чтобы открыть все голоса героев из популярных компьютерных игр, которые близки каждому гику. Предстояло устроить среди них кастинг и выбрать будущую звезду аудиогида.

Наш выбор пал на Half-Life, Ведьмака, Skyrim и WarCraft 3. Эти игры наиболее популярны в течение долгого времени, а некоторые из них продолжают интриговать геймеров даже спустя более 10 лет после выпуска. Из каждой игры мы взяли по 1-2 персонажа: G-man, Ведьмак, Артас, Дельфина, Кодлак Серая грива и другие.

Мы озвучили достопримечательности Сысерти и посёлка Висим с помощью синтезированных голосов этих компьютерных героев и решили рассказать об этом в соцсетях и СМИ.

В текстах разместили пасхалки из мира массовой культуры на известные шутки, фразы из фильмов и сериалов. Так, G-man, герой игры Half-Life начал свое повествование со слов из сказки про «паровозик, который смог» из комедии «Майор Пейн». А игровой Ведьмак своим брутальным голосом озвучил готовящийся туристический маршрут по экотропе в селе Щелкун, находящийся на юге Сысертского городского округа в Свердловской области. Там он упоминает своего верного спутника в играх и сериале — лошадь Плотву.

Аудиодорожка про Висимскую кукушку в исполнении персонажа компьютерной игры Half-Life G-man'а

Сложности

1. Адаптация готовых материалов под технические требования приложения-аудиогида. Ему нельзя «скормить» огромное полотно текста. Максимальное ограничение материала составляет 3 тысячи знаков. Значит, нужно сокращать наработки местных краеведов, убирать малозначительные факты, а другие истории – наоборот, расширять, докручивать вместе с краеведами, чтобы будущий пользователь захотел продолжить путешествие, создать свой маршрут по другим туристическим локациям совместно с нашим аудиогидом.

Один небольшой текст на 3 тысячи знаков раскладывался на небольшие составляющие. Каждая из них прогонялась через бот десятки раз. На промежуточном этапе у нас получились огромное количество обрезков от полноценной аудиодорожки. В дальнейшем мы их соединяли в одно целое, расставляли паузы и замедляли произношение в местах, где компьютерные герои начинали быстро говорить.

2. Проблемы с ударениями. В Свердловской области исторически проживают десятки народностей, каждая из которых оставила свой фонетический след. Так, имеются десятки топонимов, правильное произношение которых не всегда очевидно для непосвященного человека. Встречаются и диалектизмы, которые также распространены только в нашем регионе.

К примеру, ударение в названии города Сысерть бот не смог распознать. Приходилось десятки раз прослушивать аудиотрек, проставлять вручную ударения и начинать все по-новому, чтобы на выходе получилась реалистичная озвучка.

В итоге, когда мы подошли к технической части разработки аудиодорожек, объем работ по сведению и обработке оказался выше, чем мы ожидали изначально – с пары часов до примерно пяти.

Визуальное оформление

Мы решили «зацепить» глаз потенциальной аудитории все теми же персонажами, голоса которых использовались в озвучке. Они не просто узнаваемы внешне: ты смотришь на Артаса и G-man, расположившихся на обложке визуальных материалов к аудиогиду, а их коронные фразы уже невольно возникают в голове. Сразу интересно, каковы они в роли рассказчиков и проводников по Уралу.

Вполне возможно, в дальнейшем мы внедрим в дизайн интерфейса больше отсылок к этим персонажам и их игровым вселенным. Будет неожиданно и приятно встретить знакомые артефакты в контуре карты маршрута до Абрамовского разреза или на обложке знакового места.

Трансляция в медиа

О нашей работе  написали федеральное информационное агентство Ura.ru, лайфстайл-медиа Momenty, Комсомольская правда, Европейско-Азиатские новости и еще с десяток изданий поменьше, а также телеграм-каналы. В одном из самых популярных  телеграм-каналов города «Свет Екатеринбург» опубликовали ссылку на скачивание нашего приложения в Play Market и App Store.

 

Мы получили дополнительное внимание, когда сотрудничали с разработчиками телеграм-бота Silero TTS. Мы предложили им разместить короткое видео, рассказывающее о нашем приложении и его новой звуковой дорожке, которая восстанавливает атмосферу старинной узкоколейной дороги Висимской, исполненной персонажем G-man из игры Half-Life. Пост с этим роликом в их телеграм-канале набрал около 450 тысяч просмотров.

Мы не тратим средства на рекламу приложения, не используем таргетированное и контекстное продвижение. Основными инструментами являются наши собственные социальные сети и сотрудничество с партнерскими площадками. Обычно наши посты приносят всего лишь 4-5 загрузок приложения после публикации. Однако в последний раз, благодаря кампании, количество загрузок аудиогида на Android и iOS достигло 117 за неделю, при этом общие затраты на проведение данной идеи составили 200 рублей.

Если обратиться к другим количественным показателям продвижения, то CPT (цена за тысячу контактов) составила 44 копейки. В то же время CPL (стоимость лида) составила 1,7 рубля.

Выводы

  • Нет инфоповодов — пробуйте коллабиться с более крупными проектами, которые открыты для новых идей и форматов. В худшем случае можно получить только отказ.
  • Так как мы делали все это ради мемов, то не рассчитывали, что об этом напишут больше, чем обычно. К полноценной промокампании с посевами, проработкой тематических СМИ из сфер туризма и гейминга мы не готовились. Реальность оказалась куда более позитивной, чем ожидания, но продвижение можно было бы усилить:

— Заложить дополнительные финансовые ресурсы для размещения в тематических пабликах и запуска таргета.

— Подготовить пару статей для игровых СМИ, чтобы прикоснуться к новой аудитории на их «родных» площадках.

Об авторах: Влад Бородин, PR-специалист АНО Управляющая компания туркластерами Свердловской области

 

Богдан Волгженинов, начальник отдела продвижения АНО УК туркластерами Свердловской области

 

 

Катя Солонченко, дизайнер АНО УК туркластерами Свердловской области.

 

Лайфхаки

Отмыть, почистить, покрасить: как исправить плохую репутацию в сети

На репутацию бренда влияет множество аспектов. Неудивительно, что иногда что-то идет не так. Порой, чтобы разрушить репутацию бренда, достаточно одного неаккуратного поста или неосторожного заявления сотрудника. Но даже если ваша репутация пострадала, есть способы все исправить. Вместе с руководителем коммуникационного агентства Media Angels Юлией Макаревич разбираемся, как устроить большую стирку.

Полностью избавиться от негативных отзывов невозможно, но можно принять меры, чтобы минимизировать их влияние на репутацию.

Удаляем негативные отзывы

Интернет помнит все, но иногда все-таки забывает. Если у вас есть подозрения, что отзыв содержит ложную информацию, например, если компания стала жертвой волны черного PR, рекомендуем сообщить об этом технической поддержке платформы, где упоминание было опубликовано.

В нашей практике был опыт удаления негативных комментариев в карточке предприятия на Яндекс.Картах. Компания работала в сфере коммунальных услуг в которой традиционно сложно найти довольных потребителей. При этом платформа практически не пропускала положительные отзывы о работе, зато отзывы с упоминанием компаний-конкурентов модерацию проходили без проблем.

Жалобы мы направляли на каждый отзыв, в итоге модераторы удалили четверть негативных комментариев, что повысило рейтинг компании с 1 до 3 звезд при среднем показателе в отрасли 1-2 звезды.

Таким образом вы поможете создать более честную и объективную информационную среду для всех пользователей.

Если вы предоставите достаточное обоснование, то комментарий или отзыв удалят. 

Однако, перед тем, как обратиться за помощью к технической поддержке, убедитесь, что отзыв действительно нарушает правила площадки и законодательство Российской Федерации.

Создаем положительный информационный фон

1. Активно размещайте положительные публикации в СМИ. Это поможет вытеснить негативные упоминания с первой страницы поисковых запросов.

2. Работайте с социальными сетями. Чем активнее будут официальные и неофициальные паблики бренда, тем выше вероятность, что ссылки на них будут вылетать в топ поисковых запросов. Например, вы можете вести как официальный аккаунт, так и 3-4 дружественных тематических. Да, подписчиков там будет немного, но цитируемость в целом возрастет.

3. Публикуйте положительные отзывы на платформах, где уже появился негатив о компании.

При этом важно помнить, что процесс удаления негатива может занять от нескольких месяцев до полугода, в зависимости от сложности ситуации.

Процесс этот может растянуться до бесконечности, если компания не будет менять сервис, продукт и подход к клиентам.

Находим партнеров

Найдите партнеров, которые совпадают с вашими ценностями и целевой аудиторией, и сотрудничайте с ними в общих проектах или маркетинговых инициативах. Сотрудничество с влиятельными лицами и партнерами, которые имеют хорошую репутацию и обладают значимым влиянием, может повысить вашу репутацию и доверие к бренду. Например, если у компании есть высокие экологические риски, полезным будет сотрудничество с видными зоозащитниками.

Предупредить проблему проще, чем ликвидировать

Проводите полный аудит репутации каждые три месяца, чтобы быть в курсе любых изменений. Отслеживайте информацию о компании в интернете, собирайте обратную связь от клиентов и своевременно обрабатывайте плохие отзывы, давайте обратную связь. Все это поможет оперативно реагировать на негатив и формировать положительную репутацию бизнеса в сети.

Постоянно изучайте аудиторию

Продолжайте регулярно и планомерно изучать свою целевую  аудиторию. Для этого важно использовать метрики сайта и статистику по поведению в официальных пабликах компании. Изучайте паблики конкурентов и анализируйте профили их подписчиков. Проводите собственные опросы среди потребителей и изучайте статистику по уровню спроса на те или иные товары или услуги, например, на сайте Росстата.

Глубинное понимание потребностей целевой аудитории поможет настроить коммуникацию и активности в соответствии с ожиданиями клиентов. 

Это поможет улучшить не только репутацию и имидж компании, но и сам продукт или услугу, сделав ее более ценной для потребителей.

Оптимизируйте работу сайта 

Уделите внимание оптимизации сайта под голосовой поиск. Если при письменном запросе потребитель вводит в строку поиска товар и город, то при работе с голосовыми помощниками этот же запрос будет иметь другое семантическое ядро. Например: «Алиса (Маруся и т.д. ), где купить то, что мне нужно» или «сколько это стоит» или «найди мне то-то». Эти ключи также стоит прописать в текстах на сайте, адаптировав контент ресурса и под эти особенности.

Оптимизируйте сайт под голосовой поиск и просмотр на мобильных устройствах.

Не забывайте и о мобильной оптимизации. Убедитесь, что ваш сайт и контент адаптированы для просмотра на мобильных устройствах, поскольку все больше пользователей предпочитают использовать их для поиска информации.

Пара слов о безопасности. Для надежной работы сайта рекомендуем перейти на протокол HTTPS, регулярно обновлять защиту. Это поможет защитить данные от DDoS атак и других угроз.

Для удобства использования оптимизируйте скорость загрузки и навигацию. Это поможет пользователям быстро находить нужную информацию и совершать необходимые действия на вашем сайте.

Улучшайте SЕО-продвижение 

Инновационные технологии могут стать незаменимыми инструментами для анализа данных и персонализации контента. Для эффективного вывода сайта в топ поисковых запросов стоит обратить внимание на использование искусственного интеллекта. Например, использование чат-ботов на основе ИИ позволит оперативно собрать информацию от потребителей и скорректировать набор ключевых слов. Главное – не слишком увлекаться этими инструментами, чтобы не превратить обратную связь в отписку.

Стратегический подход вместо ситуационного

PR, управление репутацией, SEO-продвижение – это игра на долгосрочную перспективу.

Частая ошибка брендов заключается в том, что они предпочитают чинить и обелять уже испорченную репутацию. 

Более эффективный подход – предугадывать риски, вовремя обнаруживать слабые места и корректировать бизнес-процессы в соответствии с выявленными угрозами.

 Об авторе:  Юлия Макаревич, руководитель коммуникационного агентства Media Angels

Лайфхаки

Три кита успешной PR-кампании по первичному размещению акций или облигаций

Сейчас в России начинается волна IPO, о планах привлекать заемный капитал от частных инвесторов заявляют и крупные игроки, и условные «малыши» с оборотами около 1 млрд рублей в год. Это означает, что у пиарщиков будет уйма работы по PR-сопровождению эмитента на биржу. Реализовать такой проект можно за три шага. Разбираем, как.

Шаг 1.  Представьтесь инвесторам

Безусловно, пиарить бизнес, его результаты, менеджмент, продукты, место на рынке стоит до решения о выходе компании на IPO или IBO. В реальности же компании начинают заниматься пиаром вплотную к премаркетингу. И получается, что для того, чтобы познакомить рынок инвесторов с будущим эмитентом, пиарщику надо рассказать, что это за компания, на каком этапе развития она находится, что будет делать с привлеченными деньгами.

На этом этапе надо подготовить:

  • Пресс-релиз о компании, в котором будут упомянуты намерение выйти на биржу, описание бизнеса, его финансовые и бизнес-результаты, планы на привлеченные средства или инвестиционная стратегия, гарантии со стороны материнских структур, если они есть. Часто такие пресс-релизы пишутся совместно с организатором размещения (брокером), который может взять на себя часть работы и организовать публикацию на нужных ресурсах. В результате должно получиться что-то, похожее на это или это.

  • Пресс-релиз о кредитном рейтинге компании, если он есть. Фактически это будет рерайт пресс-релиза рейтингового агентства. Сделать это нужно, потому что инвесторы будут оценивать привлекательность бумаг в том числе на основе свежего рейтинга.
  • Презентацию по последней отчетности компании. Тут основной источник информации – финансовый директор, который должен обеспечить вас последней аудированной отчетностью, динамикой показателей и прогнозами по ним на 3-5 лет вперед. Хорошие презентации по отчетностям делает X5 Group, это отличный пример для подражания.

  • Презентацию о компании. Сейчас крайне популярны видеопрезентации, поэтому предусмотрите и такой вариант. Пятиминутного ролика будет вполне достаточно. Его куски сгодятся и для видеоблогеров, которых вы сможете взять для разгона информационной волны. Здесь могу привести в пример те, которые делаем мы специально для эмитентов.

  • Драфт плана PR-поддержки на следующих этапах IPO или IBO для внутреннего использования.

По опыту, на это у пиарщика есть около 3-4 недель, если компания впервые идет на IPO.

На этапе премаркетинга определяется предварительный интерес потенциальных инвесторов к кредитному качеству эмитента. З адача пиарщика до премаркетинга – через СМИ, инфлюенсеров, ЛПР рассказать о бизнесе компании, ее результатах и заинтересовать ими максимально широкий круг потенциальных инвесторов.

Негатив, или что важно предусмотреть еще

Все любят негатив. И поверьте, если он есть на вашу компанию, продукт, показатели, топ-менеджмент, его раскопают. Поэтому параллельно с шагом 1 пиарщик должен сам накопать весь негатив, в том числе выпытать его у топ-менеджмента, оценить и подготовить с помощью всех подразделений ответы на негативные вопросы потенциальных инвесторов и СМИ.

Например, мы работали с компанией Х, которая была ответчиком по большому количеству судебных исков. Найти их не составило бы большого труда не только нам, но и будущим инвесторам и журналистам.

Поэтому по каждому делу был подготовлен комментарий, например, «по иску пришли к мировому соглашению, вот его копия, выплаты ведутся согласно графику, указанному в мировом соглашении, остаток на сегодня ХХХ рублей, полностью сумма будет выплачена такого-то числа» или «иск был отклонен судом». Такая открытая позиция компании и готовые ответы, подкрепленные доказательствами, успокоили и СМИ, и инвесторов.

Шаг 2. Поддержите премаркетинг

Премаркетинг IPO – это переговоры с ограниченным кругом инвесторов для определения их интереса к выпуску облигаций. Этап может занимать от двух дней до нескольких недель, и в его рамках PR нужен скорее для поддержки интереса инвесторов. Обычно на этом этапе от пиарщика, если его привлекают, нужны:

  • Поддержка «фонового» информационного шума вокруг готовящегося IPO. Здесь можно использовать стандартный инструментарий PR — новости, пресс-релизы, аналитика, посты у  блогеров и пр. Ну и конечно, мониторить информационное поле.
  • Рассылка для потенциальных инвесторов на основе информационного меморандума. Меморандум готовит организатор выхода на биржу, этот документ содержит максимум информации об эмитенте. В том числе в рассылке можно упомянуть и условия размещения. Учтите одну тонкость – до регистрации документов на бирже условия размещения публиковать нельзя, но всегда можно написать, что это предполагаемые параметры размещения, которые еще согласуются.
  • Страница «Для инвесторов» на сайте, где будут продублированы презентации, новости относительно выхода на биржу, финансовые результаты компании. Примеров таких страниц уйма, вот лаконичная, ее оказалось вполне достаточно.

  • Содействие аналитикам в подготовке обзора эмитента и его сравнительной характеристики с торгующимися облигациями или акциями-аналогами и обоснование справедливой доходности займа. Здесь пиарщику достаточно перевести с «птичьего» языка на человеческий, то есть, выделить главные моменты, привлекающие инвесторов, и понятно объяснить, почему именно эти облигации или акции – перспективная инвестидея.
  • Если все сделали правильно на шаге 1, то дополнительный спикер для ответа на запросы журналистов, блогеров и/или инвесторов. Как правило, волна интереса финансовых СМИ после рассылки релиза о планах выходить на IPO тянется 2-3 дня, на это время вам нужна говорящая голова, в идеале топ-менеджер.

На этом же этапе проходят встречи с инвесторами – онлайн, офлайн. И тут пиарщик тоже может быть задействован в их подготовке, где основной задачей станет перевод информации с языка финансовых отчетов и планов на понятный инвестору язык.

Шаг 3. Маркетинг

Это шаг, на котором у пиарщика благодаря работе смежных подразделений будет информация об инвестиционной программе эмитента, его потребностей в финансировании, текущей рыночной конъюнктуре, типе сделки (может быть публичная или частная, сейчас чаще публичная). На этом этапе у вас (и прежде всего у маркетинга) должен быть уже не драфт, а план активностей по поддержке интереса у широкого круга инвесторов к вашему размещению. Можно использовать вот такую форму плана:

На этом этапе важно выделить основные 3-5-10 причин в пользу приобретения ваших бумаг и раскрыть их в презентационных материалах, постах, статьях, новостях для инвесторов как сильные стороны эмитента.

Этот этап продолжается за неделю до листинга на бирже и 2-3 дня в течение торгов. Дальнейшее развитие ситуации, в том числе в части PR, очень сильно зависит от того, как будут покупаться акции и облигации.

В заключение

Несмотря на кажущуюся легкость, PR-поддержка выхода на IPO и IBO – сложный проект, на который зачастую предпочитают брать пиарщика с соответствующим опытом, консультантов либо специалиста по IR с опытом работы в PR в помощь штатной пресс-службе. Такой проект – отличное украшение портфолио и резюме, потому что информационная поддержка вывода компании на биржу поднимает вас в иерархии пиарщиков на ступень выше. И часто это происходит всего за месяц.

Об авторе: Галина Харнахоева, руководитель пресс-службы ФГ «Финам»

Case study & Факапы

Стратегия построения личного бренда психолога на казахстанском рынке в инстаграм* с нуля

Рынок психологической помощи в России и соседних государствах сейчас переживает бум: услуги востребованы, но и конкуренция высока. Поэтому формирование личного бренда специалиста остается актуальным. Рассказываем, как создать личный бренд с нуля на рынке Казахстана с помощью SMM, контент-маркетинга и PR. Приведенный план также актуален для России с поправкой на то, что потребуются дополнительные каналы продвижения, кроме запрещенной соцсети.

Клиент

Наталья Дян (@psy_dyannata) – клинический психолог с пятилетним опытом консультирования. Имеет высшее медицинское образование и два высших образования в психологии.

В 56 лет она переквалифицировалась из педиатра в психолога. Наталья проводит индивидуальные и групповые встречи с клиентами по методу «Терапия души», созданному российским психологом Евгением Теребениным (@eterebenin). Уникальность метода – в том, что за один сеанс клиент может устранить до 10-12 блоков, которые не мог решить годами. Универсальный метод диагностики подходит для самых разных жизненных ситуаций, от финансовых проблем до глубинных травм из детства.

Клиентка обратилась в агентство в конце января 2023 года. Ранее занималась самостоятельно SEO сайта и разместила информацию об услугах в 2GIS для привлечения лидов. Иногда сама запускала таргетированную рекламу через кабинет в фейсбуке. На тот момент количество подписчиков в блоге в инстаграме* составило 886 чел., ежемесячные продажи равнялись 700-800 тысяч тенге/140-150 тысяч рублей

Цели и задачи продвижения

1. Привлечь внимание аудитории к персоне Наталье Дян и стать ведущим терапевтом души в г. Алматы

2. Визуал: разработать единый шрифт и стиль

3. Разработать алгоритм системного ведения аккаунта и создания контента с минимальным участием клиента

3. Поменять восприятие метода «Терапия души» и отойти от его мистификации

4. Увеличить продажи до 1-1,5 млн тенге (200-300 тысяч рублей) в месяц

5. Создать сообщество поклонников метода

Эффективность работы замеряли с помощью подсчета количества клиентов, общей выручки за каждый месяц, статистики по уровню вовлеченности в контент (ER), количеству подписчиков.

Объем работ

Агентство занималось созданием контент-плана, организацией фото- и видеосъемки, копирайтингом и ведением блога в инстаграм*. За клиентом осталось содействие в подготовке сторителлинга, ответы на вопросы рубрики «Задай вопрос» и кейсов, чтобы сохранить её экспертизу, язык и стиль общения с подписчиками. Работу с таргетологом Наталья Дян организовала самостоятельно, чтобы сэкономить бюджет.

Для создания фото- и видеоконтента, за исключением экспертных и репутационных интервью, агентство подбирало из пула проверенных фотографов и мобилографов. Для них разрабатывали подробное техническое задание с подбором места проведения съемок, внешнего вида вплоть до цвета одежды и выбора аксессуаров, готовили список трендовых Reels и референсы к фотографиям без выезда агентства на место съемки.

Подготовительный этап: «распаковка» идентичности клиента

Чтобы образ в соцсети соответствовал реальной личности клиента, провели глубинное интервью, определили архетип ее личности. Также сотрудники агентства испытали метод на себе: приняли участие  в групповой терапии.

1. Разработка визуала на основе архетипа. Отдельного бюджета на услуги дизайнера не было, так что во внешнем имидже клиента и визуальном наполнении блога на самом старте использовали общие рекомендации по стилю и дизайну главенствующего архетипа. У Натальи Дян это Шут, Маг и Искатель.

 

2. Ценности клиента: трудолюбие, любознательность, профессионализм и чувство юмора. Вплели их в контент-стратегию, Tone of voice и выделили, какое настроение должно передаваться через блог.

3. Социальная ответственность стала одной из главных гипотез для продвижения личного бренда. Наталья Дян проводит встречи с подростками «Лиги волонтеров» и тинейджерского сообщества, и проводит терапевтические сессии для женщин – членов пациентского сообщества «Lupus Kazakhstan». Активная гражданская позиция и социальная ответственность помогают ей получать уважение и доверие в профессиональной среде и строить сообщество людей, которые с помощью метода получают качественные изменения в жизни.

Создание стратегии продвижения личного бренда

1. Презентовали клиенту тренды продвижения экспертов в 2023 году.

2. Провели конкурентный анализ среди локальных психологов, работающих по методу «Терапия души», изучили соцсети автора метода Евгения Теребенина.

3. Использовали лучшие практики из выборки ведущих психологов и специалистов помогающих профессий Казахстана и России.

4. Проанализировали текущую деятельность на всех площадках присутствия психолога и обновили информацию с новым позиционированием, поменяли фотоснимки, удалили старые Reels, добавили highlights.

5. Сделали SWOT-анализ и составили позиционирование клиента.

6. Разработали таблицу по сегментации целевой аудитории, прописали их боли, инсайты, потребности. В дальнейшем эта таблица помогала придумывать сценарии Reels, разрабатывать лендинг psichologi.kz и создавать креативные офферы для таргетинга.

7. Составили контент-план с каналами привлечения трафика в блог.

8. Определили бюджет на фотосессии, розыгрыши и конкурсы, таргетинг.

Что было сделано для продвижения личного бренда

1. Бесплатные продукты для привлечения внимания

В качестве бесплатного ознакомительного продукта (трипваера) с методом внедрили еженедельные прямые эфиры, где желающие присутствующие подписчики в соцсети могут получить бесплатную онлайн-сессию. Для продвижения групповой терапии начали приглашать людей в качестве наблюдателей, чтоб они могли понять суть метода.

2. Визуал

Внешний имидж персоны создали через атрибуты в одежде и использовали выгодные яркие принты и аксессуары. Перед каждой новой фотосессией выезжали на шопинг с клиентом. Добавили портретные фото и с разных ракурсов, выкладывали контент с изображением образа жизни психолога, чтобы установить доверительную связь с подписчиками.

3. Контент-план и ключевые сообщения

Упор сделали на живой, увлекательный контент, ситуативные посты и видео с говорящей головой Натальи, а также любимый подписчиками сторителлинг в регулярных Stories.

Разработали воронку продаж, которая обращалась к болям аудитории через Reels и приглашали подписчиков в Stories для ознакомления с цепочкой сторителлинга на основе реальных кейсов. В основу Reels положили концепцию интервью с Ириной Хакамадой в инстаграме*, записывали в атмосферных кофейнях Алма-Аты. В конце мы выкладывали отзывы, которые собирали в мессенджерах в аудио- и видеоформате. Сторителлинг заканчивался призывом к действию – записаться на групповую терапию.

Было важным в первые минуты нахождения в блоге заинтересовать нового подписчика. Подробно проработали вечные сториз и тексты к закрепляющим Reels:  «Кто такая Наталья Дян?», «В чем фишка метода?», «Почему надо выбрать именно «Терапию Души»». Это помогало пользователям разобраться, кто такая Наталья Дян, чем она занимается и побудить остаться в аккаунте.

Добавили удобно читаемые субтитры, приятный шрифт, вдохновляющую музыку, обложку с привлекательным заголовком, не выходящую за рамки видео. Многие смотрят stories без звука, поэтому читаемость текста важна. Ведь только один заголовок, как в youtube, помогает привлечь внимание новой аудитории без таргета.

Информационная стратегия

Мы сами создавали инфоповоды и делились всеми событиями из профессиональной жизни Натальи Дян. Начали выпускать в среднем 20 Reels, 220 сториз, 4 прямых эфира и 9-12 постов в месяц, запустили еженедельную рубрику «Задать вопрос». Самые залетевшие Reels были на темы, которые актуальны для всех (кредиты, плохой муж, не слушается ребенок) и триггерящие вопросы (клиент опаздывает на сессию, взрослая дочь не может наладить свою жизнь).

Примеры инфоповодов для публикаций в блоге:

1. Первый вебинар по самооценке, который впоследствии дарили клиентам в честь локального праздника.

2. Для сбора качественных отзывов разработали инструкцию для Натальи. Еженедельно выходит 3-5 отзывов.

3. За весь период вышли три бесплатные публикации в ведущих республиканских СМИ

4. Организовали нативный PR у блогера с аудиторией 22 тысячи подписчиков, после которого в аккаунт клиента пришли и остались более 300 подписчиков, а также по итогам коллаборации была организована поездка в Астану для проведения терапевтических встреч.

5. Расширили присутствие Натальи Дян в соцсетях: Reels начали дублировать в Shorts Youtube, клиент сама начал вести TikTok.

6. Начали выкладывать посты с кейсами без призыва к действию, чтобы уменьшить агрессивные продажи через блог.

7. Благодаря четкому ТЗ мобилографу стали создавать трендовые имиджевые Reels для привлечения новых подписчиков

8. Завели телеграм-канал для постоянных клиентов и всех, кто интересуется методом; большинство клиентов там – из России, потому что инстаграм* запрещен.

9. После повышения квалификации у Евгения Теребенина «Терапия души 2.0», Наталья Дян запустила этим летом онлайн сессии и проводит в телеграме эфиры с разборами для российской и русскоговорящей аудитории за рубежом.

10. Наталья Дян самостоятельно запустила лендинг, таргетированную рекламу и привлекла менеджера по продажам на аутсорсе для обработки холодных заявок и работе со старыми клиентами.

11. Во время приезда тренера подготовили вопросы для интервью и выпустили в формате нескольких Reels

12. Также мы начали снимать на камеру групповую терапию и процесс взаимодействия Натальи Дян с участниками группы с их разрешения. Это позволяет менеджеру продаж отправлять холодным и теплым лидам видео с работами психолога.

Препятствия при продвижении личного бренда

1. В блоге редко выпускаем личный контент из-за высокой загруженности клиента

2. Местные паблики в соцсетях отказываются работать с психологами со ссылкой на редакционную политику

3. Плохо сработала коллаборация с салонами красоты, когда раздавали лифлеты для мастеров с оплатой им гонорара, скорее тут недоработка возникла из-за отсутствия финансирования, чтоб упаковать креатив

4. Клиент настроен скептически к PR-продвижению, потому что в Казахстане сложно попасть в медиа без оплаты, даже если будет качественный инфоповод, а эти расходы могут достигать более $1 тысячи за один выход

5. Нужны дополнительные финансовые инвестиции для создания полномасштабных инфокампаний в поддержку психолога и её метода

Анализ результатов 

Количество подписчиков достигло 2200 человек, каждую неделю с помощью таргета приходит до 70 заявок, из них целевых – 30, из них 15 человек становятся клиентами.

ER (коэффициент вовлеченности подписчиков): количество просмотров – 120-170 человек ежедневно. В особенности, подписчики активно пишут в директ и реагируют в Stories на сторителлинг, а также на новые образы и повседневные новости Натальи Дян. Стоит отметить, что в блоге отсутствуют негативные комментарии и отзывы.

Количество клиентов сейчас составляет более 1 тысячи человек, выручка достигла 400-450 тысяч рублей в месяц. Добиться поставленных целей и задач удалось не только благодаря усилиям агентства, но и Натальи. Благодаря её старанию, доверию и бесстрашию удалось получить ощутимые финансовые результаты и получить известность в узком кругу среди терапевтов души в Казахстане и России.

* Принадлежит компании Meta Platforms Inc., которая признана экстремистской организацией и запрещена в РФ.

Об авторе: Асель Жалешева, PR-консультант

 

События

Фестиваль креативных индустрий G8 и PR-агентство Rassvet.digital готовят большую дискуссию о медиарынке в сентябре

15 сентября на фестивале G8 в Москве соберутся практики рынка коммуникаций, чтобы поделиться прогнозами и представить анонсы своих медиапродуктов. Секция о тенденциях в индустрии медиа пройдет при поддержке PR-агентства Rassvet.digital.

Главные темы фестиваля в этом году — визионерство и запуск новых проектов. Медиарынок претерпел перемены в последние годы, отмирают практики, к которым привык российский диджитал. На секции «Медиа» представители СМИ, крупных брендов и креативной индустрии обсудят, как выглядит логика коммуникаций нового времени.

В программе секции — серия выступлений формата TED. В лайнапе — Forbes, Большой Город, Independent Media, Горящая Изба, Лайфхакер, Shkulev Media Holding, подкаст-студии «Толк», YT-канал «Коллектив» и независимые журналисты. После выступлений участники смогут пообщаться со спикерами и получить прямые ответы на накопившиеся вопросы.

«Медиа задают ориентиры рынку и первыми анализируют, куда движется та или иная индустрия. Сегодня не только СМИ, но и телеграм-каналы становятся бенчмарками в медиаполе масс. Мы отбирали доклады по принципу новизны и уникальности — секция будет полезна для всех, кто соприкасается с PR, рекламой и маркетингом в современном диджитал», — прокомментировала Анастасия Оголева, пресс-служба Фестиваля G8.

 «На Фестивале соберутся представители медиа — те, кто формирует повестку, пишет, публикует и выпускает интервью. Наша секция столкнет их лицом к лицу и станет пространством для обмена знаниями, толчком к коллаборациям и запуску новых проектов, о которых будут говорить», — считает Света Ерохнович, Founder PR-агентства Rassvet.digital.

Секция о медиарынке пройдет 15 сентября на «Хлебозаводе №9». Чтобы попасть на нее, необходимо купить билет на сайте Фестиваля G8. В стоимость входит: лекционная программа, церемония награждения G8 Creative Awards и афтепати от Resonance Moscow в «поле».

Около пиара

Человек против нейросетей: в соревновании по созданию PR-заголовков ИИ пока проигрывает

PR-агентство Идеи&Решения провело эксперимент – соревнование человека и ИИ в создании заголовков для кампаний продвижения продуктов. Участвовал специалист по связям с общественностью и две самые известные в России нейросети — YandexGPT и ChatGPT. Условием поединка стала генерация 30 заголовков новостей для гипотетического производителя фасадных красок. Забегая вперёд, скажем: человек победил, вопрос в том, как долго он сможет сохранять свое преимущество?

События на арене

По условиям от всех участников требовалось выдать как можно больше заголовков на заданную тему. Ниже определённого количества идей нельзя было опускаться, однако общее их число критерием успеха не являлось. Результат поединка выглядит так:

— YandexGPT — 18 идей за одну минуту;

— ChatGPT — 27 идей почти за две минуты;

— человек — 26 идей за 30 минут.

Критерием адекватности стали внутренние стандарты качества новостей PR-агентства Идеи&Решения, которые успешно применяются на практике с 2006 года. Было использовано два ключевых критерия:

1. Заголовок, предложенный соревнующимся, должен отвечать на вопрос: «Что случилось?», а также быть информативным и не рекламным. Качественный вариант получал 1 балл, не соответствующий критерию — 0;

2. Новостные идеи участников оценивались по «силе» по пятибалльной шкале, где 5 — новость, которую могут принять ведущие СМИ.

Идеи, представленные анонимно, оценивала судейская коллегия из 11 опытных специалистов компании. Вот что получилось в результате:

По скорости с огромным отрывом победил искусственный интеллект, которому для генерации нужно было не более пары минут. Человеку понадобилось полчаса.

По качеству с разгромным счётом победил специалист — свыше 90 % вариантов от нейросетей жюри забраковало. Человек выдал 86 % рабочих идей.

Почему так произошло

Ни одна нейросеть пока не считается интеллектом в человеческом понимании. На сегодня любой их результат — текст или рисунок — является более-менее осмысленной компиляцией интернет-контента, а не собственным творчеством. В специфических формах работы с текстом, таких как хедлайнинг, это ведёт к потере качества, то есть перестаёт соответствовать требованиям СМИ.

Между различными жанрами деловых текстов (новость, информационное сообщение, пресс-релиз и пострелиз) существует разница, формализовать которую трудно. На практике даже человека с профильным образованием сложно научить видеть нюансы, а наработка навыка требует времени — несколько недель, а то и месяцев под руководством опытного специалиста.

Крайне затруднительно объяснить ИИ различия между подачей заголовков, принятой в разных СМИ, которые человек воспринимает на интуитивном уровне. Скажем, фирменным стилем «Коммерсанта» давно стала игра слов на грани фола, а вот «Ведомости» или «Российская газета» предпочитают сухие и информативные варианты.

Против ИИ в сочинении заголовков играют лингвистические особенности русского, который не имеет жёсткой грамматической конструкции, облегчающей токенизацию лексем и последующее обучение. Формализовать язык, где множество смыслообразующих флексий и знаков препинания, затруднительно — нейросети практически невозможно объяснить, какой смысл имеет заголовок «Казнить нельзя помиловать».

А ключевым препятствием для того, чтобы ИИ полностью вытеснил человека из специфичной сферы хедлайнинга, является, что парадоксально, сам источник существования нейросети — интернет. AI учится на неисчерпаемом количестве контента, наполняющем Всемирную паутину, однако 90 % заголовков, на которых её натаскивают, в лучшем случае рекламны, в худшем — бессмысленны. И чем больше производство такого контента, генерируемого большими языковыми моделями (LLM), тем ниже общее его качество.

Об этом говорит свежее кембриджское исследование, которое доказывает, что многократное применение сгенерированных LLM текстов для обучения нейросетей ведёт к необратимым дефектам в конце концов — контент быстро теряет смысл.

Илья Шумайлов, один из авторов работы, рассказал, что даже если 10% исходных данных для обучения ИИ является творчеством человека, модель всё равно терпит крушение в ближайших итерациях, хотя и с меньшей скоростью, чем если нейросеть учится только на сгенерированных текстах. И так как темпы «искусственной» генерации контента растут экспоненциально, эта грань (10% человеческого творчества) либо уже перейдена, либо это произойдёт в ближайшем будущем.

Что с этим всем делать

Работать. Решение задач генерации текста выше среднего уровня искусственному интеллекту пока не по зубам, а к этому классу относится всё нестандартное, в том числе те же PR-заголовки. Однако в сфере примитивных решений (а потребность рынка в этом велика) нейросети уже обладают рабочим функционалом и, вероятно, уже совсем скоро вытеснят «живых» конкурентов с этого поля.

Если говорить о грамотности, то продукт ИИ практически не уступал заголовкам, написанным живым автором, многие идеи можно назвать адекватными, однако не соответствующими задаче: написать заголовок релиза. Ключевое отличие — высокая рекламность заголовков от нейросетей, но этим отличается не только искусственный интеллект, но и начинающие пиарщики.

Об авторе: Сергей Пархоменко, управляющий партнёр коммуникационного агентства Идеи&Решения

Около пиара

Котики, мемы и комиксы: как рассказывать об услугах бренда современной аудитории

Брендам важно рассказывать о своих новинках и достижениях, а также транслировать правильный образ в соцсетях. Но делать это в лоб — неудачная затея: все будет выглядеть, вероятнее всего, натужно и скучно. И даже если компания рассказывает, например, о действительно интересной услуге, она затеряется в ленте и не получит должного внимания без яркой и интересной подачи. Рассказываем, как делать мемы для брендов.

Один из самых распространенных способов говорить с аудиторией на одном языке — использовать мемы. Это универсальный способ коммуникации, который помогает налаживать контакт с аудиторией, попутно развлекая и мотивируя делиться классным мемом с друзьями. Именно смешные картинки позволяют превратить скучную корпоративную коммуникацию в интересные посевы с яркой подачей.

Правда, получается не у всех

Просто добавить к тексту картинку, где, например, Тони Старк на сцене раздвигает руки — не самая удачная затея. Именно эту ошибку допускают многие бренды, когда пытаются «осовремениться» и влететь в тренды соцсетей. Избитые, старые мемы без индивидуальной подачи или оригинальной шутки уже давно не впечатляют аудиторию.

Заезженные мемы не привлекают, а, скорее, отталкивают аудиторию

Что работает

Во-первых, работает смелое. Заходят мемы, которые аккуратно добавляют в подачу немного перца или иронии, но при этом остаются в рамках нормальной, здоровой бренд-коммуникации.

 

Во-вторых, неплохо заходят видеомемы — динамичные креативы привлекают больше внимания аудитории.

Этот креатив собрал в два раза больше пересылок, чем обычный средний пост в канале.

Еще один пример яркого, динамичного, фанового видео.

Работают и мемы, которые удачно ложатся в контекст. Конечно, нужно потратить время, чтобы подобрать подходящую нативную картинку, но результат оправдает усилия.

Пример из практики — пост-опровержение того, что компания уходит из России. Здесь самый обычный и далеко не новый мем с усатым мужиком помог сгладить кризисную ситуацию. Он разбавил обстановку юмором и привлек внимание — да и, кстати, неплохо разошелся.

 

Наконец, бренд может отработать свой инфоповод с помощью трендовых мемов. Успевайте использовать то, что популярно сегодня, — это даст больше охвата и покажет аудитории, что вы шарите.

Помните, как в прошлом году шумел фильм с Кейджем и Паскалем? Сегодня на их месте были бы Барби с Оппенгеймером. 

Оформление

Не скупитесь на часы работы дизайнера, чтобы ваши креативы выглядели прилично: были выполнены в фирменном стиле, удобно читались и учитывали медиаформаты разных платформ. Наспех склеенный мем с кривым шрифтом может сойти за метаиронию, но пользоваться таким инструментом могут только гуру жанра вроде Авиасейлс. Начните с простого и понятного — приятных шуток и хорошо оформленных картинок.

Одна из заповедей ответственного SMM-щика — «Не навреди»

Важно понимать интернет-культуру и контекст мема, чтобы не поставить под угрозу репутацию бренда. Единственный вариант преуспеть в этом деле — насмотренность: вы должны по-настоящему интересоваться мемами и быть, что называется, «в материале».

Для этого читайте актуальные соцсети (TG, а не OK), изучайте ресурсы вроде Двача, DTF и Мемепедии. Подробное понимание мемов позволит вам использовать их безопасно для бренда. А если вы ищете SMM-щика к себе в команду — уточните, насколько он знаком с трендами и мемами, какие ресурсы читает сам.

Сегодня мемы и креатив в коммуникациях — не пожелание и причуда, а необходимость. Времена скучных вырезок из пресс-релизов прошли. Даже во внутренних коммуникациях с сотрудниками компании все чаще используют человечную подачу, точечный юмор и развлекают коллег классными локальными мемами. Ваш HR-бренд и репутация компании от этого только выиграют.

А мемы во внешних коммуникациях вызовут у пользователей положительные ассоциации с вашим брендом: интересно оформленный пост с хорошим панчем и шуткой точно не пролистнут как очередную «ненавистную рекламу».

Об авторе: Алексей Костюк, SMM-координатор агентства Comunica

Лайфхаки

Как получить высокие охваты и продажи в Дзене в 2023 году

Яндекс.Дзен – эффективный инструмент для продвижения не только на широкую, но и на узкую B2B-аудиторию. С помощью площадки можно увеличить узнаваемость бренда, получить трафик в социальные сети и на сайт, а также Дзен может стать дополнительным  каналом продаж и привлечения клиентов. Но все это работает только при правильной и продуманной стратегии. Рассказываем, как ее выстроить. 

Для каких ниш и целей подходит Дзен

Сегодня Дзен стал альтернативой многих социальных сетей и СМИ. Площадка подходит для продвижения личных брендов, сложных и массовых продуктов. Актуально для ниш, где нужны подробности о продукции и услуге: промышленная/автомобильная отрасль, и ниш массового спроса: косметика, одежда, рестораны.

Также в Дзен очень хорошо заходит социальная тема. Продвижение в Дзен отлично влияет на общее ранжирование сайта и поисковую выдачу. Дополнительным преимуществом при работе на площадке становится синхронизация всех продуктов Яндекса:

1. Дзен индексируется по ключевым запросам. А значит, можно оптимизировать одну статью под разные ЦА.

2. Дзен имеет возможность добавлять к публикации несколько ссылок и видео (как самостоятельно, так и ссылкой с Youtube).

3. Дзен подтягивает Яндекс.Маркет и всем, кто продает там, имеет смысл его задействовать.

4. В Дзене много релевантных блогеров, с которыми можно сотрудничать за семплинг (продукт взамен на рекламу). Такие коллаборации дают хороший результат в части трафика и продаж.

5. В Дзен можно настраивать как автономную рекламу внутри и на партнерских площадках, так и связанную с контекстной Яндекс.Директ.

Что нужно для успешного продвижения в Дзен

1. Ниша и целевая аудитория. Перед началом ведения канала в Дзен необходимо определить свою нишу и целевую аудиторию. Чем более узконаправленная тематика вашего канала, тем легче привлечь заинтересованную аудиторию.

2. Качественный контент. Пользователи в Дзен ищут полезную и уникальную информацию, поэтому важно предложить им что-то ценное и оригинальное. В Дзен отлично заходят материалы в формате сторителлинга, опыт использования в виде отзывов, материалы формата «до и после», советы и лайфхаки для решения болей ЦА. Большую роль играют заголовки – они должны быть цепляющими, но кликбейта стоит избегать – за это ваша статья может улететь в бан.

3. Привлекательный внешний вид. Визуальное оформление канала имеет большое значение. Экспериментируйте и пробуйте разные изображения: инфографика, фото людей или продукции. Если у вас нет собственного фотоконтента, используйте фото с бесплатных фотобанков, например Freepik, чтобы не столкнутся с проблемой авторских прав. Также используемые фото должны соответствовать описанию статьи, и если вы пишете материал про женщин старше 45 лет, то на фото не должно быть молодой девушки.

4. Вовлечение аудитории. Старайтесь поддерживать активное взаимодействие с вашей аудиторией. Отвечайте на комментарии, задавайте вопросы, проводите опросы. Это поможет укрепить взаимодействие и лояльность ваших подписчиков.

5. Регулярный постинг. Чтобы ваши материалы попадали в рекомендательную ленту пользователей и набирали большие охваты, необходимо выкладывать материал на канал 2-3 раза в неделю. В среднем у вас должно получаться не меньше 10-12 публикаций в месяц. Дзен увидит, что вы активный автор и будет давать вам больше показов и продвигать ваш контент.

Платные и органические методы продвижения

В Дзен есть возможность настроить таргетированную рекламу и достигать конкретных групп пользователей, в том числе и B2B аудиторию, выбирая интересующие их тематики, теги, личные интересы, а также географию. Это позволяет достигать максимальной релевантности объявлений для конкретной аудитории. Рекламный порог первого пополнения для новых рекламодателей сегодня составляет 20 тысяч рублей без НДС, а повторное пополнение составляет 5 тысяч рублей. Маркировку рекламу Дзен берет на себя.

Но помните, что органическая лента статей в Дзен принадлежит теперь компании Яндекс, а  ПромоСтраницы (рекламные материалы) –  ВКонтакте. Поэтому и кабинета для работы будет два.

Использовать ли таргетированную рекламу в Дзен? Тут каждая компания должна решить для себя. Из личного опыта скажу, что когда мы отключили рекламу в Дзен, алгоритмы тут же изменились и наши материалы на органике стали получать меньше показов. Поэтому лучше использовать комбинированный подход: органику и несколько статей в месяц откручивать на минимальном бюджете. Это позволит охватить большую аудиторию и быстрее привлечь новых пользователей.

Для того, чтобы ваш канал рос, нужно постоянно улучшать показатели, анализировать внутреннюю статистику Дзен и следить за показателями в Яндекс.Метрике.

Сейчас кабинета в Дзен два: сам канал и органическая лента и рекламный кабинет – Яндекс.Промостраницы.

В Метрике необходимо так и смотреть:

1) Дзен и рекомендательные системы;

2) Промостраницы

Во внутреннем кабинете Дзен стоит обращать внимание на следующие метрики: показы (это то, сколько раз ваш материал был показан в ленте пользователей), дочитывания (сколько человек дочитали ваш материал), прирост подписчиков и CTR (кликабельность вашей статьи).

В промостраницах важные параметры: количество дочитываний, цена перехода.

При грамотной настройке рекламы можно добиться низкой цены перехода и качественного трафика на сайт. Например, в нише косметики нам удалось снизить цену перехода до 5,5 рублей. А продвигая сложное и дорогое промышленное оборудование, удалось сбить стоимость лида до 730 рублей.

Ведение собственного канала или работа с блогерами. Что эффективнее?

Помимо ведения собственного канала, для привлечения новой аудитории и повышения лояльности, можно делать коллаборации с блогерами. На площадке сейчас довольно много блогеров по разным тематикам и с большинством из них можно договориться сотрудничать по бартеру. С блогерами можно делать видео-обзоры, статьи и короткие посты. Чтобы оценить эффективность сотрудничества с каждым блогером и отследить результаты, следует маркировать UTM-ссылки.

Так, например, по результатам трех интеграций с бьюти-блогерами мы получили 3 тысячи переходов на сайт, около десятка продаж, и на канал бренда за несколько дней подписалось более 250 человек. Кроме того, материалы на канале у блогеров остаются навечно и продолжают индексироваться. Так что инструмент действительно эффективный и имеет долгий срок службы.

Кейс. Продвижение продуктов красоты в Дзен

Поделюсь живым кейсом и покажу, каких результатов можно достичь при регулярном ведении блога в Дзен.

В июле 2022 года к нам в агентство обратился российский производитель товаров красоты и здоровья «МейТан». Перед нами стояли непростые задачи: привлечь внимание возрастной аудитории (45+) к БАДам и продуктам красоты, сформировать потребность и привлечь трафик в интернет-магазин.

План действий для достижения результатов выглядел так: 

  • Анализ высокаранжируемых и актуальных тем в данной нише;
  • Выявление ценностей и болей целевой аудитории, определение списка основных проблем;
  • Формирование четких рубрик: красота, здоровье, промо, отзывы;
  • Запрос у клиента топ самых продаваемых товаров по регионам;
  • Подготовка на основе этих данных контент-плана и написание текстов.

Благодаря проведенной работе тексты хорошо «залетели» на органике и набрали большое количество дочитываний, получили хороший охват, с них пришли новые подписчики на канал.

Чтобы улучшить результаты, мы подключили таргетированную рекламу и протестировали несколько стратегий продвижения. В итоге самым эффективным оказался вариант продвижения статей, которые лучше всего «залетают» в органике в первые несколько суток. Так нам удалось сбить цену клика до 5,5 рублей и понизить процент отказов до вменяемых 15%.

За время сотрудничества (на сегодня это год) на канал пришло более 1300 подписчиков, мы получили более 4,2 млн показов, число дочитываний составило 250 000+, трафик на сайт из рекомендательных систем вырос в 6 раз, появились продажи и регистрации консультантов.

Важно помнить, что продвижение в Дзен требует времени и усилий. Не ожидайте мгновенных результатов, как правило, работа на площадке начинает показывать результаты на третий месяц работы.

Об авторе: Эллина Бессонова, основатель коммуникационного агентства Wencher

 

Лайфхаки

Как изменилась работа с инфлюенсерами в 2023 году

После февраля прошлого года цифровая среда в России претерпела существенные изменения. Крупные соцсети попали под ограничения: принадлежащие Meta* платформы Facebook* и Instagram* оказались заблокированы, TikTok ограничил для россиян возможность публиковать новые видео, а YouTube — монетизацию. Для рекламодателей это означает, что курс работы с инфлюенсерами поменялся, а поиск площадок для сотрудничества стал в разы сложнее. Комьюнити-менеджер PR-агентства Comunica Алиса Яценко делится своими инсайтами о нынешнем положении дел в российской диджитал-среде.

Деньги следуют за брендами

Согласно аналитике, уход и приостановка деятельности зарубежных компаний на территории страны уже в марте прошлого года спровоцировали падение рекламных бюджетов на треть. Оставшиеся же бренды ради перестраховки ограничили рекламную деятельность на запрещенных и заблокированных платформах.

Так, доходы российских тиктокеров упали более чем на 70%. Многие из них переместились на схожие платформы вроде YouTube Shorts или Instagram* Reels, но это не помогло компенсировать потери заработка.

Доходы топ-10 российских ютуберов, согласно исследованию Ассоциации блогеров и агентств, в прошлом году упали почти на 12,5%. При этом очевидно перераспределение рекламных бюджетов между платформами: например, доля запрещенного Instagram упала более чем в два раза — с 67% до 30%. Зато стоимость рекламы в ВК относительно февраля 2022 года выросла в два-три раза, а в Telegram — примерно на четверть.

Рост цен позволяет создателям контента нивелировать падение доходов, вызванное блокировкой, приостановкой деятельности или отменой монетизации. С другой стороны, в регионах рекламодатели продолжают использовать Instagram* в качестве основной площадки. Крупные компании стремятся выйти из «серого поля», в то время как малый и средний бизнес продолжает работать на знакомых платформах с небольшими локальными инфлюенсерами.

В этом году стоимость рекламы продолжит рост — во многом из-за нового закона, обязывающего блогеров маркировать рекламные сообщения и передавать сведения о них в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Новые старые платформы в изменившейся реальности

Более чем за год, прошедший с февраля 2022 года, далеко не все блогеры смогли «переехать» на новые для себя платформы: это требует больших усилий как по генерации нового контента, так и по его продвижению. Не все оказались готовы к таким вложениям — в том числе из-за неясных перспектив на новых медиаплощадках.

Хотя новыми эти площадки можно назвать лишь условно. ВК, Яндекс.Дзен, Telegram и YouTube существовали задолго до февраля прошлого года. Но они не пользовались высокой востребованностью у инстаграмных инфлюенсеров, выступая основной платформой для собственного пула блогеров, хорошо знакомого с особенностями контента и продвижения на них.

Так, Telegram, в отличие от других соцсетей, не имеет органического продвижения. Расширять аудиторию на нем можно либо через внешние источники, либо через другие Telegram-каналы, либо через закупку рекламы внутри мессенджера, но у последнего пункта есть серьезные ограничения. Кроме того, основным форматом контента являются текстовые посты, что изначально отпугивает часть аудитории Instagram, ориентированной на визуал.

Немалую выгоду от ухода соцсетей запрещенной Meta* получил ВК: на платформе можно размещать как текстовые заметки, так и короткие вертикальные видео, не говоря о более привычных картинках или видеороликах. ВК активно привлекает новых инфлюенсеров: так, например, в июле 2022 года соцсеть провела собственную премию среди авторов VK Клипов.

Очевидно, что компания приняла решение о развитии именно этого формата, однако пока ей не удается побить YouTube Shorts по числу зрителей: в июне 2022 года этот показатель на YouTube превысил отметку в 1,5 млрд человек. А значит, YouTube Shorts постепенно становятся заметными конкурентами TikTok и Instagram Reels.

Именно на YouTube перебрались российские тиктокеры и инстаграмеры — за счет того, что платформа дружелюбна к новым инфлюенсерам и активно продвигает видео даже небольших криэйторов.

Отдельно стоит упомянуть «убийцу ютуба» — RuTube. Часть зрителей воспринимают ее как замену телевидению. Однако для продвижения и развития блогеров площадка пока подходит слабо: например, статистика просмотров не предоставляется ни авторам видео, ни рекламодателям. Из-за этого возникают сложности при оценке популярности конкретного инфлюенсера или выявлении трендов.

Схожие проблемы есть и у Яндекс.Дзена. На платформе нет понятного поиска по блогерам, а также прозрачной статистики просмотров и вовлечения. Блогеры часто не дают контактов для взаимодействия, а если связаться с ними через агентство, удивляют чересчур высокой стоимостью рекламы.

Невзирая на всеобщую турбулентность, блогеры и создатели контента во многом смогли адаптироваться к новым условиям. На смену Reels и TikTok пришли клипы в ВК и YouTube Shorts. Часть инстаблогеров завели себе альтернативные странички в других соцсетях, преимущественно в Telegram. Но, разумеется, за такой короткий период им не удалось набрать ту же аудиторию, что была на запрещенных или приостановивших деятельность платформах.

Работаем по-новому

Описанные выше изменения, непосредственно повлияли и на механику работы с лидерами мнений. Выделим несколько важных пунктов, которые необходимо учесть для успешного сотрудничества с блогерами.

1. Обучите сотрудников работе с операторами рекламных данных (ОРД). Согласно законодательству, сейчас нельзя просто договориться с блогером в мессенджере о выходе рекламы и ждать публикации поста. Нужно обязательно заключить договор с инфлюенсером, согласовать креативы заранее, правильно составить заявку на получение рекламного токена. Если на каком-то из этапов произойдут задержки, то запуск рекламной компании может быть перенесен на несколько дней. Это нужно учитывать.

2. Составьте бриф. Грамотное техническое задание для блогера может вас спасти от срыва сроков. Инфлюенсеры, у которых уже набита рука, снимают контент идеально с первого раза. Но если у вас специфический продукт или у лидера мнения еще недостаточно опыта в съемке рекламы, лучше составить подробное ТЗ.

В документе необходимо указать:

  • полную информацию о рекламируемом продукте со ссылкой на сайт;
  • желаемый вид интеграции (история, фотопост, видеоролик);
  • хронометраж и количество контента;
  • даты согласования договора, контента и выхода публикаций;
  • «запрещенные вещи» — это может быть нецензурная лексика, логотипы конкурентов, неприличные жесты, алкоголь.

3. Проверьте качество блогера. Прежде чем выбрать блогера для интеграции, необходимо провести анализ профиля его соцсети. Существует множество платных и бесплатных сервисов аналитики, которые выявят накрутки охватов в профилях, проанализируют активность подписчиков и даже рекламу конкурентов. Для работы в Telegram удобны в использовании сервисы Tgstat.ru и Telemetr.me, для ВКонтакте и Одноклассников — Popsters.ru, для YouTube и Instagram* — Yoloco.io, а для Яндекс.Дзена — Zenstat.ru.

4. Присмотритесь к микроинфлюенсерам. Если вы больше не можете продвигаться в запрещенных соцсетях, сделайте упор на блогеров с небольшой аудиторией. Процент ER (уровень вовлеченности) у таких блогеров больше, так как только активная аудитория перешла за блогером в разрешенные соцсети. В Telegram большинство инфлюенсеров — микро, и они не стесняются своих скромных размеров, а успешно ведут каналы и продают рекламу. Также интеграции с блогерами в соцсети ВКонтакте показывают большую эффективность, так как здесь хорошо развит органический охват.

Заключение 

Рекламный рынок постепенно привыкает к новым условиям и работает с инфлюенсерами на разных площадках: малый и средний бизнес продолжает использовать для продвижения Instagram*, более крупные компании делают ставку на VK Клипы и YouTube Shorts. Блогеры и компании начинают ответственнее подходить к запуску рекламы и чаще предпочитают работать только «вбелую».

* Meta признана в России экстремистской организацией и запрещена на территории страны. Принадлежащие ей социальные сети Facebook и Instagram заблокированы в России.

Об авторе: Алиса Яценко, комьюнити-менеджер PR-агентства Comunica 

Лайфхаки

10 советов о том, как сделать гибридное событие ярким и эффективным

Сегодня сложно представить крупное событие, которое не дополнено онлайн-активностями. Одна из самых известных технологических выставок Consumer Electronics Show (CES) в 2021, благодаря гибридной модели, привлекла в 10 раз больше виртуальных посетителей, чем очных, расширив географию до 150 стран. 

Каннский кинофестиваль предлагает эксклюзивные NFT-билеты, Microsoft проводит презентации продуктов в AR-шлемах. Компании проводят на удаленке не только креативные штурмы, но и корпоративы, виртуальные экскурсии или тренинги. Соучередительница ивент-агентства Lektory Екатерина Шишкина рассказывает, как сделать ваше гибридное событие ярким и эффективным.

1. Создание эффекта погружения при помощи физических атрибутов

Чтобы успешно провести гибридный ивент, нужно создать эффект присутствия у тех, кто будет участвовать в нем удаленно. Например, если мы проводим квест в компании, то удаленным сотрудникам высылаем физические элементы, которые помогут максимально вовлечься в игру. Даже если она проходит в виртуальной реальности на отвлеченную тему, например, космических путешествий, то у человека в руках должны оказаться соответствующие атрибуты: шлем, меч, очки. Это поможет ему ассоциировать себя со своим аватаром в онлайн-игре.

2. Усиление атмосферы с помощью звука

Чтобы передать корпоративную или любую другую историю, очень хорошо помогает качественное звуковое сопровождение. Это может быть живое исполнение в студии или фонограмма, сделанная с помощью подбора уже существующих записей и библиотеки звуков.

Аудиорасширение можно использовать не только во время развлекательных ивентов, но и презентаций, обучения и так далее. Например, когда агентство Lektory готовило масштабное празднование дня рождения в стиле Studio 55, мы на репите слушали музыку, которую ставили в нью-йоркском клубе. Вечеринка начиналась с песни, которой открылся легендарный клуб. Вообще, музыка на том ивенте была действующим лицом, без нее не получилось бы цельной картинки.

3. Приглашение как способ усилить впечатление

Хорошо, если анонсирование мероприятия не ограничивается письмом по электронной почте за 12 часов до события. Приглашение можно сделать более иммерсивным, например, так: в дверь позвонит курьер и вручит участнику нечто неожиданное.

Даже на этапе подготовки к событию можно разыграть целый мини-спектакль ― с актерами или без. Это настроит аудиторию на нужный лад. Тут же можно продемонстрировать QR-код и попросить отсканировать его, чтобы человек перешел в свой профиль на онлайн-мероприятии. В общем, приглашение на событие должно быть вовлекающим и эмоционально запоминающимся.

4. Режиссура транслируемого контента по правилам «Пути героя»

«Путь героя» Джозефа Кэмпбелла ― классическая схема создания отличного сценария, которая успешно используются в Голливуде и во всем мире. Суть в том, что у вас должен быть главный герой, у которого есть проблема или задача, для решения которой он должен пройти некий путь, преодолеть сложности, будь то общемировые, личные, социальные ― какие угодно. В результате герой становится сильнее, а в завершении получает бонус.

Современные онлайн-мероприятия, начиная с презентаций и заканчивая большими ивентами, должны быть срежиссированы и работать по канве «пути героя». Захватите зрителей своей историей, сделав так, чтоб они ассоциировали себя с героем, его проблемами и историей. Это позволит воздействовать на эмоциональное состояние аудитории и добиваться целей ивента и заказчика, одновременно принося профит людям.

Например, наш давний клиент заказал ивент, чтобы отпраздновать сделку, подготовка к которой заняла год и увенчалась заключением контракта. Руководство хотело поблагодарить команды. Мы начали думать над тем, как сделать так, чтобы упомянуть каждого, но при этом не превратить мероприятие в один нескончаемый тост. И придумали идею этапов взаимоотношений между людьми.

Начали со знакомства друг с другом, притирки, сложностей, преодоления. Кульминацией была победа, сделка, успех наших сотрудников-героев, когда все, наконец, выдохнули. Гости прошли все эти этапы на корпоративе.

Когда они заходили,  в зале был статичный театральный свет, лиричная музыка и выступление, сказанное полушепотом, и написанное по интервью с рукодителем о сложном начале, неизвестности, страхе провала. По ходу вечеринки музыка и свет становились все динамичнее. В финале был  стендап, написанный нами на основе интервью с сотрудниками компании. Ближе к кульминации мы выдали всем участникам маски, закрывающие глаза.

Целевая аудитория мероприятия была возраста 35-40 лет. Мы долго думали, что могло бы их по-настоящему зацепить, и в какой-то момент поняли, что многие из них провели юность в клубах, где играл DJ Smash. Чтобы глубже погрузить людей в чувственный опыт, мы «убрали» один из органов чувств ― зрение. И тут, в полной тишине, под какие-то шорохи в зале заиграла песня «Новая волна», которую исполнил приглашенный на мероприятие DJ Smash!

5. Интеграция зрителей в действие

Есть механика, которая давно используется в оффлайне, но будет отлично работать и с людьми, которые пришли на ваше событие посредством wifi и лэптопа. Однако они не просто сидят у экрана и смотрят трансляцию гибридного ивента ― от их решения зависит ход событий, то, что будет происходить на корпоративе, во время обучения или квеста дальше. Например, человеку задается вопрос и в зависимости от ответа, происходит то или иное действие. Это усиливает чувство сопричастности у аудитории, максимально вовлекает ее в процесс.

6. Использование виртуальной реальности

Мне запомнилась презентация компании Audi, когда люди заходили в абсолютно пустое помещение, надевали VR-очки, садились в кресло и оказывались внутри многомерной презентации новой модели автомобиля, с которым происходили разные эффектные вещи, которые не могли бы случиться в реальности. Что тут скажешь, возможности VR безграничны!

7. Актеры для усиления коммуникации

Приглашение даже одного актера для общения с некоторым зрителями может значительно усилить мероприятие. Например, сотрудник смотрит презентацию в коворкинге или дома. Ведущий объявляет, что сейчас мы постучимся в дверь к одному из наших зрителей, и после этого произойдет что-то интересное. И тут актер звонит в дверь, включая трансляцию с места событий и, например, исполняет песню. Это движение из онлайн-оффлайн и обратно создает интересный эффект.

 

8. Перемещение с помощью эфира по всему миру

Онлайн позволяет нам путешествовать, даже если эта возможность у аудитории отсутствует ― мы можем ее создать. Например, совершить кругосветное путешествие по самым интересным точкам мира, и забраться туда, где оффлайн мероприятие поместить было бы невозможно.

Представьте событие на вершине Эйфелевой башни или трансляцию в метре от «Моны Лизы», или в гостях у современных римлян. Стоит щелкнуть пальцем и ваша аудитория окажется в самых неожиданных местах, и, возможно, даже в космосе. Это, конечно, огромное преимущество онлайна по сравнению с локальной площадкой.

9. Посещение уникальных событий

С вашей помощью аудитория может оказаться в эксклюзивных местах, куда сложно попасть, или на площадках, вмещающих ограниченное количество посетителей. Например, можно посмотреть на закулисье мировой недели моды, почувствовать атмосферу и проникнуться ощущением, что ты там действительно был, и первым все увидел.

10. Перемещение во времени

Онлайн может стать своеобразной машиной времени для ваших гостей. Например, при помощи видеоматериалов или креативного промоушена, когда люди в Метавселенной приглашаются на первый кинопоказ и оказываются внутри реконструкции-игры, где могут ходить среди первых зрителей, общаться между собой и покупать какой-то мерч.

Об авторе: Екатерина Шишкина, соучередительница ивент-агентства Lektory