PR-кампании играют важную роль в формировании образа и построении долгосрочных отношений с аудиторией. Но без четкой оценки промежуточных и конечных результатов даже самые креативные идеи могут оказаться неэффективными. Поэтому измерение PR-деятельности — важная часть стратегического планирования и принятия обоснованных решений. 

Основные метрики для оценки PR

Для оценки эффективности PR важно использовать набор метрик, которые дают  объективную картину воздействия на аудиторию и бизнес. Вот ключевые метрики, на которые стоит обратить внимание:

1. Охват аудитории

Охват — это первый критерий отбора площадки: подписчики в соцсетях, рассылке или посещаемость сайта. Это то количество людей, которые смогут увидеть наш контент. Исходя из этих данных, мы оцениваем, сколько трудовых ресурсов стоит вкладывать в вебинар, кросс-постинг или взаимную рассылку.

2. Вовлеченность

Ее мы оцениваем в рамках любой PR-деятельности — это так называемое решето, которое показывает уровень заинтересованной аудитории. В Аспро мы смотрим на лайки, комментарии, репосты, просмотры и делаем выводы на основе собранной обратной связи.

3. Тон сообщений

Анализ тона сообщений дает понять, как бренд воспринимается аудиторией. Но проделать такое не просто — это процесс проб и ошибок, выдвижение гипотез и проверка результатов. Пробуйте обсуждать новые темы, менять подачу материала, чтобы подобрать наиболее интересный для вашей аудитории TOV.

4. Упоминания бренда

Количество упоминаний бренда в СМИ, социальных сетях и на других платформах – ключевой показатель узнаваемости бренда. Отслеживание этих упоминаний помогает оценить, насколько успешно распространяется информация о вашем бренде, и определить наиболее эффективные каналы распространения. В Аспро мы отслеживаем ключевые фразы в Интернете с помощью Google Alerts.

Применяем основные метрики на разных этапах PR-кампании

Строим гипотезы

Несмотря на то, что эффект от PR сложно подсчитать, бизнес все-таки требует оцифровывать этот процесс. На первых этапах PR-деятельности важно правильно и точно выставить цели и сформировать оцениваемый результат. Для этого мы выдвигаем гипотезы.

Отслеживаем процесс

Поведение аудитории важно отслеживать на протяжении всей активности. Приведем пример с воронкой, которую мы применяем в вебинарах Аспро. После поиска спикеров, согласования тем и сборки посадочной страницы мы начинаем самое важное — сбор аудитории. Здесь нужно охватить не только собственные каналы, но и каналы приглашенных спикеров, внешних площадок, где мы можем разместить наш вебинар или партнеров, которые с радостью его анонсируют.

Когда человек откликнулся на один из источников, оставил свои контакты, он попадает в воронку. Она строится максимально просто, но зато дает понять, сколько мы теряем клиентов на каждом этапе и какой конечный эффект от нашей деятельности.

Фиксируем результат

Итак, мы провели PR-кампанию, собрали первоначальные и промежуточные данные. А теперь сравниваем их с конечным результатом. Отвечаем на вопрос: что мы получили

— Регистрации

— Переходы

— Просмотры

— Рост в рейтинге

— Выручку

Результатов может быть много, но на этом мы не заканчиваем. Теперь мы должны рассчитать ROI — процентное соотношение вложенных инвестиций с полученным результатом.

Этот показатель нужен, чтобы составлять стратегию маркетинга и понимать, какой канал трафика прибыльнее. ROI, который превышает отметку в 100%, считается хорошим, поскольку он указывает на получение прибыли от вложений. Показатель в 100% говорит о том, что вложенные средства были возвращены полностью, но дополнительной прибыли не последовало. Проекты и каналы продвижения, показывающие ROI ниже 100%, являются убыточными. Теперь мы можем посчитать: сколько стоит подписчик, регистрация, переход, и перевести в удобные проценты.

Кейсы из практики IT-компании

Проводим вебинары

В компании «Аспро» мы проводим вебинары практически ежемесячно. Обычно приглашаем 3-4 внешних спикеров и одного из нашей команды. Финансовых затрат практически нет, а основной профит мы получаем с обмена аудиториями спикеров: взаимные рассылки, анонсы в соцсетях и другие активности.

Основная цель подобных мероприятий — привлечь клиентов и партнеров. При правильной организации достаточно тратить только трудовые ресурсы, а эффект от них получаем в форме узнаваемости и лидов.

Вернемся к нашей вебинарной воронке и предположим, что каждая сделка принесла нам 20 тысяч рублей * 5 (количество сделок) = 100 тысяч рублей. Затраты на вебинар составляют 20 000 ₽ (приблизительная оплата трудовых затрат, оборудования). В итоге получаем ROI в размере 400%.

Меняем TOV и публикуем мемы

Долгое время на YouTube-канале Аспро.Cloud мы публиковали обучающий контент. Но просмотры и подписчики прирастали не с тем эффектом, который бы нас удовлетворял. И когда мы видели, как другие каналы набирали сотни тысяч просмотров с обычного видео-мема с котиком — мы решили, что нужно рискнуть.

С января 2024 года мы стали регулярно публиковать мемы в Shorts на нашем канале и некоторые показатели выросли на 500-1000%. Итог такой: трудовых затрат на видео-контент стало меньше, охват аудитории повысился. Но здесь важно понимать, что не вся аудитория будет целевая. Этот инструмент скорее работает на повышение активности на канале.

Что еще важно учесть, так это то, что пришедшую аудиторию с видео-мема нужно увлечь полезным контентом от вашего канала. Поэтому стоит чередовать развлекательный и познавательный контент. И стараться реже сужать аудиторию в видео-роликах.

Взаимный PR с B2B-компаниями

Часто бизнесмены не хотят тратить деньги на продвижение и рекламу. Но есть хорошие варианты, как сделать это бесплатно, точнее, в формате бартера. У Аспро много партнеров по направлениям сайтов и облачных сервисов. Поэтому мы регулярно обмениваемся активностями для аудитории. Например:

— Обмен рассылками

— Совместные вебинары

— Обмен постами или статьями

— Взаимное размещение на сайте в разделе спецпредложения

— Любое другое взаимовыгодное сотрудничество

Эти методы довольно эффективны с точки зрения отсутствия денежных затрат. Поэтому мы всегда открыты к новым предложениям от других компаний.

Вывод

Измерение результатов PR-деятельности позволяет не только оценить вклад усилий в достижение бизнес-целей, но и выявить возможности для улучшения. Не бойтесь  пробовать новые методы, работать с новыми компаниями. Главное не делайте этого часто, чтобы не перегружать свою аудиторию другими предложениями. И, конечно, оценивайте свои результаты.

Об авторе: Андрей Таекин, PR-менеджер компании «Аспро»