Почти каждая российская IT-компания стремится выйти на международные рынки. Чтобы получить первые результаты от работы за рубежом, необходимо пройти нелегкий путь. PR здесь играет одну из ключевых ролей, ведь именно с его помощью потенциальные клиенты и партнеры узнают о том, кто вы, что предлагаете, какие миссию и ценности вы проповедуете. 

На старт, внимание, марш!

Прежде чем решиться на такой сложный шаг, вы должны задать себе три вопроса: когда, как и где вы будете выходить на внешние рынки? После этого необходимо изучить рынок. Нового в этом ничего нет — вы проводите исследование и прорабатываете гипотезы, которые в дальнейшем нужно будет проверять. 

Исследование можно провести самостоятельно, однако представление о рынке может получиться искаженным из-за недостоверной информации. Можно обратиться к специалистам, но не каждое из российских агентств сможет предоставить точные данные, потому что зачастую они используют те же методы, что и вы сами  при самостоятельном поиске. Идеальным вариантом будет агентство, которое работает напрямую со специалистами нужного вам рынка. 

Локальные партнеры имеют больший опыт, понимают культурные и языковые нюансы рынка. Они помогут вам выйти на рынок с наименьшими рисками. например, благодаря нашему сотрудничеству с международной сетью GlobalCom PR Network мы имеем выход на локальные агентства Европы, Азии, Северной и Латинской Америки. 

Следующей проблемой на вашем пути может стать представление о компании. Зарубежные игроки вас не знают и доверять компании, о которой ничего неизвестно, не будут. Для этого как раз и необходимы гипотезы, чтобы лучше выстроить ваш план работы на новом рынке. 

Управляющий продажами в Tech Global (Росинфокоминвест) Алексей Лапиров рекомендует проверять гипотезы следующими вопросами: 

• Что отличает вас от конкурентов? 
• Клиент уже решает эту проблему? Как? 
• Кто уже продает клиенту? Почему? 
• Для вас точно есть место на рынке? 

После этого можно приступать к локализации компании: необходимо  адаптировать все под другие страны и работать со всей информацией, графикой и ключами, учитывая языковые различия, культурные особенности и менталитет потенциальных клиентов и партнеров. 

На финальной стадии под выбранный рынок делается расчет бюджета, составляется план продаж, распределяются ответственности и определяются коммуникационные инструменты продвижения.

Зачем мне PR, если у меня хороший продукт? 

Несмотря на то, что PR часто воспринимается как необязательная часть расходов в бизнесе, он играет важную роль для донесения ключевой информации о компании до целевых аудиторий. 

PR решает задачи по установлению контактов с внешними стейкхолдерами, информационному обеспечению деятельности организации на внешних рынках и позиционированию компании как уважающей местные обычаи и традиции. Во-вторых, он формирует имидж, взяв на себя всю работу по восприятию вашей компании, включая информационное поле, которое ее окружает. Сюда можно отнести антикризисные мероприятия, когда нужно защитить или исправить пошатнувшуюся репутацию. 

Также в стратегии учитывайте антикризисные меры. Их целью будет поддержание и оперативная коррекция имиджа компании или персоны, адаптация к изменившимся рыночным условиям, нейтрализация негативных последствий кризиса или скандала и восстановление деловой репутации. Что важно сделать при включении антикризисных мер в коммуникационную стратегию: 

• Выявить все возможные сценарии 
• Разработать антикризисные программы 
• Определить первые действия компании при наступлении кризиса.

Однако перед всеми этими шагами директор по маркетингу и коммуникациям компании Nexign Юлия Пославская рекомендует сначала ответить на 2 вопроса: когда мы планируем получить результаты от PR? И какие вложения мы готовы для этого сделать? 

Первые шаги при работе над международным PR 

По нашему опыту можем сказать, что секрета международного PR в IT-сфере нет. Нужно разработать описание бизнеса и его продуктов, уникальные характеристики, цели компании, её позиционирование на выбранном рынке. Только после проработки этих основ можно выбирать, какие каналы будут использоваться, и считать бюджеты.

 

После знакомства с рынком мы определяем, к какому сегменту относится компания, выбираем специализированные СМИ, знакомимся с ними и далее идем уже по стандартной схеме развития общественных связей:

• Разработка позиционирования и тактического плана коммуникаций: must have при выходе на новые рынки. Без этого ваши потенциальные клиенты просто не поймут, кто вы или ещё хуже — не узнают о вашем существовании.
• Разработка и подготовка пресс-материалов 
• Адаптация пресс-материалов под локальный рынок
• Генерация инфоповодов и инициирование новостей в СМИ 
• Рассылка сэмплов для обзоров в отраслевых СМИ (при продуктовом PR):
• Мониторинг СМИ
• Сбор результатов проведения коммуникационной кампании. 

«Нет одного рецепта для всех стран Европы или Юго-Восточной Азии. Каждая страна уникальна, имеет свои ментальные особенности, свою специфику ведения бизнеса. Например, в Саудовской Аравии решения принимаются не быстро и с учетом праздников, в том числе религиозных. Есть период времени, когда активность затихает. Мы это учитываем и работаем с партнерами уже с учетом этих аспектов»,— рассказал заместитель генерального директора Geoscan Павел Степанов.

Отличными инфоповодами для СМИ в любой стране мира может стать привлечение крупных инвестиций, крупная сделка с участием вашей компании, заключение партнерства с одним из ключевых игроков рынка, актуальная рыночная аналитика или проведенное исследование, вывод на рынок нового продукта, кейсы, применимые для других компаний.

 

Для эффективной работы нужно будет общаться с представителями СМИ, искать информационные поводы, проводить встречи, отвечать на запросы, давать комментарии, показать журналистам компанию, возможно даже в формате онлайн. Последний мы с коллегами очень часто практиковали за время пандемии.  

При работе со СМИ не обязательно гнаться сразу же за топовыми изданиями, как Wall Street Journal или Forbes. Для начала обратитесь к тем нишевым изданиям, которые читают ваши клиенты.

Тренды в продвижении IT-продуктов на международных рынках 

За время нашей работы над продвижением международных IT-проектов мы выделили наиболее эффективные PR-технологии:

• Рассылка сэмплов и тест-драйвы продуктов для выхода обзоров профильных IT СМИ
• Проведение собственных исследований
• Нативные спецпроекты и геймификация спецпроектов в профильных СМИ
• Участие и создание собственных мероприятий (вебинары, offline семинары, пресс-туры)
• Digital-инструменты: блогеры и посевы в социальных сетях для расширения охвата PR-кампании
• Интеграция первых лиц в профильные подкасты и другие интернет-проекты
• Рассылка пресс-релизов с новостями компании (классический PR)
• Пресс-туры в компанию
• Работа с комментариями (проактивная и реактивная).

«Все крупные представители отрасли посещают мероприятия, что позволяет посетить их стенды, показать наш стенд, обменяться визитками и другими материалами, чтобы сделать follow up после ивента. Рассылки также помогают набрать определенное количество лидов. Например, мы используем рассылку на мероприятии MWC (Mobile World Congress). Мы также ищем локальных партнеров или реселлеров, которые хорошо знают рынок. Поддерживаем наши страницы в соцсетях в актуальном состоянии. И занимаемся поиском лидов в LinkedIn», — поделился опытом продуктовый директор Cloudike.com Игорь Филатов.

Инструменты в действии  

Показываем два кейса, реализованных нами совместно с зарубежными коллегами для крупных международных IT-компаний. 

Исследование против кибер-опасности

Наши коллеги из международной сети GlobalCom PR Network в Великобритании работали с компанией CDNetwork’s, специализирующейся на ускорении видео, защите от DDoS-атак, облачном хранилище. Главной целью кампании являлось создание PR-активности вокруг недостаточной подготовленности DDoS, которые привлекли бы внимание IT-специалистов и лиц, принимающих решения в области безопасности по всей Великобритании и DACH регионов (три крупнейшие немецкоязычные страны могут обозначаться аббревиатурой DACH (дах) от D (Германия, Deutschland), A (Австрия) и CH (Швейцария).

Удачным решением стало проведенное исследование «Businesses are dangerously overconfident in their DDoS mitigation», которое рассказывает о пренебрежении и недооценке крупными компанями киберпреступлений через DDoS-атаки. Основные итоги исследования были разосланы целевым СМИ, всего вышло 13 пресс-релизов, установлены активные контакты с локальными журналистами, размещены несколько нативных статей, в результате компания получила 98 лидов на немецком рынке (Германия, Швейцария, Австрия). 

Театр и книга за безопасный интернет

Другой наш партнер, агентство из солнечной Италии, работало с KasperskyLab. Целью кампании было привлечь внимание родителей и детей в возрасте от 6 до 10 лет к проблеме кибербезопасности. В её основу легла детская книга, которую компания специально заказала у голландского автора Марлиса Слегерса. 

PR-специалисты из Италии решили сделать креативный ход, превратив книгу в театральную пьесу. Премьера состоялась на сцене одного из театров в центре Милана в партнерстве с кинофестивалем для детей и подростков Giffoni, что позволило выйти на более широкую аудиторию. На нее были приглашены средства массовой информации, представители общественности. Главными зрителями стали, конечно же, дети, в том числе дети журналистов. Это стало ключевым мероприятием кампании.

Постановка рассказывала историю волшебного зеленого медведя, который помогает 10-летнему мальчику Касперу и его другу Скаю освоить самые важные правила безопасности в онлайн-мире, понять, как правильно вести себя в интернете. Сюжет книги, адаптированный для сцены, также был направлен на то, чтобы побудить самых маленьких пользователей интернета быть открытыми со своими родителями и учителями, а не молчать, если им угрожают или издеваются над ними в интернете.

На фестивале журналисты искали молодые таланты для того, чтобы сделать их героями своих статей и сюжетов. Наши итальянские коллеги придумали такой ход: в рабочую группу по цифровому приложению вошла девочка-вундеркинд Флавия Риза. Этот факт привлек журналистов, и они рассказали об этом в своих сюжетах на национальных телеканалах, упомянув о проекте. 

В рамках информационной кампании блогерам-родителям предоставлялся набор «KUMA Safe Kit», в который вошли: книга, плюшевый мишка, презентационное письмо, рождественский календарь с образовательными рекомендациями по безопасному использованию интернета и брендированные сладости. Далее был задействован хэштег #alsicuroconKuma (#SafeWithKuma), по которому блогеры и лидеры мнений обсуждали эту кампанию, делились рекомендациями по безопасности в социальных сетях и блогах.

Это была первая PR-кампания в Италии, которая была направлена на учеников начальных школ. Большинство проектов в сфере кибербезопасности ориентированы на детей старшего возраста. Говорить на эту тему с маленькими детьми всегда трудно, но агентству удалось найти эффективные решения этой задачи. Через маленькую группу детей, которые участвовали в постановке и в разработке приложения, удалось установить контакт с тысячами детей, говоря с ними на одном языке. 

Информация подавалась в легкой игровой форме, поэтому эффект от обучения был высокий. В результате вышло 260 публикаций в СМИ, а образовательный проект был включен в программы начальных школ Италии.

В заключение

Каждый год тысячи компаний из России пытаются покорить зарубежный рынок, но лишь немногие добиваются положительных результатов. Прежде чем принять решение о расширении своего присутствия — подумайте, достаточно ли вы хорошо понимаете рынок, а если нет — сможете ли найти тех, кто понимает?

Об авторе: Наталья Белкова, генеральный директор коммуникационного агентства 4D