Для любого СМИ очень важно досконально знать свою аудиторию — от того сколько им лет до того какие сигареты они курят и в какой садик предпочитают водить детей. И есть несколько способов исследовать эту аудиторию и её потребительские привычки.

Для начала я объясню почему именно важно знать вашу аудиторию.

1) Вы знаете, для кого пишете свои материалы и делаете СМИ. Если вы знаете свою аудиторию и умеете угадывать её желания, значит ваше СМИ обречено на успех. Вам не нужно выдумывать рубрики и темы — их часто подсказывает вам сам благодарный читатель.

2) Вы можете рассказать о своей аудитории рекламодателю. Эти сведения в подробном и структурированном виде можно будет изложить в медиаките вашего издания, о создании которого мы писали ранее. И чем больше вы расскажете о вашей аудитории, тем больше вероятность, что рекламодатель к вам придёт.

3) Вы найдёте «правильного» рекламодателя, присутствие которого не только не будет бесить вашу аудиторию, но и будет стимулировать читателя на обдуманные и нужные ему покупки, тем самым помогая рекламодателю сбывать его товары и услуги.

Исследование аудитории в СМИ — тема сложная и неоднозначная, однако её нельзя не обсуждать. Повезло крупным изданиям, дислоцирующимся в Москве, которых регулярно меряет TNS и которые в принципе представляют себе не только свой рейтинг, но и состав своих целевых групп читателей. А что делать региональным и муниципальным СМИ?

Вообще, вариантов несколько.

Вариант первый, бесплатный. Вспомните, что вы — средство массовой информации и теоретически можете сами связаться со своей целевой аудиторией и спросить у неё чего она хочет и что из себя представляет. Очень хорошо, если ваши читатели — люди в современных технологиях продвинутые и могут прислать электронное письмо в редакцию или заполнить анкету на сайте. Если же вы имеете дело с аудиторией людей, которые об интернете и высоких технологиях знают только понаслышке, вам повезло меньше. Вы можете разместить анкету с интересующими вас вопросами в своей газете или журнале, пообещав сотому (или тысячному) читателю, приславшему заполненную анкету какую-то няшку (брендированную футболку, кепку, духи от рекламодателя-партнёра и т.д. ). Но должна сразу предупредить. Почтовые анкеты заполняет и отправляет вполне определённая категория людей, которая лишь частично может отражать вашу аудиторию. Так, например, когда я проводила подобное анкетирование для одной из массовых газет, средний возраст респондентов оказался значительно выше нашей реальной аудитории читателей. Просто потому, что работающие люди не находят времени для вырезания, заполнения и отправки корреспонденции. Ну и не забывайте, что для рекламодателей ваше собственное исследование может казаться необъективным.

Вариант второй, дешёвый. Ваш регион наверняка меряет какая-нибудь социологическая группа (институт, агентство и т.д. ), которая, чтобы привлечь к своей деятельности внимание СМИ, делает рейтинги и исследования аудитории этих самых СМИ. Основные данные (например, по охвату аудитории) они предоставляют бесплатно, а детальные отчёты продают за какие-то пусть небольшие, но деньги. Однако эти отчёты обнаруживают очень полезные вещи. Например, когда мы приобрели такой отчёт по одной из наших газет, я узнала не только половозрастной состав нашей читательской аудитории, но и то куда ходит, где бывает и что покупает наша аудитория. Ну и для рекламодателя ссылка на исследование уважаемого социологического агентства будет более значимым аргументом, чем ваше собственное исследование.

Вариант третий, дорогой. Вы можете заказать какому-нибудь уважаемого агентству своё исследование. Вы узнаете из него всё, что хотите, но влетит оно вам в копеечку.

Ещё не могу не поделиться своим мнением о разного рода социсследованиях. Вот, например, для СМИ не может быть релевантным исследование методом фокус-группы. Ну вот просто не верю я в этот метод.

С массовыми исследованиями проще, однако тут тоже есть значимая оговорка. Опросы на улицах, поквартирный опрос или телефонный хороши только для массовых газет, рассчитанных на широкую аудиторию.  Например, для деловых СМИ, специализированной прессы, luxury-изданий этот метод подходить не будет и покажет очень странные результаты.

Кстати, хотелось бы пару слов сказать и об исследовании аудитории деловых изданий. Читатели деловой прессы — это головная боль для любого социолога, которому поручили исследование этой целевой группы. Это люди, которые очень ценят своё время и с большой неохотой идут на контакт с посторонним человеком. Они точно не будут тратить время на вырезание анкет. Кстати, то же самое касается и изданий, рассчитанных на «высшее общество». Я, например, очень удивилась, когда увидела в журнале Vogue анкету для читателей. В печатном, замечу, варианте. Не знаю насколько удачным было это исследование, но есть подозрение, что данные по аудитории в Воге получились очень странными.

Ну так вот. Если хотите узнать половозрастной состав вашей аудитории (речь о деловых и люксовых СМИ), идите с анкетами туда, где бывает ваша аудитория — приходит на бизнес-ланчи, ждёт очереди к парикмахеру или сидит на скучном совещании. Главное — застать бизнесменов там и тогда, когда они могут потратить две минуты на заполнение анкеты. Ещё лучше — если за потраченное время вы их как-то отблагодарите — например, вкусным десертом с логотипом вашего издания. Это сформирует определённую лояльность и повысит шансы на заполнение анкеты, а самое главное — бизнесмен попадёт в ситуацию, к которой уже давно привык в работе: что-то сделал и взамен что-то получил.

Если же вы хотите исследовать МНЕНИЕ аудитории деловых и люксовых СМИ, то тогда вам больше подойдёт экспертный опрос в форме индивидуальных интервью. Тут главное — поделить аудиторию на репрезентативные сегменты, чтобы было по нескольку представителей из каждой репрезентативной группы. Например, для регионального делового издания, имеет смысл провести экспертное интервью с 25-30 людьми, представителями топ-менеджмента, государственной и муниципальной власти, владельцами среднего и малого бизнеса, высокооплачиваемыми специалистами, менеджерами среднего звена и т.д. 

В идеале, конечно, лучше знать и исследовать свою аудиторию несколькими различными способами. Но если нет средств — сфокусируйтесь на одном.