Этот пост я очень давно хотела написать, но всё никак не могла уложить хаотичные мысли в нужном порядке. Наконец, удалось. Говорить я сегодня буду (долго и нудно, да ещё и без картинок), о таком важном феномене как PR  в регионах. 

О пиаре в регионах, как о покойнике, говорят либо хорошо, либо ничего. А так как хорошего пока можно сказать мало, как правило, не говорят ничего. Либо есть вот эта вот снисходительная московская привычка рассуждать в категориях «ну это же регионы, что с них взять». Есть, конечно, в этом семена правды, но есть и много предубеждений. Поэтому и те, и другие, хотелось бы сегодня озвучить.

Мало кто знает, что Mediabitch я делаю из Перми. И, заранее предугадывая ваш вопрос, нет — переезжать я в обозримом будущем не собираюсь. Значит ли это, что я плохо разбираюсь в пиаре? Если вы читаете этот текст и являетесь одним из почти двух тысяч подписчиков проекта в Фейсбуке — осмелюсь предположить, что вы так не считаете. И абсолютно точно я не считаю, что профессионал может быть второсортным только потому что выбрал для жизни город-милионник, а не Москву.

У PR в регионах много проблем, но все они объясняются, как правило, географией или ленью.

Итак, чем же можно охарактеризовать PR  в регионах по состоянию на весну 2015 года?

• Низкая квалификация. Это, увы, так. Причём, как правило, это одинаково справедливо как для агентств, так и для in-house. В чем же причина? География и лень. Если вы избрали путь пиарщика где-нибудь во Владивостоке, то вам, наверняка, будет несладко. Начальство вряд ли будет посылать вас за счёт компании на частые конференции, форумы, мастер-классы, круглые столы и все те сборища, которые устраиваются для пиарщиков в Москве. Начальство может ясно осознавать, что в обучение сотрудников нужно вкладываться, но желание посылать сотрудника на обучение в Москву, оплачивая перелёт, размещение в гостинице и теряя рабочие руки почти на неделю, может испариться, когда он прикинет в какую сумму ему эта ваша поездочка обойдётся. Перемещаться в пределах нашей необъятной родины очень дорого, и часто неудобно. Даже если неплохое отраслевое событие происходит в соседнем регионе, прямого воздушного сообщения из вашего города может не быть. Кроме того, давайте представим, что региональный пиарщик приехал на конференцию в Москву, и там он слышит, как окружающие говорят про «кипиай», «фоллоуап», «байлайнер», «AVE» и многое другое, что далеко от его ежедневной работы. Какой смысл от такой поездки? Никакой. Только разве что вдохновиться чужим опытом, и приехать домой, вернувшись в свою часто безрадостную реальность. И тут возникает следующая причина сложившейся ситуации — лень. Лень пиарщика, который не хочет вкладываться сам в своё самообразование, лень локального профессионального сообщества не проводить ничего значимого для того, чтобы держать PR в своем регионе на уровне, лень работодателей что-то улучшать в работе своих сотрудников.
• С иностранными языками всё плохо. В этом донельзя стыдно признаваться в 21-м веке, но в регионах правда банальное знание английского языка является какой-то суперсилой. Я не говорю уже о тех людях, которые fluent speakers и могут поддержать разговор на профессиональную тему, читают западные СМИ и вообще в теме. Такие вообще на вес золота, но при этом всё равно мало кому нужны. У местных работодателей, как правило, локальные задачи, и амбициозный сотрудник с беглым английским им просто ни к чему. Точнее, хорошо, что ты такой молодец, дружок, но пока просто сиди и клепай пресс-релизы для местной многотиражки «Вестник Сталелитейщика». Причина — опять же, лень.
• PR-агентств в регионах почти нет. Это тоже очень стыдная, но правда. По пальцам одной руки можно пересчитать региональные агентства, которые попадают в топ-30 рейтингов по объему выручки, цитируемости и многим другим параметрам. Радует, что они за последнее время вообще появились (привет, Newton и SP Media). Как это обычно бывает? В регионах PR-услуги присутствуют либо в составе политконсалтинговых услуг, либо в составе услуг рекламных агентств прости Господи полного цикла. Ни то, ни другое, полноценными PR-услугами назвать не поворачивается язык. Тут причина одна — лень. Лень хоть сколько-нибудь профессиональных пиарщиков открывать своё дело, заморачиваться на найм людей и налоговые декларации, создавать спрос на профессиональные услуги, эволюционировать и прокачивать себя самому. Конечно, на дядю работать спокойнее.

Давайте задумаемся на секунду, что значит для рынка отсутствие агентств, предлагающих качественные услуги в регионах?

Агентства — это авангард индустрии.

Их профессиональные скилы эволюционируют быстрее, чем у ин-хаус пиарщиков. Просто потому, что к ним приходят новые клиенты, ставят новые задачи, и им приходится как-то вливаться в постоянно меняющиеся тренды. Агентства — профессиональный ориентир для ин-хаус пиарщиков, да и вообще для локального PR-сообщества. Они могут инициировать дискуссии, обучения, поднимать вопросы, заявлять о проблемах локального пиара и вместе пытаться их решать.

Они образовывают и местный бизнес: участвуют в ярмарках, сборищах торгово-промышленных палат, профессиональных и отраслевых объединений, где рассказывают о том, что такое PR, зачем он нужен, как его оценивать и нужен ли он в каждом конкретном случае. Пусть не каждый первый слушатель после этого ринется налаживать PR у себя в организации, но зерно будет посеяно — осведомленность создана. А не мне вам объяснять, что от осведомленности до действия остаётся лишь пара шагов, и в целом шансы наладить в этой организации PR за счет агентства или за счет найма своего пиарщика, уже становятся выше.

Ну и давайте не будем забывать, что существует тенденция, что пиарщик, проработавший в агентстве, часто решает продолжать свою карьеру инхаус. То есть в этом смысле агентства ещё и поставщики качественной и профессиональной рабочей силы для корпоративного сектора в регионе.

Что значит отсутствие в регионе качественных PR-услуг для бизнеса? Если у местного малого или среднего бизнеса возникнет потребность в PR, то они будут вынуждены обращаться за этими услугами в московские агентства. Что плохо как минимум по трём причинам: для МСБ эта услуга оказывается непропорционально дороже (в 2-10 раз) той, что могла бы предоставляться в регионе; дистанционно оказывать (качественные) PR-услуги — довольно проблематичная задача из-за того, что нужно знать местную специфику для эффективной работы; из экономики региона уходят деньги (простите, о судьбах родины не могу не беспокоится).

Что это значит для крупных брендов и московских агентств? Иногда возникают такие клиенты, чья кампания для пущего эффекта должна бы, по идее, включать в себя 85 кампаний в регионах. Делать их своими ручками, мотая сотрудников туда-сюда, сталкиваясь каждый раз с уникальной местной спецификой — мишн импоссибл, даже при самых нескромных бюджетах. А перепоручить некому, потому что PR-агенств, которым можно было бы доверить клиента на местах — можно пересчитать по всей стране по пальцам одной руки. Круг замкнулся.

Знаете, что самое в этом интересное? То, что (почти абсолютное) большинство известных московских пиарщиков приехали когда-то покорять столицу из регионов.

То есть потенциал-то по части развития PR-услуг в регионах есть, отдельные таланты и самородки появляются. Об этом говорят и профессиональные конкурсы, которые с каждым годом всё больше выигрывают именно региональные пиарщики. Есть несколько глубокоуважаемых мной профессионалов из государственного, муниципального пиара, коммерческих и некоммерческих организаций, которые просто за пояс заткнут многих своих московских коллег. Есть региональные IT-компании, которые работают на национальном и международном рынке, и их пиарщики действительно профессионалы своего дела. Люди есть, есть интересные решения, есть латентный спрос, а самое главное — есть потребность в развитии PR-услуг в регионах, и необходимо начинать это именно с развития агентств.

Меня часто спрашивают, почему я так много материалов пишу именно про PR-агентства.

Назовите меня мечтателем, но I have a dream я надеюсь, что кто-то в один прекрасный момент начитается этих текстов, вдохновится чьим-нибудь примером и откроет агентство в своём городе. Будет ездить на конференции, организовывать их сам, привозить знания в регион, выучит профессиональный английский, станет проповедником качественного, эффективного и соразмерного пиара в регионе, станет ментором для местного бизнеса, привнесёт свой небольшой вклад в развитие местной экономики, оставляя заказы на PR-услуги в домашнем бюджете. Будет воспитывать новое поколение пиарщиков, пойдет преподавать в местный университет, и будет давать студентам максимально актуальные и прикладные знания, которые им потом гарантированно пригодятся на будущей работе, ведь их будущий работодатель уже знает о том, что PR в его организации важен и нужен. Большой бренд (или московское агентство), наконец, решится проводить PR-кампанию в далёком Биробиджане (Владивостоке/Калининграде/Мурманске/другое), потому что, наконец, появилось в этом регионе агентство, за чью работу будет не стыдно. И сразу хочется помогать этому маленькому локальному профессиональному герою, который не побоялся местных реалий, не побоялся создать потребность, не побоялся больших и жадных изданий, которые хотят только денег. Он не послушал никого, поверил в себя, собрал столь же вдохновленных людей, не бросил всё на полпути — и создал рынок. Он будет принимать активное участие в собраниях профессиональной ассоциации, впрягаться за интересы своего региона, будет дружить со многими московскими коллегами, его будут признавать за равного, он напишет книжку, а на Mediabitch уже будут разбираться кейсы, которые прислали клиенты этого агентства. Окончательно это будет победа, когда у этого Самого Первого Агентства появится конкурент. И, кстати, тоже весьма успешный.

Вы вот думаете, что я мечтаю, а я просто уверена, что так и будет. Из почти 50% читателей блога, которые читают его из далёкого города N, я уверена, что уже есть люди, в которых уже теплится эта идея. Если вы ждали знака свыше, то считайте, что это он.

Возвращаясь к нашим баранам, и отвечая на вопрос — есть ли PR за МКАДом, я отвечу — конечно, есть.

Быть может, с более скромными бюджетами, с не такими прокаченными технологиями, с не таким конкурентным рынком, и всегда со своей спецификой, но да — он есть. И для российского пиара будет куда полезнее, если вы не пойдёте по проторенной дорожке, а останетесь и решитесь что-то сделать у себя в городе. Что-то изменить, сделать местный бизнес более цивилизованным и открытым миру, научить других людей профессиональным PR-услугам. В Москве вы, возможно, на первых порах и будете чуть больше зарабатывать, но такой амбициозной задачи как строительство рынка вам уже не решить.

Что это было? С одной стороны — да, призыв к действию, с другой стороны — попытка убедить московских коллег, что не нужно неминуемо свысока смотреть на собратьев из регионов. Поверьте, им очень непросто. Ну и, в-третьих, попытка убедить всех, кто это прочитает, в том, что развитие регионального пиара нужно всем нам в одинаковой степени. А ещё надо бы, наверное, создать какой-нибудь образовательный продукт для региональных пиарщиков, который можно было реализовывать хотя бы на уровне макрорегионов. Ну это так, мысли вслух.

Пора уже нам как-то глобализироваться, друзья мои. 21-й век на дворе.

 

Об авторе: 

Розалия Каневская, 

Mediabitch.ru.