Сторителинг — ключевая составляющая маркетинга. Увлекательно рассказанная история привлекает внимание, вызывает эмоции, запоминается и в конечном счёте позволяет достичь поставленных целей. Всё в русле маркетингового акронима AIDA: Attention, Interest, Desire, Action.
С развитием SMM и видеоформатов в интернете бренды начали не просто рассказывать свои истории, но и показывать их. Бизнес стал тратиться на цельные, качественные видеоролики о компании, видео-инструкции, отзывы, отчёты с мероприятий и так далее. Однако видеопродакшен — дорогое удовольствие, и не каждый бренд способен вложиться в креатив, операторскую и дизайнерскую работу.
При этом спрос рождает предложение: соцсети подхватили волну интереса к визуализированным историям и одна за другой стали внедрять функции ряда моментальных фото и видео с текстовыми наложениями. А настоящий хайп вокруг историй, не спадающий до сих пор, возник после запуска Instagram Stories. Как обратить его на пользу бизнесу?
Рассмотрим несколько механик, в которых «визуальные истории» доказали свою эффективность.
Instagram Stories
Сейчас истории в Instagram можно снабжать геотегами, хештегами, ссылками на профили, переходом на лендинг, ну и, конечно, подходящими стикерами, эмодзи и фильтрами. Большинство этих функций есть и в основной ленте. В чём же секрет историй? В эмоциях.
Отличие Insta-историй от обычных фото и видео в Instagram в том, что они более живые и «близкие». Проще говоря, в Instagram мы публикуем жизнь такой, какой бы мы хотели её видеть, а в Instagram Stories — такой, какая она есть на самом деле. Селфи, видеообращения, забавные комментарии к случайно пойманному кадру, смайлы и рисунки — всё это невозможно стандартизировать. Коммуникация становится естественной или нативной.
При кажущемся создании историй «на ходу» работа над полезными бизнесу историями отнимает не меньше ресурсов, чем над обычными постами в соцсетях. Но оказаться в шапке ленты пользователей и быть просмотренным — не самоцель для истории бренда. Важно уметь вовлекать пользователей, призывать к взаимодействию, подсчитывать конверсию и анализировать.
Сценарий №1. Ненавязчивый продающий пост
Постоянные напоминания о ценах на товары в основной ленте часто выглядят навязчиво и далеко не всегда вызывают положительные эмоции. Истории, напротив, живут лишь 24 часа и после просмотра продвигаются в конец Stories-ленты. Бренды, которые имеют перечень товаров или услуг и определённый прайс, могут напомнить о них, не засоряя ленту скринами или непривлекательной графикой.
Кейс: актуальное меню ресторана Fresh
Общая аналитика трендов социальных сетей давно учит нас смещать акцент с «впаривания своих продуктов» на нативное продвижение, так как люди перенасытились маркетинговыми материалами и отписываются от назойливо рекламных аккаунтов брендов.
Как же не замалчивать всё то, что важно доносить до аудитории с точки зрения бизнес-задач, и при этом не вызывать промо-постами раздражения у подписчиков?
Ресторан Fresh, например, регулярно забрасывает фотографии обновлённого меню в истории. Такие фото органично вплетаются в общий поток и лишний раз напоминают о том, что нового можно попробовать в ресторане, сколько это стоит.
Сценарий №2. Поддержка конкурсных механик
Размещение информации о конкурсах — ещё одно успешное предназначение Instagram Stories. Достаточно провести несложный эксперимент: опубликовать один конкурсный пост в основной ленте, подсчитать вовлечённость. Затем запустить сопровождающую информацию в Stories и оценить эффект в сравнении.
Кейс: конкурсы от Restinmsk
Блог Restinmsk существует за счёт партнёрского продвижения ресторанов. Обзоры новых мест, информация о меню, красивые фотографии в профиле привлекают внимание гастро-фанатов, что выгодно ресторанам. Читатели блога узнают об акциях, скидках и конкурсах за более существенные призы. Все правила прописываются в постах, но так как конкурсы чаще всего не ограничиваются одним днём, подписчикам важно о них напоминать.
Restinmsk публикует в Stories скриншоты с конкурсом и дополняет призывами к участию — так интерес аудитории не спадает. По статистике блога Restinmsk, после запуска нескольких тизеров конкурсов в Stories количество участников увеличивается минимум вдвое.
Сценарий №3. Оффлайн-навигация
Stories помогают увеличить конверсию не только с онлайн-площадки, но и с реальных ивентов. Используя истории в качестве навигатора, вы помогаете аудитории принять решение, совершить нужное действие на площадке мероприятия.
Кейс: бизнес-завтрак А-ТАК
При организации мероприятий для клиентов или собственных ивентов мы используем истории, чтобы подсказать им, что происходит, где, зачем и почему. Так, на одном из бизнес-завтраков мы помогали гостям сориентироваться на площадке. Рисовали стрелки, подписывали нужную информацию, просили пользоваться «волшебным» QR-кодом для записи контактов агентства на ролл-апе, указывали имена спикеров и информацию об их месте работы.
В результате ни одна из активностей на площадке не осталась незамеченной, а по QR-контактам к нам обратилось более 50% посетителей мероприятия.
Boomerang
Запущенные сервисом Instagram в 2015 году Бумеранги представляют собой односекундные зацикленные ролики из нескольких последовательных фотографий. При нажатии на кнопку спуска приложение делает серию снимков, а затем преобразует их в единое повторяющееся видео. Статичные объекты снимать не имеет смысла, так в кадре не будет динамики, а вот из движущихся получаются забавные видеоролики. Бумеранги напоминают старый добрый gif-формат, изюминка лишь в цикличном повторении.
Сценарий №1. Зацикливаем внимание
Представление предмета в движении — одна из популярных и доказавших свою эффективность мнемотехник. Boomerang оживляет картинки, а значит, они лучше запоминаются, и ваш бренд будет узнаваем.
Кейс: World Class в движении
Спорт — это движение, поэтому сети спортивных клубов World Class по определению не стоит быть статичной в соцсетях. Динамичные посты с тренерами и их «жертвами» смотрит более ⅕ аудитории официального российского аккаунта (охвачены 10 363 из 51 400 подписчиков). Здесь статистика Instagram позволяет утверждать, что аудитория точно просматривает, а не пролистывает ролики-бумеранги.
Несмотря на то что обычно видео в Instagram набирает значительно меньше лайков, чем фото, бумеранги по вовлечённости аудитории сопоставимы с фотографиями.
Сценарий №2. Цепляем с первого взгляда
Ещё одно бесспорное преимущество — моментальный запуск бумерангов при просмотре ленты. Ваше видео сразу «шевелится», и его сложнее пролистать — вовлечённость аудитории растёт.
Кейс: веселье для детей в Шардам
Котики и дети — лидирующий по лайкам контент в социальных сетях. А если эти милые картинки ещё и оживают — устоять почти невозможно. Лента Шардама отражает живую атмосферу семейного кафе: юные гости рисуют, резвятся, танцуют. В отличие от фото, такие кадры выглядят не постановочными, а естественными, и часто работают не хуже отзывов.
А что ещё нужно для правильного восприятия подобных мест? Тем более, когда охваты статичных постов ограничиваются цифрами 400-500 пользователей, а бумеранги набирают в 2-3 раза больше (например, показатель «количество охваченных пользователей» у зацикленного видео с рисующим малышом — 1194).
Сценарий №3. Вызываем положительные эмоции
Повтор движений в Boomerang порождает комический эффект. Он, в свою очередь, вызывает отклик в отделе мозга, отвечающий за эмоции, а не рациональные решения. Не секрет, что часто человеком руководит не сознание, а эмоции и инстинкты. Эти ощущения являются одним из мощнейших мотиваторов, которые могут подтолкнуть потенциального покупателя. Остаётся научиться вызывать правильные эмоции и ощущать рост продаж.
Кейсы на десерт: день рождения в А-ТАК и Стаканчики Stаrbucks
По статистике самой соцсети и по нашему личному опыту ведения аккаунтов — мы вручную подсчитывали отношение одного показателя к другому — видеопосты в Instagram в среднем лайкают в шесть раз меньше фотографий. Аргумент в том, что соцсеть автоматически засчитывает просмотры и они по умолчанию отображены под постом — зачем в этом случае ставить ещё и отметку «нравится»? Однако забавные ролики срабатывают эффективнее других видео: 30-40% просмотревших ставят лайк на милое и смешное.
И помните, народная мудрость гласит, что эффективнее Stories и Boomerang только Boomerang в Stories. Оживляйте свои истории.
Об авторах:
Евгения Колобухова,
генеральный директор Коммуникационного агентства А-ТАК
Мария Шейкина,
менеджер SMM-проектов в Коммуникационном агентстве А-ТАК
Главное фото: Pexels