Согласно мнению, которое прочно утвердилось в научном сообществе, учёным очень тяжело найти общий язык со СМИ. Не обижайтесь коллеги, но зачастую гоняясь за сенсациями, упрощая фактуру своих материалов, «переводя» её на язык доступной максимально широкой целевой аудитории, вы теряете смысл того, что хотели донести до вас учёные.
Здесь я не буду защищать представителей науки, которым зачастую очень непросто выйти за пределы профессионального вокабуляра, чтобы общаться с внешним миром, и доносить смысл своих открытий до любого, даже очень лояльного, открытого собеседника.
Задайте себе вопрос — какая часть читателей знает о существовании адронного коллайдера? Уверена — больше двух третей. А сколько из них могут объяснить суть открытия? 10%? А сколько из них знают о российских проектах строительства ускорителей частиц?
Это хороший пример популяризации науки. PR-кампании по освещению американского коллайдера RHIC и деятельности учёных Брукхейвенской национальной лаборатории и Большого адронного коллайдера заслуживают уважения. Однако проект строительства коллайдера в Дубне — не менее, если не более (с точки зрения прогнозируемых научных результатов) значим, не говоря уже о запуске высокопоточного реактора под Гатчиной.
С другой стороны, погоня за «популяризацией» научных открытий часто губит материалы самых талантливых журналистов. И на это есть свои причины.
Что изменилось в коммуникациях
Прежде всего, согласно исследованию «Коммуникации в российской научно-образовательной сфере: проблемы, практики, перспективы», проведённого агентством SPN Communications три года назад, доля публикаций, посвящённых научным результатам как таковым, составляет лишь 6% от общего объёма научно-образовательной информации в СМИ. Сказывается нехватка журналистов, пишущих на научные темы, закрытость научных центров, политика изданий и элементарное нежелание браться за освещение сложных тем, а также непонимание со стороны самих учёных важности популяризации своих открытий.
Этот вопрос становится всё более острым, учитывая, что базовая подготовка аудитории СМИ уже не такая, как была во времена расцвета журналов «Знание-сила» или «Наука и жизнь». Изменились времена, изменилась аудитория, поменялась форма и скорость усвоения информации. Потребители предпочитают «видеть», а не «читать», особенно это касается длинных текстов.
Большинство из них не являются читателями научных изданий, поэтому нужно учиться говорить на другом языке — языке времени, в котором у читателей другая быстрота восприятия и другое понимание новостей. Мы должны научиться заинтересовывать целевую аудиторию темами, которые кажутся им сложными на первый взгляд. Нестрашно, если этот интерес появится после просмотра блокбастеров типа «Матрицы», «Парка юрского периода», «Робокопа» или «Интерстеллар». Главное – что интерес к науке всё-таки появится.
Стоит отметить, что поменялись и авторы. Сейчас по всей стране их насчитывается, по оценкам экспертов SPN Communications, не более 270 человек. Изменился рынок СМИ. Число российских научных изданий, работающих в режиме оффлайн, составляет 25, в режиме онлайн — 15, отмечается в исследовании. Для сравнения — в США 700 научных изданий оффлайн и 200 онлайн.
Как пиарщики могут исправить ситуацию?
Как вести себя PR-специалисту, задача которого — вывести исследования и открытия своей организации (будь то вуз, исследовательский центр, или лаборатория на производстве) на страницы СМИ? Самый простой путь — начать воспитывать «кадры». Как и в торговле, где все покупатели приобретают услугу, а не товар, в реальной жизни люди ищут приятное общение и умных собеседников.
Коммуникация делает этот мир понятным, а взаимоуважение — приятным. Открытые к общению журналисты, как и открытые к общению пиарщики, просто обязаны достичь необходимого результата. Конечно, при обоюдном желании. Предпосылки успеха этой коммуникации закладывает сам PR-специалист, который начинает с познания структуры СМИ, его внутренних задач и правил игры.
Вряд ли стоит рассчитывать на успех, если надеешься только на сам предлагаемый изданию информационный повод, на его актуальность и сенсационность. Есть очень много независящих от пиарщика причин, по которым любая даже самая горячая новость, может пройти мимо того или иного СМИ, и чем чаще оно выходит, чем быстрее оно обновляется, тем выше вероятность, что вас не заметят.
Другой вопрос — есть ли в вашей компании те эксперты, которые могут заинтересовать, понятно рассказать о самых сложных вещах. Зачастую человек делающий, человек говорящий и человек, способный заинтересовать слушателя, — это три разных индивида. И счастье пиарщика, если можно найти такого, который совместит в себе все три роли.
Ещё один важный момент — пунктуальность. Не каждый эксперт понимает условия, в которых приходится работать тому или иному журналисту, сроки, в которые ему нужно создать тот или иной продукт. Чаще всего автору нужен комментарий здесь и сейчас, и ещё одна задача пиарщика — сделать так, чтобы расписание эксперта встретилось с дедлайном журналиста.
Оперативность — то, что делает любой текст новостью, которая очень сложно создаётся, если мы говорим про «научную» новость и очень быстро становится неактуальной. Кроме того, необходимо помнить, что в ряде СМИ иллюстрация создаёт новость, текст, а не наоборот. Об этом мы уже говорили выше, но не всегда эксперты готовы к такому повороту событий, к требованиям журналиста предоставить «товар лицом».
Ну и, наконец, всегда помните о том, что учёный говорит на другом языке, языке открытий, и ваша задача — стать для него переводчиком, в хорошем смысле этого слова, проводником, который поможет ему найти свой путь на страницах современных СМИ.
Об авторе:
Ирина Кенюхова, директор департамента внутренних и внешних коммуникаций биотехнологической компании BIOCAD
Фото: Pixabay