Мы собрали основные предубеждения о media relations, которые частенько всплывают в разговорах коммуникаторов, работающих на рынке B2B. Основываясь на собственном опыте в продвижении генераторов, насосов, стеклопластиковых труб, строительных материалов и прочих «милых» женскому сердцу тем, мы решили разобрать четыре наиболее распространённых стереотипа.

Но прежде давайте разберёмся, что такое media relations с позиции целевых аудиторий клиента.

Под представителями медиа мы понимаем всех людей, имеющих отношение к созданию информационного ресурса — будь то печатное издание или интернет-портал. И это не только редакция с «армией» журналистов, но и коммерческие отделы, и внештатные корреспонденты.

Представители медиа — такая же целевая аудитория для компании, как и клиенты, партнёры, поставщики, сотрудники и другие участники бизнес-процесса. Поэтому и вести себя с медиа следует так же, как и с целевой аудиторией: сегментировать, прописывать сценарии, качественно оказывать услугу и регулярно общаться. Что касается relations — то это не только сами отношения, но ещё и чёткое понимание того, зачем они нам  нужны и как мы планируем их выстраивать.

А теперь — о предубеждениях!

1. Сложно убедить медиа в том, что арматура, генератор или насос — это интересно

Несомненно, это сложно. Тяжёлый продукт и тяжёлый рынок, в которых нудно и долго разбираться, так ещё и СМИ не всегда отчётливо видят, что в этом есть заманчивого для использования в публикации. С другой стороны — ровно эта же причина обязывает пиарщика досконально разбираться в продукте и уметь рассказать о нём доступно и компетентно. 

Не нужно «зацикливаться» и на деловых СМИ!

В арсенале PR-специалиста B2B-компании есть отличный помощник — отраслевая пресса и узкоспециализированные медиа (вроде Цифровой Подстанции). Здесь возможности для «наладки отношений» практически безграничны, но полезный для медиаконтент и ваш собственный неугасаемый энтузиазм лишними, конечно, не будут.

И у нас сразу возникает вопрос: откуда вообще появилась эта история про «сложно»? Разве в FMCG или каком-то другом, «более понятном», сегменте проще с медиа?

Представьте себе, что ваша компания выпустила новый дезодорант с крошкой из розовых лепестков. Упаковка — такая обтекаемая, нежная, в розово-пепельных тонах, а сам стик — с ароматом дамасской розы. И содержание «ценных масел» — не менее 5%.

Какие каналы, кроме рекламных, видятся вам для продвижения этого продукта? Чем заинтересовать бьюти-блогеров, кроме астрономического бюджета для попадания в обзор «моих покупок в субботу»? Чем заинтересовать журналистов? Как опубликоваться в глянце, если дезодорант не проводит диагностику состояния кожи и не читает сонеты Шекспира, в которых упоминаются розы? У вас есть в пуле отраслевые журналы, специализирующиеся на средствах личной гигиены или же полностью посвящённые дезодорантам?

Оставим эти вопросы без ответа. И не только «для драматургии», но и потому что у нас лично ответа на них нет.

2. СМИ работают только на коммерческой основе

Это вполне логично и понятно: «хлеб» большей части отраслевых и специализированных СМИ — продажа рекламных площадей.

Точно так же деловые СМИ предлагают партнёрские проекты, так как и для них это «хлеб», потому что не всегда очевидна ценность вашего контента. А когда не видно ценности, проще всего отправить вас в отдел рекламы.  

Что делать? Подходить к вопросу разумно и творчески. В случае с B2B коммерческая основа — не самый дурной тон. Только не начинайте работу и отношения с этого! Попробуйте заинтересовать информацией — аналитикой или экспертным мнением, будьте полезными, не размениваясь по мелочам. 

Если информация в вашем пресс-релизе стоящая (и это не очередная история про выступление коллеги на очередном «очень важном» совещании), его опубликуют. И новость на абзац (если это действительно новость) — тоже.

Кроме того, условия контракта зависят от ваших возможностей и дальновидности. Не будет ничего плохого, если вы возьмёте один-два рекламных модуля к значимому отраслевому мероприятию, где издание выступит информационным спонсором, а в качестве бонуса договоритесь о размещении аналитического материала или интервью с генеральным директором на актуальную тему.

Ещё лучше, если вы изучите тематические планы издания и в дополнение к рекламному контракту подготовите для редактора темы статьей, колонок или комментариев, которые могли бы этот план дополнить. Пусть в них не будет упоминания вашего бренда или прямой рекламы, но они будут работать на вашу экспертность и репутацию партнёра для СМИ, который сможет выручить, если вдруг «слетит» какой-то редакционный материал.

Дружеские отношения с рекламным отделом, как правило, выводят на редакцию, а тут уже — и обратная связь, и полезная информация, и, в конце концов, понимание того, что делают или планируют сделать ваши «коллеги по цеху».

3. Журналисты не приходят на мероприятия

Если полупустые залы стали для вас нормой, это повод крепко задуматься над вопросом, «Почему?»:

• нет ценности;
• нет информационного повода;
• прогадали с режимом (время, место) и/или с форматом, например, сделали пресс-конференцию там, где можно было обойтись неформальной встречей за кофе;
• спикеры не подготовлены к общению с журналистами.

Причин может быть множество, но если вы честны перед собой, то непременно найдёте главную и попробуете её устранить. Не исключено, что мероприятия для журналистов — нецелевой инструмент для вашей компании. Между тем у вас остаётся ещё достаточно вариантов для «выхода в свет»: экспертные колонки и статьи, комментарийная программа.

4. Мало инфоповодов или они очень специфичны

С этим можно поспорить, но, на наш взгляд, на инфоповодах свет клином не сошёлся. Есть много других форматов, которые позволяют компании присутствовать в информационном пространстве. Однако поскольку мнение о том, что инфоповодов должно быть много и они должны быть понятны, есть — давайте разбираться.

Начнём с утверждения, что «инфоповодов мало». Да, у B2B-компании их действительно может быть немного, но они есть. Заложили первый камень будущего завода, открыли новый, выпустили инновационный (который принципиально отличается от предыдущих) продукт, сдали крупный проект — примеры, которые приходят в голову сразу и, что важно, могут заинтересовать как специализированные, так и деловые (особенно — региональные, если речь идёт о каком-то отдельном регионе) СМИ. 

Если же смотреть на деятельность компании с разных сторон, чаще расспрашивать коллег об их работе и проектах, принимать во внимание не только основную деятельность, но и, например, говорить об HR-бренде или работе других отделов, наберётся вполне себе приличное количество этих самых инфоповодов.

Инфоповоды очень специфичны: истории про выпуск генератора, работающего на тяжёлой нефти, или обновление модельного ряда закрепительных втулок могут быть интересны только вашему сайту (который, как известно, стерпит всё или почти всё) или какому-то узко специализированному изданию. Для всех остальных можно попробовать интегрировать эти «очень личные истории» во что-то более общественно значимое. Например, энергоэффективное оборудование (при наличии доказательной базы) хорошо вписывается и в тренд снижения потерь, и в стабильно горячую тему увеличения тарифов ЖКХ.

Вывод из всего вышесказанного прост — если не бездумно носиться со своей новостью, а потратить время и предусмотреть контекст, то процентов 80% специфических, на первый взгляд, инфоповодов можно сделать вполне удобоваримыми.

Вместо заключения: who's the boss?

Главными во всей этой истории остаются, конечно, отношения. От вашей заинтересованности и готовности понятным языком объяснять сложные вещи зачастую зависит успешность публикации или упоминание вашей компаний.

Серьёзное заблуждение — думать, что отношения надо выстраивать, только имея в руках классный инфоповод или контент. «Придумать историю» вам помогут сами представители медиа. Журналисты подскажут, что подготовить, какие детали уточнить, как улучшить материал, расскажут, что подойдет для их издания, а что лучше отдать в другое. Или в крайнем случае посоветуют коллегу-копирайтера, который добавит фактуры вашему рекламно-агитационному тексту.

Евгения Шанская, 

руководитель направления PR&Production MAAS Agency

 

Яна Харитонова, 

PR-консультант

MAAS Agency

 

Фото: Pexels