Этим летом на «Серебряном Меркурии», фестивале рекламы и маркетинговых коммуникаций, я модерировала HR-секцию «Как управлять креативными командами?». Это, пожалуй, ключевой вопрос для каждого руководителя, особенно в сфере PR. Я спросила у лучших профессионалов в области маркетинга и PR — как же управлять талантами, чтобы их гений работал эффективно даже в отпуске или курилке? Вот некоторые цитаты и мысли.

Фото: сериал «Безумцы» (Mad Men)

Во время дискуссии управляющий партнёр агентства Comunica Михаил Умаров сказал, что творческим людям важно дать свободу и хвалить их. Ирина Тихомирова, директор по персоналу компании «Ингосстрах», говорила о том, что надо давать им шанс исправить ошибки. Александр Мурзов, консультант Odgers, считает, что креативные люди заражены «вирусом» тщеславия, и искусство руководителя — быть фасилитатором во время «пожара». Катерина Гувакова рассказывала про свой опыт работы в BBDO и убеждала, что креативные люди не истеричны, и если они сидят в курилке, то надо просто отнестись к этому с пониманием, дать отдохнуть творческому человеку.

Многое было сказано про свободу и контроль, про чёткий бриф и умение «отпускать», про лёгкую манипуляцию для достижения результата. Креативных людей убивает банальность, им хочется красивых решений, но на другом «полюсе» всегда есть необходимость достигнуть конкретные цели. Здесь нельзя путать активность с продуктивностью.

Основной рецепт для управления творческими людьми, если резюмировать все разговоры на эту тему: «Give me absolute freedom of thoroughly defined brief» (Дайте мне абсолютную свободу в рамках чётко обозначенных задач).

Вот несколько цитат от признанных гуру в своей области, которые мне удалось собрать к этой беседе.

Андрей Брагинский, PR директор Московской Биржи:
— Креативная команда — это люди, которые каждый следующий проект стремятся сделать по-новому, а не повторяют уже найденные решения. Важно их любопытство — изучать, где и что делают в мире, и придумывать что-то своё на основе лучших творческих решений. Нужно управлять: не давить авторитетом, поощрять больше диалога и обсуждения внутри команды, избавлять от ненужной бюрократии, поддерживать свободный и творческих дух в команде.

Даниил Проскурин, директор по маркетингу компании «Ингосстрах»:
— Сначала творческую команду надо вдохновить, потом отпустить, а потом жёстко контролировать и администрировать, чтобы не сорвать дедлайн и выдать результат без потерь. От идеи до воплощения без чёткого управления всё может измениться и угаснуть.

Екатерина Сысоева, директор по маркетингу Porsche:
— Нужно предоставить профессионалам свободу мысли. Не ограничивать их корпоративной «Библией». Тогда получаются шедевры. То есть, надо уметь слышать.

Денис Терехов, управляющий партнёр агентства SNMG:
— Проблема управления креативной командой заключается даже не в том, что творческие люди не всегда способны выдержать дедлайны. Творческие личности в первую очередь — личности, а уже только потом сотрудники. Иногда начальнику приходится наступать на горло своей песне и даже брать на себя рутину. Ведь в конечном счёте именно творческие люди — двигатели коммуникационных агентств.

Ольга Дашевская, основатель агентства PR Inc:
— Гениям можно простить многое, но не стоит их перехваливать — гениальность часто испаряется в обратной пропорции к росту короны. Я обычно говорю своей команде, что вы крутые, но всегда помните, что кто-то это может сделать лучше нас. Мы всегда изучаем талантливые кейсы конкурентов, это помогает не отрываться от земли слишком надолго и расти.

Ирина Бахтина, вице-президент по коммуникациям Unilever:
— Как часто мы видим креативную рекламу, которая не продаёт, а просто живёт своей жизнью, радуя жюри рекламных фестивалей, или креативную упаковку, которая помогает выделить продукт на полке, но делает его использование абсолютно не удобным? Креатив команды должен быть направлен в нужное русло.
Порой слушаешь потрясающую по креативу идею, наслаждаешься полётом мысли авторов, а потом деловито уточняешь: «А какую, собственно, проблему мы с вами сейчас пытаемся решить?» И вся красивая, элегантная концепция рассыпается. Креаторы — люди увлекающиеся, поэтому их просто необходимо систематически возвращать к цели, целеполаганию. Ну а если цель сформулирована чётко, и креаторы держат её в голове, то результат превзойдёт ожидания.

Оксана Беляева, экс-директор по маркетингу компании «INTOUCH страхование»:
— Важно соблюдать баланс между следованием брифу и полётом креатива команды. Креативщиков не стоит ограничивать, но важно «мягко вести» в нужном направлении.

Юлия Конева, директор по национальному маркетингу «Макдональдс»:
— Управлять креативной командой сложно, так как у людей принципиально другая, нефинансовая мотивация. Иными словами, они, конечно, должны, но не обязаны, поэтому требуются навыки несколько иные, чем в проектном менеджменте.

Нужно сделать три вещи: с тобой должно быть интересно, тебя должны слушать и, главное, тебя должны любить. Поэтому необходимо ставить интересные для них задачи, всё время показывать, что ты понимаешь и заботишься об их интересах. Чтобы тебя слушали, нужно иметь хороший трек-рекорд и помогать людям совершенствовать их идеи и продавать их внутри организации. Чтобы тебя любили, нужно сокращать дистанцию, хвалить и показывать своё человеческое нутро. Не бояться.

«Managing creatives is like driving a rally car — if you are a good driver you will go really fast, if not you will end up in the middle of nowhere with the same speed» (Управлять креативными людьми — это как управлять автомобилем на гонках: если вы хороший водитель, вы будете ехать очень быстро, если нет — с той же скоростью вы окажетесь только на полпути в никуда).

Антон Назаров, директор по связям с общественностью компании «Интер РАО»:
— При управлении креативной командой важно помнить, что это не только творчество, но и производство. Поэтому главное — не процесс, а результат к чётко обозначенному сроку. Мы не на Олимпиаде, где главное — участие. Но постоянный и чрезмерный контроль для творческих людей противопоказан. Важна «золотая середина» между тюрьмой и свободой.

Анастасия Плотникова, начальник отдела управления брендами «Газпром нефть»:
— Основные трудности при управлении креативной командой — в том, что зачастую участники команды имеют различное сформировавшееся видение и мнение о проекте. Это всегда индивидуалисты со своим мнением, и эффективное управление командой возможно только при поддержке инициативы каждого и формирования генеральной задачи (bid idea) с учётом каждого участника. Действовать нужно, направляя идеологически и являясь «центром сборки».

Текст: Ольга Дементьева, руководитель агентства HR4PR