Снимок экрана 2015-10-01 в 11.44.03

Андрей Баранников: «PR в России не хватает цивилизованности и прозрачности»

Генерального директора коммуникационного агентства SPN Communications Андрея Баранникова знает каждый уважающий себя пиарщик. Председатель АКОС и вице-президент РАСО, идейный вдохновитель самого главного форума пиарщиков Baltic Weekend, лауреат, кажется, всех возможных премий, которые только можно получить, занимаясь PR. Несмотря на то, что Андрей стоял у истоков PR в России, «пиарщиком старой школы» его назвать не поворачивается язык - настолько современно всё, что делает SPN и лично он сам. Мы расспросили Андрея Баранникова о начале карьеры в PR, проблемах и вызовах российского бизнеса и о том, нужно ли пиарщику профессиональное образование.

— Андрей, все описания вашего профессиональног о пути начинаются со шведского агентства Andréasson Public Relations. Но как вчерашний востоковед-историк из Питера попал в шведское PR-агентство, история, как правило, умалчивает. Так как же вы попали в PR?

— Когда я окончил университет, самым логичным шагом было пойти по стопам отца – стать преподавателем и переводчиком. Но как раз в то время в Петербурге открылось представительств о шведского агентства Andréasson Public Relations, куда меня пригласили работать.

Тогда в России понятие «связи с общественностью» было в новинку. Откровенно говоря, даже те, кто начинал этим заниматься, поначалу не всегда хорошо понимали, что это.

Мне стало интересно, я решил попробовать и, что называется, втянулся. Кроме новизны профессии, на мой выбор, конечно, повлияла личность руководителя, и тот западный стиль управления, который он привнес в наш бизнес: Петтер Андреассон был суперпрофессионалом, всегда собранным, дисциплинированным, по-европейски элегантным и очень харизматичным.

– Московский офис SPN открылся на целых 10 лет позже офиса в Санкт-Петербурге . Открыть первый офис компании не в столице было оригинальным решением. Как так получилось? И какое место сейчас питерский офис занимает в компании? 

— Я бы сказал, так сложилось. Понятно, почему предпринимателя из Скандинавии привлекла Северная столица: иметь там представительств о удобно, с точки зрения логистики, да и исторические связи между нашими регионами традиционно сильны: все-таки, миссия Петербурга – быть «окном в Европу».

На момент открытия агентства рынки двух столиц были примерно эквивалентными, хотя и очень разными. Конечно, со временем московский рынок стал более интересен, с точки зрения количества и уровня клиентов – большинство международных компаний, приходя в Россию, теперь обосновываются именно там. Поэтому в какой-то момент назрела необходимость открытия офиса в столице.

Что касается качества клиентского сервиса, наши офисы равнозначны, хотя по численности московская команда, конечно, превосходит петербургскую. Тем не менее, работа обоих офисов тесно взаимосвязана – многие проекты мы делаем вместе. Например, ко всероссийской кампании «Одна страна – одна команда!» мы подключали и Москву, и Питер, и даже Киев. И более того – многие клиенты петербургского офиса базируются в Москве, сотрудники еженедельно ездят туда на встречи – это уже даже не воспринимается как командировка: как будто в соседний район съездить.

– Среди коллег бытует мнение, что PR за МКАДом, по большому счету, не существует. Вы его разделяете? 

— Ориентация на столицу сильная, по понятным причинам – и это, конечно, плохо. Но PR за МКАДом, все-таки, есть.

Начнем с того, что ряд ведущих отраслевых мероприятий проходит не в Москве, а в Петербурге: PROBA – один из главных конкурсов в области паблик рилейшнз, Baltic Weekend – крупнейший в Европе коммуникационный форум. То, что более 50% участников Baltic Weekend – москвичи, которые ради этого форума на несколько дней приезжают в Петербург, говорит о важности Северной столицы как центра развития отрасли. Питерский ЛЭТИ стал первым российским вузом, который начал выпускать PR-специалистов, и до сих пор считается одним из лучших.

Есть и другие города, которые можно назвать сильными PR-центрами. Во многих из них очень активны региональные отраслевые ассоциации, например, в Екатеринбурге – Уральское отделение РАСО. Есть авторитетные региональные конкурсы – RuPoR, «Белое крыло». Отраслевые мероприятия всё чаще проводятся в регионах – так, во Владивостоке недавно прошел Дальневосточный медиасаммит. Только что закончился City Branding Forum, проходивший – где бы вы думали? – в Урюпинске!

Лично я только за то, чтобы регионы становились все заметнее. Кстати, мы с удовольствием берем на работу сотрудников из других городов – очень толковые ребята попадаются.

Снимок экрана 2015-10-01 в 11.44.30
Андрей Баранников с Ольгой Дашевской (PR Inc.) и Владимиром Виноградовым (Pro-Vision Communications)

– В самый разгар кризиса SPN открывает офис в Алматы. Чем это было обусловлено?

— Об офисе в Казахстане мы задумывались давно: уже много лет мы практически ежегодно реализуем там проекты. Открытие представительства в Алматы в начале 2015 года стало логичным шагом в воплощении нашей новой стратегии – развитие собственной сети после отделения от Ogilvy. Офис активно работает с марта этого года, за это время мы успели сделать ряд ярких проектов для таких компаний, как Coca-Cola, P&G, US Television, Roshen, Kcell (один из ведущих мобильных операторов в Казахстане), благотворительный фонд «Асыл Мирас», и других.

– Как себя сейчас чувствует PR-бизнес в Казахстане?

— Перспективы нашей отрасли на данном рынке выглядят оптимистично, поскольку Казахстан – страна со стабильно развивающимся национальным и международным бизнесом. К тому же, в ближайшие годы там пройдет ряд знаковых международных мероприятий: в Астане состоится Международная выставка «ЭКСПО-2017», в Алматы – 28-я Зимняя Универсиада. В связи с этим будет увеличиваться потребность в профессиональных коммуникациях, что позволит нашему казахскому офису набрать обороты уже в ближайшем будущем.

– Как вы можете оценить состояние российского PR на сегодня? С чем дела обстоят более-менее хорошо, а с чем – совсем плохо?

— Рынок PR в нашей стране за двадцать пять лет совершил гигантский скачок, и, в целом, с учетом российских реалий, у нас все очень неплохо. Мы делаем уникальные проекты, которые берут призы на международных конкурсах. Вузы дают хорошую подготовку, ассоциации активно работают. РАСО недавно представила Профстандарт PR-специалиста, благодаря которому, надеюсь, удастся упорядочить в головах и выпускников, и работодателей, чем же должен заниматься пиарщик в компании. Это о плюсах.

Однако рынку все еще не хватает цивилизованности и прозрачности. Еще встречаются недобросовестные заказчики, которые объявляют тендер только для того, чтобы собрать идеи агентств и сделать все самим.

Но, мало-помалу, нам удается менять ситуацию к лучшему. Например, на одном из собраний АКОС было принято решение создать «черный список» компаний, злоупотребляющих хорошим отношением агентств. Интересно, что если клиент в этот список попал, он старается исправиться, после чего его реабилитируют.

– На какую страну в смысле агентского и inhouse пиара можно равняться России? Чему вы завидуете – что есть, например, в PR-рынке США и нет у нас? 

— Великобритания и США. Уважаю западных коллег, например, за то что они не жалеют денег на исследования: там это неотъемлемая часть PR-процесса, клиенты в большинстве случаев понимают их важность и готовы за это платить. В России – далеко не всегда.

Еще одно отличие: наши клиенты зачастую боятся нестандартных решений и предпочитают идти по проторенной дорожке. Клиент на Западе больше готов к смелым, провокационным идеям.

На Западе такие вещи, как big data, нейрофизиология, поведенческая экономика, уже стали частью повседневной работы наших коллег. В России пока лишь единицы движутся в этом направлении.

Снимок экрана 2015-10-01 в 11.44.21

– Можете назвать топ-3 самых актуальных проблем российского PR-рынка? И как их можно было бы решить. 

Непредсказуемость. Экономические и политические реалии, в которых мы живем, мешают разрабатывать долгосрочные коммуникационные стратегии: мы понятия не имеем, что будет через пять лет. Да что там – через пять месяцев!

Решение здесь – учиться быть гибким и постоянно находить новые возможности для развития бизнеса.

Непрозрачность рынка и, в частности, тендерных процедур, о чем я уже говорил. Цитирую свежее исследование АКОС по тендерной политике: среди поставщиков PR-услуг 33% заказчиков все еще не объявляют победителя тендера!

Бороться с этим должны регуляторы рынка – ассоциации.

Нехватка квалифицированных кадров. Рынок труда наполнен начинающими специалистами, но найти «супермена», который может все, что нужно работодателю, очень сложно.

Решение: участники рынка должны активно сотрудничать с вузами, давать студентам возможность получать практический опыт, растить тех сотрудников, которые им нужны. Профстандарт РАСО здесь также поможет.

– Где вы можете порекомендовать пиарщикам черпать знания о профессии? 

— Источников масса. Первый и главный – это, конечно, практика. Во-вторых, профессиональные знания можно получить от отраслевых ассоциаций и из профильных СМИ. АКОС, АКАР, РАСО, а также зарубежные ассоциации публикуют результаты исследований рынка, рейтинги и другие полезные материалы. Читайте не только российские издания, но и зарубежные!

Важно принимать участие в отраслевых мероприятиях, «вращаться» в профессиональной тусовке. Таких площадок сейчас много, в их числе – Baltic Weekend, «Дни PR в Москве», конференции, организуемые газетой «Ведомости», и много других. Очень рекомендую ездить, хотя бы иногда, на зарубежные фестивали: для меня это каждый раз «перезагрузка» и масса новых идей.

Есть множество специализированных курсов по различным направлениям: SMM, публичные выступления, digital-продюсирование. Наконец, для пиарщика важно быть в курсе важнейших событий во всех сферах, чтобы вовремя улавливать тренды.

– Как вам кажется, какие мировые тенденции PR приобретут в ближайшее время развитие в России? 

— Наши клиенты становятся более профессиональным и и стараются все, что возможно, делать inhouse – для PR-агентств это одновременно и хорошо, и плохо. Поэтому мы должны выдавать совершенно иной уровень продукта. Нужно постоянно удивлять заказчика – предлагать ему то, чего он не сможет сделать сам.

– Вам наверняка уже приходилось работать с людьми, которые получили профессиональное образование в области PR и коммуникаций. Как вам кажется – больше ли они подготовлены к профессии, чем те, кто пришел, например, из журналистики? Стоит ли сейчас молодым людям идти в вуз, чтобы научиться связям с общественностью?

— Леонид Парфенов на одной из встреч со студентами, отвечая на аналогичный вопрос, сказал: можно окончить университет и стать хорошим специалистом; можно отучиться и НЕ стать хорошим специалистом; а можно НЕ учиться и все-таки стать профессионалом.

Образование является важным, но не решающим фактором.

Главное – это опыт и личностные качества: умение общаться с людьми, системное мышление, наблюдательность , профессиональное любопытство и стремление постоянно развиваться, учиться чему-то новому.

У меня, как вы знаете, нет диплома по специальности «PR» или «маркетинговые коммуникации» – и всё же мне удалось построить агентство, которое три года подряд находится в лидерах национального рейтинга коммуникационных компаний. А иногда мы видим, как высококлассный специалист меняет отрасль уже на пике успеха. Вот, например, Марианна Максимовская ушла из журналистики в PR.

– Вас уже второй раз избрали президентом АКОС. Какие задачи решает профессиональная ассоциация? И зачем ассоциации вообще нужны рынку? 

— Ассоциации нужны, чтобы устанавливать общие «правила игры»: принципы ценообразования, совершенствование практики проведения тендеров и много чего ещё.

Если ты хочешь оказывать влияние на рынок, ты должен участвовать в деятельности отраслевых объединений.

Членам АКОС предоставляются большие возможности для развития сферы, которая их интересует. Сейчас в ассоциации действуют 8 рабочих групп по направлениям: образование, digital-коммуникации, ценообразование и другим. Эти группы проводят исследования, организуют круглые столы в рамках крупнейших отраслевых мероприятий, готовят рекомендации и стандарты в своей области.

– Ваше агентство собрало, кажется, уже все возможные награды, которые можно получить PR-агентству. В чем секрет победы в таких конкурсах? 

— Во-первых, у нас есть для этого контент: «конкурсные» проекты. Не из всякого проекта можно сделать победную заявку. Кампания должна быть особенной, выделяться – за счет умной стратегии, яркой идеи, нестандартного использования инструментов, и обязательно должны присутствовать сильные результаты. Нам повезло с клиентами, дающими нам сложные задачи, под которые нужно придумывать что-то уникальное: это Минздрав со всероссийской кампанией в поддержку донорства крови, Олимпийский комитет России и проект «Одна страна – одна команда», РВК и «Коммуникационна я лаборатория».

Во-вторых, конфетку нужно красиво завернуть. Каждому конкурсу предшествует серьезная, кропотливая работа по подготовке заявки. Нужно скурпулезно изучить требований конкурса, номинаций, кейсов-победител ей прошлых лет – многие этим пренебрегают. Важно уметь в сжатом формате заявки (это может быть всего 900 слов, 2000 символов и т.д. ) рассказать о проекте так, чтобы впечатлить международное жюри, не знакомое с российскими реалиями. Часто люди, которые делали сам проект, не могут сделать это сами – взгляд замылен, требуется свежий, творческий подход. Поэтому у нас подачей работ на конкурсы занимается отдельный специалист.

– Вернёмся к Baltic Weekend. Можно ли сказать, что в этом году на форуме было что-то новое? 

— 15-й Baltic Weekend поставил абсолютный рекорд по числу участников: свыше 500 человек. В этом году у нас был отличный состав спикеров. Генеральный директор Golin Фред Кук запомнился всем цитатой “PR needs more balls”. Порадовали журналисты: главный редактор радиостанции «Эхо Москвы» Алексей Венедиктов и его помощница Леся Рябцева; директор департамента трансмедийных проектов «СТС Медиа» Алексей Пивоваров. Было очень приятно увидеть в наших рядах «Мисс Россию – 2003», а ныне президента благотворительно го фонда «Стирая границы» Викторию Лопыреву. Не могу не отметить наших частых гостей, которые в этот раз выступали в новом качестве: Марианна Максимовская – как вице-президент группы «Михайлов и партнеры», а Александр Цыпкин – как писатель, автор бестселлера «Женщины непреклонного возраста».

Что касается тем, как пошутили коллеги из компании «Меркатор» в своем видеопоздравлени и форуму, «казалось бы, что еще обсуждать?». Но ряд вопросов для нашей отрасли можно назвать вечными: репутация нашей профессии, имидж России в мире, оценка эффективности PR – остаются актуальными.

В этот раз мы, пожалуй, впервые говорили о PR в науке – совсем новом для нашей страны направлении; о «ребрендинге инвалидов» – так называлась блестящая презентация Янины Урусовой, генерального директора культурного центра «Без Границ», проект которого, кстати, выиграл Гран-при за креативность в конкурсе PROBA-IPRA GWA 2015. Но, пожалуй, главная тема этого года – это доверие.

Дефицит доверия сейчас остро ощущается на всех уровнях – от отдельных людей до государств. И именно сейчас наша профессия как никогда важна, потому что доверие – это та ценность, которые мы, коммуникаторы, создаем.

Наконец, мы повторили прошлогодний эксперимент: в рамках Baltic Weekend вновь прошла церемония вручения премии PROBA-IPRA Golden World Awards. В этом году конкурс собрал рекордное количество работ – 283 заявки. Я упомянул обладателя главного приза за креативность – назову и лауреата Effective GrandPrix: это сервис Pressfeed, созданный Константином Бочарским.

Снимок экрана 2015-10-01 в 11.44.12

– Дайте пять советов людям, которые хотят выбрать карьеру специалиста по связям с общественностью. 

— Я бы рекомендовал начинающим специалистам следующее:

1) Не надейтесь, что вуз даст вам все необходимые знания, – активно ищите их самостоятельно в других источниках. Это оцените и вы сами, и работодатель.

2) Старайтесь как можно скорее начать получать опыт, используйте любые возможности, не дожидаясь обязательной практики: работа волонтером на крупных проектах, участие в организации мероприятий в собственном вузе и др.

3) Со студенческих лет создавайте и расширяйте свою сеть профессиональных контактов – это будет одним из ваших самых ценных ресурсов. Знакомьтесь с уже известными практиками – на конференциях, участвуя в конкурсах и т.д. Это проще, чем кажется.

4) Вы должны уметь хорошо и грамотно писать и говорить. «Перлы» пиарщиков не перестают веселить журналистов – а о каком уважении со стороны СМИ тогда может идти речь?

5) Общайтесь с людьми, интересуйтесь ими – вы удивитесь тому, какие возможности открывают случайные встречи. Например, во время одной из командировок в Сочи накануне Зимних Игр я с коллегой смотрел вечером футбол в лобби гостиницы. Неподалеку от нас сидел иностранец – он был один, явно никого не знал и выглядел сиротливо, но страшно радовался, когда его команда забивала гол. Мы предложили ему присоединиться к нам, разговорились… Знаете, кто это был? Хуан-Антонио Самаранч-младший , член координационной комиссии МОК. Думаю, не нужно объяснять, чего стоит держать в руках визитку такого человека.

В общем, разговаривать с людьми полезно. Можно быстро решить множество проблем – или предотвратить их появление – если просто позвонить и поговорить.

 

Фото: оргкомитет Baltic Weekend

Интервью: Розалия Каневская