По мнению многих основателей стартапов, PR — это такой волшебный боб, который стоит один раз бросить в землю, чтобы выросшее из него огромное дерево возможностей протолкнуло ваш бизнес к небесам: новым клиентам, инвесторам, партнёрам, пользователям и наградам. Это настолько далеко от правды, что уже даже не знаю, что сказать. Вторая крайность — полное непонимание термина, инструментов и влияния пиара у тех, кому он очень бы пригодился.

Зачем и кому нужен пиар? Как и когда этим заниматься? С чего начать и как развивать? Нужно ли нанимать пиарщика?

Кому пиар не нужен?

Если обобщить, то пиар не нужен вам, если:

• у вас ещё нет ни продукта, ни клиентов, и, вообще, вы ещё совсем маленькие;
• вы не совсем понимаете, где обитает ваша аудитория и как на неё выходить.

В это время сосредоточиться нужно на развитии продукта, наращивании клиентской базы, построении эффективной команды, поиске первых инвесторов.

Вам не нужно нанимать агентство и даже иметь штатного PR-специалиста. Вам не нужно рассказывать журналистам о своей технологии, продукте или сервисе. Пока. Совсем скоро у вашего бизнеса появятся инвесторы, партнёры, клиенты и первые результаты. Вы сможете не только строить прогнозы, но и делиться своими достижениями в процентах, тысячах и даже миллионах. И это будет действительно интересно и журналистам, и общественности.

Кому пиар нужен

Если у вас есть чёткая аудитория потенциальных клиентов и вы знаете, как на неё выходить, пора продумывать PR-план. Большинство экспертов сходятся на том, что стартапу следует отложить пиар-активности до запуска продукта или хотя бы его сильной бета-версии. Новости об инвестициях всегда нужно поддерживать, но отдельно от основных вех вашей деятельности — доступной бета-версии, начала открытых продаж, первых результатов.

Первый контакт со СМИ во многом определит освещение вашего продукта в будущем: сильный старт повысит ставки, и, если вы на начальной стадии обещаете прорывной продукт, ожидания будут соответствующими. Если, по мнению журналистов, вы этих ожиданий не оправдаете, будьте готовы к сильному и долгоиграющему ущербу для репутации.

Мировые СМИ до сих пор не могут забыть провальный проект Theranos предпринимательницы Элизабет Холмс, которая привлекла сотни миллионов долларов от венчурных инвесторов, а затем так и не смогла представить убедительных доказательств эффективности своего метода анализа крови.

Слабый старт также не забудется: журналисты будут припоминать все баги, ошибки и провальные затеи на начальном этапе. Поэтому важно быть реалистичным и не спешить с пиаром, если неуверены в продукте.

Между тем поддержку запуска продукта в СМИ нужно планировать заранее и прописывать стратегию как минимум на 3-6 месяцев. Хорошо продуманный PR может оказать бизнесу неоценимую помощь, и далеко не только в зарождении интереса к продукту. Особенно важным PR становится тогда, когда стартап ищет финансирование. Не недооценивайте пользу от того, что название вашей компании и продукта будет фигурировать не только в рамках ваших собственных площадок.

Первые шаги

Для начала, PR — это не столько про публикации о вас, сколько про то, как компания находит собственный голос в конкурентном хоре на рынке.

Сначала выстройте месседжинг, или то, как вы сами себя преподносите рынку. Очень многие основатели не могут рассказать о своём продукте или услуге так, чтобы это было понятно любому. Они рассказывают обо всём на свете — проблемах участников рынка, конкурентах, видении, заводят футуристические темы, но не могут конкретно описать то, что делают.

Ваша компания может заниматься десятком вещей одновременно, но что из этого ключевое? Вам нужно сделать это сообщение кристально понятным. Причём ключевое сообщение — это не миссия компании перед обществом, индустрией или потребителями, а именно рассказ об уникальных сторонах компании. 

Например, «Наши массажные коврики спасают людей от остеохондроза». «Наши паллеты позволяют перевезти в три раза больше грузов». «С помощью MoneyForHoney более 50 тыс. россиян инвестируют в акции прямо с мобильного телефона».

Создайте документ с такими ключевыми сообщениями, где подчеркнёте все преимущества продукта и пропишете «доказательства» (или proof points) к каждому из них: это может быть статистика пользования, отзывы, награды, инвестиции, прогнозы и тому подобное. Главное, чтобы месседжинг был прямым, простым и логичным.

Что делать дальше — предмет особой дискуссии об общении с журналистами в стиле elevator pitch: вы рассказываете о себе историю и в случае интереса «нанизываете» на неё детали. То, как предлагать себя журналистам, стоит описать в отдельной колонке. Но для начала можно ознакомиться с советами от крупнейших мировых акселераторов, например, Y Combinator.

Нужен ли вам PR-профессионал или агентство и зачем?

Универсальные правила в разных ситуациях примерно следующие:

• Если ваш продукт/услуга/технология имеет потенциал к тому, чтобы изменить рынок. Например, если вы разработали революционное лекарство или совершенно новый подход к какому-то бизнес-процессу. Лучше всего в такой ситуации дать профессионалу проработать стратегию выхода на журналистов и поддержания интереса к проекту.
• Если вы работаете на переполненном конкурентами рынке. Агентство или опытный пиарщик помогут проработать правильное позиционирование для компании, показать, в чём ваше конкурентное преимущество и главные отличия от остальных игроков.
• Если основатель/руководитель/инвестор, активно вовлечённый в деятельность стартапа — яркая медийная персона. В таком случае все его/её бизнес-проекты будут так или иначе освещаться, и нужно проследить за тем, чтобы это было выгодно бизнесу. 

Напоследок

• Наймите медиатренера для подготовки к общению с журналистами. Он проведёт с вами несколько часов, задавая, казалось бы, самые простые вопросы, на которые в «полевых» условиях крайне сложно найти полный и правильный ответ. Он поможет отредактировать ваши ключевые сообщения для того, чтобы они более эффективно «оседали» в памяти и помогали собеседнику сразу улавливать суть продукта.
• Изучите конкурентное пространство. Так вы получите шанс стать хорошим ресурсом для журналистов, которые постоянно ищут экспертов, готовых давать комментарии и делиться прогнозами. Причём критиковать конкурентов не нужно. Описывайте основные проблемы в отрасли в целом и не окусируйтесь на своём продукте. 
• Немного об инвестициях. Если вы привлекли большую сумму, ожидания от продукта сразу повышаются. Небольшие инвестиции, наоборот, как будто косвенно намекают на то, что продукт инвесторов недостаточно зацепил. Лучшей стратегией будет говорить об инвестициях отдельно от сообщений о запусках, продажах, патентах или партнёрствах. В медиасфере ваш продукт должен «выживать» самостоятельно, без поддержки новостями о том, что кто-то в него инвестировал.
• Дружите с журналистами, но не ожидайте от них рекламных публикаций. Мой опыт показал, что в большинстве случае в компании оказываются недовольными тем, что о них написали. Чаще всего это субъективная оценка. Лучший друг журналиста — это всё-таки информация, поэтому дайте журналисту то, что он просит, и относитесь к тому, что говорите, с полной серьёзностью, так как ни один журналист не пройдёт мимо большой цифры, яркого обещания или острого комментария.

Об авторе:

Анастасия Постникова,

старший консультант по стратегическим коммуникациям Grayling

Фото: Pexels