Пиарщикам не надо объяснять важность продвижения персоны, создания образа эксперта и прочие моменты личного брендинга. Но нужен ли личный бренд самому пиарщику? Или он лишь винтик в системе, который должен решать задачи компании «не отсвечивая» и не перетаскивая на себя внимание?

Обязательного ответа в стиле «Да, пиарщику нужен бренд, иначе какой же он пиарщик!» нет. Ситуации бывают разные — как и пиарщики и особенности их личностей. Ну, скажите на милость, как именно будет строить личный бренд девочка 23 лет, с дипломом пиарщика среднего вуза и опытом работы в год при наличии конкурентного рынка? Вот именно. Поэтому любые обобщения из серии «всем надо» будут некорректны.

Обычно пиарщик задумывается о персональном бренде по трём причинам:

1. Желание повысить уровень своих личных доходов. Известность и тем более личный бренд (которые часто путают) ведут к укреплению позиций на рынке.
2. Эго. Многие из нас амбициозны и жаждут славы. Часто встречающийся мотив.
3. «Об этом столько говорят, наверное, мне это надо». При такой мотивации редко дело доходит до реальных дел, но рефлексировать ничего не мешает.

Давайте рассмотрим наиболее частые ситуации.

Внешний PR-консультант

Категория, которая ближе всего к классическому понятию персонального брендинга. Встречаются самые разные виды: работающие при этом в компаниях или научных центрах, но берущие «халтуру», владельцы своих компаний, профессиональные консультанты, теоретики с десятками выпущенных книг. Объединяет их одно: они считаются экспертами в своих областях, имеют специализацию и известны хотя бы в узких кругах.

Почему в узких? Зачем известность в широких кругах специалисту по организации чёрного PR? Ему не нужны обложки СМИ. Или спецу по проблемам брендинга российских регионов? Понятно, что речь будет идти о весьма специфичном продвижении и небольшой аудитории.

В случае с внешними консультантами в дело идёт весь комплекс мер: позиционирование, ключевой месседж, упаковка бренда, фирменные «якоря», продвижение бренда через СМИ, спикерство, события, книги, собственные яркие спецпроекты... В зависимости от ситуации с конкретной персоной подбираются нужные инструменты, работающие на привлечение заказчиков и отстройку от конкурентов. Личный бренд — отличный способ оторваться от «серой массы».

PR-менеджер, работающий по найму (в том числе топ-менеджеры)

Как я уже говорила, регулярная положительная «засветка» пиарщика на рынке ведет к повышению узнаваемости, а это — к улучшению позиций при переговорах с руководством о  различных бонусах или при поиске нового места работы.

Если же мотив не деньги, а пресловутая жажда самореализации, то о личном бренде стоит думать, если есть серьезные амбиции. А не просто хочется попасть на обложку «Пресс-службы», получить премию IPRA и успокоиться. К примеру, вы думаете уйти в корпоративный консалтинг, открыть свое агентство или хотите сами выбирать себе работодателей.

В этом случае придется брать под контроль не только свою «корпоративную позицию», но и заняться личным продвижением: повышать квалификацию, отслеживать изменения на рынке, участвовать в профессиональных мероприятиях (и иногда и создавать их), обмениваться опытом и получать упоминания в СМИ не только с  рефреном «По словам пресс-секретаря ….», но и в отраслевых изданиях. Получается промежуточный вариант в сравнении с вышеобозначенной группой: инструменты те же, но внедряться будут постепенно, избирательно и медленнее.

У топ-менеджеров отлично сработает техника «Паровозик»: 1-3 известных компании-работодателя в резюме (особенно, если компании публичные), несколько отраслевых мероприятий с вашим ярким участием. Известность компаний на рынке будет хорошим локомотивом и сделает за вас большую часть работы. Сильно упрощаю, но схема понятна.

Работы над своим именем будет много, потому как и пиарщиков много, конкуренция. Утешиться можно тем, что большинство пиарщиков живут по принципу «сапожник без сапог» и это их вполне устраивает.

Пиарщик-фрилансер на мелких и средних заказах

Это вообще не про личный бренд. Нужны более серьезные заказы? Сформулируйте ответы на следующие вопросы:

• кто ваш клиент?
• как он вас найдет?
• какие проблемы у него есть и как вы можете их решить?
• почему клиент выберет именно вас, а не конкурента?

Портфолио? Опыт? Репутация? Уникальность условий работы? Гарантии возврата? Юридическое оформление сделок? Именно с этими категориями и стоит работать. К слову, возможно работать и без юроформления, на честном слове «потому что я всегда так работал» и «мои услуги не вписываются в стандартные описания». Но тут рискуют обе стороны, а количество потенциальных конфликтных ситуаций резко увеличивается.

P.S. Порой где-нибудь на конференции или после вебинара слышу мой любимый вопрос: «А стоит ли продвигать свой бренд, если у меня мало опыта работы?». Чудный в своей наивности вопрос, и не важно человек из какой сферы его задает. Для личного бренда нужен бэкграунд успешных (и даже не очень) проектов, кейсы, рекомендации, «признаки экспертности». Иначе какие месседжи вы будете о себе транслировать и как будете их подкреплять? «Я самый крутой в своей области»? Если бы. Можно говорить не о личном бренде, а о наработке известности, качестве лидогенерации, повышении своего мастерства и интеграции в профессиональные сообщества. Но это уже другая история.

 

Об авторе:

Ника Зебра (Вероника Кириллова),

директор PR-агентства Zebra Company