4 октября исполнилось 66 лет со дня запуска первого искусственного спутника Земли. А 1 сентября 2023 года заработали правила применения штрафов за отсутствие токена (маркировки) на рекламе в интернете. Управляющий партнёр агентства Идеи&Решения Сергей Пархоменко считает, что понятие рекламы при распространении материалов в СМИ необходимо уточнить. Во главу угла, по мнению специалиста, должны ставиться не потенциальные выгоды производителя, а значимость для общества, отрасли или потребителя.
Сейчас контролирующие органы придерживаются такой позиции: если какой-либо товар особенно выделяется, эмоционально подчёркивается в новости, статье или посте, то это реклама, которая должна маркироваться. Считаю это большой ошибкой. Если продукт важен для страны, людей, отрасли, писать, говорить о нём нужно, причём без всяких упоминаний о рекламе. А путь, наметившийся сейчас, приведёт к тому, что мы не узнаем важных вещей.
Представьте, если бы точно так же рассуждали в 1961 году, космический корабль «Восток», на котором Юрий Гагарин совершил полёт в космос, остался бы безымянным аппаратом. ОКБ-1 под руководством Сергея Королёва находилось в жесточайшей конкуренции с ОКБ-52 другого конструктора – Владимира Челомея. Борьба эта была, как и сегодня – за ресурсы материальные, человеческие, технологические. И Королеву нужно было именно упоминание корабля. Сейчас бы это могло повлечь штраф за рекламу без токена – эмоций, связанных с кораблём, хватало в то время у всех — и у журналистов, и у читателей!
Текущая ситуация
Точно маркируется таргетированная и контекстная реклама, реклама у блогеров и в прямых эфирах. Спорный статус у PR-материалов в виде новостей (пресс-релизов) и упоминаний компании или товара, «органично интегрированных в текст без акцента». Закон говорит, что рекламным будет считаться материал, в котором имеет место «избыточная или эмоциональная окраска одного из товаров». Таким образом, простое упоминание в «справочно-информационных и аналитических материалах» — не реклама, любое выделение и эмоции – уже реклама.
Практика по квалификации пресс-релизов как рекламы пока не начала формироваться. И это понятно, пока нужно разобраться с потоком более очевидных материалов, которые не маркируются. Думаю, что в ближайшие пару месяцев начнут появляться и решения по делам о пресс-релизах.
Письмом от 14.11.2022 № № 03-100982 Роскомнадзор пока дал общий вектор: «Квалификация пресс-релиза в качестве рекламы зависит от его содержания, в частности от того, содержит ли он информацию, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Оценка информации на предмет ее отнесения к рекламе или информации, не являющейся рекламой, осуществляется ФАС России в каждом конкретном случае, исходя из содержания такой информации и всех обстоятельств ее размещения. Если пресс-релизы имеют рекламный характер, то учет информации о них осуществляется в общем порядке вне зависимости от того, распространяются ли такие материалы на возмездной или безвозмездной основе».
На практике около 25% журналистов напуганы и вообще не хотят связываться с какими-либо упоминаниями брендов, компаний и продуктов в текстах. Часть СМИ не изменили политику, хотя, думаю, это до первого штрафа. Небольшая часть (не более 5%) просто маркирует все корпоративные материалы токенами и обозначением «Реклама», чтобы не было к ним претензий. При этом не важно – это так называемая «джинса» (то есть действительно оплаченная публикация) или нормальный, классический PR-материал без оплаты.
Как минимизировать потери
Вот что сделали в агентстве Идеи&Решения:
- провели обучение сотрудников (как по юридическим аспектам, так и по особенностям написания текстов),
- ведут постоянный мониторинг ситуации с участием юристов компании,
- ввели дополнительный контроль контента на предмет нарушений закона «О рекламе».
Кроме того, все контракты на PR-сопровождение предусматривают, что ответственность несет агентство. То есть, штрафы в случае нарушения заплатит агентство, а не клиент. Пока таких случаев нет.
Топ-5 исправлений в текстах
Вот что мы выявили в текстах агентства после внедрения дополнительного контроля:
1. Продуктовые новости (о новинках, выпускаемых клиентами на рынок): прямое перечисление характеристик лучше заменить возможностями, появляющимися у покупателей или «болями», которые решаются благодаря новинке. При всей тривиальности для маркетолога такого подхода, даже у нашего агентства далеко не все тексты имеют в первом варианте такой подход. На рынке же 80% пресс-релизов созданы исходя из позиции производителя, а не покупателя.
2. В тексте есть только одно имя собственное – бренд. Совет: разбавляйте неконкурирующими брендами (но не переусердствуйте, иначе превратите материал в набор рекламных лозунгов).
3. Убирайте бренд из заголовка, несмотря на то, что это понизит медиаиндекс публикации. Именно это станет для госоргана причиной заявить о том, что «продукт выделен особо».
4. Если какие-либо подробности описания бренда не абсолютно необходимы для раскрытия темы материала – удалите их. Излишние детали – еще одна возможная причина претензий.
5. Гиперссылки на продающие страницы – слишком откровенная уловка, от них тоже лучше воздержаться.
Однако спорные материалы будут оцениваться чиновниками индивидуально в каждом случае. И это уже приведет к неизбежно субъективному толкованию текстов и, как следствие, к ещё большей неопределённости. В непонятных ситуациях должны быть выработаны чёткие критерии отнесения материала к рекламе именно на законодательном уровне.
Если PR-материал говорит о чем-либо значимом для общества, отрасли или потребителя и не содержит прямых призывов к покупке, то он не должен считаться рекламой. Можно также использовать технический признак, который позволяет отличить нативную рекламу от PR-материала – число ключевых сообщений в единице контента: реклама сообщает два и более, PR – один.
Об авторе: Сергей Пархоменко, управляющий партнёр агентства Идеи&Решения