29 сентября 2015 г. компания PR News провела завершающий вебинар на тему «Оценка PR-кампаний в поддержку event. Разбор кейса, получившего награду в международном конкурсе AMEC Awards 2015», который закрыл серию российских мастер-классов, проводимых в рамках международной образовательной программы AMEC Measurement Month.

На вебинаре спикеры представили кейс «Модель оценки эффективности медиапродвижения международного культурного мероприятия на примере Перекрестного года культуры Великобритании и России», который завоевал бронзовую награду в международном профессиональном конкурсе AMEC Awards 2015 в номинации «Оценка эффективности продвижения отдельного события».

Лилия Глазова, генеральный директор PR News, рассказала о деятельности ассоциации AMEC, ее образовательных программах, международных саммитах и о ежегодной отраслевой премии AMEC Awards 2015, являющейся международным квалификационным стандартом в области коммуникационных исследований. Лилия так же упомянула о важности «Барселонских принципов», рекомендованных ассоциацией для работы PR-специалистов в области оценки эффективности коммуникаций.

«За 10 лет нашей компанией накоплен обширный материал по аналитическому сопровождению событийного PR. Выделены различные типы event, для каждого из которых, в соответствии с их спецификой, разработаны особые критерии оценки эффективности. Можно выделить такой тип event, который является составной частью долгосрочной PR-программы, т.е. когда в компании разработана коммуникационная стратегия на год и event является лишь частью этой стратегии. В этом случае PR приобретает пролонгированный характер при помощи серии событий, проводимых с целью донесения и/или усиления основных ключевых сообщений. При этом можно сравнить качество освещения события на фоне других активностей компании. Существенным отличием от PR в рамках отдельных событий, таких как премии, конкурсы, фестивали, спортивные мероприятия и пр., является количество и качество упоминаемости спонсоров. Таким образом, при оценке PR-кампании event, в зависимости от его типа, необходимо учитывать каналы продвижения, представленность участников, целевую аудиторию, затраты и прочие факторы. Среди особенностей PR в сфере культурных мероприятий можно выделить роль критиков, присутствующих на мероприятии, и важность распространяемог о контента», — отмечает Лилия Глазова.

Ольга Бобрус, руководитель департамента консалтинга, аналитики и исследовательски х технологий PR News, развивая мысль о том, что события — это особый жанр PR, требующий неординарных исследовательски х решений, более подробно остановилась на методах оценки, использованных в проекте «Перекрестный год культуры Великобритании и России».

«Перекрестный Год культуры Великобритании и России 2014 с точки зрения медиааналитики представлял собой сложный объект, поскольку состоял из большого количества разноплановых по жанрам и сферам мероприятий. Для нас было важно разработать концепцию анализа, которая позволила бы, с одной стороны, учесть уникальные характеристики отдельных событий, с другой — выделить общую канву позиционирования Года культуры. Наряду с традиционными параметрами, мы использовали разработанный экспертами-консу льтантами нашей компании подход к реконструкции сюжетной линии pr-кампании: оценка сценарности организации информационного потока. Важность этого критерия нельзя недооцениваться, ведь не секрет, что стихийная подача материалов (пусть даже каждый из них будет идеальным с точки зрения содержания и размещен в авторитетных и цитируемых СМИ), разорванная во времени и по сюжету, не позволяет решать основную задачу PR — закреплять в сознании целевых аудиторий key messages», — подчеркнула Ольга.

Далее участникам мастер-класса были представлены ключевые результаты исследования информационного поля, формируемого на протяжении 2014 года вокруг мероприятий Года культуры. В завершение спикеры продемонстрирова ли универсальные принципы успешности PR-кампании в поддержку event.

С презентацией вебинара можно ознакомиться по ссылке: http://www.slide share.net/nurisl a…/pr-event-amec -awards-2015

AMEC Measurement Month Russia 201 5 включило в себя 3 бесплатных мастер-класса, проводимых российскими членами ассоциации AMEC – компаниями Ex Libris и PR News, первым из которых стал совместных мастер-класс на тему «Современные стандарты и практики оценки эффективности PR».

В рамках данного события Лилия Глазова рассказала о модели и уровнях воздействия коммуникаций:

— Outputs – уровень контакта: воздействие на каналы коммуникации

— Outcomes — уровень восприятия: воздействие на целевые аудитории

— Business Results — бизнес-результат : добавленная стоимость.

Так же была представлена комплексная модель инструментов оценки эффективности PR и методы оценки PR-эффективности по трем основным направлениям: оценка информационного поля; оценка воздействия на целевую аудиторию; финансовые показатели. Актуальность и востребованность различных инструментов/кри териев оценки эффективности PR-деятельности оценивалась с помощью опроса экспертов – представителей российского PR-сообщества.

В ходе мастер-класса Лилия Глазова поделилась результатами исследований PR-рынка, которые легли в основу обновления меморандума АКОС об оценке эффективности PR-деятельности, и продемонстрирова ла динамику актуальности инструментов оценки PR: данные 2009 и 2015 гг. Так же были разобраны 3 кейса по оценке коммуникаций, о которых рассказала Наталия Стенина, руководитель отдела развития бизнеса, и продемонстрирова на важность комплексной оценки коммуникаций.

С презентацией PR News «Современные стандарты и практики оценки эффективности PR» можно ознакомиться по ссылке: http://www.slide share.net/nurisl amova/pr-52845559

Выражаем отдельную благодарность нашим партнерам:

• Образовательному ресурсу Zillion (Zillion.net)
• Ассоциации компаний-консуль тантов в области связей с общественностью (АКОС)
• Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО)
• Факультету журналистики Московского Государственного Университета (МГУ)
• Институту общественных связей (Ipr.by)
• Независимому интернет-журналу о PR Mediabitch (Mediabitch.ru)