Во время нынешнего экономического кризиса в России многим компаниям приходится менять многое в своей деятельности. Для сферы B2B сегодняшняя ситуация, парадоксальным образом, предоставляет возможности для сохранения и даже расширения PR-активности. Рассказываем, как построить работу в инфополе в кризис.
Многие компании сейчас пытаются урезать бюджет на маркетинг. Однако, стратегически поспешные решения часто оказываются ошибочными. Об этом говорят последствия пандемии коронавируса: результаты подобной тактики ярко проявились спустя 1-1,5 года. В итоге выиграли и завоевали доверие партнеров те, кто не просто не «замер», но был наиболее активен.
Первое и важное: не стоит пропадать с «экранов». Если иного выхода, кроме сокращения бюджетов на маркетинг, нет, оставьте хотя бы небольшую часть PR-активностей в отношении некоммерческой деятельности. Самым верным с точки зрения стратегических далеко идущих планов станут, наоборот, инвестиции в маркетинг. Именно они позволят компании занять позиции лидера рынка.
Что такое PR в B2B cегодня
Во-первых, это – возможность позиционировать компанию и ее спикеров как экспертов отрасли. В последние годы стало тенденцией представление нескольких спикеров от компании вместо одного, как правило – генерального директора. На рынке есть успешные кейсы, где в организации более 70 экспертов являются медийными экспертами и вся информационная политика построена на уникальных материалах от них. СМИ охотно сотрудничают с подобными компаниями в рамках комментарийной программы, и конкуренты далеко позади в информационном поле.
Во-вторых, пиар – это быстрая помощь в выстраивании доверительных отношений с новыми партнерами и клиентами (все соцсети, сайт, статьи, выступления на мероприятиях, освещение успехов компании на рынке). Это все, как снежный ком накапливается и оседает, сначала не очевидно, а затем – глубоко и надолго. В этом и есть сила PR в B2B – он формирует доверие.
В-третьих, реализация PR-стратегии позволяет оптимизировать рекламный бюджет. Можно бесконечно платить за рекламу, а можно делать PR и платить за нее меньше.
Что делать с кадрами
Согласно данным headhunter, количество вакансий в сфере маркетинга, рекламы и PR только за последнюю неделю упало на 17%. Отчасти это связано с сокращением маркетинговых отделов и заморозкой активностей.
HR-менеджеры компаний подтверждают, что вакансии в PR — одни из самых «непонятных»: хорошего пиарщика трудно взрастить и легко потерять. PR входит в топ-10 самых стрессовых профессий. Опережают работников служб связей с общественностью по необходимому к выполнению профессиональных задач уровню стрессоустойчивости только пожарные, хирурги, руководители и полицейские.
Выгорание в профессии случается довольно часто. Вопрос поиска PR-специалиста стоит как никогда остро в последние два года из-за огромного дефицита сотрудников с опытом от трех лет. Такие специалисты наиболее востребованы, но они стали редкостью, так как не успевают доработать в профессии до нужного опыта.
Совет компаниям: растите внутри собственную команду, а не одного специалиста. Один в поле не воин, и в пиаре тоже. Public relations – самый ресурсоемкий инструмент маркетинга, и от количества затраченных человеко-часов на реализацию PR-стратегии напрямую зависит KPI.
Новые возможности для бизнеса
PR стал частью чего-то большего. Кто-то называет это интегрированными маркетинговыми коммуникациями, а кто-то и вовсе заявляет, что ORM (Online Reputation Management) — это и есть новый PR. Поэтому в текущей ситуации необходимо, с одной стороны, учиться работе с аналитикой и Big Data, а с другой — максимально развивать soft skills.
Как делать PR в нынешних условиях
1. Переходите в ВК
Соцсеть ВКонтакте установила рекорд по активной аудитории — 50 млн человек в день. Это новая возможность по взаимодействию с медиа. Для мелкого бизнеса ВКонтакте предоставляет пул необходимых инструментов для старта с нуля или оперативной миграции из других продающих сетей.
2. Заведите Telegram-канал
В этой социальной сети нет возможности размещения рекламного контента, поэтому или работаем с каналами как информационными партнерами, либо генерим контент, но делаем ставку на продвижение компании и ее услуг через адаптивный формат. Новости, кейсы, практическое применение, знания — вот зачем идет в Telegram аудитория вашего бизнеса.
3. Оперативный мониторинг запросов на комментарии
Стоит отслеживать запросы и актуальные темы и давать комментарии максимально проактивно. Это время возможностей выстроить особые отношения со СМИ.
4. Продумайте 25 золотых идей именно сейчас
Ничто так круто не работает в кризис, как креатив. Социальные форматы, помощь партнерам, кобрендинговые истории, экспертиза, информирование, акции, что происходит с отраслью и что ждет в перспективе – все это сейчас как никогда важно и с охотой тиражируется в СМИ и пабликах.
5. Используйте момент для расширения своей доли информационного поля
Сейчас время возможностей, особенно если ваши конкуренты взяли паузу. Действовать нужно быстро, потому что борьба за раздел этого поля – это всегда битва на опережение.
Чего делать не стоит
1. Резать финансирование на PR под ноль, начинать опять потом будет дороже и еще больнее.
2. Отказываться от соцсетей вообще и увольнять SMM-менеджера. Надо адаптироваться к условиям, занимать и активно наращивать новые позиции и ниши.
3. Долго писать новую стратегию. В условиях кризиса и меняющихся внешних условий достаточно тактики на 2-3 месяца максимум.
4. Пренебрегать ивентами для СМИ и со СМИ, их стало сильно меньше. Коронавируса больше нет, и редакции соскучились по очным встречам – зовите их скорее.
5. Сидеть в заморозке. Стройте свою репутацию в нынешней России, иначе мнение о вашем бренде построится само без вашего участия. Вероятность, что оно будет вам нравиться и вызывать у потребителей доверие – крайне мала.
Сколько стоит PR теперь
PR не может стоить дешево или резко упасть в цене, поскольку это работа с людьми. Агентства стараются предоставить клиентам самые выгодные цены и демпингуют с рентабельностью близкой к нулю, но будьте бдительны — хороший PR не может уйти в нерентабельный формат. Помните, что низкую стоимость могут предложить непрофессиональные команды, снижающие качество за счет сокращения трудочасов, а это, в первую очередь, риски, которые заказчик берет на себя.
Об авторе: Анна Кириченко, генеральный директор компании Redline PR