Коммерческое предложение — это ваш шанс впечатлить клиента и показать, что вы понимаете его потребности. Или… не понимаете, но во что бы то ни стало, хотите предложить что-то «гениальное».
В пиаре важно произвести эффект, и проще всего это сделать через творческий хаос и креативную легкость. Неважно, что такое КП вызовет у клиента недоумение и лёгкую оторопь. Для тех, кто придерживается этого правила, мы подготовили серию советов, как подготовить «эффектное» КП. Придерживайтесь их, и успех в виде недоуменного и громкого молчания клиента вам обеспечен!
1. Не задавайте уточняющие вопросы – зачем отнимать у клиента время? Скорее всего, он и сам не знает. Лучше додумаем сами, а что не додумаем, про то вообще не упомянем, авось не заметит.
2. Если клиент просит портфолио, присылайте всё! Не делайте никакой разбивки по направлениям проектов. И упаси господи, подобрать инструменты под специфику бизнеса клиента – пусть увидит ваш масштаб и разносторонность.
3. Не анализируйте конкурентов. Какой смысл их изучать? Только потратите время и собьетесь с новых креативных идей для клиента, вдруг конкуренты уже такое делали?
4. Обещайте невозможное: «Вы попадете в топ всех федеральных СМИ за неделю!» — цели должны быть амбициозными, чтобы сразить клиента наповал!
5. Считайте охваты только цифрами за месяц! Пусть клиент узнает, как вы одной публикацией можете охватить все население Земли!
6. Делайте текст длинным. Чем больше слайдов в презентации, тем солиднее предложение. Клиенту будет приятно почитать на ночь вместо романа.
7. Обязательно пропускайте слова, буквы и делайте орфографические ошибки. Это добавит скучному официальному документу человеческой теплоты и непринужденности.
8. Используйте англицизмы, сложные формулировки и жаргон. Пусть клиент сразу прочувствует, насколько вы «профешнл», и будет стараться «би инлайн» с вами.
9. Не объясняйте, как вы будете работать. Слова «анализ аудитории», «контент-стратегия» и «медиаплан» звучат солидно, а как их реализовать — не дело клиента.
10. Не обозначайте показатели эффективности. Напишите лучше красиво: «повысим узнаваемость», «увеличим охваты». Конкретика только запутает. Да и не пиарщицкое это дело — цифры какие-то показывать!
11. Избегайте графиков и инфографики. Монотонные таблицы и много текста дадут полное впечатление о проекте и лучше запомнятся.
12. Не указывайте сроки. Время — понятие растяжимое. Не стоит обнадеживать клиента, что все будет сделано вовремя.
13. Делайте английские версии через Google-переводчик. Все будет «фром йор харт», нечего тратиться лишний раз!
14. Не показывайте структуру бюджета. Общая сумма — и точка! Пусть клиент сам додумает, что вы учли.
15. Не выходите на связь после отправки КП. Клиент сам вернется, если будет интересно. Никаких дополнительных звонков или писем!
А как надо?
Но если вы все-таки не хотите запомниться как автор самого кринжового предложения, то вот полезные рекомендации:
1. Задавайте вопросы. Поймите цели клиента, его аудиторию и особенности бизнеса. Узнайте больше о внутренних процессах компании. Чем точнее вы будете все это понимать, тем лучшее решение сможете предложить. В идеале, нужно собрать все имеющиеся вопросы и выслать общим списком.
2. Сделайте портфолио максимально релевантным отрасли и специфике деятельности компании. Покажите только те кейсы, которые связаны с бизнесом клиента — лаконично, по делу, с конкретными результатами.
3. Проведите конкурентный анализ отрасли. Так вы глубже погрузитесь в её специфику и поймете, какие преимущества или слабые места есть у клиента. Прежде всего необходимо определить ключевых игроков рынка – тех, кто работает в той же нише и ориентируется на ту же целевую аудиторию. Затем – проанализировать позиционирование и коммуникационные стратегии, клиентские отзывы и репутацию, оценить медиаприсутствие, провести SWOT-анализ. В идеале должна получиться наглядная сравнительная таблица.
4. Обещайте только то, что действительно можете сделать. Также объясните, как именно собираетесь этого достичь. Не скрывайте сложности и риски, которые могут возникнуть «в пути» — это продемонстрирует вашу экспертизу.
5. Предоставьте максимум измеримых показателей. Реальные охваты, количество упоминаний, вовлеченность и др. Конкретика вызывает доверие, особенно у тех, кто не погружен в пиаровские показатели.
6. Соблюдайте четкую структуру. Базовыми блоками являются «цели», «задачи», «аудитория», «стратегия», «инструменты», «сроки», «бюджет», «показатели эффективности».
7. Чаще прибегайте к визуализации. Графики, схемы и инфографика делают сложную информацию понятной и наглядной.
8. Составьте прозрачный бюджет. Клиент должен видеть, сколько и на что он тратит деньги, а также что получит взамен. Это повысит доверие.
9. Соблюдайте дедлайны. Это показывает вашу организованность и ответственность. Если по какой-то причине вам требуется больше времени, заранее предупредите клиента.
10. Проверьте текст. Убедитесь, что в предложении и сопроводительном письме нет орфографических, стилистических и пунктуационных ошибок. Сейчас есть множество сервисов, которые помогут быстро проверить текст.
11. После отправки КП убедитесь, что клиент его получил. Своевременное напоминание и предложение обсудить детали могут сыграть решающую роль.
Коммерческое предложение — это настоящий крестраж пиарщика, ведь в каждое мы вкладываем частичку души, мастерства и терпения. Главное — не забывать, что этот крестраж должен быть не только красивым, но и убедительным. Иначе вместо волшебства у клиента останется лишь ощущение, что его попросту… прокляли.
Об авторе: Александр Ревский, исполнительный директор коммуникационной группы «Аймарс»
