PR в IT – странный предмет, вроде он есть, а вроде и нет. Я поработала в разных IT-компаниях: с 50 тысячами пользователями и с 300 тысячами, с миллионными бюджетами и с отсутствием бюджетов, с пониманием целей и с абсолютным его отсутствием. В этой статье поделюсь своим опытом и лайфхаками, как в сфере IT выстраивать работу с пиаром.
Пресс-релизы и комментарии
У каждой единицы контента должна быть конечная цель. Если цель пресс-релиза – заинтересовать в какой-то новой «фиче», то и преподносить его в 2024 году нужно в соответствии с опытом потребления контента, к которому привыкла целевая аудитория. Актуальность формата пресс-релиза зависит именно от привычек читателя, к которому обращается компания.
В сфере B2C точно не сработают пресс-релизы в духе «мы реализовали интеграцию с новым сервисом…» – такое читать скучно, а следят за этим разве что конкуренты. Самый актуальный пример – это Telegram с его историями и динамичным показом обновлений. Анимированный интерфейс в том числе дублируется в новостях на сайте мессенджера.
В B2B форматы различаются в зависимости от сферы применения. В современных IT-сервисах, которые нацелены на молодую продвинутую аудиторию (например, Mindbox), формат пресс-релизов похож на B2C: пишется простым языком и тоже дополняется анимацией.
В то же время всё ещё есть сферы, где остаётся предпочтительным более старомодный формат пресс-релизов с комментариями первых лиц компаний. Например, мы пишем такие тексты для размещения в IT-изданиях для привлечения партнёров. Здесь мы понимаем, что партнёры – подкованные в IT и нашей сфере люди, они привыкли к таким форматам и у них «цепляется глаз» за знакомые узкоспециализированные слова. Также такой формат подходит для айтишников, которые работают в крупных компаниях, а вот для предпринимателя из малого бизнеса здесь скорее будет множество непонятных слов.
Честно, кажется, что формат единичных комментариев для статей уже понемногу изживает себя, либо нуждается в свежей модернизации в плане подачи. При таком потоке информации наличие одного комментария в статье не способствует запоминанию бренда, лучше вложить ресурсы в создание полноценного интервью. Единственный плюс – комментарии чаще всего можно дать бесплатно по запросу СМИ. Остаётся лишь честно себе ответить, нужно ли тратить на это время или это делается для галочки.
Лайфхаки по выбору тем для публикаций
Извечная проблема пиарщиков внутри компаний – о чём писать и где взять фактуру. IT-компании в этом плане более динамичны в развитии, чем какое-нибудь производство паяльных станций, где новые события – явление редкое. Обычно новые релизы выходят раз в 1-3 месяца, что даёт «пищу» для написания новых статей: от пресс-релизов до экспертных и аналитических форматов, смотря куда фантазия заведёт.
Как подбирать темы
1. Создаём инфоповоды внутри компании
Собирать инфоповод по крупицам из тех же релизов – целое PR-искусство. Если IT-компания стабильно выпускает достаточно крупные обновления, то с темами для статей обычно проблем нет.
Из примеров: у нас как-то вышло обновление по внедрению системы быстрых платежей (СБП) в кассовое приложение. Нужна была PR-поддержка не только самому решению, но и новому способу приёма платежей для розницы. Мы написали экспертную статью о том, как в ритейле СБП способствует удержанию покупателей, которые забыли взять с собой банковскую карту. Особенно хорошо текст залетел на канале компании в Дзене – под ним уже более 200 комментариев.
Также к инфоповодам можно отнести любую аналитическую информацию, которая в рамках вашей сферы будет выглядеть актуальной и экспертной. Например, в преддверии лета мы в компании с помощью аналитических инструментов собрали статистику по мороженому: какие бренды предпочитают россияне, какой средний чек и сколько можно заработать на таком бизнесе. Даже такая статья имеет цель – привлечь к нашему бренду сезонных предпринимателей.
Если в вашей компании нет инструментов аналитики, можете воспользоваться самым простым способом сбора информации – провести анкетирование. Спросите у своих клиентов, какое у них мнение насчёт какого-нибудь насущного вопроса в вашей сфере, и оберните это в статью.
2. Используем ньюсджекинг
Очень важно держать руку на пульсе и мониторить инфополе отрасли. Когда выходит новость, которую ваша компания может прокомментировать как эксперт – самое время делать рерайт и публиковать статью в своих блогах.
Например, в сфере IT хорошо заходит vc.ru, где сидят активные предприниматели. Когда в стране начались геополитические события, из нашей сферы ушёл один конкурент, а также случился дефицит чековой ленты. Мы оперативно, буквально в день выхода новостей, опубликовали свои статьи, где описали происходящую ситуацию, высказали мнение наших экспертов и совсем немного пропиарили продукт.
Суммарно мы получили более 20 тысяч охватов, десятки комментариев и сотни заявок на продукт, которые приходят до сих пор. Тема была «горячей», проблема актуальной, а люди обсуждали тему здесь и сейчас. Этот пример получился бесплатным, так как публиковали в своих блогах, но этот способ активно работает и для публикаций в СМИ.
3. Присматриваемся к законам
В одной из компаний, где я работала, продукт сильно завязан на федеральном законе, поэтому любые законодательные новшества в этой сфере могут послужить основой для написания статьи. Главная «боль» пользователей – самостоятельно эти законы понять сложно. Наша задача состоит в том, чтобы прочитать, «переварить» официальный текст с канцеляризмами и переписать его простым, понятным языком, добавив экспертное мнение.
4. Пишем про клиентов
Кейсы остаются самыми любимыми форматами СМИ – это самый интересный формат статей, ориентированный на практику. Обычно людей, готовых поучаствовать в такой статье, IT-компании вылавливают email-рассылками или личным контактом.
Лайфхак: если сложно собрать фактуру со своих прямых клиентов, – обратитесь к партнёрам, которые внедряют или советуют ваш продукт. Нередко они владеют лояльными контактами пользователей и готовы за дополнительное упоминание поделиться историями клиентов, фотографиями и техническими подробностями. Например, мы совместно с партнёром выпускали кейс про сеть продуктовых магазинов и наше IT-решение для курьерской доставки.
5. Мониторим Pressfeed
Если вдруг не знакомы с площадкой Pressfeed – это сервис, где СМИ могут публиковать свои запросы по статьям. Мы так написали уже порядка 10 экспертных статей для различных отраслевых изданий: от журнала про транспорт до блогов о маркетинге.
Как выбрать площадку для PR в IT
Частые ошибки начинающих PR-специалистов:
- Написать одну статью, опубликовать её во все блоги компании с одним и тем же заголовком и дополнительно отправить в несколько СМИ;
- Не учитывать аудиторию площадки: где-то сидят айтишники из крупных компаний, где-то из более мелких, где-то предприниматели малого бизнеса, где-то – крупного. Каждый обладает своим набором знаний, привык к определенному формату контента и имеет свои ожидания от самой площадки;
- Не учитывать редакционную политику или специфику площадки: одно издание берёт для публикации только кейсы, второе – только о финансах или бухгалтерии, третье подходит только для официальных пресс-релизов и так далее;
- Не сопоставлять ресурсы и отдачу: иногда ради публикации на малоизвестном ресурсе тратится время 2-5 человек, а эффективности ноль. Важно уметь расставлять приоритеты, знать, где публиковаться лучше, и настраиваться на эти каналы, а не распыляться на все мелкие отраслевые издания;
- Забывать про цели: важно не просто опубликовать для галочки, важно попасть в сердечко! Чтобы люди забрали, поделились, прокомментировали.
Я советую выбрать пул СМИ, интересных именно в рамках вашей сферы, и занести их в таблицу. Устроить разведку и досконально их изучить: что публикуют, для кого, какая текущая повестка и редполитика. Исходя из этого, у вас сложится картина, какому СМИ что будет потенциально интересно опубликовать и что вы можете предложить.
Каждое издание хочет получить эксклюзив. Для экспертных статей лучше запомнить правило: одна статья для одного СМИ. Эффективнее выпустить 10 разных статей в разных читаемых СМИ, чем расшарить одну статью с единым заголовком на нескольких малоизвестных низкокачественных ресурсах.
Работают ли PR-ивенты в IT
В сфере B2B самые масштабные брендовые конференции, пожалуй, у AmoCRM. Не у всех компаний есть такие бюджеты и запросы, поэтому поделюсь результатами более популярных форматов для IT-компаний.
1. Отраслевые выставки и конференции
Например, ECOM EXPO, VendExpo, Электронная торговля и другие. Пожалуй, выставки для сферы B2B остаются одним из самых эффективных форматов. Во всех IT-компаниях в среднем удавалось собирать по 100-200 контактов, порядка 5-10% которых становились клиентами.
Очень важно тщательно продумывать размещение, концепцию стенда, где будут стоять менеджеры и как они будут собирать контакты. Здесь нет предела совершенству: из года в год мы учились на своих ошибках и привносили новые идеи для работы на стенде.
Не стоит забывать про экономику участия в выставке. Обычно бюджет выходит в 500 и более тысяч рублей, поэтому нужно рассчитывать, будет ли там достаточное количество человек и нужная аудитория, чтобы получить достаточное количество контактов.
2. Региональные конференции партнёров
В отличие от Москвы, в регионах проводится довольно мало отраслевых мероприятий. Например, с одной компанией мы участвовали в дискуссии, которая была устроена региональным офисом федерального СМИ в Уфе. По фотографиям там чуть ли не полный зал, на деле – два с половиной человека. Потратили мы не так много, но эффекта с этого тоже никакого не ощутили. Зато получили публикацию в газете, увезли домой в качестве сувенира.
3. Собственная отраслевая конференция
От регионов мы всё же не хотели отказываться, но стали рассматривать более густонаселённые варианты. Например, устроили отраслевую конференцию на 100 человек в Казани. Представлялись в этом городе в первый раз, поэтому девиз был такой: «Важно произвести классное первое впечатление! Если проведем плохо, все будут думать, что мы устраиваем скучные конференции и больше не придут».
Старались к довольно официальному мероприятию подойти несколько творчески, придумали отсылку к фильму, пригласили на after party с игрой в покер. Про цели не забывали: постарались насытить программу интересными цифрами, аналитикой, а не только рекламой наших продуктов. Без факапов не обошлось: всё готовили за месяц, дедлайны горели, брони слетали, счета не оплачивались. Обошлось без скандалов, но поработать пришлось много и упорно.
После конференции собрали обратную связь: все остались под приятным впечатлением. В течение следующих трёх месяцев получили несколько подписанных договоров.
Так что, если говорить о работе ивентов в пиаре – я бы советовала ставить фокус на собственные небольшие мероприятия, возможно, совместно с партнёрами. Так программа будет насыщеннее, интереснее, а бюджет делится на всех.
Как меняется отношение руководителей IT-компаний к PR
По опыту общения с руководителями IT-компаний, в последние несколько лет они стали больше выделять ресурсов для пиара или хотя бы интересоваться им. Большим доверием пользуются экспертные публикации в отраслевых изданиях, небольшие ивенты с целью повышения лояльности клиентов.
Крупная IT-компания, в которой я работала некоторое время, занимается разработкой банковского программного обеспечения, более 10 лет совсем никак не заявляла о себе в инфополе. На это была причина: банковский сектор очень узкий и всё держится на личных контактах. Но диджитализация и активность конкурентов даже их подталкивает выходить из тени и начинать публиковать пресс-релизы, новости жизни компании. Есть основания полагать, что PR-специалисты будут только набирать обороты в IT-сфере.
Главное фото: fauxels, Pexels
Об авторе: Карина Стельмах, менеджер по маркетингу и PR IT-компании «Первый ОФД»