Сменить политический PR на коммерческий – все равно что пересесть с мотоцикла на автомобиль: вроде едешь по той же дороге, а правила движения воспринимаются совсем по-другому. Совершив этот переход год назад, я вывела для себя три ключевые отличия, которые определяют настроение работы в той и другой областях. Возможно, этот анализ облегчит интеграцию в профессию тем, кто планирует сменить одну сферу на другую.
Отличие №1. Продвигаем продукт, а не личность.
Политический PR построен вокруг отдельного человека или группы личностей. Это может быть кандидат или лидер политической силы. Человек как субъект PR – очень гибкая субстанция: с одной стороны, из него можно вылепить практически любой образ, все зависит от поставленных целей и особенностей аудитории. Следуя рекомендациям технологов, клиент постепенно сам превращается в того, кем мы его представляем широкой общественности. С другой стороны, причиной неудачи может стать несовместимость между PR-командой и клиентом.
Когда работаешь в коммерческом секторе, во главе угла – продукт, и если он плох – никакой PR не поможет. PR-служба начинает действовать в тот момент, когда продукт уже прошел обкатку на рынке и получил фидбэк от пользователей. Этот продукт нельзя представить прессе и общественности чем-то иным, что он есть на самом деле, можно только раскрыть его разные стороны.
Например, рассказывая об онлайн-школе обучения английскому языку EnglishDom, мы говорим не только о своей основной деятельности. Мы сообщаем прессе о том, как нам удалось создать новую образовательную платформу, сформировать удаленную команду, привлечь к сотрудничеству вузы. Придумать весь этот опыт, как виртуальную реальность, невозможно, для начала он должен действительно быть.
Отличие №2. Политический PR – спринт, коммерческий – бег на длинную дистанцию.
Ни для кого не секрет, что стандартная избирательная кампания длится от десяти до двух месяцев. За это время вы должны сформировать стратегию, понять клиента и территорию, набрать эффективную команду, спланировать событийный ряд и выпустить продукты (газеты, листовки, телевизионные ролики), развернуть полевые структуры и обеспечить юридическое сопровождение. Иногда к этому добавляется еще и контрпозиционирование, проще говоря – борьба с «наездами» конкурентов. Чаще всего на выпуск первой газеты в новом регионе уходит максимум неделя, на формирование команды – 2-3 дня.
Технолог не имеет права не только на смысловую ошибку, но и на срыв сроков – ведь день голосования никто не будет переносить, потому что вы не успеваете вычитать ключевую статью или довести до идеального состояния проморолик. Наступает «день тишины», и вы можете только ждать, какой результат покажет голосование. Поэтому работа в политическом PR не ограничена пределами рабочего дня, в ней нет выходных, больничных, нет ограничения по нагрузкам, никого не интересует, когда вы спите или едите. Но наступает день Ч, и рубильник выключается, вы резко переходите в режим отдыха до следующего года.
В коммерческом PR вы играете «вдолгую», у любого проекта есть свои этапы становления, роста и развития. И если вы, желая как можно быстрее получить желаемый результат, перегрузите команду и себя, не сумеете разумно распределить силы, не научитесь отдыхать сами и давать отдых команде – очень быстро вы просто перегорите. Когда я только пришла в команду EnglishDom, меня удивляло, что, несмотря на высокую интенсивность в течение рабочего дня, ребята находят время ездить на шашлыки, играют в настольные игры в центральном офисе, уходят в отпуск, во время которого выключают телефоны и не выходят на связь. При этом сроки не горят, задачи решаются, срабатывает взаимозаменяемость.
Я работала по 12-14 часов в сутки, пытаясь быстро освоить новые знания и выдать «на-гора» высокие результаты, и уже через два месяца поняла, что не могу написать ни одной строки – ведь у меня выработалась привычка интенсивно работать только ограниченный промежуток времени. Пришлось перечитать, чем отличаются спортсмены – спринтеры и стайеры, чтобы научиться разумно распределять силы, отдыхать (оказывается, это достаточно непросто), ставить качество текстов, контактов, мероприятий, выше сроков. Меня до сих пор тянет поработать по выходным и по вечерам, но все чаще удается найти баланс между работой и отдыхом, чтобы не сорваться и не подвести команду.
Отличие №3. Креатив и качество не заменишь деньгами.
Когда мы работаем на коротком промежутке времени с высокими KPI, не остается другого выхода, как компенсировать нехватку временного ресурса денежным. Проще говоря, вы не можете себе позволить долго отбирать райтеров – приходится просто пригласить лучшего на рынке, положив ему оплату в 2-3 раза выше среднерыночной. На один качественный текст вы выпускаете 4-5 средних, и компенсируете их качество частотой публикации в СМИ. Вы никогда не можете полноценно оценить, сколько денег вы спустили впустую, максимум – можете посчитать, сколько стоил один голос на выходе.
В коммерческом проекте эта система не работает. Прежде всего, потому что расходы в долгосрочной перспективе не могут превышать доходы. Глупые тексты, нелепые ролики, неинтересные акции могут «зайти» на коммерческой основе раз-два-три, но работа проекта не заканчивается в день Ч, значит, скоро ваши глупости станут предметом иронии со стороны коллег и потребителей, и начнут приносить убытки. В школе EnglishDom мы стараемся заинтересовать СМИ полезным контентом, в результате количество публикаций за последний год возросло в разы. Оплата материалов не дала бы такого результата.
Об авторе:
Анна Журба, PR-менеджер онлайн-школы английского языка EnglishDom