Помнится, что когда я собирала материал для диплома по маркетингу в издательском бизнесе, не нашла ровным счётом никакой академической литературы, на которую можно было бы опереться в качестве источника. Кроме, пожалуй что, книги Елены Вартановой «Основы медиабизнеса». И, честно говоря, стало немного обидно, что рынок издательских проектов растёт, а по мнениям многих аналитиков рынка уже даже и угасает, а толковой литературы о маркетинге и продвижении в издательском и прочем медиа-бизнесе нет. И пусть мой посыл окажется слишком уж всеобъемлющим, но я очень хочу эту ситуацию исправить.

На основе анализа российской и зарубежной практики, я решила каким-то образом собрать воедино то, что предпринимают разные СМИ для того, чтобы их больше читали.

Так, навскидку можно назвать несколько моментов, которые можно считать несущими для российского медиабизнеса и продвижения отдельных медиапродуктов. И первым постом в моей серии материалов о медиамаркетинге, будет описание того, как составить медиакит.

Прежде всего, стоит отметить, что для любого медиапродукта важна не только качественная и постоянная аудитория читателей, но и хорошие, системные отношения с рекламодателями. Первым, и, пожалуй, самым важным контактом  с потенциальным рекламодателем становится медиакит издания.

Медиакит — это систематизированная информация о СМИ, интересная потенциальному рекламодателю — данные по составу и потребительской активности читательской аудитории, данным по подписке и продаже, подробный рубрикатор, описание рекламных возможностей и преимуществ размещения рекламы именно в этом СМИ, описание прочих проектов (в том числе спецпроектов) СМИ, в которых может принять участие рекламодатель. Чаще всего, медиакит в формате pdf выкладывают на сайте издания или издательского дома. Задача максимум для любого медиакита — это рассказать о вашем издании рекламодателю всё, что поможет ему принять решение о размещении рекламу в пользу вашего издания. Медиакит должен быть настолько же наглядным, насколько и лаконичным — там не должно быть лишней информации или не относящихся к делу картинок. Идеальная структура медиакита примерна следующая:

1. Титульная страница с логотипом и слоганом издания, словом «Медиакит» и указанием года составления медиакита. Медиакит желательно обновлять каждый год, потому что состав и численность вашей аудитории меняется, меняются рекламные расценки, положения в различных рейтингах и прочие факторы. К тому же ежегодное обновление медиакита лишний раз докажет рекламодетелю вашу внимательность к работе с рекламной информацией.

2. Страница об издании. Здесь вы можете рассказать как долго ваше издание присутствует на рынке, о премиях и профессиональных наградах, сведения о тираже, цветности, полосности, периодичности, географии и способах распространения, спецпроектах. С первого слайда должен быть виден ваш посыл, кредо и редакционная политика вашего издания, чтобы с первых строк рекламодатель понял — а туда ли он попал со своей рекламой.

3. Страница о содержании. Здесь можно дать подробный рубрикатор издания и КРАТКО рассказать как рекламодатель может поучаствовать в наполнении той или иной рубрики или спецпроекта. Рекламодатель должен понять в какую именно рубрику он может подать рекламу.

4. Данные об аудитории. Уважающие себя СМИ располагают точными сведениями о составе своей читательской аудитории. И чем точнее эти сведения, тем легче будет работать как рекламному отделу, так и самой редакции. Данных об аудитории много не бывает. Программа-минимум — это раскладка по полу, возрасту, занятости и доходам, некоторым потребительским привычкам (что покупают, куда ходят и прочее). Чем больше рекламодатель будет знать о вашей читательской аудитории, тем с большей точностью уверится, что именно эта аудитория ему и нужна. Желательно пользоваться не одним источником исследований аудитории, а несколькими (собственными исследованиями, заказанными агентствам, данными TNS Russia и прочим). Чем больше самой разной информации об аудитории у вас будет, тем лучше для вас. Не обязательно всю эту информацию вываливать в медиаките, но знать свою аудиторию вы должны лучше, чем кто бы то ни было.

5. Страница о способах распространения СМИ и географии распространения. Вы должны дать точное представление о том, как именно ваша аудитория получает ваше СМИ и где — по подписке, покупает в розницу, берёт на бесплатных стойках в супермаркетах или метро, скачивает айпад-версию и т.д. Желательно всё это представить в процентном соотношении. Например, 10% распространяется бесплатно в аэропортах, 70% — в розницу, 20% по подписке. И пусть говорят, что институт подписки скоро сдохнет, для рекламодателя ваш подписчик — это прежде всего, гарантированная аудитория, которая точно увидит номер с рекламой его продукта. Для российских СМИ должны быть данные по количеству подписчиков (потребителей) в регионах, для муниципальных — по районам.  Врать и недоговаривать тут не очень выгодно — если рекламодатель разместит рекламу, рассчитанную на Россию (в том числе и регионы), а вы распространяетесь только в Москве, рекламодатель может к вам больше не вернуться, полный уверенности в том, что реклама не работает.

6. Данные о профессиональных премиях, конкурсах, в которых выиграло ваше издание и прочее. У рекламодателя должно сложиться твёрдое убеждение, что с ним будут работать настоящие профессионалы.

7. Прайс-лист и описание рекламных возможностей. Он должен быть максимально наглядным. Вы должны не просто разместить на этом слайде таблицу с ценами, но и показать какие варианты размещения рекламных макетов предлагает ваше издание. Рекламодатель должен увидеть как реклама располагается на странице, поэтому это можно проиллюстрировать на живых примерах старых реклам. Мне, например, очень понравилось как эту задачу решили «Ведомости» (слайды 8-25). Если у вас реклама продаётся не модулями, а квадратными сантиметрами, вы попали. Потому что вряд ли рекламодатель будет сидеть и высчитывать во сколько ему обойдётся реклама в вашем СМИ. На этапе сбора информации о возможных СМИ для рекламной компании, рекламодатель хочет увидеть готовые решения, поэтому со своими квадратными сантиметрами вы можете просто пролететь мимо «корзины выбора».

8. Технические требования к макетам. Тут всё просто — опишите в каком формате вам больше всего удобно принимать рекламные макеты и каких размеров. И до какого числа.

9. Контакты. Тут должны быть все контакты рекламной службы — служебные телефоны, почта, айсикью и всё прочее. По одному из этих контактов рекламодатель должен получить отклик в максимально короткие сроки.   Желательно, контакты персонализировать и подписать не только имена-фамилии-отчества (фотки менеджеров по рекламе- вообще высший пилотаж), но и должности. Не все рекламодатели и менеджеры рекламных отделов любят звонить по телефону, им легче написать письма, а для этого нужна знать кому конкретно ты пишешь. Некоторые тут же указывают контакты редакции и координатора PR-проектов и ивентов. Если у вас есть такие люди в штате, указать их контактные данные, будет более чем хорошим тоном.

По желанию, можно добавить отдельные слайды про ваши спецпроекты и спецприложения, рекламу на сайте, рекламу в мобильных версиях и прочее. Но с таким же успехом под эти возможности можно создать отдельный медиакит. Важно лишь понимать, насколько ваш продукт интересен рекламодателю в самостоятельном виде. Вот, например, у большинства раскрученных изданий, сайт — является вполне самостоятельным продуктом, поэтому под него создают отдельный медиакит. Конечно, там также отличается состав аудитории (как правило, он моложе, нежели в печатной версии), расценки на рекламу и сами рекламные форматы.  В то же время сезонные спецприложения вроде Vogue Kids или Vogue Gifts — это важные рекламные продукты, но делать под них самостоятельные медиакиты, как правило, не имеет смысла. Ибо выходят они раз-два в год и систематических спросом не пользуются.

Если вы сомневаетесь, достаточно ли информативным вышел ваш медиакит, дайте его почитать человеку, который ни разу не слышал про ваше СМИ. После прочтения задайте ему несколько вопросов о вашем издании и если он составил правильное представление о СМИ, ваша задача выполнена. Главная задача — дать человеку полное представление о вашем СМИ, потому что ситуация, когда рекламодатель про ваше СМИ ничего не слышал, более частая, чем вам может показаться. Особенно это качается новых и региональных СМИ.

Ещё один важный момент. То, как выглядит медиакит — должно давать представление о вашем издании. Используйте корпоративные, принятые в издании шрифты и шаблоны оформления. Это, например, можно наглядно увидеть на примере медиакита журнала GQ Russia.

Как использовать медиакит? Для начала, можете каждый год рассылать медиакит по базе рекламодателей, с которыми вы когда-либо работали. Изменением в читательской аудитории может снова сподвигнуть рекламодателя, который про вас забыл, разместить у вас рекламу. Кроме того, медиакит должен стать главным инструментом «холодных» продаж: для этого надо выставить ваш медиакит в формате pdf на сайт вашего издания или издательского дома, с возможностью скачивания.

Надеюсь, эта информация пригодится вам в работе.