Кто виноват, что пресс-релиз плохой? Самый очевидный ответ — тот, кто его написал. То есть пиарщик. Но ведь нет! Ответственность за пресс-релиз несет ещё как минимум один человек – руководитель. А вообще хватит друг друга винить, пора вместе работать над ошибками.

Доступ к телу

Самая частая проблема, с которой сталкивается PR-специалист, – неприступность руководства, особенно ТОП-ов. О каком взаимодействии с прессой и уж тем более широкой общественностью идет речь, когда руководители не дают никаких комментариев и попасть к ним «на прием» – та еще задача. И это не исключение. Это правило во многих компаниях до сих пор. Очень плохое правило, потому что, если молчите вы, СМИ обратится за разъяснением к другому специалисту. И он, наверняка, будет не из вашей компании. Никто не призывает вас постоянно «мелькать» в прессе и раскрывать корпоративные тайны, но предоставлять информацию по делу от первого лица и делиться экспертным мнением однозначно стоит. 

Больше жизни в тексте

Еще одна палка в колесо PR и, соответственно, качество пресс-релиза – долгие этапы согласования текста с разными людьми. Пройдя через жернова всевозможных вычиток и правок, пресс-релиз превращается в «постный сухарь» и начинает отдавать канцелярщиной. 

Вы с удовольствием читаете официальные письма? Сомнительно. Почему тогда думаете, что «прилизанный» и «заштампованный» пресс-релиз будет интересен СМИ? Сократите процедуру согласования до максимального минимума: желательно – до цепочки «пиарщик-руководитель». И разрешите вашему PR-специалисту креативить с текстом, использовать новые тенденции: грамотный пиарщик всегда в курсе работающих приемов и точно знает, как лучше написать пресс-релиз и достучаться до прессы.

Дело мастера боится

Важный момент – кто ваш специалист по связям с общественностью. 

Как ни странно это звучит в настоящее время, но обязанности пиарщика часто исполняют люди, которые, мягко говоря, слабо понимают инструменты PR. 

Зачастую руководитель компании не хочет тратить деньги на высокооплачиваемого специалиста, поэтому выбирает «оптимальный» вариант: поручает PR маркетологу, менеджеру по продажам, секретарю или вообще занимается этим сам. Мол, «текстик написать» любой сможет. Не любой! Работать с текстом может далеко не каждый. 

Если человек хорошо писал сочинения в школе, это еще не значит, что он мастер слова и из набора букв сотворит шедевр. Контент – серьезная сила, которая при умелом подходе значительно сократит расходы на рекламу, упрочит позиции компании на рынке и сформирует необходимый имидж в обществе. Руководители, которые это поняли, уже не так легкомысленно относятся к «писанине» и PR в целом. 

К слову, работа пиарщика – не только красивые тексты писать. Но это уже отдельная большая тема для разговора.

Так что же стоит сделать, чтобы пресс-релиз прекратили хоронить? Перестать допускать глупые ошибки, о которых было сказано уже не раз:

1. Забудьте про массовую рассылку одним письмом

Да, несмотря на бесчисленное количество статей и заметок по этому поводу, многие продолжают так делать: вписывают в строку «Кому» несколько десятков адресов, прикрепляют обезличенный текст-сопровождение и рассылают пресс-релиз всем подряд. PR – это личное общение. Индивидуально с каждым.

2. Забудьте про стандартные пресс-релизы

Пресс-релиз в том виде, котором его прислали, СМИ разместят только в трех случаях: 1) в рамках партнерства; 2) размещение оплачено; 3) пресс-релиз – настоящее произведение искусства с точки зрения ценности и «штучности» контента. 

Во всех остальных случаях ваш пресс-релиз, скорее всего, останется без внимания или отправится прямиком в «корзину». Каждый источник стремится дать эксклюзивную информацию, и вряд ли редактор разместит на своем сайте материал, который может появиться и в других медиа. 

Об информационном поводе нужно уметь рассказать уже в сопроводительном письме. Единицы журналистов и редакторов просматривают «файлы во вложении». В большинстве случаев решение о размещении материала принимается на стадии прочтения сообщения. 

Учитесь «продавать» идею в нескольких предложениях. Вы не должны выполнять работу за журналиста, но должны дать ему повод, из которого он сделает хороший материал. 

3. Забудьте про «украшение» текста

Разные шрифты, выделение цветом, обилие восклицательных знаков, слов-паразитов и клише а-ля «уникальная возможность» и «инновационная разработка» не помогут привлечь внимание к вашему пресс-релизу. Никак. Наличие украшательств в тексте подчеркивает лишь чрезмерную экспрессивность и непрофессионализм PR-специалиста. Поверьте, действительно значимая информация заметна без всяких акцентов.

Об авторе:

Наталья Гантиевская,

PR-специалист (Минск)