«Медиа аналитика и интегральные показатели» — звучит почти как Гарри Поттер и философский камень, а если продолжать ассоциативный ряд, то можно назвать интегральные показатели и волшебной палочкой. В чем их сила и на что они способны? Делимся рецептами магии от медиа аналитиков.
Интегральный коэффициент — количественный показатель, в котором на основании ряда принципов объединяются множество отдельных параметров медиаанализа.
Повсеместного распространения использование различных интегральных коэффициентов в медиа аналитике пока не получило. Нельзя назвать инструмент невостребованным — напротив, к нему обращаются, его предлагают использовать (почти у каждого крупного агентства есть своя методика в арсенале), но чтобы это вошло в обиход, наверное, надо подождать еще пару лет. Для клиента выбор подобных метрик сопряжен с определенным страхом чего-то не понять, не объяснить руководству. А для агентства это дополнительная нагрузка в виде постоянного консультирования, объяснения информации клиенту, обучения своих сотрудников.
Поэтому нужна определенная смелость, запасы времени и сил. Опыт последних 3-х лет сотрудничества с различными компаниями по самым разнообразным, как по масштабам, так и тематикам, медиа аналитическим проектам показал, что интегральные метрики это:
- очень удобно – многообразие различных показателей сведено к одному значению, на основании которого можно сравнивать себя с конкурентами, оценивать изменения в динамике;
- показательно и семантически компактно — можно избежать нагромождения диаграмм, текста, презентаций с множеством слайдов. Все лаконично, в условиях всеобщего дефицита времени;
- интересно — причем не только внешней аудитории, но и аналитикам – создавать что-то новое, взглянуть на материал с другого ракурса, научиться объединять разрозненные данные и создавать «сгустки чистой аналитики».
Итак, перейдем к тому, какими должны быть интегральные показатели и что они в себя включают.
Теория и накопленный опыт позволяют выявить ряд принципов, которые нужно соблюдать при разработке моделей интегральных коэффициентов и показателей.
Какими же основными принципами и характеристиками должна обладать модель интегральных показателей при проведении медиа анализа?
- универсальность — возможность измерить любую сферу, любой ракурс, информационную активность любого объекта;
- репрезентативность — достоверность и полнота данных;
- прозрачность — все измерительные процедуры понятны, доступны в понимании;
- гибкость — возможность комбинировать в зависимости от целей и задач;
- актуальность — регулярное обновление в связи с актуальными тенденциями;
- целесообразность — пропорциональный задачам заказчика учет веса параметров отдельных в общей формуле;
- практическая ценность — в итоге получается не просто массив информации, а структурированный план действий.
В медиа аналитике используются следующие интегральные показатели:
- коэффициент качества медиапристутствия;
- индекс стабильности генерации медиаконтента (систематичность и равномерность насыщения инфопотока);
- сценарность организации информационного потока;
- коэффициент вовлеченности.
Остановимся подробнее на первой метрике – коэффициенте качества медиа-пристутствия.
Что анализируется?
Предлагаемая качественная экспертиза текстов – весьма точный инструмент для оценки эффективности информационного продвижения.
Вот некоторые параметры, которые учитываются при расчетах интегрального коэффициента качества медиа-присутствия:
1. Уровень и влиятельность источника
Учитывается значимость источника, охват, география источника для каждого сообщения. Рассчитывается на основе результатов медиа исследований, экспертных оценок, может корректироваться в зависимости от целевой аудитории конкретной PR-кампании.
Модель расчета включает в себя оценку эффективности PR-текста с точки зрения степени воздействия сообщения на аудиторию.
2. Характер позиционирования
Тональность упоминания компании в сообщении (нейтральная, позитивная, негативная). Тональность позиционирования может определять итоговую модальность оценки.
3. Коммуникативная роль сообщения
Позволяет оценить объем, степень проникновения и уровень коммуникативного влияния объекта на информационное поле.
4. «Персонифицированность» заголовков (упоминание компании в заголовке)
Один из ведущих медиапоказателей постольку, поскольку именно название выполняет функцию отбора и направляет непроизвольное внимание читателя или зрителя.
5. Наличие и размеры инфографики, упоминаемость на обложке
6. Уровень и качество информационной открытости
Обеспечивает донесение позиции компании, рассчитывается на основании наличия и уровня спикерской активности.
7. Значимость информационного повода публикации для отрасли или рынка
8. Глубина проникновения ключевых сообщений.
Итоговая формула расчета коэффициента качества медиа-присутствия корректируется с учетом значимости каждого отдельного параметра для PR-целей и задач конкретного периода. Тем или иным метрикам присваивается соответствующий вес, согласно целевым установкам и плановым показателям. К примеру, если с точки зрения PR-целей, доля сообщений, содержащих цитаты представителей компании, не является важной, этому параметру присваивается меньший вес. Критерии, играющие ведущую роль, напротив, выходят на первый план.
Вес параметров может определяться для каждой индивидуальной задачи и проекта.
Как это работает?
Технология расчета коэффициента качества медиа-присутствия включает в себя:
- анализ контента,
- экспертную оценку и кодирование по установленным критериям,
- расчет показателя на основе отдельных параметров и их сочетания.
Каждое сообщение массмедиа, посвященное конкретному объекту, оценивается по заданным критериям, далее подсчитывается средний балл за определенный период, что даёт возможность оценить собственные «медиа достижения» в сравнении с конкурентами и партнерами. Далее соотносится количество сообщений и то, насколько эффективно преподнесен в них объект анализа (организация, политик, руководитель, бренд). Средние значения коэффициента за анализируемый период позволяют рассмотреть качественную картину присутствия компании в медиапространстве, смоделировать восприятие сообщения целевой аудиторией.
Сложности перевода
Вопрос неоднозначности использования метрик обсуждался и получил отражение в Меморандуме Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС). В Меморандуме подчеркивается, что именно интегральные показатели (а не отдельно количественные или качественные) позволяют учитывать системный эффект коммуникативного воздействия.
Применительно к российской действительности стоит отметить, что сложность использования метрик, состоит в отсутствии универсальных подходов в профессиональной среде. Каждое агентство предлагает свою уникальную методику, в результате чего, если клиент решил воспользоваться услугами другого подрядчика, он оказывается в ситуации нарушения преемственности данных. То есть все начинается заново.
Много букафф
По вполне понятным причинам в погоне за четкостью и лаконичностью мы избегаем использования математики, статистики в интегральных метриках, да и в коммуникационных исследованиях в целом. Многие ли готовы понять, как с помощью факторного или корреляционного анализа, психосемантики можно доказать, что информационный поток систематичен или, наоборот, что не соблюдена сценарность продвижения, что позитивный полюс транслируемых целевой аудитории установок не имеет ключевых характеристик и, соответственно, не оказывает закрепляющего эффекта.
Внедрение методов статистического анализа — задача непростая, и для очень узкой аудитории. Пока такие проекты реализуются чаще экспериментально, «для себя», но надеемся, что «точный подход» может стать востребованным, в том числе и в медиа аналитике.
Об авторе:
Нестеренко Елена,
руководитель отдела Аналитики PR News