Наша компания начала заниматься пиаром меньше года назад. До этого семь лет школа действовала без маркетологов и пиарщиков. Начало работы в этом направлении ознаменовалось тем, что найти внятного ответа на вопрос «Платить или не платить за размещение PR-материалов?» мы не смогли. С одной стороны, глубоко изучив вопрос, мы понимали, что пиар — это не реклама, а полезная информация от компании. С другой стороны, как оказалось, далеко не всем СМИ нужна наша полезная информация бесплатно.
Существуют две концепции по поводу сотрудничества со СМИ: контролируемый контент и инициируемый.
Они отличаются как хождение по канату со страховкой и без. В обоих случаях упасть неприятно, но в первом случае выживешь, во втором — вряд ли. В первом случае никто не напрягается: пришёл на ресурс, обговорил условия, заплатил — и разместили тот материал, который хочется компании.
Но такая вседозволенность расслабляет — поддаёшься соблазну сделать не полезный и востребованный контент, а рекламную статью: мы ведь платим, пусть размещают. Со временем такие статьи начинают вызывать раздражение и недоверие у читателей, как и сама реклама. Компания приобретает не самый привлекательный образ в глазах весьма требовательных читателей и потенциальных партнеров. Это первое.
Второе. Издания ввели высокий финансовый порог вхождения в проекты, которые называются теперь нативной рекламой или партнёрскими проектами. И, скорее всего, этот шаг вполне обоснованный, поскольку большинство текстов скорее носят рекламный характер, а не информационный. Тем самым СМИ отсекают мелкие и малозначимые информационные поводы, заботясь, прежде всего, о репутации и посещаемости своего ресурса. В итоге работы получается, что компания за подобное размещение платит дважды: и пиарщику, и изданию.
В случае инициируемого контента нужна весьма высокая квалификация пиарщика, потому что ему часто приходится ставить интересы издания и журналистов выше своих, находить интересные темы и общий язык с самыми разными СМИ и журналистами. Ежедневно придумывать интересные идеи, запускать новые проекты, доказывать свою нужность и значимость реальными проектами и темами.
Проанализировав всё вышеперечисленное, мы пришли к выводу, что игра стоит свеч, и мы будем работать в сфере инициируемого контента. У нас к этому моменту накопился большой опыт, который интересен читателям как общеинформационных, так и специализированных СМИ. Мы можем выдать «на-гора» крепкие материалы, поскольку плохо работать не умеем даже за деньги:).
По прошествии времени должны отметить, что многие рекомендации бывалых коллег, которыми наполнен интернет, это, скорее, заблуждения, которые могут навредить на этом пути. И поэтому мы собрали такие рекомендации, проанализировали их и даём свои рецепты успеха, на базе практического опыта.
Заблуждение №1. Расскажите и докажите своими публикациями, какие вы классные, и люди к вам потянутся
Ничего подобного! Современный читатель, особенно профильных сайтов, крайне требователен к контенту. Ему надо изначально что-то дать классное, а не травить его хвалебными статьями. Статья должна быть полезной, более того, она должна быть от профессионала, а не от копирайтера, который в теме ничего не понимает.
Самыми эффективными от нашей школы оказались статьи, где мы давали кейсы или рекомендации, и не только по обучению языку. Например, статья о том, как выучить 100 слов в сутки, вышла в топ, набрав более 44 тыс. просмотров на Хабрахабре. Она вошла не только в топ статей дня, но и удержалась в топе недели и месяца.
Большой интерес вызвала наша статья, посвящённая эффективному проведению вебинаров на RB.ru. Около 4 тыс. просмотров за первые же дни набрала статья, как написать резюме на английском, которая вышла на Cossa.ru. Проще говоря, надо быть полезными здесь и сейчас, в статье, сразу.
Заблуждение №2. Если вы образовательный стартап, так и размещайтесь на сайтах для родителей или развлекательных сайтах, где много молодёжи
Причинно-следственные связи в сфере EdTech оказались значительно сложнее, и выбор аудитории был напрямую связан с её уровнем мотивации. Как ни странно, но читатели молодёжных, развлекательных порталов или порталов для родителей и детей оказались менее мотивированы к практическим действиям после прочтения наших статей.
Если уровень регистраций на нашем сайте после прочтения статьи на IT-порталах составлял не менее 45-50% от количества просмотров, то вышеперечисленных порталах — не более 20-25%. Значит, важно сподвигнуть не только к чтению нашей статьи, но и к действиям. Но мы намерены продолжать искать подход к этой аудитории.
Заблуждение №3. Обязательно надо размещаться в топовых СМИ
Пока по отдаче специализированные сайты бьют все рекорды. Топовые СМИ формируют целостный образ компании как эффективной, профессиональной и открытой к сотрудничеству.
Но если вы хотите заинтересовать редакторов ведущих СМИ, нужно либо найти «горячую» тему, оседлать информационную волну, возможно, даже опередить время и тренды. Либо уже быть достаточно крупным игроком на рынке, и тогда за вами будут охотиться как за экспертом и источником интересной информации. Либо инициировать интересные исследования рынка, в которых давать целостную и объективную картину. Но эти публикации не сказываются напрямую на продажах, доходах и количестве новых студентов. Это, скорее, элемент имиджа, элемент формирования отложенного спроса.
Если вам нужно получить более быстрый эффект для динамичного развития компании как образовательного проекта, работайте с профильными изданиями, а по мере увеличения вашей узнаваемости и значимости подтянутся и топовые СМИ.
Заблуждение №4. Дружба или хорошее отношение с журналистом или редактором не помогут в размещении бесплатных материалов
Помогают, безусловно! Поскольку при условии тёплых отношений редактор или журналист подскажет, что именно не так с материалом, можно ли его поправить или он безнадежён. Мы понимаем, как загружены редакторы крупных СМИ и сколько им приходится читать текстов. И тут важно, с одной стороны, поддерживать дружеские отношения, с другой стороны — не злоупотреблять ими, максимально облегчить работу редактора, подавая ему качественные тексты. Тогда он будет вам признателен и готов время от времени помочь вам, даже в ущерб собственной занятости.
Заблуждение №5. Каждый уважающий себя пиарщик должен участвовать во всевозможных тренингах личностного роста
Сейчас этими тренингами наводнили весь мир. Шагу невозможно ступить без тренингов по личностному росту. На самом деле все гуру работают, занимаются любимым делом, пока ты сидишь на этом глупом тренинге для лузеров и слушаешь такого же лузера.
Конечно, существуют мероприятия, в которых участие обязательно. Даже если это стоит денег. Но прежде всего, подумайте о том, какова его целевая аудитория, что интересного и полезного вы можете рассказать его участникам и почерпнуть сами. Как и со СМИ, главный критерий — польза, которую вы получаете или можете принести окружающим. И тут мы сосредоточены на событиях, напрямую связанных с IT-технологиями и пиаре в IT, новейшими разработками в сфере пиара, чтобы черпать полезные идеи и мысли у лучших в своей отрасли, и получать feed back от них же.
Маргарита Кашуба,
PR-директор онлайн-школы
английского языка EnglishDom
Фото: Pixabay