Про Огилви слышали, наверняка, даже те, кто к рекламе и пиару не имеют никакого отношения. Но часто креатива в ежедневных задачах не хватает, а вдохновение искать долго. Алексей Иванов в своей книге «Как придумать идею, если вы не Огилви» попытался помочь нам в поисках вдохновения, а Виталий Водопьянов — дать оценку тому, насколько Иванову это удалось. 

О чем эта книга? 

Каждая биография Алексея Иванова в его книгах начинается с указания того, что он – выпускник МФТИ и кандидат физико-математических наук. И это не будет штампом сказать, что, по крайней мере в этой книге, с математической аккуратностью разбираются и сортируются приемы, которые используются (и главное работают) в рекламе.

Даже называются почти все эти приемы так, как будто листаешь словарь по физике – предельный переход, разделение, инверсия, приумножение, метафора, намеренное нарушение симметрии, скрытые резервы, гипербола. Жуть какая-то. Хотя, например, предельный переход – действительно метод, используемый в точных науках, который можно спокойно перенести в создание рекламы. Этот прием показывает максимально возможные свойства продукта. Так, исключительный результат работы средства для посудомоечной машины – кристальная чистота этой посуды. В результате на рекламном плакате бокал на белом фоне становится виден только когда в него наливают вино. Настолько кристальную чистоту дает товар. Инверсия – изменение привычного порядка на обратное. Такой прием хорошо помогает рекламировать спортивные товары: футбольные бутсы настолько хороши, что на носилках уносят не футболиста, а мяч получивший травму.

Для кого эта книга? 

Конечно, прочитав эту книгу, вы не станете Огилви. Вряд ли в голове тут же возникнет рой идей. Но если вы не работали в индустрии рекламы, книга покажет, что креатив — это отнюдь не озарение с карандашом в руке, а упорный труд. Тем же, кто уже занят тем над изготовлением рекламы, книга поможет хорошо систематизировать имеющиеся навыки. Как принято говорить в аннотациях, труд Иванова может быть интересен и «всем любопытствующим».

Книга читается очень легко, буквально в один присест.

По большому счету, это даже не чтение, а разглядывание многочисленных образцов выдающихся рекламных принтов и их смакование. Причем, отметим еще раз, это не просто дайджест хорошей рекламы, а именно что раскладывание по полочкам основных приемов.

Незнакомых с реалиями индустрии рекламы озадачит очень небольшое количество примеров из российской практики. Очевидно, что их просто и нет.  Может, как раз после прочтения  этой книги, люди, занятые в отечественной рекламе, придвинут её чуть ближе к лучшим образцам, которые можно смаковать и спустя сто лет после их появления.

В чем миссия книги? 

Ещё важно, что Иванов, будучи технарем, очень наглядно показывает, что для всех гуманитариев делать «фи» точным наукам – «ну мы же творческие дела» — попросту вредно. Иванов приводит немало примеров, когда абсолютно техническая задача, далекая от мира рекламы и креатива, решалась творчески и очень красиво. Например, вы с удовольствием запомните (если до этого не знали и не решили сами) как, обладая 3-х и 5-литровой канистрами набрать ровно 4 литра. В «Крепком орешке-3» от решения этой головоломки зависело обезвреживание бомбы. Или не откажете себе в удовольствии позадавать всем детскую задачку – кирпич весит пол-кирпича и килограмм, сколько же весит кирпич? А еще узнаете, как делаются конфеты с ликером (нет, ликер не заливается внутрь каждой конфеты). Поэтому постигать мир технического весьма полезно, поскольку можно узнать много интересных приемов.

Что нужно помнить? 

В конечном счете, и Иванов тоже об этом говорит, только всестороннее знание всех качеств и  свойств предмета позволит его грамотно показать и создать ему яркую рекламу. Знание только лишь одних приемов не сделает вас выдающимся рекламщиком. Это примерно как мастера футбольного фристайла – мяч чеканить они могут лучше всех, а вот играть в футбол не умеют совершенно. Для этого нужно гораздо больше, а именно понимание как взаимодействие всех 11 человек в твоей команде поможет забить вам гол, и что каждому из вас нужно сделать. Но конечно же еще нужна филигранная техника. Также и в рекламе – за легкостью приемов скрывается упорнейшая работа, которую вершит знание нужных техник.

P.S. Кирпич весит 2 килограмма.

Об авторе: 

Виталий Водопьянов, 

советник генерального директора по PR 

«Газпром Межрегионгаз Пермь»

 

А мы напоминаем, что если вы хотите поделиться своими впечатлениями о хорошей книге, которая была бы интересна пиарщикам, не стесняйтесь нам писать на mediabitchru@yandex.ru.