Сторителлинг (или умение рассказывать истории) — это такая вещь, о которой все говорят, но никто не знает что с ней делать. А именно — как применить для продвижения компании. На одном из моих выступлений тема сторителлинга вызвала больше всего вопросов, и я решила подробно рассказать тут теперь о том, что такое сторителлинг и с чем его едят.
Начать, наверное, надо, всё-таки, с определения того, что же это за феномен такой —
Как-то раз один английский профессор провёл такой эксперимент: дал десяти своим ученикам задание подготовить речь на одну минуту и потом прочитать её перед аудиторией. 9 из 10 студентов за основу в своей речи взяли факты, цифры, статистику, доказательства и порой — правда — интересные данные. 1 из 10 рассказал аудитории историю, посвященную своей теме. После этого профессор попросил у аудитории вспомнить содержание речей выступающих. И вот удивительно — факты и цифры вспомнили порядка 20% слушавших, но историю смогли воспроизвести почти 80%.
Истории лучше запоминаются — мы к ним привыкли с детства. Сказки рассказывали нам, чтобы мы выросли хорошими и добрыми людьми. Согласитесь, если бы нам в детстве сказали, что 70% успешных людей пьют на ночь молоко, нас бы это вряд ли заставило выпить на ночь это молоко. А вот история о том, как симпатичный нам герой каждый день пил молоко, уже действует совершенно по-другому.
Сила истории в том, что мы примеряем её сюжет на себя. Мы хотим походить на персонажей. Быть сильными, смелыми, успешными, красивыми, (другое). А самое главное — истории лучше запоминаются.
Впрочем, об этом уже все давно говорят. Как же применить истории для продвижения бизнеса?
Хоть я и зарекалась писать здесь про рекламу, раньше всех сторителлинг освоила, всё же, реклама. Поэтому несколько примеров будет и оттуда, не пугайтесь.
1. История возникновения компании
Это, наверное, самый широко распространённый способ рассказать свою бизнес-историю. Чем более она тяжёлая, чем больше у главного героя (предпринимателя, основателя) было проблем, чем с более глубокого дна он поднялся, тем лучше. Все мы знаем истории создания Facebook и империи Ричарда Брэнсона, истории Apple и IKEA. Ваша компания начиналась с самых низов и уже добилась успеха? Тогда вперёд, расскажите свою историю — у многих деловых СМИ есть специальный раздел с историями успеха. Дерзайте. Ну и, конечно, разместите историю на своём сайте.
2. Бренд-легенда
А эта история совсем не обязательна должна быть правдой. Бренд-легенда — это история появления названия или идеи, история вдохновения, которая льстит вашему позиционированию и объясняет его. Мне очень нравится бренд-легенда часов Daniel Wellington, я её всем люблю приводить в пример. Никто не знает существовал ли в природе этот элегантный джентльмен, но эта история хорошо поясняет почему у часов марки такие странные ремешки, и почему нам надо считать это стильным. Эта история больше для клиентов, а не СМИ, но чем больше людей будет о ней в курсе, тем лучше.
3. История сотрудника
Это может быть что угодно. Реально. Просто если вы, например, у себя в блоге будете рассказывать о ваших сотрудниках, о том как они путешествуют, как попали в профессию или что-то ещё, то возникнет ощущение, что ваши читатели этих людей уже знают. Не компанию, а именно людей. Тогда к вашим сотрудникам будет легче прийти — мы же уже знакомы.
Истории сотрудников очень очеловечивают организацию, каким бы они целям не служили. Для В2В-компании или услуг, это поможет повысить доверие, после чего к вам захочется прийти за заказом. В крупной компании — даст представление потенциальным работникам о работе у вас, поможет стать компанией мечты.
Недавно сделали проект в городском СМИ для одной крупной нефтяной компании о самых достойных людях на производстве — с фоточками, цитатами коллег и самого героя. С одной стороны, человеку приятно, что его организация так отметила его труды, а с другой — это помогает создать HR-бренд компании, сформировать в читателях проекта желание у вас работать.
Или вот ещё пример. Телеканал «Дождь», когда запустил свой проект «Все разные, все равные» в поддержку трудоустройства людей с ограниченными возможностями, включил в серию роликов, в том числе, и записи историй своих собственных сотрудников.
Согласитесь, после таких историй отношение и к организации, и к самому феномену меняется. Когда большая проблема, поднятая «Дождём», обрела силу личных историй, это воспринимается совсем по-другому.
4. История появления продукта
Этим приёмом любят пользоваться в своей рекламе производители шоколада. Например, история появления нежной фиолетовой коровы в рекламе Milka или объяснение того, почему в пачке Twix две палочки — всё это истории появления продукта.
5. Благотворительная история
Очень сильно влияет на людей, когда какой-то профильный благотворительный фонд создал человек, сам прошедший через какую-то проблему или потерявший близких из-за этой проблемы. Он знает о проблеме не понаслышке, может объяснить почему на неё нужно обращать внимание, а самое главное — может понять тех людей, которые проходят через ту же проблему. Это может быть не основатель, а известная личность, примкнувшая к проекту. Словом, когда человек рассказывает СВОЮ историю, это цепляет, заставляет верить и жертвовать, присоединяться к организации, помогать. Если вы — компания, которая постоянно спонсирует какую-то организацию, старайтесь выбрать ту, которая ближе всего вам или вашим сотрудникам. У того, почему вы выбрали именно этот благотворительный фонд для спонсирования, тоже должна быть своя история.
6. История об устоях компании
Когда в организацию приходит новый человек, ему обычно дают кучу разных бумаг — технику безопасности, памятку служащего, инструкции, политику конфиденциальности и прочее. Всё это читают далеко не все. Но вот эйчары организации придумали как обучать новых сотрудников основным порядкам в компании: они рассказывают (или чаще запускают) истории о работающих или работавших в организации сотрудниках. Вот этот не соблюдал технику безопасности и сейчас инвалид, второй такой молодец, что проявлял активность на профессиональных конференциях, и теперь большой директор, а третий нарушил субординацию и был уволен. В такие истории больше верится, чем в какой-то непонятный свод бумажек.
7. История клиента
Моё любимое. Рассказывайте истории о том, как клиент в помощью вашего продукта стал счастливее, успешнее, здоровее и вообще лучше. Особенно хорошо подобные истории срабатывают в блогах B2B-компаний и при продаже услуг. История клиента может быть представлена в формате отзыва на сайте («Мы открыли бизнес тогда-то, всё было плохо. Потом мы задумались о том-то, воспользовались сервисом Х и получили такие-то результаты. Мы очень довольны!»), видеоролика о клиенте, истории о том, как клиент уникальным образом использовал ваш сервис (как это делает в своём блоге, например, мой любимый сервис заметок Evernote). Ну и, в общем, главное — посыл, а форма уже вторична. Это, кстати, касается, любого жанра историй.
Конечно, это не полный перечень жанров — я старалась перечислить лишь самые распространенные. Истории есть у любого человека и бизнеса, главное уметь их профессионально рассказать. Если не умеете — наймите копирайтера, а лучше — человека, который отвечает за сценарии сюжетов на ТВ. По опыту, именно у телевизионщиков обычно не возникает проблем с ем, чтобы увидеть и рассказать историю.
Мир ждёт ваших историй! Дерзайте 😉 Ну и рассказывайте ваши истории PR-успеха на Медиабич, конечно.
Фото Soumya Bandyopadhyay
Об авторе:
независимый PR-консультант, тренер, создатель и редактор Mediabitch.ru
Вы должны авторизоваться чтобы опубликовать комментарий.