Международную сеть PR-агентств Golin многие знают как первых пиарщиков McDonald’s (чикагский офис обслуживает сеть закусочных уже более 57 лет), однако за агентством стоит гораздо более внушительный послужной список. Среди клиентов Golin значатся Johnson & Johnson, Dove, Adidas, Toyota, Henkel, Nestle, Unilever, Lipton и много других именитых брендов. Сегодня в сеть Golin входит 50 офисов в США, Великобритании, Франции, Румынии, Китае, России и других странах. Чтобы управлять такой махиной и при этом поощрять лучших своих сотрудников, в Golin придумали ежегодный внутренний конкурс проектов, где выбирают самые инновационные, результативные и нестандартные решения коммуникационных задач.

Мы решили выбрать самые интересные проекты из числа победителей 2015 года. Конечно, на наш субъективный взгляд.

1. Сопровождение в социальных сетях визита Папы Римского в США

Американская конференция католических священников обратилась в Чикагский офис Golin для того, чтобы запустить в социальных сетях акцию, призванную напомнить людям о важности добрых дел и приуроченную к первому визиту Папы Римского в США. Ещё одной задачей кампании было охватить испаноговорящее население США, которое, возможно, ещё не знало, что Франциск — первый в истории католической церкви Римский Папа из Латинской Америки.

Кампания, разработанная командой Golin, включала в себя профессиональный контент, привлечение лидеров мнений и работу в соцсетях в режиме реального времени. Стратегия была рассчитана на положительный имидж Франциска и построена на том, что люди захотят брать с него пример, творя добрые дела. В итоге было создано 2268 постов в социальных сетях, включающих фото и вдохновляющую на доброе дело цитату (а также видео и гифки) Папы Римского Франциска. Что немаловажно, контент создавался на английском и испанском языках. Общее количество лайков, шеров и комментариев составило 18,5 миллионов — и это при том, что кампания проводилась без платного продвижения.

Также стратегия включала оперативное реагирование на происходящие в социальных сетях события и мнения, посвящённые Папе. Когда лидеры мнений вроде певицы Шакиры писали что-то о Папе в твиттере, команда тут же реагировала на это ответным твитом. В итоге 1300 подписчиков в социальных сетях поделились своими молитвенными нуждами, когда им был задан соответствующий вопрос с официального аккаунта. Такой срез мнений позволил Golin подготовить своих клиентов к вопросам, задаваемым им на ежедневных пресс-брифингах. Но самый важный результат, по мнению команды проекта, состоит в том, что 28 % взрослого населения США стало думать лучше о католической церкви после визита Франциска. А совсем недавно стало известно, что папская кампания принесла ещё и награду In2 Sabres команде авторов.

Стикеры для мессенджеров:

Пост по теме в блоге Твиттера: https://blog.twitter.com/2015/how-to-follow-the-us-visit-of-pontifex

Статистика: 

Твиты:

Анимированный твит: https://twitter.com/PopeInUS/statuses/646488449998938113

2. «Наша еда, ваши вопросы»

Ещё один нашумевший проект чикагского офиса Golin был создан для их старейшего клиента — McDonald’s. Сеть фастфуда столкнулась с тем, что её продажи достигли минимальной отметки за последние 10 лет. Случилось это из-за огромного количества слухов о качестве и полезности еды (в частности мяса для гамбургеров и наггетсов), которые распространялись через социальные сети и из уст в уста.

Для решения проблемы команда Golin запустила в социальных сетях кампанию «Наша еда, ваши вопросы», которая побуждала критиков, скептиков и просто любопытных людей задавать вопросы о еде в McDonald’s. За пять месяцев работы команда честно ответила более чем на 40 тысяч вопросов в виде простых текстовых ответов, инфографики и видео. И даже на вопрос «Почему мой гамбургер выглядит иначе, чем в вашей рекламе?»

По завершении кампании обнаружилось, что количество обсуждений еды McDonald’s в социальных сетях увеличилось на 47 %, причем на 21 % выросло число людей, говорящих о сети в позитивном или нейтральном ключе.

Видео проекта: https://youtu.be/aOUdR9vly6s

Твиты:

Имиджи:

3. Кампания Workfulness для Telenor 

Шведская телеком-индустрия очень насыщена конкурентами и часто сталкивается с проблемой недоверия со стороны клиентов. Быть заметным игроком на таком рынке очень тяжело, особенно в условиях всеобщего занижения цен. Сотовый оператор Telenor обратился в шведский офис Golin за тем, чтобы создать имидж хорошего бизнес-партнера и повысить узнаваемость бренда среди потенциальных потребителей.

Офис Golin в Стокгольме провел исследование и выяснил, как мобильные технологии повлияли на эффективность нашей работы. Оказалось, что средний шведский работник офиса проверяет свой телефон примерно 150 раз в день: большинство отвечают немедленно на входящие звонки, сообщения и почту, многие не выпускают из рук телефон во время совещаний. Чтобы поднять проблему влияния мобильных технологий на работу, Golin предложил Telenor запустить интерактивный проект Workfulness («Недопереработка»). Сотовый оператор попросил известного шведского нейробиолога Катарину Госпик разработать обучающую программу, призванную помочь работникам бороться с digital-стрессом. Программа помогает сохранять высокую работоспособность, несмотря на отвлекающие факторы. В итоге кампания имела огромный успех как среди уже существующих клиентов оператора, так и потенциальных. За месяц она помогла увеличить узнаваемость бренда на 32 % и получить упоминания в 75 шведских и зарубежных СМИ.

Видео: https://www.youtube.com/watch?v=hiYKzraODgU

Твиты:

4. Flirty Shades of Surf 

Отличный пример использования real-time marketing продемонстрировал лондонский офис Golin в кампании по увеличению узнаваемости бренда средства для стирки Surf. День всех влюблённых весь продвинутый и увлечённый трендами мир провёл в кинотеатрах за просмотром «50 оттенков серого» («50 Shades of Grey»). Команда Golin решила использовать популярный тренд для продвижения своего клиента, запустив кампанию «Flirty Shades of Surf», в которой обыгрывала связь чистых простыней с грязным сексом. Помимо инициирования выпуска одноимённого средства для стирки с чувственными маслами, в Golin провели digital-поддержку кампании на отдельной платформе на сайте Surf, а также в социальных сетях и традиционной прессе. В итоге кампания принесла весьма впечатляющие результаты: в СМИ вышло 94 материала о кампании, KPI по охвату целевой аудитории был превышен на 213 %, на 2,38 миллионов фунтов увеличились продажи средства. Общее количество взаимодействий с брендом составило 53 миллиона.

 

Видео: https://www.youtube.com/watch?v=K8HlfYUF-6Y

Креативная рассылка:

Вертикальное видео: https://twitter.com/Surfy_UKI/status/562271840987406336

5. Супергерои «Северстали»

В московский офис Golin (создан на базе агентства Comunica) обратилась компания «Северсталь». Памятуя о печальной судьбе омского сыроваренного завода, ее представители попросили разработать решение, которое бы наглядно объяснило сотрудникам компании, чего не стоит делать в социальных сетях.

Команда агентства придумала создать этический кодекс поведения сотрудников в интернете. А чтобы над ним никто не заснул, кодексу придали максимально неожиданную форму — комикса про супергероев. Главный персонаж комикса — Стальной Человек. Днем он скрывается под маской скромного сотрудника компании Владимира, а вечером разбирается с тем, что в интернете кто-то не прав. Стальной Человек действительно пришелся по сердцу суровым металлургам. Внутреннее исследование «Северстали» показало, что после публикации комикса 92 % сотрудников узнали о существовании кодекса поведения, 66 % поняли его рекомендации и согласились их исполнять, а 50 % прошли интерактивный обучающий курс. На конкурсе Go All In проект московского офиса получил «серебро».

Надо заметить, что в лучших кейсах Golin прослеживается однозначная тенденция. Бренды продвигают не в лоб, а через социально значимые действия — добрые дела, заботу о ближнем, решение социальных проблем. Интересно, скоро ли этот тренд обретёт популярность в России?

 

Спасибо командам агентств Comunica и Golin за помощь в сборе материала

Заглавное фото: FoxNews

Текст: Розалия Каневская