Для того, чтобы грамотно и обоснованно планировать PR-бюджет, необходимо изучать результаты проделанной ранее работы и анализировать ее эффективность. Посчитать выхлоп от баннерной, контекстной рекламы или продающего сайта легко, в то время как оценить результат PR-кампании в СМИ намного сложнее. Четкого алгоритма и единой для всех формулы не существует.
Количество публикаций в медиа и их тональность уже давно не показатель успешно проведенной кампании, а высчитывать KPI и планировать дальнейшее развитие PR-направления необходимо любому бизнесу. Рассказываем, как наша команда путем проб и ошибок вывела собственную формулу эффективности PR-деятельности, какие показатели в нее вошли и почему.
Зачем оценивать PR и что считать?
Несмотря на то, что каждый бизнес закладывает в PR-кампанию собственную цель (увеличение клиентской базы, привлечение инвесторов, усиление бренда и репутации), все PR-активности объединяет то, что они должны быть измеримы. Это прописано в «Барселонских принципах» Международной ассоциации по измерению и оценке коммуникаций.
Компании оценивают и измеряют свой PR, руководствуясь двумя основными мотивами:
- для того, чтобы аргументировать перед собственниками бизнеса или заказчиками целесообразность потраченных средств: сколько и на что было потрачено, и к какому результату это привело;
- чтобы усилить последующие PR-кампании и повысить их эффективность, оптимизируя расходы.
PR работает в связке с маркетингом. Ведь главная цель любых мероприятий — увеличить продажи или капитализацию бренда. Но если стандартная реклама быстро приводит новых клиентов или распродает акционный товар в короткие сроки, то PR — это инвестиция с отложенным по времени результатом.
Доказать значимость и целесообразность PR помогут цифры. Но где их взять? У каждой компании свои показатели.Так, команда онлайн-латформы PRNEWS.IO систематически публикует экспертные материалы в российских и зарубежных СМИ (как на платной, так и на безоплатной основе). Также мы даём комментарии журналистам, проводим вебинары, готовим рейтинги, опросы и чек-листы, которые охотно публикуют отраслевые медиа.
Чтобы оценить проделанную работу PR-департамента, мы анализируем:
- количество полученных за месяц публикаций;
- стоимость публикаций (PR Value);
- общий охват кампании или охват отдельной публикации;
- эффективность выполнения PR-задач;
- метрики, полученные в рамках метода PR Points.
Разберем плюсы и минусы каждого показателя.
Количество публикаций
Кажется, с этим пунктом все просто: чем больше пиарщик получил публикаций, тем больше он молодец, Можно выписывать премию.
На самом деле, все не так однозначно. Ведь существует огромная разница между размещением вашего материала в новостной ленте топового информационного агентства и на главной странице сайта «третьего эшелона». Необходимо оценивать, в первую очередь, качественные показатели страниц, на которых опубликован контент. Статья, которую опубликовало весомое издание с многомиллионной аудиторией принесет больше пользы, чем локальное СМИ.
Поэтому перед тем, как высылать материал в редакцию, обязательно оцените потенциал СМИ, его концепцию и статистику ежемесячных посещений. Посмотрите на него глазами своих клиентов и еще раз убедитесь, что ваш контент коррелируется с политикой издания: не «заваливайте» контентом все медиа подряд.
PR Value или стоимость публикации
Показатель PR Value приравнивается к сумме, в которую обошлось бы платное размещение конкретного материала в конкретном СМИ. Среди PR-специалистов этот показатель в чистом виде считается не совсем корректным и точным: например, удачный пост в соцсетях, на который не было потрачено ни копейки, может привлечь больше внимания аудитории и принести больше лидов, чем новость или статья. Но оценивается при этом как «0».
Охват PR-кампании или отдельной публикации
Под этим полезным показателем мы подразумеваем количество людей, которые прочитали материал или ряд материалов, а получить данные помогут сами СМИ. Если в открытом доступе данных о количестве посещений нет, можно обратиться в редакцию и запросить их.
На забывайте, что увеличить охват, в частности, помогают анонсирование материала на онлайн-площадках и соцсетях компании.
Эффективность выполненных PR-отделом задач
Если сравнить вложенные в PR-кампанию средства с выполненными задачами и достигнутыми целями, то можно вывести:
- сколько онлайн-изданий опубликовали ваш контент;
- сколько материалов вышло на главных страницах и в других популярных разделах;
- сколько экспертов и лидеров мнений приняли участие в вашей кампании.
Важно: финального количества значимых показателей не существует. Их число индивидуально для каждой компании, поэтому их может быть намного больше, чем мы назвали выше.
Метод PR Points
Произвольная, но очень действенная методика оценки размещения PR-материалов в СМИ. С ее помощью мы присваиваем PR-активностям определенное количество баллов и выводим их эффективность, что позволяет корректировать дальнейшие шаги и рабочие задачи.
Считаем по формуле:
PR Point = (1 + DR ÷ 100) ∗ MQI ∗ N, где:
DR (Domain Rating) — метрика сервиса SEO-анализа Ahrefs, которая учитывает входящие ссылки, цитирования и общую популярность источника (подробнее читайте здесь);
MQI — Media Quality Index (индекс качества медиа). В случае PRNEWS.IO включает в себя следующие множители:
- M или Mention (упоминание в тексте). Приравнивается к следующим показателям:
1,0 — в публикации есть четкое упоминание компании с ее заслугами и регалиями;
0,5 — название компании просто упомянули в тексте;
0,3 — не упомянули совсем или использовали ссылку на блог компании.
- Q или Quality (качество публикации):
1,5 — публикация содержит подробный кейс о продуктах и деятельности компании;
1,2 — интервью, колонка или исследование;
0,5 — комментарий;
0,2 — простое упоминание.
- I или Initiative (кто проявил инициативу касательно публикации):
1,5 — аутрич-публикация (выслана в редакцию представителем компании и размещена бесплатно);
1,2 — контрибьютор или само медиа;
1,0 — платная публикация;
0,2 — перепечатка материала.
N — новизна (чем новее и актуальнее публикация, тем лучше):
1,3 — выход в топовых или в новых СМИ;
1,0 — размещение в СМИ, с которыми ранее были контакты (1-5 публикаций);
0,7 — размещение в СМИ, которые регулярно пишут о компании.
Резюме
Эту формулу наша команда постоянно использует для оценки эффективности PR-публикаций на протяжении последнего года. Количество составляющих в ней может варьироваться как угодно, а значения можно присваивать на свое усмотрение, в зависимости от целей и задач компании. Тогда PR Points будут эффективны именно для вашего бизнеса.
Описанная в статье система измерения эффективности относительна, но ее ценность заключается в том, что она оперирует данными, актуальными для ваших каналов продвижения. Ищите, экспериментируйте с показателями, рассчитывайте свою PR-деятельность, используя опыт других компаний, и делитесь своим собственным!
Об авторе: Ксения Резникова, PR-специалист в PRNEWS.IO