В конце ноября выходит бумажная версия книги с говорящим названием “Верьте мне, PR мертв”. Автор – Роберт Филлипс – 25 лет проработал в топовом PR и возглавлял региональное подразделение пиар-агентства Edelman. В какой-то момент он покинул индустрию, потому что “перестал верить в то, что делает”. Какой экзистенциальный кризис поразил Филлипса можно узнать из его книги, но мысль о преждевременной кончине PR уже распространяется как эпидемия.

Все же PR, как стратегическая и тактическая работа с внешними и внутренними коммуникациями компании, вряд ли сдастся так уж легко.

Но с развитием социальных сетей пиарщик уже не может работать над коммуникациями только лишь с журналистам и блогерами и не обращаться к пользователям напрямую. То есть PR может и не погибает, но определенно трансформируется в нечто качественно новое.

Одной из претензий (возможно, основной) к нынешней индустрии пиара остается непонимание функций пиарщика, его ценности в компании.

Предприниматели воспринимают канал PR исключительно как media relations, справедливо отмечая, что своим собственным PR спикеры могут заниматься и сами – писать колонки, комментировать последние события рынка, подружиться с ключевыми журналистами, которые пишут об отрасли, и рассказывать им о новостях компании. А если компания крупная – то периодически рассылать пресс-релизы может и маркетолог.

Но налаженные отношения с изданиями и правильное преподнесение информационных поводов – это лишь часть той работы, которой сегодня могут и должны заниматься специалисты PR. Не говоря уже о разработке стратегии и транслируемых сообщений компании, которые помогают достичь той или иной цели. Задача пиарщика сегодня – разработать и донести сообщения до нужной аудитории и при необходимости конвертировать их в конкретные показатели.

Модель PESO, разработанная создательницей блога Spinsucks.com Джин Дитрих, может стать логичной ступенью развития PR специалистов.

PESO означает Paid, Earned, Shared и Owned, то есть разделяет каналы распространения информации на оплаченные, заработанные (те самые media relations), социальные и собственные.

Каждым каналом отдельно может заниматься целое подразделение из нескольких человек в зависимости от масштаба компании, но задачей пиарщика становится комплексное использование всех каналов для донесения сгенерированного информационного повода до необходимой аудитории.

Paid

Оплаченными размещениями в данном случае являются не баннеры или наружная реклама, а спонсорские статьи, которые рассказывают о компании и преподносят необходимые аудитории сообщения.

Понятно, что они будут отмечены как рекламный материал, но в ваших силах сделать контент интересным и полезным. Тогда и результат не заставит себя долго ждать.

Очевидным плюсом такого размещения является точность подсчета эффективности – вы можете разместить свою ссылку или подходящий вашему бизнесу call-to-action и полноценно оценить результаты размещения.

Очень удобно оценивать оплаченные размещения, если у вас есть такой инструмент привлечения новых пользователей, как бесплатная услуга, промокод или какая-либо иная возможность попробовать услугу бесплатно или со скидкой.

Например, компания Qlean размещала платные публикации у топовых ЖЖ-блогеров и в отраслевых ресурсах на коммерческой основе. В конце каждой публикации указывался промокод со скидкой на первую уборку, который мотивировал пользователей опробовать сервис.

Количество активаций по промокоду, а также анализ новых пользователей по нему дают исчерпывающую картину о том, насколько эффективно отработала площадка и сама публикация. Нужно учитывать, что даже при равных показателях охвата, те или иные публикации могут показывать лучшую эффективность. Это означает, что данная площадка хорошо работает с аудиторией, и сообщение бренда лучше вписалось в охватываемые автором темы.

Earned

Заработанные каналы распространения информации – это уже привычные комментарии, пресс-релизы и новости о компаниях, пропитченные истории, колонки и прочий контент, который публикуется бесплатно.

Сейчас их эффективность уже не столько зависит от личных знакомств и отношений пиарщика с журналистами, сколько от способности сгенерировать интересный конкретному изданию контент и правильно рассказать о своих новостях/историях.

Пиарщикам важно не отсекать часть работы, которую они традиционно перекладывали на журналистов, а самостоятельно отвечать на вопрос о том, зачем и в каком виде эта информация нужна, будет ли она интересна читателям данного издания. Такие размещения выглядят чаще естественнее, чем оплаченный контент, они вызывает большее доверие со стороны аудитории, но и посчитать их эффективность сложнее.

Важно понимать, что один выход в Ведомостях или Коммерсанте не станет панацеей для вашего бизнеса. Да, это безусловно успех и большая заслуга, но именно постоянная работа со всеми каналами коммуникаций в долгосрочной перспективе создаст правильный имидж компании и обеспечит ей рост пользователей/покупателей.

Shared

Социальные сети помогают придать дополнительное распространение уже вышедшим материалам, а также являются идеальными площадками для распространения визуального контента.

Некоторые информационные поводы могут подходить как раз для социальных сетей, причем не только в официальных аккаунтах компании.

Например, можно рассказывать о жизни компании изнутри через личные странички спикеров и сотрудников, рассказывать о каких-то узкоспециализированных и отраслевых новостях в профессиональных сообществах, а крупным новостям придать еще больший охват. При этом, например, на стыке социальных сетей и оплаченного канала находится платное продвижение с таргетингом на нужную аудиторию.

Нет какого-то одного шаблона использования социальных сетей в качестве инструмента PR, но есть отдельные удачные кейсы компаний, которые можно рассмотреть.

Например, в Wheely мы активно используем хэштег в Instagram #wheelygram, по которому пользователи выкладывают свои фотографии из салонов автомобилей. Так, например, во время акции с Dunkin’ Donuts и Wheely весь день развозили коробки с пончиками всем желающим. На коробке была небольшая наклейка с тегом и просьбой поделиться фотографией. В итоге лента была переполнена фотографиями с пончиками, которые также частично постились в аккаунтах компании. Акция получила широкое распространение и в результате принесла прирост в подписчиках и новых пользователей сервиса.

Owned

К собственным каналам относятся сайт компании, корпоративный блог и прочие источники, которые полностью контентно подконтрольны компании.

Можно решить, что корпоративный блог – это поле битвы исключительно контент-менеджеров. Но с точки зрения комплексного использования всей совокупности каналов распространения информации, PR-специалист отчасти становится контент-менеджером, функции которого заточены именно под коммуникацию с аудиторией.

Поэтому в рамках небольшой компании PR-специалист может в том числе заниматься и работой с еще одной медийной площадкой – корпоративным блогом. В крупных же компаниях PR-специалист многие свои задачи решает в тесной работе с контент-менеджерами.

Собственный канал распространения информации сложнее “продать” аудитории, но если публикуемый контент действительно интересен и полезен, то его эффективность можно оценить довольно точно. К этому же виду каналов можно отнести и email-рассылки, если вам необходимо донести какую-то пиарную историю до ваших уже имеющихся пользователей.

Отличным примером использования собственного канала является блог Tinkoff Банка. Пишут о том, как планировать свой месячный бюджет, как спасти деньги от мошенников, а параллельно рассказывают о преимуществах продуктов банка и возможностях их использования. Образовательный контент хорошо привлекает читателей, особенно когда это связано с какими-то не совсем простыми вопросами как финансы и банки. Посты с ссылками на свежие статьи продвигаются в facebook, а дальше остается аккуратно рассказать о своем продукте.

В итоге для того, чтобы пиарщику быть востребованным и приносить реальную пользу компании, он должен генерировать сильные информационные поводы и уметь планировать PR-кампании по всем четырем каналам распространения информации, то есть быть универсальным специалистом по коммуникациям.

Это может быть один человек, целая команда или агентство, сотрудник отдела маркетинга или же сам основатель/предприниматель. Это зависит от размера компании, ее стадии развития, целей и особенностей ведения бизнеса. В любом случае для каждой отдельной компании нужно составлять свой собственный PR-рецепт, так как стандартных шаблонных алгоритмов решения всех проблем и задач не существует.

 

Об авторе: 

Сана Паритова, 

PR-директор сервиса личных водителей Wheely