Снимок экрана 2016-01-20 в 11.05.23

5 способов измерения ROI вашей PR-деятельности

По теме эффективности PR сказано уже немало. Одним из самых насущных вопросов остаётся то, стоит ли оценивать эффективность PR, основываясь на продажах и показателях прибыли. Колумнист американского Forbes Илья Позин поразмышлял над тем, стоит ли привязывать эффективность PR-деятельности только лишь к финансовым показателям.

Сегодня PR стал более важен, чем когда бы то ни было. Сейчас один твит Кардашьян может принести большую пользу, чем весь ваш рекламный бюджет.

Потребители ищут вашу компанию в интернете, читают отзывы, пишут о её продуктах в твиттере и делятся своими впечатлениями о бренде на специальных площадках с отзывами.

Но слишком много компаний по-прежнему сосредоточены на ROI, когда речь заходит о результатах PR-деятельности. В настоящее время, только в США индустрия PR начитывает более 7000 компаний. Их предполагаемый годовой доход составляет 11 миллиардов долларов. 70% компаний предлагают различные услуги — от связи со СМИ до управления событиями. С такой впечатляющей конкуренцией кажется, что для современных PR-профессионалов настало трудное время, гарантирующее трудности с достижением показателей ROI.

«Слишком много компаний сегодня сосредоточены исключительно на долларовых ROI, — считает главный исполнительный директор GG Benitez и Associates Public Relations, Inc. Дж. Дж. Бенитц. — Но если деятельность PR «попадет в цель», это увеличивает привлекательность бренда в глазах потребителя, что может привести к покупкам продукта в будущем. В результате получается, что оценка эффективности PR-деятельности должна выходить за рамки показателей возврата инвестиций в краткосрочном периоде».

Ниже приведены пять вопросов об эффективности коммуникаций, которыми действительно должна быть обеспокоена ваша компания, помимо достижения пресловутых показателей финансового ROI:

1. Сотрудничаете ли вы с медиа?

Связи с общественностью строятся не только на принципе присутствия бренда в центре внимания СМИ — также следует уделять должное внимание деятельности прямых конкурентов. Каждая статья, написанная о вашей фирме и каждый положительный отзыв о вас избавляет ваш бренд от конкурентов. Игнорирование PR дает возможность конкурентам занять вашу нишу и красть узнаваемость вашего бренда.

2. Формирует ли ваша PR- команда ценные отношения?

На самом деле, «отношения», как неотъемлемая часть деятельности PR, очень важны. Хорошая PR- команда налаживает связи с известными людьми, законодателями вкусов и журналистами. А отличная PR- команда будет налаживать долгосрочные отношения, работая в качестве посредника между вашими интересами и интересами медиа.

«Пиарщик – это тот, кто постоянно находится в контакте с медиа, тот, кто понимает, как они работают, и как мы можем оказать им поддержку, предлагая информационные поводы наших клиентов, — говорит Бенитц. — Как PR-агентство, мы не пытаемся «продавать» наши бренды журналистам. Мы скорее ищем способ, которым наши бренды могут послужить задачам СМИ, и с их помощью донести свои предложения до потребителя».

3. Строит ли ваша команда бренд?

Создание узнаваемого бренда, пожалуй, одна из главных причин, почему люди обращаются к профессионалам в области PR. В мире, где Chipotle создает анимированное видео, проникающее прямо в сердце, а Old Spice использует для продвижения серию юмористических роликов с моделью на коне, ваш бренд более важен, чем когда-либо. Вы больше не можете позволить рынку решать, каким будет ваш бренд. Вы должны быть проактивными и сами рассказывать свою историю.

«Через отношения, которые выстраивают пиарщики со СМИ, компании могут донести до потребителя историю своего бренда, — считает Бенитц. — Такие истории помогают потребителю понять отличие вашего бренда от конкурентов, понять в чем его уникальность и почему этот бренд нужен им именно сейчас».

4. Удается ли вам достучаться до целевой аудитории?

Благодаря big data и новым технологиям, становится все легче делить вашу ЦА на всё более мелкие подгруппы. Специалисты по связям с общественностью могут не только помочь вам определить, на каких рынках вы должны сфокусировать ваше внимание, но и уже обладают необходимыми связями внутри того рынка, на который вы хотите вывести свой продукт.

Представьте, что вы пытаетесь привлечь клиентов своим новым бьюти-продуктом. Реклама может дать вам узнаваемость, но именно PR поможет вам максимально точно «попасть» в тех лидеров мнения, которые нужны вам, чтобы превратить скептиков в фанатов вашего продукта.

Профессиональные пиарщики точно знают, какие издания читает ваш клиент, что он говорит в социальных сетях, кто является для него авторитетом, какими знаменитостями он одержим, и как можно завладеть именно вашей целевой аудиторией.

5. Есть ли у вас необходимая поддержка?

Поддержка лидером мнений крайне необходима, когда дело доходит до продаж вашего продукта и рассказа истории бренда. Согласно исследованиям Nielsen, 92 % потребителей доверяют рекомендациям семьи и друзей больше, чем какой любой другой форме маркетинга. Сегодня, благодаря социальным сервисам, интересы среднего потребителя также зависят от законодателей моды, блогеров и знаменитостей.

Недавний опрос британских пользователей социальных сетей показал, что 33% всех пользователей берут пример со знаменитостей. Упоминание ими вашего продукта способно оказать огромный эффект на продажи. Даже небольшое упоминание вашего бренда в популярном блоге способно на 20% увеличить продажи.

«PR создает подлинную поддержку, — говорит Бенитц. — Хороший пиарщик работает, чтобы гарантировать вам, что ваш бренд будет на слуху и что ваш продукт будет хорошо принят редакторами, журналистами,  знаменитостями и другими лидерами мнений".

Специалисты по связям с общественностью могут помочь вам  построить отношения с ключевыми фигурами, которые будут авторитетом для вашего покупателя. Вручив продукт в нужные руки, вы обеспечиваете ему должную информационную поддержку. Поддержка со стороны известных личностей может позволить завоевать столь же высокий уровень доверия, как если бы рекомендация исходила от друзей или членов семьи.

ROI, безусловно, очень важен. Но оценивать работу вашего PR-отдела или агентства нельзя, основываясь только на финансовых показателях: PR — это не та деятельность, которая даёт сиюминутную окупаемость или мгновенный результат в денежном выражении.

Ваша PR-команда строит бренд компании, делает его узнаваемым, оставляя ваших конкурентов далеко позади в информационном поле. PR создаёт отношения. Это может показаться менее конкретным, чем достижение конкретных финансовых показателей, но отношения играют действительно важную роль в успехе вашей компании.

 

Источник
Перевод: Анастасия Царик