Назовите ключевую компетенцию пиарщика? Со 100% вероятностью в голове пронеслись коммуникабельность, наличие базы, связей, умение общаться... Да, это так. Но разве PR-менеджер этот только «PR»? А куда подевалась вторая, не менее важная часть слова — «manage»? К сожалению, многие пиарщики, в отличие от маркетологов, отодвигают развитие менеджерских качеств, навыков на второй план и совсем не используют маркетинговые инструменты. А зря.

Ведь умение управлять (людьми, проектами, да хоть домашними хлопотами) приведет к порядку в делах, а использование маркетинговых инструментов — к увеличению эффективности самого пиара. Итак, что стоит знать и изучить пиарщику? Вот несколько советов от маркетологов, которые могут пригодиться пиарщикам.

1. Используйте в работе цикл Деминга PDCA

PDCA — это циклически повторяющийся процесс принятия решения, используемый в управлении качеством. Звучит сложно, но на самом деле просто. Чтобы всегда добиваться качественных результатов нужно делать четыре важных шага.

• Составьте план (plan).  Это может быть план продвижения проекта, завоевания мира или отдельного журналиста, да хотя бы план своего рабочего дня.
• Затем действуйте (do). Начните воплощать свой план в жизнь, шаг за шагом.
• Ежедневно (ну или хотя бы регулярно) проверяйте (check), идете вы по плану или отклонились. Пытайтесь понять, что вам мешало, что, наоборот, помогало в работе и в действиях.
• Корректируйте свои действия исходя из проверки (act).

Как это работает? Нужно, например, вам создать базу из 100 партнеров. Вы составили план своих действий и список потенциальных партнеров, написали письмо-предложение, отправили. А ответили вам только 10 человек из 100. А сотрудничество состоялось дай бог с одним. Воронка совсем не очень, согласитесь.

PDCA позволяет в ходе работы постоянно анализировать результаты. Задуматься, почему так медленно реагируют потенциальные партнеры? Может письмо нудное, слишком сложное, непрозрачное и не цепляет?  Нужно найти причины, устранить их — и снова в путь, действовать.

2. Не стреляйте из пушки по воробьям и постоянно изучайте свою ЦА

Знать аудиторию продукта или компании — это must know не только маркетолога, но и пиарщика. Знать — это уметь описать ее так, что слушающий узнает своего друга. Знать — это понимать, какие СМИ целевая аудитория читает. Знать — это правильно выбирать сообщения для коммуникации с аудиторией в этих СМИ и в нужное время эти коммуникации осуществлять.

Согласитесь, лучше сначала изучить свою ЦА и места ее обитания, а затем пытаться целиться в ядро, а не по воробьям.

То же самое относится и к журналистам. Определите их типичные портреты, проанализируйте поведение, стиль написания статей, выделите ключевые черты и особенности. И постарайтесь понять, как правильно и наиболее эффективно общаться с тем или иным представителем группы.

3. Научитесь делать SWOT-анализ

Казалось бы,  банальный инструмент, но если им правильно пользоваться, то он может принести отличные результаты. Итак, что это за зверь.

SWOT-анализ — метод планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).

Как правило, SWOT  применяют при составлении маркетингового плана компании. Но что нам, пиарщикам, мешает применить его к нашим проектам? Составьте табличку своих сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Проанализируйте, чем силен ваш пиар и какие возможности есть для улучшения работы.

4. Применяйте на практике матрицу BCG

Опять-таки, это инструмент анализа и планирования, привычный для маркетологов. Но и в пиаре его можно эффективно использовать.

Матрица BCG — это, по сути, таблица, где соотносится спрос на товар с занимаемой долей на рынке. Категории делятся на несколько типов: трудные дети, звезды, коровы, собаки.

Как приспособить матрицу под пиар? Можно, например, применить ее ко своей базе контактов или списку СМИ по критериям трудозатрат и результативности.

В итоге у вас четыре категории СМИ:

• Трудные дети. Те СМИ, сотрудничество с которыми отбирает много усилий, но в последствии может принести результат.
• Звезды. Требуют тоже усилий, но уже приносят результат. Их развивать, налаживать теплоту контакта и переводить в коров.
• Коровы. Это ваши ударные площадки. С ними легко работать и результат они дают стабильный и хороший.
• Собаки. От этих площадок нет никакого результата, а усилий отбираю много. Что делаем с ними? Удаляем из базы 🙂

5. Почитайте книги Ицхака Адизеса и узнайте, какой вы менеджер

Этот совет из ряда «поработать над собой» и понять свои сильные и слабые стороны.

Ицхак Кальдерон Адизес — создатель всемирно известной методологии Адизеса, цель которой — достижение эффективного управления компанией.  По его теории, каждый человек (будь то управленец или рядовой сотрудник) могут выполнять четыре роли в компании.

• Производитель результатов (P). Это тот, кто быстро приносит результаты для компании, выполняет поставленные KPI. Такой менеджер превосходно знает свою область работы, обладает компетенцией и постоянно ее совершенствует.
• Администратор (А). Находясь в этой роли, менеджер координирует, планирует, следит за сроками.
• Предприниматель (Е). Это менеджер, от которого требуется творческое начало, новый взгляд на вещи. Это человек, который ищет новые подходы к решению проблем, предлагает нестандартные действия.
• Интегратор (I). Это менеджер, который делает из коллектива команду, выстраивает процесс работы так, что индивидуальные цели вплетаются в цели команды, а риски становятся общими.

В идеальном менеджере все четыре роли присутствуют в равной степени. Только вот в чем загвоздка: идеального менеджера не существует в природе.

В каждом из нас от природы имеется свое уникальное соотношение этих ролей. И важно, чтобы в этом соотношении не было нулевых позиций. Ведь нулевая позиция — это отсутствие навыка. Как узнать, какое соотношение ролей у вас? Нужно просто пройти тест Адизеса и посмотреть на цифровые значения. Чем больше значение, тем в большей степени развит этот навык.

 

Об авторе: 

Вера Трахимович, 

PR-менеджер издательства «Клевер»