За 20 лет Национальная премия «Серебряный Лучник» стала гораздо прогрессивнее, были введены новые номинации, усовершенствованы критерии, сформирована региональная сеть конкурсов. В составе жюри конкурса этого года я оценивала около 40 проектов в области маркетинговых коммуникаций. Ожидания в целом были значительно выше: многие проекты использовали традиционные инструменты и одинаковые форматы. Тем не менее приблизительно 15% работ порадовали меня креативом, тщательной проработанностью всех этапов и детализированным изучением целевой аудитории, что способствовало более глубокому пониманию их уникального инсайта.
Изучение конкурсных работ позволило мне определить сильные стороны реализованных коммуникационных проектов премии 2016 года.
1. Креативная концепция проекта
Согласитесь, в XXI веке нельзя считать креативным то, что ты видел дважды или трижды. Формат может быть и стандартным, но когда его украшают и дополняют «вкусными» элементами, то проект приобретает индивидуальность.
Здесь уместно будет рассказать об уникальном проекте Сбербанка «Искусство сохранять». В год своего 175-летнего юбилея Сбербанк подарил бесплатный вход в художественные музеи по всей России, чтобы привлечь внимание к многообразию и богатству коллекций изобразительного искусства, хранящихся в российских музеях.
2. Серьёзная аналитическая работа с изучением рынка, потребителей и конкурентов
Работы, которые уделили особое внимание сбору, обработке, анализу всей информации, необходимой для проведения задуманной кампании, на мой взгляд, были гораздо сильнее в сравнении с проектами премии, не уделившими должного внимания данному этапу.
3. Социально значимый аспект
Коммуникационные кампании, которые играют весомую роль для общества, способствуют росту взаимного доверия между населением и компанией, развивают парадигму социального партнёрства в обществе и снижают социальную напряжённость. К примеру, один из проектов Сбербанка в 2016 году был направлен на создание сервиса для пожертвований уличным артистам. В рамках проекта было выпущено видео с историями людей, которые по различным обстоятельствам выступают перед прохожими в метро, в подземных переходах, на улицах.
4. Тщательное сегментирование целевой аудитории
Я была поражена одной девушкой из маленького города Котовска в Черноземье, где цветы растут и так «в каждом дворе», а средняя зарплата 12–15 тыс. руб. Она организовала коммуникационную кампанию, результатом которой стало повышение узнаваемости и опосредованное влияние на продажи цветочной лавки. Причиной столь успешной реализации был тщательный анализ целевой аудитории, а, исходя из этого, и выверенная, грамотно разработанная стратегия. Проект был построен на очень тонком знании: как живут люди, и что для людей в этом городе важно. В итоге результаты кампании превзошли все ожидания.
5. Сильный эмоциональный аспект коммуникационного воздействия
По моему мнению, людей цепляют не просто масштабно реализованные стратегии коммуникационных проектов, а ощущение эмоциональной связи проекта с имеющимся у людей личным опытом, учёт мечтаний, страстей и переживаний целевой аудитории.
6. Эффективное соотношение затрат и результата
Или, иными словами, умение на этапе планирования грамотно соизмерять предполагаемые затраты и тот «выхлоп», который проект даст с бизнес-целей. Например, уникальный выставочный проект маленькой галереи на Солянке смог продемонстрировать вклад Юрия Норштейна в российское и мировое искусство, посредством которого галерея достигла широкой publicity и превзошла свои коммерческие намерения.
Уверена, что учёт вышеперечисленных сильных сторон проектов 2016 года поможет пиарщикам не только провести эффективную коммуникационную кампанию, но и, возможно, попытать силы в Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник» и других профессиональных конкурсах в будущем году!
Ольга Чернышова,
управляющий партнёр коммуникационного агентства
BC Communications
Фото: «Серебряный Лучник»