Отношение к пиарщикам как к людям, «осваивающим бюджет», с каскадом нахлынувших на страну кризисов меняется. Создавать неиссякаемые потоки прибыли и непрерывно соответствовать целевым метрикам — вот реалии наших дней.

Что же такое целевые метрики? Мы не ставили перед собой цель описать и подробно рассказать о том, как и что считать в пиаре — об этом уже много всего написано и сказано. Мы хотим вместе с вами порассуждать на тему, как взаимодействуют между собой KPI бизнеса и пиара и с какой стороны к этому вопросу можно подобраться.

Прежде чем выбирать то, что вы планируете считать, и приступать к калькуляции, стоит обратить внимание на то, как в компании относятся к бизнес-KPI. И в подавляющем большинстве случаев станет ясно, что с их подсчётом не всё столь однозначно.

Как же тогда стремиться к исчисляемым результатам в коммуникациях?

Стоит точно сверять свои «часы» с менеджментом

На наш взгляд, главное, о чём нужно постоянно помнить, — критерии в каждом отдельном случае должны формироваться и считаться не «как положено», а так, как нужно именно вам и вашей компании. Это зависит от множества факторов: места компании на рынке, её размера и оборотов, амбиций руководства, позиции совета директоров и всех уполномоченных принимать решения, удобства измерения для пиарщика (должно быть чётко ясно, как измерять, и показатели не должны быть оторваны друг от друга).

К сожалению, на практике мы часто сталкиваемся с тем, что заказчик вообще не обсуждает с PR-специалистом (особенно если это штатный сотрудник, а не агентство, где методика чуть более сложна) его KPI. Причина крайне проста — не до конца понимая собственные бизнес-KPI и методику их подсчёта, очень сложно ставить задачи. Если же менеджмент не располагает собственной «методичкой», то, чего тогда ждать от пиарщика, которому дают команду «бери больше, кидай дальше»?

Что же делать?

Для начала стоит разобраться, в какой точке маршрута вы встретились и какую задачу компания хочет решить с помощью пиара. Лучше потратить несколько недель, чтобы получить более-менее ясное представление о характере менеджмента, о целях и задачах, среднесрочных планах компании (если долгосрочные неясны), нежели ввязываться в «драку», которая в итоге окажется «не в том дворе и не за ту девчонку».

Предварительную работу пиарщика можно сравнить с длительной селекцией перед посевными работами. Тогда вырастет то, что надо, и в нужное время, и сорняки вам не помеха.

Лучше избегать формализма 

Формальное отношение к KPI приведёт к подлогу показателей, притягиванию результатов «за уши», препирательствам и разочарованиями. Когда вы не знаете, куда вам надо прийти — любой ветер попутный. Поэтому, условно разделив KPI на процессные и результатные, выставляйте критерии оценки по классическому принципу: перехода количества (процессов) в качество (результата).

Классические PR KPI — не Скрижали Завета, и для каждой конкретной компании нужно выставлять собственные, исходя, по нашему мнению, из трёх факторов:

• Ситуация, где вы сейчас находитесь. Например, у вас  небольшое производство с оборотом в 100 миллионов рублей в месяц. 
• Точка, к которой хотите прийти. Через два года нарастить производственные мощности в три раза, увеличить оборот в два раза, открыть представительство в городе-миллионнике.
• Возможностей для прохождения маршрута (фактических и реальных, а не мнимых). Наличие постоянных продаж, разветвленная дилерская сеть, налаженная логистика, харизматичный руководитель и главный технолог уровня «Бог экспертизы», достаточный бюджет на пиар\пиарщика.

Узнайте о компании как можно больше

Прежде чем выходить «в свет» (читай, обсудив все условия, начинать работу), имеет смысл провести стратегические сессии внутри компании:  пообщаться с ключевыми сотрудниками, выделить экспертизу компании и точки её роста, а кроме этого — зафиксировать своё понимание графически. Например, свести в единую PDF все свои наработки: тезисы, факты, графики с динамикой развития компании по различным показателям (оборот, прибыль, объёмы производства и продаж и т. д.), цели и задачи в интерпретации ключевых фигур компании и всё, что вы сочтёте важным для формирования стратегии.

Наличие документов, письменных свидетельств вашего ясного и незамутнённого понимания даст фору любым формальным KPI. А в итоге  — поможет достигнуть исчислимых показателей: тех самых, за которые, в том числе, нам платят.

KPI: не только media-показатели 

KPI для PR-специалиста/менеджера/агентства, неисчислимые чаще всего, но крайне необходимые и важные во всех случаях — это его отношения с журналистами, знакомство с редакциями, понимание основных тем, наличие тематических планов и в принципе, «рука на пульсе».

И media relations — это чаще всего не столько «про публикации», сколько про «нетворкинг». Про знакомства и общение со всеми представителями медиа: с редакторами и журналистами. Через media relations пиарщик получает рекомендации, независимую оценку отраслевых новостей, инсайты, бизнес-контакты: всё то, что нельзя посчитать, но что влияет на бизнес-показатели (продажи, узнаваемость, репутационный капитал).

Один журналист может принести клиентов больше, чем региональный дилер просто потому, что он находится «в тусовке», знает рынок и потребности ключевых игроков, с которыми общается на короткой ноге. Часто это может означать, что если ваш спикер покажет себя профессионалом и вызовет доверие журналиста, тот с удовольствием познакомит его с важными для бизнеса людьми.

И вместо вывода

Попытки просчитать эффективность «как положено» и желание доказать свою значимость другим отделам компании часто приводят пиарщиков в «тёмную зону». Кроме индексов цитирования и подсчёта охвата аудитории важен ясный взгляд на вещи и незыблемое понимание целей и задач бизнеса хотя бы на среднесрочный период.

Об авторах:

Евгения Шанская, 

руководитель направления PR&Production MAAS Agency

 

Яна Харитонова, 

PR-консультант

MAAS Agency

 

Фото: Pexels