Ребрендинги и рестайлинги для регионального рынка – событие затратное, и оттого редкое. Собственники местного бизнеса обычно видят развития бренда по-своему. В их планы не входят масштабные преобразования, в эффективность которых тяжело поверить и которые еще сложнее профинансировать.
Однако речь пойдет о компании, сделавшей в 2015 году прорыв в цифровом ритейле Крыма, обогнав всех возможных конкурентов, в том числе и федеральных игроков. Компания ПАРК – лидер продаж в цифровом ритейле на полуострове, который постепенно поглощает конкурентов, объединяя их под своим брендом.
Проблема и запрос на изменения
В 2014 году для местной компании, которая занималась продажей цифровой техники в Крыму, начался новый виток развития. После ребрендинга Mobization в ПАРК цифровых технологий в 2011 году прошло три года взлетов и падений, компания сменила подход «опт-франшиза» на собственную розничную сеть, подписала договор с Samsung и занялась развитием двух брендов: ПАРК и Samsung.
В мае 2015 года возникло опасение, что бренд ПАРК воспринимается превратно. Простой пример: наши собственные знакомые, родственники и клиенты называли сеть «ТВ-Парк» и «N-ПАРК». Мы провели небольшой срез мнений и приняли решение доработать логотип.
Решение родилось внутри, простое и понятное – убрать букву N, которая прежде символизировала волну и в общем-то была строчной буквой п. За этими изменениями последовала фундаментальная работа над созданием фирменного стиля, который нашел отражение во всех коммуникациях компании осенью того же года. Тогда мы открыли флагманский магазин в новом дизайне.
Впоследствии мы полностью отказались от синего цвета в оформлении интерьера и рекламных конструкций. Растровый логотип с непонятным для клиента символом сменил лаконичный и эргономичный дизайн. Как показала практика, это было смелым, но перспективным решением. Сегодня на эту монооснову можно положить любую современную тенденцию и так же легко ее убрать, возвращаясь к истокам.
Также играючи родился слоган «Здесь живут смартфоны», который впоследствии стал частью нового логотипа магазинов ПАРК.
Миссия и ценности
Как это часто бывает, миссия и ценности ПАРК родились не внизу, они были спущены сверху как констатация той философии, которая, по мнению руководителей, царила на тот момент в компании.
За сверхцель приняли «способствовать повышению уровня жизни и отдыха в Крыму, создавая возможности для развития людей и проектов», ценностями провозгласили: счастливого клиента, кайф от работы, доверие друг к другу и ответственность Компании за сотрудника и сотрудника за компанию, а отделы персонала и маркетинга принялись эти идеи доносить в массы.
Куда позже, учитывая мое собственное теплое отношение к компании и ее сотрудникам, родилась идея назвать всю эту общность семьей. В 2016 году называть компании таким образом еще не было доброй традицией. Отсыл к семейным ценностям стал основой всех внешних коммуникаций бренда Семьи магазинов ПАРК: в рекламе – только сотрудники и члены их семей, любая благотворительность – только в поддержку детей и их развития.
Реализация и борьба с «прошлым»
Изменить сразу все рекламные конструкции, особенно в провинциях, было сложно, затратно и бессмысленно. Прежний логотип и фирменные цвета то и дело всплывали: еще на складе ждала своей очереди старая синяя мебель, нужно было использовать синий ресепшн для оформления нового флагманского магазина (его готовил дизайнер, долго и за деньги, основываясь на старых «правилах жизни» Компании).
Новый фирменный стиль Семьи магазинов ПАРК с новой философией мы выпустили в свет в сентябре 2016 года, за плечами была долгая бессистемная, но очень кропотливая работа по созданию нового бренда. У мелких региональных компаний есть большое, на мой взгляд, преимущество – все креативы тестируются мгновенно, нет долгой цепочки согласований, а риск ошибиться минимален. Не все отчеты, презентации, коммерческие предложения, письма и корпоративные объявления наши внутренние и внешние клиенты сразу получили в новом виде, но осенью 2016 года мы сформулировали PR-стратегию Компании.
Позаботившись об обертке, мы потрудились вывести ряд правил, по которому будет впредь работать бренд «Семья магазинов ПАРК»:
- Использовать новые, подчас революционные для регионального бизнеса, инструменты продвижения.
- Принимать решения, основываясь на анализе данных и результатах проверки собственных гипотез.
- Постоянно предлагать клиентам уникальное торговое предложение (для этого у нас были возможности взаимодействовать напрямую с производителями техники и креативить самостоятельно).
- Создать сообщество лояльных внутренних и внешних клиентов (через трансляцию миссии и ценностей Компании, специальные мероприятия, работу по оптимизации корпоративных связей мы смогли добиться роста показателя вовлеченности сотрудников с 34 до 68% в рамках года, а также +20% к показателю лояльности клиентов).
Неожиданные инсайты
В определенный момент, достигнув первых результатов, опираясь на финансовые показатели, мы поняли, что проект «выстрелил». У нас не было четкого структурированного плана по каждому подразделению, но процесс развития и интеграции идей был органичным. Мы работали как члены одной семьи, что полностью соответствовало философии ПАРК.
Следующим этапом необходимо было закрепить результат, выведя закономерности и автоматизировав процессы, ведь развитие регионального бренда и его маркетинг-микс лежат в плоскости не только маркетинга, но и других функций бизнеса. В этом, возможно, и состояла сильная сторона управленческой команды ПАРК: закупка помогала маркетингу, а персонал – продажам. Мы отточили свой интегративный подход, при котором существовала одна цель для всех подразделений, это действительно позволило всем участникам проникнуться атмосферой ценностей компании.
Практические решения
Прошло еще немного времени, чтобы все наши неожиданные инсайты вошли в свод корпоративных стандартов, оформились в sales-kit и бренд-бук, стали прочным фундаментом для развития заявленных ценностей. Некоторая растянутость процессов не умаляет результат – сознательный бренд, который имеет узнаваемую и широкую сеть, стойкие правильные ассоциации, высокий индекс NPS и нескончаемый поток клиентов, который дает уверенность в том, что идея может быть диверсифицирована (открытие FMCG-направления – тому подтверждение).
Послесловие и полезные заметки
С командой руководителей мы пустили в большое плавание бренд «Семья магазинов ПАРК», который сегодня объединяет 8 фирменных магазинов техники Apple, 5 брендшопов Samsung, 3 супермаркета продуктов «Корзина» и, конечно, ядро компании – 53 мультибренда ПАРК. На протяжении пути было множество ошибок, которые здесь принято воспринимать как попытки, благодаря им родились важные заметки на полях, которыми следует поделиться.
Если вам кажется, что с вашим позиционированием и легендой все хорошо, а ваш логотип бьет в самое сердце, потому что его нарисовали ваши друзья или родственники, спросите своих клиентов, что думают по этому поводу они.
Прибегайте к методологии дизайн-мышления. Ориентируйтесь не на товар или услугу, а на клиента, создавайте прототипы решений совместными усилиями, ищите нужные компетенции и приобщайте к процессу брейншторминга неожиданных персонажей. Идея нейминга сети супермаркетов «Корзина», например, принадлежит, начальнику отдела кадров.
Тестируйте гипотезы. Взгляд изнутри обычно сильно искажен. Например, мы воспринимаем своих детей в любом их проявлении, нам неважно, что они могут ошибаться или косячить, важно, что они наши. Так и с брендом: мы готовы защищать его, быть адвокатом, агентом, амбассадором – да кем угодно, лишь бы отстоять его честь и достоинство, однако бренд – это не поздний ребенок, его следует журить и делать вместе с ним уроки. Необходимо неустанно собирать информацию о своей позиции из всех возможных источников, а если в управленческой среде родился годный креатив – тестировать его, благо наука предлагает для этого всевозможные способы.
Не бойтесь бенчмаркинга, анализируйте опыт своей бизнес-среды, мониторьте все хозяйствующие субъекты своей ниши. Иногда гениальная идея – это две помноженные друг на друга нераскрытые идеи конкурентов.
Об авторе: Дарья Осадчая, консультант по маркетингу и PR, директор по маркетингу Компании ПАРК в 2015—2017 годах.