Агентство интегрированных маркетинговых коммуникаций Win2Win Communications представляет результаты ежегодного исследования упоминаемости косметических брендов в российских глянцевых изданиях за 2015 год. Цифры показывают, что ситуация остается стабильной: даже в кризисный период, когда на большинстве рынков наблюдается спад, интерес к косметическим средствам по-прежнему высок. По итогам исследования, несмотря на незначительное уменьшение количества публикаций в целом, выросли как их общий объем, так и стоимость в денежном эквиваленте.

Упоминаемость косметических средств в СМИ отражает ситуацию на рынке косметики в целом: несмотря на рост цен, связанный с общим экономическим спадом и колебаниями курсов валют, рынок косметических товаров в России в рублевом объеме растет – об этом заявила председатель правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Татьяна Пучкова.

По прогнозам ассоциации, этот рост продолжится и в 2016 году: россиянкам важно оставаться привлекательными даже в кризис, поэтому они не отказываются от косметики, а ищут альтернативу в более низких ценовых сегментах.  Данные ассоциации подтверждаются и результатами опроса ВЦИОМ, который был проведен в 2015 году: только 1% россиян сообщил о серьезном сокращении расходов на средства по уходу за внешностью.

Интересно, что рост или относительная стабильность рынка косметики наблюдались в разных странах и во время предыдущих периодов экономического кризиса – в 2007—2008 году и ранее. Маркетологи объясняют этот феномен тем, что женщины в сложный период стараются выглядеть еще лучше, чтобы получить дополнительную страховку от теоретически возможного сокращения в должности или повысить свои шансы при поиске нового рабочего места.  Производители косметики и парфюмерии, со своей стороны, продолжают инвестировать в продвижение своих продуктов: эта тенденция наметилась уже в 2014 году, на который приходится начало экономического спада, – прошлогоднее аналогичное исследование также зафиксировало положительную динамику.

Специалисты в течение 2015 года отслеживали упоминания о 166 косметических брендах в 224 российских печатных СМИ, в том числе в женских и мужских глянцевых журналах, а также в специализированных изданиях о косметике. В ходе мониторинга не учитывалась прямая реклама и другие материалы, размещаемые на платной основе. Всего было проанализировано более 40 000 публикаций суммарным объемом более 7 000 типографских полос, их общая стоимость в денежном эквиваленте составила более 80 млн евро.

 Количество публикаций

 

Сегмент декоративной косметики лидирует по числу публикаций. Его доля немного уменьшилась по сравнению с прошлым годом – на эту категорию приходится 40% публикаций (4401 материал) против 42% в прошлом году, однако, эти колебания не меняют тенденции в целом.  Упрочили позиции средства по уходу за лицом – их доля выросла на 3% и составила 20% (7943 публикации), в то время как средства по уходу за волосами упоминались чуть реже – 15% (5949 публикаций) против 17% год назад. Доли остальных категорий практически не изменились, при этом мужская косметика, как и раньше, замыкает список с показателем 2% (843 публикации).

Рекламный эквивалент (в евро)

Самый заметный рост, на 3%, в денежном выражении продемонстрировала декоративная косметика: на эту категорию приходится 40% (32,2 млн евро) от стоимости всех публикаций в рекламном эквиваленте. Доля категории Fragrance не изменилась, однако в денежном выражении ее показатели выросли примерно на полмиллиона евро и составили 15,1 млн евро. Три категории – «Средства для волос», «Уход за лицо» и «Уход за телом» – уменьшили свои доли на 1%, однако, в денежном выражении их позиции практически идентичны прошлогодним. Обратная ситуация наблюдается в отношении мужской косметики – она сохранила свои 2% от общего объема, но в денежном выражении ее показатели стали меньше: 1,2 млн евро против 1,5 в прошлом году.

Суммарная площадь публикаций

Хотя соотношение долей за год изменилось, в цифровом выражении почти все категории косметических средств продемонстрировали рост по суммарной площади публикаций – исключение составили лишь средства по уходу за волосами и мужская косметика. Лидером остается декоративная косметика: всего в 2015 году вышло 2499 полос с упоминаниями средств из этой категории, что составило 33% от общего объема. Примерно одинаковая площадь приходится на средства по уходу за волосами (1469 полос) и по уходу за лицом (1385 полос), а также парфюмерию (1319 полос).  На долю средств по уходу за телом приходится в два раза меньше печатных площадей, чем на любую из этих трех категорий – в этом году сегменту «Уход за телом» принадлежит 7% (575 полос). Мужской косметике было посвящено 120 печатных полос, что составило 2%.

«В кризис россиянки уделяют своей внешности еще больше внимание, что отражается и в упоминаемости косметических брендов на страницах СМИ. Для производителей косметических средств эта тенденция открывает возможности для роста во время экономического спада, но этот рост возможен лишь при детальном изучении рынка, конкурентной ситуации и потребительского спроса. Надеемся, что исследование Win2Win Communications поможет выстраивать эффективные маркетинговые стратегии, которые обеспечат рост даже в непростой для рынка период», – говорит Алексей Долотов, директор департамента медиа мониторинга и аналитики Win2Win Communications.

Методология исследования

Все виды косметической продукции, в зависимости от принадлежности к тому или иному сегменту рынка, были распределены по шести группам:

• Уход за лицом — очищение, антивозрастная косметика, повседневный уход
• Уход за телом — средства личной гигиены, антицеллюлитная косметика, повседневный уход
• Средства для волос — повседневный уход, стайлинг, окраска
• Макияж — косметика для губ, глаз, лица, ногтей)
• Парфюмерия — духи, туалетная вода (в том числе мужская)
• Мужская косметика (за исключением парфюмерии) — средства для бритья, косметика для ухода за лицом, телом, волосами

Для каждой категории оценивались три основных показателя:

• Количество публикаций с упоминанием продуктов и/или их изображений
• Суммарная площадь, измеряемая в типографских полосах, которая отводилась изданиями под каждую категорию
• Рекламный эквивалент, показывающий, сколько бы стоили публикации, если бы они делались на платной основе (по официальным расценкам издательских домов в евро без учета скидок)