Социологические опросы, которые проводили среди посетителей Музея истории Екатеринбурга, показали, что примерно половина из них (61%) — жители нашего города, вторая же половина — туристы из разных городов России. Помимо этого, оказалось, что очень малое количество людей узнают новости музея через телевидение (3%), а молодёжь (люди в возрасте от 18 до 25 лет) — нечастый гость выставок (среди посетителей их 28%).
Но руководству музея хотелось увеличить показатель посещаемости именно среди молодых людей. Поэтому было решено создать проект, который смог бы решить эту задачу и произвёл вирусный эффект.
Задачи
- Повысить узнаваемость Музея истории Екатеринбурга на федеральном уровне.
- Привлечь внимание общественности к актуальной городской проблеме — голубям, которые портят фасады зданий и памятники города.
- Повысить интерес потенциальных посетителей в возрасте от 18 до 25 к жизни Музея истории Екатеринбурга.
- Добиться вирусного эффекта распространения новости.
Стратегия
Одни из наиболее популярных тем среди целевой аудитории проекта сегодня — это «супергероика» и поп-культура. Поэтому было нужно, чтобы содержание проекта перекликалось с этими темами и отражало ценности аудитории.
Второй важный момент, который требовалось актуализировать на городском уровне и привлечь к нему максимальное внимание, — птицы, которые портят внешний вид здания музея и его рекламных конструкций. Прохожие их регулярно подкармливают, поэтому пернатые прочно здесь обосновались.
Решено было создать нового, реально существующего супергероя, который прогонял бы птиц от здания и инструктировал сердобольных горожан о том, что голубей кормить в этом месте запрещается.
Объединение этих задач привело к созданию уникальной в своём роде вакансии — «Человек-Антиголубь».
Чтобы определить, может ли подобная тема быть интересна городским СМИ, мы устроили тест инфоповода. Так как было известно, что екатеринбургские журналисты читают новости музея в социальных сетях, было решено разместить на наших страницах во ВКонтакте и Фейсбуке посты развлекательного характера о новой необычной вакансии в музее — «Хранитель башни Саурона».
Как и предполагалось, в этот же день местные СМИ опубликовали юмористический материал на своих ресурсах. Стало совершенно ясно, что PR-технология, связанная с открытием в компании необычных вакансий эффективна, интересна журналистам и способна создать вирусный эффект.
Исполнение
После успешного теста инфоповода по той же технологии через несколько дней было размещено объявление об открытой вакансии супергероя «Человека-Антиголубя». Пост содержал в себе подробное описание функционала будущего сотрудника, видеоинструкцию для потенциальных кандидатов и информацию об окладе — 15 тыс. рублей в месяц. В течение часа информация о поисках необычного для музея работника начала появляться в екатеринбургских СМИ. Менее чем за сутки инфоповод попал на федеральные каналы.
Должность досталась студенту Уральского горного университета, баскетболисту Константину Лескину, так как он соответствовал всем требованиям, описанным в вакансии: убедительная внешность, прекрасное чувство юмора, желание спасти памятник архитектуры и готовность стать городским супергероем.
Помимо того, что «Человек-Антиголубь» обладал ростом выше двух метров, ему был необходим супергеройский костюм. Для него приобрели специальную маску в виде голубя, сшили плащ и создали универсальное оружие для отпугивания птиц и инструктажа прохожих — транспарант.
За день до официального выхода на работу, журналистам был отправлен пресс-релиз с приглашением увидеть «Человека-Антиголубя» в деле и самим убедиться в эффективности его работы. Утром следующего дня возле рабочего места нового супергероя встречало более 10 федеральных и екатеринбургских телеканалов.
В этот же день «Человек-Антиголубь» принял участие в множестве городских и корпоративных мероприятий, его пригласили на радиостанции и в студии телеканалов. Несмотря на обретённую популярность, Константин продолжил исправно трудиться в течение двух месяцев, птицы покинули территорию музея, а прохожие перестали регулярно подкармливать пернатых.
Сейчас Константин Лескин планирует создать видеоблог, где продолжит свою работу на территории города и будет защищать городские памятники и архитектурное наследие от голубей.
Результаты
- Более 150 публикаций в СМИ.
- 22 видеосюжета на федеральных и екатеринбургских телеканалах.
- Новость попала в более чем в 20 федеральных СМИ: телеканалы НТВ, Россия 1, Россия 24, РЕН-ТВ, Пятница, а также Радио Маяк, Эхо Москвы, в Известия, Интерфакс и другие.
- Инфоповод попал в зарубежные СМИ (Белоруссия, Украина). Новость о «Человеке-Антиголубе» опубликовало множество крупных сообществ в социальной сети ВКонтакте.
- Новость получила вирусный эффект.
- Повторные опросы среди посетителей музея показали, что интерес к жизни музея со стороны молодых людей в возрасте 18-25 лет возрос на 12%. Молодые люди стали чаще посещать отдельные мероприятия музея и просто приходили сфотографироваться с «Человеком-Антиголубем».
- Освещаемость новостей музея на телеканалах выросла на 14%.
Об авторе:
Александр Сафронов,
пресс-секретарь Музея истории Екатеринбурга