Архив рубрики: PR-bro

PR-bro

10 вопросов о пиаре в Америке

Как делают PR  в той части света, где он существует уже много десятилетий, сколько стоит ретейнер и где точно не стоит питчить американского журналиста? Об особенностях PR в США основатель коммуникационного агентства PR Perfect Кристина Петрова поговорила с PR-специалистом Анастасией Головиной. 

Настя получила журналистское образование в Москве. Последние три года она живёт в Нью-Йорке и работает в PR-агентстве Ditto PR. О ее клиентах пишут американский  Forbes, The Wall Street Journal, The Financial Times и другие ведущие издания мира. 

 — Настя, сколько стоит пиар в Америке? Можно ли выделить какую-то среднюю стоимость ретейнера?

 — Стоимость может варьироваться от 5 до 50 тысяч долларов в месяц, для среднего агентства — от 10 до 25. Как и в России, на цену влияют несколько переменных. В первую очередь, объем услуг, а также бренд агентства. Media relations – это основная услуга PR-агентств, но многие добавляют SMM, антикризисный пиар, разработку долгосрочных стратегий, производство контента. Все это увеличивает стоимость ретейнера. 

В целом ретейнер — скорее нетипичная история для Америки, такая практика стала появляться относительно недавно. Традиционно старые известные агентства, такие как Edelman, работают по часам. Стоимость часа у специалистов разная — например, вице-президент может получать 350—400 долларов, junior — 100 долларов. В рабочие часы учитывается все: созвоны с клиентами, исследование рынка, любое действие, которое сотрудник делает для клиента, учитывается, и за него нужно будет заплатить. 

 — Какие KPI могут быть прописаны у американского агентства в договоре с клиентом?

 — Я думаю, у всех по-разному. В моем агентстве мы прописываем цели, которые ставим перед началом работы, например, количество публикаций, контента (статей, которые готовим для клиента) или кампаний с инфлюенсерами. 

Когда агентство работает по часам, KPI размытые. Платят именно за работу. Даже за время, когда сотрудник готовил список СМИ, питч, вам все равно придется заплатить деньги. По моему опыту, работа с агентством на почасовой оплате менее эффективна, чем работа в рамках ретейнера. Ретейнеры, кстати, стали появляться как раз потому, что платить за часы приходится много в любом случае, даже если результат невелик. 

 — Как выглядит американский агентский бизнес, много ли бутиковых агентств? 

 — Да, маленьких агентств очень много, и, как правило, это агентства, которые специализируются на какой-то отдельной нише или конкретном направлении пиара — публикации в медиа, digital-маркетинг, контент и так далее. В некоторых случаях они могут быть более эффективны, чем большие игроки. Например, если компании нужен конкретный результат, а не оплата по часам, я бы смотрела в сторону маленьких агентств, которые, как правило, лучше понимают ваш бизнес и нишу.

Вообще в агентства часто обращаются из-за имени. Когда компании вырастают из стартапа или выходят на биржу, то зачастую они хотят, чтобы их представляло большое агентство, у которого есть свой бренд, чтобы можно было заявить, что я работают с тем-то. Это добавляет веса бренду самой компании, но в плане результата это менее эффективно, чем работа с небольшим агентством. В крупных агентствах чаще работают джуниоры. Выходит, что вы идете за опытом, а получаете начинающих специалистов. 

 — Цена услуг PR-агентств в Америке зависит от их размера, маленький – значит дешевый?

Не всегда цена коррелирует с масштабом агентства. В основном зависит от объема и масштаба работ, а также способа оплаты — по часам или по ретейнеру. Агентство, в котором я работаю, например, среднее, но у нас есть клиенты с очень высоким ретейнером. 

 — Через какие каналы принято общаться с журналистами (почта, мессенджеры, соцсети)?

В Америке журналисты работают совсем не так, как в России и других странах. Большинство предпочитают электронную почту — этот способ коммуникаций используют 90% журналистов. В США большой фокус на приватность и персональную жизнь, есть четкое разделение между личными и рабочими каналами. Если журналист получает сообщение по работе в Facebook, это воспринимается как вторжение в личную жизнь и пиарщик сразу попадает в черный список. 

С Facebook вообще интересно. В России это бизнес-платформа. В Америке никто из моих коллег  Facebook не пользуется. Общество воспринимает эту соцсеть как монополию, и это у многих вызывает большое отторжение. Люди стремятся поскорее удалить свои профили и избегают этой соцсети, насколько могут. 

О Clubhouse в Америке все забыли, а вот его конкурент Twitter Spaces — популярная платформа, где можно голосом общаться с аудиторией.

Хороший канал коммуникаций – Twitter. Там есть все журналисты, и это место, где люди получают и обсуждают новости. Многие журналисты открыты к тому, чтобы на этой платформе им писали в личные сообщения. Иногда это даже более эффективно, чем питчить по e-mail. 

В целом Twitter я рекомендую использовать для налаживания связей с журналистами. Они пишут там и о работе, и о личном, можно комментировать их посты, делиться своими мыслями, и именно там можно выстроить отношения, если вы не знакомы. 

О Clubhouse в Америке все забыли, а вот его конкурент Twitter Spaces — популярная платформа, где можно голосом общаться с аудиторией. Для пиарщиков это отличная возможность, во-первых, послушать журналистов вживую, а во-вторых — вступить в дискуссию и познакомиться. 

Twitter Spaces — это новый виток развития Twitter, и для пиарщиков он будет полезен. Еще я общаюсь с журналистами в Instagram, но только с теми, с кем мы знакомы лично и дружим. Но, конечно, питчить в Instagram я бы не стала☺

Очень часто политические и социальные журналисты используют Signal как платформу для коммуникаций. Это мессенджер наподобие Telegram c фокусом на приватность.  Во всем мире обсуждают скандал с Pegasus Software, из-за которого многие журналисты оказались под слежкой. 

Pegasus – софт, который отслеживает переписки, фото, данные о местоположении и может без ведома владельца использовать камеру и микрофон. Поэтому часто бывает, что журналисты, которые пишут на какие-то острые темы, могут не ответить вам из соображений безопасности. 

Иногда разговор начинается со small talk, поэтому будьте готовы поговорить о погоде или обсудить отпуск или последние новости. 

Многие пиарщики не любят звонить, но телефон — хороший способ коммуникации. Есть распространенный стереотип, что журналисты не звонят сами и не любят, когда им звонят. Отчасти это правда, но на своей практике я заметила, что если вы уже установили первоначальный контакт с журналистом, то телефон работает почти всегда. 

Если журналист поднимает трубку, у него есть 5 минут, чтобы поговорить, поэтому важно, чтобы ваш питч был четким и по существу. Иногда разговор начинается со small talk (особенно летом, когда новостей не очень много), поэтому будьте готовы поговорить о погоде или обсудить отпуск или последние новости.  

Конечно, не стоит звонить по любому поводу, но если вы точно уверены, что новость подходит журналисту, и можете объяснить, почему это интересно, очень рекомендую позвонить – это работает, проверено! 

 — Насколько эффективно российские пиарщики, которые находятся в России, могут работать с американской прессой?

 — Честно сказать, добиваться хороших результатов без знания контекста и погружения в среду очень сложно, но не невозможно. Я сама начинала также. Многим русскоязычным пиарщикам не хватает понимания коммуникационного этикета в Америке. Такие вещи сложно выучить или понять, не находясь в среде. Я помогаю некоторым российским пиарщикам, которые выходят на американский рынок. 

Очень часто питч может быть хорошим (пиарщик действительно знает продукт и понимает СМИ), но по тому, как он написан на уровне правил общения и коммуникаций, американцу сразу будет понятно, что человек не местный. И дело здесь совсем не в знании языка, а в том, что человек просто не знает правил коммуникационного этикета: как структурировать письмо, чтобы его прочитали, как завершить питч и что уместно предложить. 

В целом в Америке нет дискриминации. Не важно, питчит тебя человек с русской фамилией или американской. Если питч грамотный, и написан по правилам коммуникации, то проблем нет.

Если есть потребность выхода в американских СМИ, я рекомендовала бы обращаться к российским пиарщикам-фрилансерам, которые живут в Америке и знают оба контекста — и американский, и российский.

Питч может быть хорошим, но по тому, как он написан на уровне правил общения и коммуникаций, американцу сразу будет понятно, что человек не местный.

Это будет компромиссом в плане цены, но результаты, скорее всего,  будут более качественными, чем у пиарщиков из России,  в том числе, из-за наличия личных контактов. У пиарщиков, которые находятся здесь, действительно есть личные налаженные отношения с журналистами, и это огромное преимущество. У вас может быть сколько угодно хороший питч, но журналист будет лояльнее к пиарщику, которого знает лично. 

Другое дело, что пиарщики с российскими корнями – это скорее уникальные истории, таких здесь почти нет, и такие специалисты – на вес золота. Также в России есть очень классные специалисты, которые успешно работают с западными рынками, но их тоже очень немного.

А вот американских пиарщиков-фрилансеров достаточно много. Вполне себе можно попробовать поработать с ними, если вам интересен американский подход. Но часто слышу, что возникают проблемы в коммуникации с русскоязычными клиентами. Заказчики не понимают, как работают консультанты, почему им нужно платить за работу по часам, а не за результат. 

При выборе американского пиарщика важно обращать внимание на отзывы и стоит попросить рекомендации. Американцы очень дорожат своей репутацией и рекомендациям от бывших клиентов можно доверять

 — А насколько американские журналисты вообще открыты к общению с пиарщиками, к предложениям писать на какую-то тему, если ты заходишь в холодную?

 — Тут вопрос не в открытости, а в том, как сделать так, чтобы тебя заметили. В Америке журналисты получают до 1 000 питчей в день, особенно в топовых изданиях. А так, в большинстве своем, предубеждений никаких нет — тут журналисты лучше понимают, как работает пиар и зачем он нужен, в отличии от России. 

 — Насколько американские СМИ независимы сегодня? Уровень доверия к ним общественности высокий? 

 — Я бы сказала, что уровень доверия к СМИ здесь гораздо более высокий, чем в странах СНГ. В целом СМИ в Америке — все-таки достаточно независимый институт. По моим личным ощущениям, СМИ больше влияют на государство, а не наоборот. 

Америка достаточно специфична в том плане, что здесь есть четкое разделение на политические партии (республиканцы и демократы) и соответствующие направленности СМИ. Республиканцы доверяют Fox Business, Fox News, а все, что в New York Times, считают неправдой. Свои доверяют своим. 

 — Какую роль играют местные СМИ в разных штатах?

 — Национальные СМИ (федеральные) очень значимы, у них огромная читаемость. Но если у клиента локальный бизнес в каком-то штате, гораздо эффективнее выходить на местную прессу, она в Америке сильная и тоже имеет большой вес. Некоторые локальные СМИ со временем разрослись до федерального уровня, например New York Times и Washington Post. 

В Америке большинство людей обязательно выписывают какое-то местное СМИ. Люди могут вообще не читать федеральную прессу, но читают локальную.

В целом США так устроены, что каждый штат достаточно автономен. Между ними существуют значительные культурные различия, даже питчить журналистов нужно по-разному. В Бостоне, например, очень консервативные СМИ, которые плохо реагируют на холодные питчи и неохотно общаются. Если у проекта нет локальной привязки, в них почти невозможно попасть, но если все же удастся, все местное комьюнити будет о тебе знать. 

В Америке большинство людей обязательно выписывают какое-то местное СМИ. Люди могут вообще не читать федеральную прессу, но читают локальную. Плюс у каждого штата свои политические предпочтения – республиканские или демократические. Жители одного штата не будут читать СМИ соседнего с противоположной политической направленностью. 

Если говорить про стартапы, в основном все стремятся попасть в федеральные СМИ. Но я бы рекомендовала обращать внимание на местное телевидение, особенно на Калифорнию, Флориду, Нью-Йорк, потому что охват и эффективность гораздо выше, если попадаешь в одно из них. 

В Сан-Франциско сильные локальные СМИ, они очень открыты к иностранным проектам из-за большого сосредоточения венчурных фондов. То же самое в Нью-Йорке. При этом в Нью-Йорке все же больший поток новостей и, следовательно, выше конкуренция, СМИ больше интересуются политикой и социальной сферой, а в Сан-Франциско они настроены именно на технологии и стартапы. 

 — Инфлюенс-маркетинг и вообще работу с блогерами в Америке делают PR-агентства или это строго SMM-история, есть ли здесь четкое разделение?

 — Зависит от размера агентства. Как только агентства вырастают и от клиентов появляется запрос на добавление новых услуг — они добавляют. Чем больше агентство, тем шире спектр услуг, которые оно предлагает. При этом есть четкое разделение между пиаром, маркетингом и другими услугами. Здесь большинство людей понимают, что такое пиар, что такое маркетинг, что включают в себя эти понятия, и по каждому направлению есть отдельные специалисты. Эти области не смешиваются. 

Интервью взяла Кристина Петрова, основатель коммуникационного агентства PR Perfect 

PR-bro

Создатели SMALL Hub: «Все большие агентства одинаковы, а каждое маленькое — маленькое по-своему»

Осенью 2020 года Александра Дробышева (агентство HINT) и Розалия Каневская (агентство Montana) запустили SMALL Agencies Hub — комьюнити маленьких независимых агентств. Евгения Лампадова (агентство ЛАМПА) поговорила с основательницами хаба о том, почему рынку нужно комьюнити небольших агентств, чем плохи отраслевые PR-ассоциации, а также немного об эйджизме, партнерстве, конкуренции и жизни «после пиара». 

О плюсах хаба, отраслевых ассоциациях и агентской дружбе

Женя: Почему вы решили делать комьюнити, когда их очень много даже в России разных? 

Саша: Потому что нет в России комьюнити маленьких независимых агентств. В основном существуют ассоциации для крупных агентств и туда идут маленькие за нетворкингом, но там нет комьюнити. Наша задача — объединить единомышленников, таких же маленьких и независимых как мы, и дать им платформу, место для общения, для обмена информацией и опытом. Мы в России такого не видели. 

Тут есть еще две боли, которые мы хотели бы вынести. 

Во-первых, вокруг небольших агентств много стереотипов. Наша задача стереотипы ломать — рассказывать о том, что даже небольшие агентства могут реализовать крутые проекты любого масштаба и для заказчиков любого масштаба. Они умеют классно работать и они ничем не отличаются от больших агентств.

Сейчас часто такая практика встречается как white label — большое агентство зовет тебя на тендер как часть команды, ты в итоге всё для клиента делаешь и даже не можешь рассказать об этом как о своем кейсе. Хочется, чтобы эта история уходила в прошлое. 

Второе — есть стереотип, что обязательно нужно стать большим, чтобы преуспеть. Но это тоже не так. Мы поняли, что об этом нужно говорить, и в конце 2019 года сделали первый свой проект на эту аудиторию — встречу SMALL Talk для небольших агентств. К нам пришло тогда человек 20-30, мы видели, что они там первый раз друг друга увидели. Потом превратилось в идею создать комьюнити, где люди могут чувствовать и находить поддержку.

Розалия: Меня беспокоили другие вещи — я видела все эти ассоциации, но ни в одной из них молодому специалисту не хочется получить членство. Одна слишком неразборчива, для второй ты слишком маленький, третьи вообще не про твою специализацию. И иногда смотришь на людей в традиционных ассоциациях, и видишь, что на все конференции ездят одни и те же люди с одними и теми же идеями, и сообщество постепенно стареет, а смена не растет. 

Сейчас в итоге в ассоциациях очень мало молодых специалистов. А ландшафт изменился — сейчас есть формат фриланса, которого толком не было еще 20 лет назад, есть молодые специалисты с прикольной экспертизой, если классные небольшие агентства, но ассоциации не адаптировали толком под них правила игры и условия, поэтому нужно было что-то новое. 

Женя: К вам на первый раз подали 47 заявок, это очень круто. Но, мне кажется, не всем очевидно — что членство в комьюнити может дать фаундеру агентства? 

Розалия: На самом деле много. Я с 2015 года общаюсь так или иначе с фаундерами агентств разного масштаба и видела какой путь они проходили, и не все до этого имели опыт в агентствах. Кто-то работал в агентстве до этого, а кто-то нет — я, например, нет. Саша работала. Те вещи, которые очевидны Саше, мне вообще не очевидны, поэтому я иногда чувствую, как придумываю велосипед. 

Второй момент — все большие агентства одинаковы, а каждое маленькое — маленькое по-своему. Нет ни одного маленького агентства, которое бы один в один походило на другое. Поэтому я считаю, что это здорово, что мы можем друг у друга учиться. Это классно, когда можешь задать вопрос кому-то, у кого такой же бизнес, как твой, он уже прошел через какие-то ошибки и сделал выводы. 

Саша: В будущем еще хочется, чтобы наша кооперация приносила всем участникам прибыль — это и формат коллабораций, и субподряда, и аутсорса, и возможность делать совместные проекты в других странах с партнерами — у нас были заявки из Латвии, сейчас вот есть классный член хаба из Беларуси. 

Есть планы по масштабированию хаба по СНГ. К нам, например, приходят иногда клиенты с запросами, можно ли сделать проект в России и в Казахстане. Я понимаю, что лучше взять независимого консультанта там или местное агентство, но всегда возникает вопрос «кого?», потому что ты там никого не знаешь. Поэтому одна из задач хаба — помогать находить контакты. 

К тому же фаундеры агентств часто делают всё — и в какой-то момент захватывает одиночество, кажется, что ты один это всё тащишь. Комьюнити позволяет понять, что твои проблемы не уникальны и можно с кем-то их обсудить, решить вопрос. Возможно, в хабе найдутся агентства, которые объединяются. В общем, это про развитие и поддержку. И прибыль, конечно. 

Женя: Есть такое мнение, что на агентском рынке не принято дружить. Причем, это история и про большие агентства, и про частных специалистов. Это правда? 

Саша: Я дружу и всегда дружила с другими агентствами. Причем, мы даже частенько отдаем заказы, если понимаем, что у нас есть знакомое агентство, которое эту работу сделает лучше, чем мы. И это инвестиция тоже в наши отношения. Дружим и с маленькими, и с большими, но, конечно, не со всеми. Хаб — способ увеличить количество контактов для нас в том числе. 

Это вопрос ценностей. Всегда будут агентства, с которыми твои ценности не сходятся. Наша ценность — прежде всего открытость к обмену информацией, к сотрудничеству. Если ты к этому не готов, если у тебя был плохой опыт, можешь попробовать довериться другим игрокам и прийти к нам. Рынок нужно двигать дальше и у нас есть сила, чтобы его менять, но для этого нужно объединяться. 

Розалия: Мне сложно говорить, меня долгое время не воспринимали как агентство. Поэтому я тоже дружу, но со мной долгое время дружили скорее как с создателем отраслевого медиа, мой пример не очень показателен. В целом — да, много слышала, что воруют кейсы для портфолио, воруют клиентов, много разного говорят друг про друга нехорошего. 

Честно, не вижу смысл это делать — рынок у нас очень маленький, всё равно все всё узнают — что ты и ком говоришь, плохо или хорошо работаешь. Меня сильно долгое время демотивировало, что у нас супер не консолидированный рынок, и как только камень летит в огород одного игрока, коллеги только подбрасывают. 

Есть агентства и отдельные люди, у которых довольно токсичная атмосфера даже внутри их бизнесов — хочется надеяться, что у нас таких не будет. 

Мне кажется, что сегодня уже даже как-то немодно быть конкурентом, модно дружить и быть конструктивным, делиться ресурсами. Есть даже такой термин — coopetition, то есть кооперация с конкурентами. Если ты всех хочешь съесть и думаешь, что хотят съесть тебя, то ты не выиграешь. Классика теории игр — при кооперации выигрываешь больше, чем при конкуренции. 

У нас сейчас часто такое бывает, что ко мне приходят клиенты их больших агентств. И я понимаю почему — дело совсем не в качестве услуг, а реально в химии, в способности встроиться в бизнес-процессы клиента — большое агентство часто не может себе этого позволить, а бутиковое может. 

Саша: Да, гибкость, скорость — часто то, чего нет у больших игроков. Мы не всегда конкурируем с большими агентствами, а скорее хотим донести, что с нашей помощью можно решать вопросы, в которых у них недостаточно экспертизы может быть внутри. Это очень рабочая история. Причем, как правило, приходят по рекомендации и никого больше не знают. А тут, в хабе, можно «всех посмотреть» и выбрать то агентство, которое тебе больше понравится. 

О рынке кандидатов, партнерстве, демпинге и эйджизме

Женя: 4 года назад рынок агентский был иным даже с точки зрения кандидатов — молодых и бодрых. Скорее всего, раньше кандидат пошел бы в большое агентство или инхаус и это прям была боль — найти людей в небольшое агентство. Как сейчас вам кажется — изменилась ли эта ситуация, готовы сейчас люди идти работать в небольшие агентства? Как меняется отношение у соискателей к ним? 

Саша: Если говорить про 2020 год, то произошел перелом. Люди стали ценить в работе другие вещи — качество проектов и команду. Все очень теперь ценят свободу. У нас в агентстве open team, мы собираем людей под проекты и ищем их для конкретных задач. 

Если честно, у нас никогда не было болей по поводу поиска сотрудников — людей, которых мы нанимали под проекты, они были заинтересованы в их реализации и очень качественно всё выполняли всегда. 

Я вижу, что молодые кадры не боятся больше идти к небольшим агентствам. Они выбирают проекты и свободу. Денежная мотивация существует, но она не первична стала теперь. Мне кажется, будущее за тем, что все работают удаленно и география даже не важна. 

Розалия: Это и сейчас есть, да. Все наконец-то поняли, что пиарщики тоже могут работать удаленно — раньше были предубеждения. У нас есть в хабе агентство прекрасное PR Perfect  — у них сотрудница из Африки работает, у Саши вот сотрудница из Бордо. 

У меня сейчас сотрудник самый дальний в Новосибирске, а когда искали проджект-менеджера — заявки были от Еревана до Бангкока. И это новая реальность. У меня тоже нет проблем с наймом — я могу опубликовать вакансию в фейсбуке и уже к концу дня получить 15-20 очень качественных откликов от людей, которые знают, чем я занимаюсь, что делаю и что я за человек и хотят работать со мной. 

Зеты устроены по-другому. Нам важно было прийти, получить опыт, любой ценой. А молодые ребята не разрешают прессовать себя, истерики устраивать. 

И если ты идешь в корпорацию, ты этого вряд ли избежишь — в тебе не будут видеть человека и свободы у тебя никакой не будет. Та же история с большими агентствами. В этом смысле небольшие агентства даже в более выигрышной позиции — в большом агентстве ты чувствуешь себя пушечным мясом, на чью сторону никогда не встанут — при конфликте с клиентом легче будет уволить джуниора, чем клиента. В маленьких агентствах всё иначе. 

Плюс, ты в небольшом агентстве растешь очень быстро, быстро набираешься опыта, занимаешься каждый день чем-то новым, а в больших агентствах может пройти вечность, прежде чем тебя повысят и дадут важные задачи. Если бы я была зетом, я бы попробовала работать и там, и там. В больших агентствах есть структура, бизнес-процессы выстроенные — полезно на это посмотреть и хотя бы понять, как это может выглядеть. А потом уже прийти в маленькое агентство и расти. 

Саша — Жене: А у тебя как? 

Женя: Я вижу, что агентство воспринимают как девочек не сильно умных, и мне интересно, как это меняется. Мы сейчас видим много соискателей, но довольно низкого качества. Ребята из больших агентств когда приходят, их, как правило,  приходится переучивать не делать все те странные задачи, которые иногда хочет клиент. 

У нас в ЛАМПЕ всё-таки есть право на диалог и мы можем клиента отговорить от каких-то глупостей типа слать 45 релизов в день. Такого в больших агентствах много. Мне кажется, что тут проблемы с имиджем агентств вообще — адекватные люди боятся идти сюда, потому что боятся неадекватных задач от клиентов. Я понимаю претензию рынка корпоративного к агентствам, но мне хочется, чтобы это изменилось. 

Саша: Тут во многом всё зависит от того, как мы сами себя ставим. Невозможно ценить труд специалиста, когда на рынке такой жесткий демпинг. Ко мне приходят и спрашивают, сколько будет стоить  разослать пресс-релиз, я называю цену и тут же прилетает, что другое агентство сделает это в 10 раз дешевле. У всех такие кейсы были, наверное, но мы же понимаем, что стоимость часа для качественной работы не может быть такой. Кажется, нет стандартов никаких по ценам, в этом беда.

Во многом всё зависит от того, как мы сами себя ставим. Невозможно ценить труд специалиста, когда на рынке такой жесткий демпинг.

Розалия: На самом деле они есть. Наши коллеги из АКОСа в свое время проделали эту работу. Они выпустили стандарт, где посчитали стоимость часа каждого конкретного специалиста в агентстве для расчета стоимости проектов. Есть желание некоторых клиентов иногда предварительно туда отправить, чтобы они не удивлялись ценам. 

Условно, копирайтер стоит 2500 рублей в час, PR-менеджер — 4000 рублей в час. Правда, там тоже без скандала не обошлось — этот стандарт увидели сотрудники агентств и своим зарплатам удивились. В смысле 2500 в час? А чего это я тогда 50 тысяч рублей зарабатываю в месяц? А где мои деньги? В общем, не скоммуницировали коллеги, что это стоимость работы специалиста на агентство, то есть со всеми налогами и сопутствующими расходами. Стандарт, кстати, довольно старый — года 2016-го. 

Женя: Удивительно — я в профессии 15 лет и впервые слышу об этом стандарте. Кажется, что в итоге это всё-таки не стало стандартом отрасли — возможно только для больших агентств, входящих в АКОС, потому что цены на рынке сейчас совсем другие. Да и о существовании АКОС знают, мягко говоря, не все. О каком стандарте для отрасли тут может идти речь? Тем более этических принципах, которые тоже постоянно нарушаются? 

Розалия: Меня упрекают в излишнем идеализме, но мне хочется верить то, что такой стандарт общепринятый появится. Я вижу, как это работает на американском рынке — там есть совершенно четкие правила. Например, не работать с конкурирующими брендами одновременно — это настолько очевидно, что это не надо объяснять. 

К сожалению, с профессиональными стандартами в России не только у нас проблемы — например, условного психотерапевта не выпрут из профессии, если он начнет встречаться с пациентом. Потому что их мало, и мало рычагов давления, регулирующих институтов, поэтому и качество этики очень низкое.

Саша: Мне кажется, это вопрос времени и смены поколений. У молодежи совершенно другие принципы и ценности. Они как раз топят за прозрачность, этичность, партнерские отношения, уважение, отсутствие дискриминации, открытость. Уверена, что как только это поколение придет на рынок и начнет занимать важные посты, и у нас отношение к этому поменяется. 

Но чтобы это изменилось, нам уже сейчас нужно создавать для них почву, чтобы они как раз выросли и расцвели. Было бы круто, если б наш хаб развивался, объединялся с другими ассоциациями и сообществами, создавалась экосистема. 

Женя: У меня еще был вопрос про эйджизм. Как считаете, агентский бизнес — это удел молодых в России, и если да, будет ли меняться такой паттерн?

Саша: Лично я скорее сталкиваюсь с тем, что наши клиенты просят иногда специалиста постарше и поопытнее на конкретную задачу, а на другую — наоборот, помоложе. Но ведь в целом всё равно на возраст лично мне — если человек опытный, у него есть драйв и идеи, то почему бы с ним не работать в агентстве? 

Мне кажется, это стереотип, который со временем будет уходить. Это как говорить о том, что люди после 50 не пригодны для социальной жизни, или что у мамочек после декрета как-то по-другому начинает работать голова. Стереотипы же страшные! 

 

Розалия: Согласна. Тут еще вопрос времени. PR молодой в нашей стране, его начали делать в России максимум 30 лет назад, и сейчас мы видим очень мало на рынке примеров адекватных людей вот из того, самого первого поколения, которые продолжают классно работать в агентствах, потому что их изначально было мало. 

Хотя в той же Великобритании приди в любое агентство — тебя седовласые почтенные дяди встречают. Но в UK развитый рынок, на котором уже 30 лет назад было достаточно большое репрезентативное поколение пиарщиков, мы его в России сейчас начинаем только видеть на примере тех, кто из вузов выпускается. Когда им будет 50, их присутствие и активная работа в агентствах уже перестанет быть чем-то странным, как мне кажется. 

Женя: С одной стороны да, с другой стороны, когда мне мои сотрудники иногда говорят: «Мне же скоро 30, а тут у нас молодняк!». И есть какая-то боль в том, что вот мне уже за, а я еще не в тепле и не на корпоративной стороне. Не знаю, что с этим делать — человеку есть куда расти еще даже в моем агентстве, там профессиональный потолок совершенно не достигнут, откуда такие разговоры? 

Саша: Тут про общую культуру возраста в России еще вопрос. У нас заложено, что к 25-30 тебе надо там замуж и родить, и люди даже не видят кейсы, как может быть по-другому, есть какие-то еще пути реализации. Люди не видят эти кейсы, альтернативы, они не верят, что это возможно, поэтому и идут по понятному для них пути. Но это, конечно, тоже будет меняться со временем. Уже началось. 

Розалия: Продолжая тему, хочется поднять еще один вопрос. А у нас правда есть куда расти в агентстве? Дают людям эту возможность? Кажется, что мы тут еще не доросли ментально и с точки зрения бизнеса до такой темы как партнерство в агентствах. Я иногда вижу, что некоторые сотрудники агентств так сильно надрываются, всё делают для агентства, а всё, что ты для них как работодатель можешь сделать — это повысить оклад. 

Есть люди, которые столько лет с тобой, что уже действительно можно поговорить о партнерстве, профит-шеринге, выделении доли в бизнесе. Это есть у юристов, но в PR-агентствах какая-то супер-редкая практика. Я могу назвать навскидку три агентства, которые пошли по этому пути — два из них маленькие, одно большое. И каждый раз это было прям такое «вау» решение — не очень типичное, не принятое на рынке. У нас очень мало прецедентов, сотрудники не видят, что так в принципе возможно, что можно прийти с таким предложением.

Кажется, что мы тут еще не доросли ментально и с точки зрения бизнеса до такой темы как партнерство в агентствах. 

Саша: Я вам скажу больше, я ушла из агентства, потому что мне не предложили вовремя партнерскую историю. Я по сути была вторым человеком, и какой-то длительный период времени выполняла функции как CEO, но я на тот момент не понимала, для чего я это делаю, ведь бизнес не мой! Какая моя в этом ценность? Какой для меня путь? 

Идеи идти в инхаус не было никогда, я агентский человек. Я могла бы с таким же успехом остаться в этом агентстве на партнерских правах и тогда бы не стала уходить и HINT бы тогда не было. Мне сделали партнерское предложение только когда я уже ушла и зарегистрировала свое юрлицо, но если бы это произошло чуть раньше, была бы другая совершенно история. Основатели агентств правда боятся партнерских схем, в этом смысле у нас всё не так открыто, как на западе.

На юридическом рынке в России партнерство совершенно нормальная история, в том числе потому, что на рынок приходило много международных юридических компаний и открывали прямо представительства. А теперь давайте посчитаем, сколько реально международных агентств к нам пришло представительствами? В основном это какие-то affiliate местные агентства и всё. Вопрос — почему? Потому что тут не прозрачно, и они не видят, как тут может развиваться рынок.

Розалия: По поводу прозрачности — финансовой, в частности—  есть один показательный пример — международный рейтинг Holmes Report по заработкам агентств. Раньше они не запрашивали отчетность досконально, не проводили аудиты, и в рейтинг стабильно попадало около пяти компаний из России, потом они стали проводить финансовые аудиты и сейчас их 2-3, в плохие года вообще одно, все остальные повылетали из рейтинга из-за того, что не смогли нормальную отчетность предоставить, белую, где всё понятно. 

О жизни после пиара и экзите из агентского бизнеса

Женя: Еще один вопрос меня мучает — есть ли жизнь после пиара? И в частности, после агентства? И если есть, то какая она для вас? Ведь продать PR-агентство, объединиться с кем-то, то же партнерство запустить — какая-то очень редкая история в России. В общем, мой вопрос — что делать с агентством, когда уже не захочешь больше этим заниматься? Какие есть варианты экзита?

Розалия: Я абсолютно вижу для себя перспективы с партнерством. Я вижу, что я начинаю уставать от пиара, а есть люди, которых она до сих пор драйвит и им в перспективе можно передать управление и развитие бизнес, выделить долю. Я действительно не вижу еще какие-то способы продлить жизнь проекту, кроме как привлечь партнера. 

Когда занимаешься вещами, которые очень сильно завязаны на тебе лично, в какой-то момент встает вопрос: ты хочешь это продолжать? И от ответа зависит, будет существовать проект дальше или нет. Так у меня, например, было с Mediabitch — когда я поняла, что я одна не вывезу, развилка была очень простой — либо закрывать проект к чертовой матери, дать ему увянуть, либо нанять человека за свои деньги, который бы им занимался постоянно. Я выбрала второе, и по этой причине Mediabitch всё ещё существует, это мой такой вклад в отрасль. 

С партнерством логика похожая — ты либо делишь выручку и ответственность, либо закрывай. А продать эту историю часто правда очень непросто. Что продавать без лидера? Команда разбежится, а никакого другого капитала у агентства нет.

У больших агентств есть такой путь — можно привести дела в порядок в плане финансов и продать. Но когда ты маленькое агентство, там уровень человеческого фактора настолько велик, что это будет достаточно сложно сделать. Поэтому расти в сторону партнерства тут чуть ли не единственный вариант. 

Саша: Да, ну и чтобы продаться зарубежному агентству, у тебя оборот должен быть не меньше 2 миллионов долларов, чтобы на тебя посмотрели. А на российском рынке оборот 2 миллиона долларов — это уже не считается маленьким агентством. 

Я тут согласна с Роззи про партнёрство, и мне бы хотелось, чтобы агентства думали глобальнее. Ведь есть партнерство не только на российском рынке. У нас есть affiliate agreement — партнерство с Китаем. Мы это делаем для того, чтобы развиваться на международном уровне. А в целом у меня вот лично масштабировать свое агентство в большое агенство нет желания. 

Формат маленького агентства позволяет мне лично получать хороший финансовый доход, но при этом вести очень комфортную для меня разнообразную жизнь и не жертвовать каким-то личными вещами ради непонятных задержек в офисе до двух часов ночи. Никто из моей команды не работает на выходных, мы не задерживаемся в офисе. Иногда есть какие-то обвалы, крупные проекты, конечно это делаем. Но мы стараемся соблюдать баланс, и это очень важно. 

А в перспективе дальнейших лет мне кажется, нужно делиться знаниями. Я уже начала немного преподавать, но чтобы посвятить этому полное все свободное время — это уже на пенсии, наверное.

Никто из моей команды не работает на выходных, мы не задерживаемся в офисе. Иногда есть обвалы, но мы стараемся соблюдать баланс, и это очень важно. 

Розалия: Мне кажется, тут есть еще особенность. Есть руководители агентств на 100% предприниматели, а есть руководители агентств, которые просто очень классные пиарщики. Это две совершенно разные истории. Если ты не предприниматель, а пиарщик, то твоя история — это партнёрство, тебе будет больно дело жизни как-то закрывать. А если ты предприниматель, то для тебя не будет большой проблемой просто закрыть агентство и пойти дальше, если никому не удастся его продать или передать в управление.

Женя: Я вот, кажется, скорее из второго лагеря. Сейчас мне всё нравится, но завтра надоест — спокойно закрою всё на клюшку и буду сидеть под пальмами. 

Саша: С другой стороны, если тебя драйвит твоя профессия, то ты никогда под пальмы не засядешь, никогда не успокоишься, всегда захочешь что-то еще делать. Мы как раз надеемся, что наш хаб — это площадка для очень разных людей, которые будут ценны для тебя как для владельца агентства, но у них совершенно разное видение своего будущего, рынка, и как раз этот обмен позволит нам в перспективе понять как мы можем этот рынок менять. А менять его нужно. 

В АКОС сейчас около 50 членов, у нас на первый же раунд заявок было больше 40. Кажется, что в этом есть своя боль и мы с помощью хаба пробуем ее решить. 

Женя: Мы все время говорим «маленькие агентства», «большие агентства». А как вы для себя маленькие агентства определяете? 

Саша: Мы все-таки работаем в реалиях российского рынка, мы поставили годовой оборот до 100 миллионов рублей. Мы ведь ещё привлекаем помимо агентств независимых консультантов с минимальным оборотом 3 миллиона рублей. Но это условные  цифры — то, что мы сейчас поставили, не значит, что они не изменятся в перспективе. 

Розалия: Мы когда обсуждали эту цифру, немножко залипли на ней. Кажется, что, скажем, для event-агентств и агентств с большой расходной частью критерии должны быть всё же другими, у них в доходах очень много фактических расходов заложено, хочется как-то это отфильтровать. В PR-агентстве всё-таки платишь, в основном, за рабочую силу, там экономика другая. И мы в целом хотим еще сделать исследование рынка маленьких агентств, понять среднюю температуру по больнице, так сказать. 

Саша: Я вот заметила, что мы общаемся и так легко употребляем слово «маленькие» применительно к агентствам.

Раньше было такое, что, типа, Саша, зачем ты говоришь «маленькие» — это же как-то несолидно. Опять возвращаемся к культуре, вот почему-то у нас кажется если маленькое — это что-то не очень классное.

Женя: А тем более — если оно хочет оставаться маленьким.

Саша: Одна из задач хаба — сделать так, чтобы маленькие агентства гордились тем, что они маленькие. Мы даже такой слоган для мерча придумали — Small and Proud. В нашем мире очень странно не признавать, что все мы разные, и что все мы разного размера и мы все имеем право быть такими, какие есть. Все заслуживают уважение и шанс. И маленькие агентства имеют такой же шанс, как большие и средние.

Розалия: Это правда абсолютно. Для меня в этом смысле настольной книгой стала ReWork — там история основателя BaseCamp, он там рассказывает про свои подходы к развитию компании, переизобретении бизнесовых парадигм. И у него многомиллионный в долларах бизнес, который делает 14 человек. Просто они организовали бизнес так, но они не маленькие. У нас в агентском бизнесе большая вовлеченность и поэтому, возможно, на нас как-то косо смотрят, мы же не программное обеспечение продаем. Тем не менее, маленьким быть действительно не должно быть стыдно. 

Женя:  Ну что, удачи вам, в вашем классном проекте. Еще больше заявок! 

Вступление в члены SMALL проходит два раза в год: весной и осенью. Ближайший сбор заявок на вступление в хаб будет проходить до 14 мая 2021 года. Заполните на сайте хаба небольшую анкету на вступление, загрузите презентацию о себе (если вы консультант) или о своем агентстве. Решение о приеме в хаб действующие члены хаба принимают большинством голосов. Приём заявок на премию для небольших агентств SMALL будет проходить до 30 апреля. 

Интервью и вопросы: Евгения Лампадова, создатель и генеральный директор коммуникационного агентства «ЛАМПА»

 

PR-bro

Дина Мостовая: «Если пиарщик не может объяснить суть бизнеса своего клиента любому обывателю, это плохой пиарщик»

Дина Мостовая — одна из тех немногих удивительных PR-профессионалов, которые про эффективность и достижение целей во всём — и в работе, и в личных вопросах. Она вдохновляет и у неё есть чему поучиться даже тем, кто в профессии уже давно — недаром её колонка про эффективность пиарщика несколько месяцев назад стала хитом и разлетелась на цитаты по соцсетям. Мы поговорили с Диной о начале её пути, работе с клиентами, KPI пиарщика и о том, как распределить рабочее время, если работаешь из другого часового пояса. 

Начало пути в PR и как не послать к черту работу в агентстве в первый же год

— Так, давай начнем с начала. Расскажи про то, как ты попала в PR и почему этот путь вообще выбрала? 

— Я закончила журфак в Петербурге, но, если честно, всегда понимала, что скорее всего журналистом не буду. Совершенно случайно получилось, что в 2007 году я поехала на стажировку в Лондон в международное агентство Metia Group.

Меня сразу определили в команду, которая работала над пиаром технологических компаний, одним из клиентов был тогда Microsoft. И я влюбилась в PR — в атмосферу, в разговоры в агентстве, в какие-то тимбилдинги и постоянные звонки, в образ жизни пиарщиков — мои коллеги много путешествовали, работали в самолётах, решали сложные задачи для больших компаний. Я поняла, что хочу так же. Поэтому, когда я вернулась, сразу же стала искать работу именно в PR.

Конечно, у меня был небольшой опыт в журналистике до этого. Во-первых, у нас в университете было очень много практики — на третьем или четвертом курсе, я даже вела прямой эфир на радио, вела какую-то колонку в студенческой газете и на Geometria.ru, брала интервью у разных музыкантов.

Но мне всегда в журналистской работе больше нравился диалог с людьми: послушать их, позадавать вопросы. Интереса к какой-то репортажной журналистике, к аналитике, к расследованиям никогда не было. Я даже писать никогда не любила особенно.

— Интересно, а почему тогда ты поступила на журфак, если не было тяги к этому?

— Наверное, я идеализировала работу журналиста, еще с тех пор, как училась в школе в Когалыме (я там выросла) и работала в молодежной газете. В девятом классе несколько девочек из школы ходили в редакцию на какие-то встречи, мне стало интересно и однажды я пошла с ними – так меня и затянуло. Более того, профессия журналиста в то время была какой-то престижной, что ли. Востребованной. Я писала статьи, потом на местном телеканале работала, поэтому когда пришло время поступать, сомнений не было.

Дети обычно выбирают те профессии, которые их окружают: профессии своих родителей, ближайших родственников и максимум близких друзей семьи. Я знала только профессию своих родителей — и всё. А потом приезжаешь в большой город на учебу и видишь, что здесь все работает совершенно по-другому, и выбор профессий огромен, на самом деле. Поэтому мне просто повезло, что я тогда приехала из Лондона влюбленная в PR.

— Хорошо. И каковы были первые шаги в профессии в России? 

— По приезду я сразу начала искать работу в PR, и устроилась менеджером в питерское агентство Media Price, проработала там два года. Клиенты были очень интересные и из разных сфер: технологии, телеком, автодилеры.

Мне сказали: «Дина, езжай в Москву, там же проектов и денег больше». Я подумала — а почему бы и нет? Завершила проект в Питере, затолкала вещи в машину и переехала.

В 2011 году меня пригласили на проект в агентство «Михайлов и партнеры» — два месяца я тогда помогала с media relations на Молодежном экономическом форуме. Там удалось познакомиться с московскими предпринимателями, они мне тогда сказали: «Дина, езжай в Москву, там же проектов и денег больше».

Я подумала — а почему бы и нет? Завершила проект в Питере, затолкала вещи в машину и переехала. Первое собеседование было в Edelman и меня сразу же пригласили на full-time работать с Microsoft.

— Это получается, что у тебя на стороне клиента опыта никогда не было? Как интересно! 

— Да, у меня весь опыт в консалтинге, кстати. То есть в инхаусе я вообще не работала. С бизнес-процессами я разбиралась уже потом, когда стала работать как консультант, потому что в любом случае надо это знать.

— Многие люди отсеиваются из пиара как раз, когда приходят в агентства. Чувствуют, что они такое, мягко говоря, пушечное мясо: им отдают всю самую тяжелую и неблагодарную работу, работать приходится чуть ли не круглосуточно, платят при этом мало, и после такого люди очень часто уходят либо из профессии, либо на сторону клиента работать. Что тебя удержало в этом всём?

— Не знаю. Наверное у меня с детства очень серьезный подход к работе: я смотрела на свою маму (она всю жизнь работала логистом в нефтяной компании), и видела, что она всегда была большим профессионалом, стремилась к карьерному росту, всегда много работала.

Мама любила повторять, что в жизни важно стать профессионалом и работать на максимум.

Для неё работа всегда была какой-то очень важной частью жизни, и она в нее много вкладывалась. Она часто на выходные работала, вечерами задерживалась. Ещё мама любила повторять, что в жизни важно стать профессионалом и работать на максимум, и мне это врезалось в память.

Работа — это ведь всегда непросто. Я никогда не думала, что могу какую-то работу не сделать или не согласиться взять. Есть работа — надо её сделать, пусть ради этого и задержаться надо будет. Поэтому для меня работать в не очень нормированном графике, когда тебе нравится твоё дело, было какой-то нормой, что ли.

— Нас много читают люди, которые только начали свой путь в PR, поэтому задаю вопрос для них. Есть какие-то твои личные лайфхаки, как пережить первый год в агентстве? 

— В самом начале очень важно договориться с самим собой, понять, чего ты хочешь добиться в профессии, каким хочешь быть профессионалом. Если ты себе честно признаешься, что ты любишь свою профессию и хочешь быть в ней специалистом, экспертом в этой области, то тогда ты просто понимаешь, что сейчас будешь пахать: год, два, три.

То есть это как в университете: сначала ты работаешь на зачетку, потом она на тебя. Надо показать, что тебе можно доверять, что ты готов делать результат и работать в команде, способен выстроить коммуникацию и учиться постоянно. Потом уже репутация будет работать на тебя.

У меня до сих пор такое бывает, что надо сесть и сказать себе: «Так, Дина, сейчас такой период. Сейчас будет сложно, ты будешь вставать в 6 утра и приходить домой в 11. Но ты же помнишь, ради чего всё это?».

Черниговская сказала в своей лекции, что каждая женщина хоть раз в своей жизни должна зайти в ванную комнату, закрыться и наедине сама с собой в зеркало спросить: «Я дура или нет? Я готова работать много или не готова?»

Мне очень понравилось, когда Черниговская сказала в какой-то своей лекции, что каждая женщина хоть раз в своей жизни должна зайти в ванную комнату, закрыться и наедине сама с собой в зеркало спросить: «Я дура или нет? Я готова работать много или не готова?». Вопросы могут быть другие, но откровенная беседа с самим собой — это фундамент.

Любая работа, которую ты делаешь сейчас, в будущем должна что-то тебе принести — опыт в конкретной сфере, опыт на новом рынке, новый уровень задачи, деньги, в конце концов. Поэтому надо на берегу определить, готов ты столкнуться со всем, что тебя ждет на этом пути, или нет.

Если не готов, лучше не браться, потому что ты тогда бросишь проект на полпути, заработаешь дурную репутацию и словишь какой-то внутренний диссонанс. Если ты согласился, всё, слова «нет» для тебя уже не существует. Честность с собой и готовность взять ответственность — вот, наверное, мои лайфхаки.

Про клиентов, уход во фриланс и открытие консалтинговой компании

— Красиво, конечно, про слово «нет» не существует, но давай ближе к практике. Вот у тебя один клиент, второй, третий — как выдержать между разными задачами для них баланс и с ума не сойти, при этом чтобы каждый из них был доволен твоей работой? 

— У меня есть три правила, по которым строится моя работа с клиентами.

Первое: до подписания контракта встречаюсь с клиентом минимум три-четыре раза. Я стараюсь с ним (или с ней) провести максимальное количество времени: приезжаю в офис, знакомлюсь с командой, задаю много вопросов — не только о его профессиональной деятельности, но ещё о его (или её) образе жизни, чем занимается в свободное время, как выстраивает рабочий день, занимается ли спортом, любит ли путешествовать.

В следующий раз провожу встречу в кафе, потом могу увидеться/пригласить на какой-нибудь ивент. По привычкам, хобби, манере общения в разной обстановке можно многое узнать о человеке и предвидеть, насколько вы сработаетесь. Для меня такие детали очень важны, мне надо понимать в начале, насколько наши подходы совпадают — мы ведь с этим проектом минимум на год будем связаны.

Если всё совпадает, то можно подписывать контракт. Такой подход практически исключает, что появится какое-то хамство, крики, неконструктивная критика твоей работы, требования какие-то странные и так далее. Если я хоть чуть-чуть сомневаюсь, то либо беру больше времени на общение, либо отказываюсь от проекта.

Второе – я слушаю клиентов. В процессе работы всегда много разговариваю с ними, задаю вопросы. Могу пригласить клиента на завтрак или обед, спросить, нравится ли ему процесс, что бы он хотел поменять, как воспринимает наше взаимодействие и какие у него есть потребности. Клиенты обычно честно говорят о своих желаниях.

Третье – я выстраиваю границы. Мы с командой обычно делаем для клиента больше, чем прописано у нас в KPI. Если случается так, что клиент к этому привыкает и начинает просить больше, то я прихожу и говорю: «Итак, ребята, у нас были вот такие условия, у нас прописано вот это. Я понимаю, что вы хотите больше, я готова дать больше, но здесь начинается выбор: либо мы увеличиваем наш гонорар, либо примите, что еще больше мы уже делать не будем». В принципе, всё можно решить через прямой откровенный разговор.

— Давай поговорим про твой уход в частную PR-практику, во фриланс, можно сказать. Это почему-то в России до сих пор не очень популярная история, когда пиарщик может быть фрилансером — обычно всё-таки либо человек работает на стороне клиента, либо в агентстве, либо владеет агентством. Расскажи про свой путь в этом. С чего начала? 

— В 2013 году несколько знакомых попросили меня помочь им с публикациями в СМИ. Я помогла, получила деньги, при этом, находилась дома. Мне тогда просто понравилось, что просыпаясь, мне не надо куда-то ехать. Понравилось, что я могу не тратить эти 30-40 минут на дорогу, а могу сесть и поработать 15 часов, не отвлекаясь на все эти офисные разговоры у кулера.

У меня есть клиентские дни, когда я приезжаю и провожу в офисе клиента 3-4 часа. Работаю из них я максимум 30 минут.

Сейчас у меня есть клиентские дни, когда я приезжаю и провожу в офисе клиента 3-4 часа. И вот честно — работаю из них я максимум 30 минут. В большей степени разговариваю с командой, с людьми, с которыми мы не виделись неделю и мы что-то обсуждаем: какое у нас мероприятие будет, кто придет, кто не придет, есть ли у нас регистраций достаточное количество или нет, что можно сделать.

В остальное время я люблю проснуться, сесть за работу и работать, часов по 15 подряд. А в офисе, среди других людей, мне кажется, что ты гораздо менее продуктивен. Поэтому я и ушла во фриланс.

— А ты на кого-то смотрела, чей-то опыт перенимала? 

— Да по сути не у кого было перенимать какой-то опыт. Я тогда была просто фрилансером, но где-то к концу 2014 года я стала понимать, что на этом рынке есть ещё PR-консультанты, и это нечто большее, чем просто фрилансер. К фрилансерам часто относятся несерьезно, а я всегда была ответственная и понимала, что надо двигаться в другую сторону большей ответственности, поэтому постепенно ушла в PR-консалтинг, стала какие-то более высокоуровневые, долгосрочные, стратегические задачи решать.

— Многим ( в том числе клиентам) кажется, что это невозможная история, когда ты занимаешься стратегическим пиаром на аутсорсинге. Как ты эту дилемму решала для себя и в понимании клиентов? 

— Тут, наверное, вопрос в том, как ты себя продаешь. У меня это произошло органически. В принципе, когда ты фрилансер и когда консультант, ты вроде как руками делаешь одни и те же вещи — сделать колонку, организовать интервью, помочь с пресс-ивентом. Но когда ты консультант, ты понимаешь, что оказываешь влияние на бизнес-результат, а не просто делаешь какие-то задачи в пустоту. Потому что вышедшая колонка для меня — это не результат. Результат — это когда ты своими действиями помогаешь бизнесу развиваться.

Я взяла очень много консультаций у предпринимателей, чтобы понять, как лучше подать эту идею клиентам на первых встречах. И дальше это уже был вопрос продаж: что ты предлагаешь, какие услуги ты можешь взять на себя, какой объем работы можешь закрыть. Плюс, имеет значение твое позиционирование, конечно. Так я стала активно двигаться в сторону консалтинга.

Иногда клиенты сами не понимают, что можно взять консультанта и он построит для тебя всю стратегию и поможет твоим бизнес-задачам. Ты просто им рассказываешь весь спектр услуг и даешь выбор. Молодые предприниматели не всегда понимают, как работает PR и какие цели можно достигнуть с помощью стратегических коммуникаций.

— Вот, кстати, хорошую тему затронула. С маркетингом ещё более-менее понятно, но вот с пиаром… Иногда на встречу реально приходит такой «чистый лист», человек вообще не понимает, что такое PR, но знает, что хочет его. И я согласна с теми коллегами, кто говорит, что клиента надо в прямом смысле слова воспитывать — объяснять, кто ты, что ты делаешь, как ты делаешь, почему ты это делаешь, за какой результат ты можешь отвечать, а за какой нет. Почему, как тебе кажется, есть такое недопонимание у предпринимателей именно наших с тобой задач? 

— Во-первых, дело в том, что никто из них не изучает PR, а большая часть и не сталкивается с ним никогда. В основном предпринимателями становятся «продуктологи» — они просто видят нишу, идут и создают продукт. В основном, это люди с технологическим образованием и бэкграундом, которые с пиаром никогда не сталкивались.

Логично, что они ничего о нем не знают. Есть другая категория предпринимателей — визионеры, которые понимают, что можно создать бизнес. Собирают команду и эта команда уже создает продукт или услугу. Вот эти люди уже знают что-то про PR и приходят уже со сформированными запросами.

Я всегда каждую мелочь объясняю. И это хорошо работает на взаимопонимание — клиент начинает понимать, как работает процесс.

Но, с другой стороны — может, они и не обязаны всё в деталях понимать? Продуктолог должен делать продукт, программист — программировать. Каждый должен заниматься своим делом. Но понимать в общих чертах было бы всем полезно, конечно. Тут я согласна с теми, кто говорит, что мы должны образовывать, объяснять, консультировать.

Я всегда каждую мелочь объясняю: почему я даю эмбарго в 8 или в 9 утра (а не в 12 и не в 13:00), почему я не могу дать эксклюзив трём изданиям и прочие тонкости. И это хорошо работает на взаимопонимание — клиент начинает понимать, как работает процесс, как работают журналисты, что можно, что нельзя, как правильно, как неправильно.

— Можешь вспомнить, что самое страшное случилось из-за недопонимания — между тобой и клиентом или между тобой и журналистом? 

— Самое сложное бывает объяснить клиенту, как работают журналисты и что у них тоже есть свои правила. Когда выходит публикация, я делаю на своей стороне все возможное, клиент делает всё возможное: мы отвечаем на вопросы, мы предоставляем всю информацию, но журналист пишет новость так, как он её видит и в формате издания.

Клиент бывает недоволен итоговым текстом на 100%. И вот он звонит тебе и говорит, что журналист всё написал не так, всё плохо, мой бизнес рухнет...

К тому же, у журналиста есть редактор, который проверяет и может что-то скорректировать. И клиент бывает недоволен итоговым текстом на 100%. И вот он звонит тебе и говорит, что журналист всё написал не так, всё плохо, мой бизнес рухнет, и ведь это даже не на сайте, а В ГАЗЕТЕ! И речь ведь идет не о фактических ошибках каких-то, а чаще всего о стилистических вещах, формулировках или что журналист залез в СПАРК и какие-то финансовые данные о компании и ее акционерах поднял.

Надо найти в себе силы для двух вещей. Первое — не воспринимать всё это на личный счет, потому что это не личные отношения, это работа. Надо отделить все эмоции от конструктива и ответить ему конструктивно и как-то его успокоить. И второе — сразу же предложить ему что-то. Либо план Б, либо сказать, что у нас скоро будет интервью или напомнить про наш PR-план.

— Было у тебя такое, что ты по своей инициативе прекращала отношение с клиентом? 

— Было, да. Например, мы договорились об одном объеме и гонораре, и больше клиент заплатить не мог, но результат хотел видеть больше. А у нас экономика не сходится и мы не смогли этот результат ему за эти деньги дать, поэтому решили отказаться. В конце концов хотеть больше — его право, мы его уважаем, возможно он где-то найдет исполнителя за эти деньги, но просто это не мы.

Я иногда даже кого-то советую, кто мог бы взять проект на себя и в рамках бюджета сделать клиенту нужный результат. Бывает такое, что просят решить какую-то задачу вне наших профессиональных компетенций. Я тогда просто стараюсь свести с нужными людьми.

Но не бывает такого, что я по собственной инициативе рушу отношения, всё бросаю и говорю «Всё, не хочешь по-нашему — иди делай сам». Бывает, что на задачу можно нанять фрилансера, помощника в штат или найти какого-то специалиста подешевле, мы всегда стараемся это сделать и максимально экологично сотрудничество завершить.

— У тебя сейчас очень интересная организация рабочего процесса, ты сейчас работаешь в формате консалтингового агентства. У тебя есть ты и есть, назовем их аккаунт-менеджеры, условно. Как ты до этого дошла? И как ты поняла: всё, я одна больше не могу, нужен ещё кто-то в подмогу? 

— В какой-то момент по рекомендациям стало приходить очень много запросов на сотрудничество, и я поняла, что одна разорвусь, а бизнес должен расти. Сначала я взяла несколько помощников. Первое, что я начала делегировать — это тексты. Колонки, расшифровка интервью, подготовка тезисов для комментариев, пресс-релизов.

Потом я поняла, что коммуникацию со стартапами, какими-то небольшими проектами я тоже могу отдать, потому что у меня есть стратегические проекты, с которыми я работаю сама, без помощников. А с новыми клиентами могут общаться помощницы. Конечно, ответственность за результат тут всё равно всегда на мне.

Спустя время, когда стало понятно, что консалтинговые услуги становятся более востребованными, я решила запустить уже полномасштабное агентство — Mindset Consulting. Мы не совсем классическое PR-агентство, у нас есть специалисты, которые могут нам пригодиться в разной работе с продвижением стартапов: это и медиатренеры, и специалисты по бизнес-стратегиям, и эксперты по инвестиционным презентациям, и люди, которые занимаются маркетинговыми исследованиями.

— Где ты ищешь людей? И как работу выстраиваете? 

— Мне очень повезло в этом плане: люди сами ко мне часто просятся на работу, на проекты — пишут мне в фейсбуке, например, просят карьерную консультацию. После с некоторыми мы начинаем либо работать вместе постоянно, либо проектно.

Таким же образом часто нахожу сильных копирайтеров или просто помощников. Часто на конференциях за рубежом знакомлюсь с иностранными пиарщиками и постепенно из дружбы вырастает сотрудничество. Например, у меня есть в команде ирландка, которая живет в Берлине. Она помогает мне с международными проектами. У неё прекрасный английский и французский.

Ещё есть корректор, с которым я уже года 4 работаю. Иногда прошу ее проверить свои длинные посты в инстаграме. У меня есть переводчик, который со мной на связи 24 часа. И когда у меня, например, идет переписка с журналистами из Англии или Америки, то я просто в телеграме высылаю ей текст на проверку. Мы тоже уже года 2 работаем с ней.

— То есть, получается, все эти люди под запрос какой-то.

— Ну да. Но тут надо понимать, что мы с переводчиками, копирайтерами, корректором работаем постоянно, а не проектно — просто в конце месяца считаем, сколько человек сделал работы для нас и наших клиентов, и всё.

Про работу из другого часового пояса и KPI в пиаре

— Ты, как я вижу, очень много путешествуешь по работе и не только. Помню из последнего Нью-Йорк, Чикаго, Барселона, даже Оман был. Как решаешь проблему с часовыми поясами? Иногда ведь они радикально не совпадают, а делать надо много и быть на связи. 

— Когда я в Нью-Йорке, Сан-Франциско или ещё где-то, где большая разница во времени — тут сложно, конечно. Но вообще я стараюсь выстраивать день так, чтобы быть на связи, если клиентам что-то понадобится в их часовом поясе. Например, Дэйв Вайсэр (основатель Gett), дал как-то интервью каналу «Русские норм», а я в это время была в Нью-Йорке. Он мне позвонил, как только вышло интервью — у меня было 6 утра и я не спала, мы отлично поговорили.

В Нью-Йорке я ложусь спать около 10 вечера по местному и встаю часа в 3:00.

Давай, я расскажу конкретно, как это происходит. Например, в Нью-Йорке я ложусь спать около 10 вечера по местному и встаю часа в 3:00. Потому что когда в Нью-Йорке 3 часа ночи, в Москве 10 часов утра и только начинается рабочий день. Не удивляйся! (в ответ на расширенные глаза интервьюера )

Дальше я работаю часов до 11 примерно по своему местному времени. Всё это время я могу ягоды есть, какой-то чаек попивать, потому что я понимаю, что мой организм в другом всё-таки режиме находится, нельзя его нагружать сразу едой или спортом. Потом я иду на пробежку, завтракаю. Могу, например, после завтрака и спорта пару часиков поспать. И где-то в 2 часа дня выйти на встречу, погулять сходить и до 21:00 могу спокойно где-то находиться, и потом прийти, лечь спать.

Я считаю, что это моя обязанность перед клиентами. Они ведь выбрали меня из десятков других пиарщиков и агентств, почему бы мне в благодарность за это не выбрать их вместо сна? В итоге нормально получается поспать — 5, иногда 6 часов.

— А с подрядчиками, которые работают в другом часовом поясе, как дела обстоят? 

— Например, когда мы работали с русской пиарщицей, которая живет в Эквадоре, мы договаривались обо всем на берегу. Она находится в другой зоне и это значит, что мы будем ставить ей не горящие задачи.

Можем ли мы дать ей тексты? Можем. Можем ли мы дать ей мониторинг? Можем. Можем ли мы дать ей составить отчет? Можем. Сделать, например, ресерч и написать темы возможных публикаций. Можем ли мы дать ей промониторить несколько социальных сетей и посмотреть какие бенчмарки для нашего клиента, чтобы личный бренд сделать? Нужно ли здесь и сейчас присутствовать, быть с ней на связи в ее часовом поясе? Нет, зачем? Поставил задачу, через день-два у тебя всё готово.

— Давай про больное — про KPI в коммуникациях. На рынке нет какого-то единого представления о том, как должен выглядеть результат PR-деятельности. И иногда на встречу приходит какой-нибудь клиент, который просит какой-нибудь экзотический KPI применить. 

— На самом деле, то, что у нас разное понимание эффективности, и мы по-разному это считаем и вообще по-разному воспринимаем и продаем — это нормально и это правильно. Потребности у бизнеса разные, предприниматели разные, восприятие, кругозор — всё разное. Поэтому я всегда эффективность для бизнеса стараюсь предлагать, исходя из его бизнес-целей и желаний.

Например, самый частый запрос — повысить узнаваемость. Мне нравятся в этом смысле американский и британский подходы. Сначала делаешь замеры, исследование проводишь и потом через год делаешь снова. У нас этого нет. Что у нас происходит? У нас, к сожалению, 99% компаний не готовы выделять бюджеты на эти исследования, потому что они дорогие. Это стоит от полмиллиона рублей.

Меня сейчас все коллеги возненавидят, но я правда считаю, что PR сильно способствует продажам.

Второй частый запрос — продажи. И тут, меня сейчас все коллеги возненавидят, но я правда считаю, что PR сильно способствует продажам. Например, я могу увеличить трафик на сайт, а дальше компания уже своими силами сконвертирует его в продажи (конечно, тут и сайт должен быть качественный, и работа с соцсетями грамотная и колл-центр профессиональный, чтобы продажа состоялась).

Еще один запрос — HR-бренд. Предприниматели желают создать имидж компании, в которой хотят работать талантливые специалисты, когда ты не борешься за таланты, а только обрабатываешь входящий поток.

Но вообще есть случаи и без четких KPI. Вот, например: недавно у клиента вышла история успеха в РБК. Заметная история. Что происходит? Волна. Первое: прочитали все знакомые и друзья — пришли с обратной связью. Прочитали все сотрудники, коллеги, партнеры по бизнесу — пришли с обратной связью.

Стали приходить какие-то запросы: «мы прочитали», «мы о вас узнали», давайте, мы вас приглашаем спикером на конференцию. После таких больших историй я всегда встречи делаю с клиентом, обмениваемся информацией, кто что сказал, какая обратная связь.

Клиент сидит и он доволен — его позвали, о нем узнали, возобновились замершие переговоры, стали новые клиенты приходить. Вот как это померить? Никак! Понимаешь, клиент доволен. Всё, и вот это вот эффективность.

— Кто-то из коллег, помнится, назвал это счастьем заказчика. 

— Да! У меня поэтому на некоторых проектах нет KPI, понимаешь? Иногда стартап просит познакомить с инвесторами, а иногда отработать новость о раунде и в этот момент никто не ставит условия. Я оцениваю потенциал новости и говорю, какой результат будет. Вопрос о количестве публикаций не стоит, потому что я объясняю, что, например,  одно интервью в бизнес-издании может решить важную бизнес задачу и вас уже не будет волновать, почему только одна публикация вышла.

Один из последних кейсов — ко мне обратилась одна биотех-компания, они выпускали важное исследование и хотели попасть с упоминанием в The Wall Street Journal. Знали ли они, как этот материал повлияет на их бизнес? Думаю, нет, но у них была амбиция. Я запитчила журналиста и через три дня в WSJ публикация вышла.

Про плохих пиарщиков и питчинг сложных тем

— Можешь дать какие-то советы предпринимателям, которые хотят найти себе хорошего пиарщика? Вот, допустим, у нас есть какая-то абстрактная задача, пока, может быть, не очень хорошо сформулированная. Мы понимаем, что нам нужен PR. Куда бежать, как выбирать? 

— Думаю, стоит искать рекомендации. Интересоваться другими проектами и компаниями, узнавать, кто им делал продвижение, знакомиться и разговаривать. На меня так вышло много клиентов. Мне кажется, что система рекомендаций — это самое правильное.

Потом нужно просить портфолио и анализировать его. Тревожные звоночки — это когда нет сильных кейсов и хорошего разностороннего портфолио по твоей тематике. Когда, например, у тебя компания в сфере ритейла, а пиарщик всю жизнь занимался биотехнологиями, он вряд ли знает, как работает рынок ритейла и вряд ли знает ключевых журналистов.

Это значит, что он будет на твои же деньги тестировать гипотезы и тратить время на выстраивание отношений с журналистами из новой для себя индустрии. Я не говорю, что нельзя брать пиарщиков из других сфер — можно и часто это полезно для бизнеса, — но надо быть готовым к тому, что шансов на эффективность в этом случае гораздо меньше.

Помимо портфолио надо обращать внимание на общий уровень пунктуальности, честности, искренности и коммуникации. Как человек разговаривает? Дает ли эмоциональные оценки ситуации? Винит ли обстоятельства или берет ответственность на себя? Понимает ли, как устроены бизнес-процессы вообще, в любой компании — как в принципе взаимодействует логистика с продажами или продажи с маркетингом. Если человек это не знает, не понимает, то вряд ли сделает нормальную стратегию.

Когда пиарщик предлагает за что-то заплатить в СМИ (если речь не о рекламных или нативных спецпроектах, конечно) — это сразу нет.

В самом начале перед наймом надо в идеале взять консультацию у эксперта по коммуникациям, расспросить про базовые вещи, чтобы он просто рассказал, как работает PR в нюансах. Потом нанять человека, посмотреть где-то полгода, как он работает, и если ты чем-то как клиент недоволен, можно снова можно позвать внешнего консультанта, чтобы он оценил работу со стороны. Кстати, вполне можно взять какого-то топового пиарщика и вместе нанять менеджера инхаус. Это распространенная практика.

— Есть ещё какие-то звоночки, которые помогут на этапе предварительных бесед понять, что ноу-ноу, не профессионал человек? 

— Однозначно должно напрягать, когда пиарщик говорит: «Если вы хотите интервью в Ведомостях, то это можно только купить». Когда пиарщик предлагает за что-то заплатить в СМИ (если речь не о рекламных или нативных спецпроектах, конечно) — это сразу нет. Еще должно насторожить, если человек с тобой обсуждает в неприятном ключе своих клиентов: бывших и нынешних. Абсолютно точно и тебя будут обсуждать с другими.

У пиарщика всегда должны быть внутренние тормоза. Клевета и сплетни — занятие недостойное, особенно для пиарщика, ведь он должен, как врач или психолог, понимать, что информацией о клиенте спекулировать нельзя. Еще банально, когда человек начинает пропадать или не сдавать работу в срок — тоже стоит насторожиться.

— Смотри, вот есть сложные темы (особенно в B2B), с которыми на уровне продвижения сложно работать — бизнес может быть настолько сложным, что его тяжело понять, тема неспозиционированная, клиент абсолютно в голубом океане, где вообще кроме него никого нет. Чаще всего клиентов с такими сложными темами сложно питчить — журналисты даже не понимают, как к подобной теме подступиться. Какие рекомендации можно дать, во-первых, пиарщику, который сталкивается с такой компанией, а во-вторых, предпринимателю, который, возможно, сам хочет на первых этапах заниматься пиаром? 

— Я считаю, если пиарщик абсолютно простыми словами, доступными любому обывателю, не может объяснить смысл бизнеса и продукта, то это плохой пиарщик. Это значит step 0 – не нужно браться за этого клиента, если ты не можешь понять его бизнес до глубин.

Если ко мне придёт какая-нибудь нефтегазовая или металлургическая компания, я в жизни за это не возьмусь — я не разбираюсь в этом, и даже если потрачу на изучение темы месяца три, мне все равно не хватит, чтобы писать об этом понятным и доступным языком, говорить об этом так же легко, как о биотехе или о маркетплейсе.

При рассказе о сложных нишах есть несколько лайфхаков — они и для пиарщиков, и для предпринимателей подойдут.

Если есть возможность, лучше всегда предоставлять продукт или услугу на тест журналисту.

Первое — это всегда приводить сравнения, аналогии, какие-то известные компании на зарубежном рынке приводить в пример. Например, у меня был клиент Oskelly — это маркетплейс ресейловой одежды. Журналистам мы говорили, что это симбиоз Farfetch и eBay и сразу становится понятно. Нужно объяснять на примерах, доступных пониманию большинства. Это первое.

Второе — журналисту необходимо дать примеры из практики, показать, как продукт работает в жизни и как услуга может помочь простому человеку. Если есть возможность, лучше всегда предоставлять продукт или услугу на тест журналисту. Мы в Genotek многим журналистам (кому позволяла редакционная политика), отправляли ДНК-тесты и предлагали протестировать на себе, как все это работает, пройти весь путь пользователя.

Если не помогают примеры или личный опыт невозможен, то нужно делать поясняющие фотографии или видео. Я долгое время не понимала, что конкретно делает мой заказчик, он прислал фотографии и объяснил — вот так делают мои коллеги в IT, а так делаю я, и мне сразу стало ясно, хотя человек просто скинул фотографии.

Золотой день, баланс и полезные книги

— И последние пару вопросов буквально. Как выглядит твой рабочий день? 

— С момента написания той колонки для Mediabitch про эффективность пиарщика ничего не изменилось почти (смеется).

— Ну я всё-таки уточню кое-что для себя, потому что меня этот вопрос сильно волнует. Вот у тебя совершенно очевидно ненормированный рабочий день. Как перезагрузиться от работы? Это ведь важно. Например, есть такие пиарщики-интроверты-стратеги, для которых вообще вся эта история с личными встречами сложная, им сложно перезагружаться после этого. У экстравертов тоже бывают супер-выгорания. Как вот такого исхода избежать, когда ни на что сил уже нет? 

— Мне кажется, у меня нет четких границ между работой и личной жизнью, поэтому нет в классическом понимании переключения, но абсолютно точно есть воскресенье — просто золотой день, когда я точно не работаю. Максимум — я могу для себя что-то сделать, написать колонку или пост подготовить на понедельник в своем инстаграме. Вечерами, бывает, тянет что-то поделать.  Но я тогда всё равно стараюсь не делать прямо работу, максимум — открыть Trello, накидать задач, что-то прокомментировать исполнителям.

Я могу спокойно поставить тренировку на 6 вечера или на 2 часа дня, а на маникюр съездить в 11 утра.

Ну и еще одно важное правило — я обычно встраиваю личные дела в будние рабочие дни. Я могу спокойно поставить тренировку на 6 вечера или на 2 часа дня, а на маникюр съездить в 11 утра. Абсолютно все свои потребности и планы встраиваю в свое расписание, потому что это – одна большая жизнь, моя жизнь.

Когда встраиваешь что-то личное в будний день, не возникает ощущения, что ты только работаешь и в чем-то себе отказываешь. Если ты не находишься в ресурсе, то и семье плохо, и клиенту плохо, и сотрудникам плохо. Понимаешь?

— Понимаю, но как это на практике работает? Бывают же форс-мажоры, внезапные штуки какие-то. И вот ты ловишь себя на мысли, что уже две недели переносишь маникюр. 

— Такого точно нет, я стараюсь всё планировать, буквально по пятнадцатиминуткам. У меня запланированы встречи с клиентами. Я знаю свой график на пару месяцев вперёд, куда я уезжаю и так далее. Я понимаю, что мы виделись условно в конце октября, я уже в середине ноября пишу, давайте встретимся в конце ноября. Я понимаю, что эту неделю я в Москве, а дальше снова уезжаю, я предлагаю встречу и конкретные слоты. Форс-мажоры тоже бывают, но не такие, чтобы две недели маникюр переносить.

— Ну и последний вопрос, который я стараюсь задавать своим героям на интервью. Можешь порекомендовать какие-то книги по пиару или не по пиару, которые ты считаешь, что надо прочитать пиарщикам?

По пиару я ничего не читаю. Живые люди всегда лучше книг.

— По пиару мне понравилась книга Ильяны Старевой «Inbound PR». Она только на английском, но она хотя бы правильно объясняет, как сделать так, чтобы исходящих запросов было меньше, потому что так ты экономишь время, но получаешь больше возможностей. А вообще, если честно, нет у нас хороших книг по пиару — то, что я начинала, мне хотелось закрыть на пятой странице.

Мне понравилась книга «Следующий уровень» Александра Кравцова — про то, как выстраивать нетворкинг, как общаться с людьми, как строить карьеру за счёт круга знакомств, общения и так далее.

А третья книга — «Без компромиссов». Лучший переговорщик ФБР, 23 года отработал в Бюро, освобождал заложников, вёл переговоры с террористами и написал книгу по переговорам. В ней конкретные техники и это правда, на мой взгляд, лучшая книга по переговорам.

— Ладно, раз с книгами про PR не вышло, может блоги какие-то читаешь? 

— Я периодически читаю SpinSucks. А так, если у меня какие-то конкретные вопросы, мне нужно что-то узнать, то только через консультации. У меня бизнес-коуч американка в Нью-Йорке – успешная пиарщица, мы с ней много общаемся и созваниваемся. В общем, по пиару я ничего не читаю, честно тебе признаюсь. Живые люди всегда лучше книг.

Интервью взяла Розалия Каневская, основатель и главный редактор Mediabitch.ru

PR-bro

Татьяна Яковлева: «История про бренд, репутацию и вот это всё без метрик не будет работать»

Интервью это должно было состояться, когда и Mediabitch, и Московская школа PR только набирали свои обороты — в 2015 году. Но по воле случая оно выходит сейчас, четыре года спустя, когда основательнице одной из первых частных школ по PR в России рассказать можно уже гораздо больше. Мы поговорили с Татьяной Яковлевой о необходимости высшего образования для современного пиарщика, где стоит учиться пиару с нуля и как поддерживать своё мастерство в тонусе.

Из бизнес-пиара в образовательный стартап

 — Ты где-то писала, что запустила проект Школы всего за несколько недель. Расскажи, как это было.

— Когда я еще работала в «Островке», съездила в Америку поучиться, и там я поняла, что мы в России очень сильно отстаем от того уровня PR, который там. Там все уже было построено на метриках, а у нас все до сих пор это какие-то общие слова — репутация, лояльность и вот это всё неизмеримое. Работая в «Островке», я уже понимала, что это сильно не бьется с бизнесом. Помню, как ехала в машине и меня осенила идея, что нужно делать школу, чтобы это всё изменить.

Тогда это ещё не было мейнстримом, это была реально одна из первых школ, которая появилась по PR. Я тогда села и начала думать, кого я хочу послушать сама. Выбрала себе лекторов, написала всем, и они все согласились! Меня знали очень многие, я была известной на рынке, но школу, понятное дело, не знали.

Тот же Петя Лидов сказал, что он придет ко мне, но не знает мой бренд. Я ему ответила, что ничего, во всем разберемся. С ним, кстати, была забавная история: когда запускали первый курс, Петя был первым преподавателем, должен был рассказать про стратегию. Помню, что пишу ему в 09:15 «Ну что, ты едешь?», а он спрашивает «Куда?». Забыл, представляешь. У меня было такое волнение, что он не приедет, а курс набран.

Но в итоге все потом замечательно получилось. Я собрала всех, кого хотела послушать сама, делала все под себя, неделя ушла на переговоры с преподавателями, неделя — чтоб собрать курс. Делала это все на фейсбуке. Изначально была у всех реакция «Мы и сами все умеем», типа чему ты тут можешь научить нас, девочка. Первые две недели был первый поток, потом запустилось сарафанное радио, люди друг друга звали, рекомендовали, и — понеслась.

 — Слушай, а не страшно было в новую для себя роль уходить? Всё-таки одно дело пиарщик, другое — продюсер образовательного проекта, предприниматель. 

— Опыт был не новый — в «Островке» я включалась в самые разные процессы, в том числе в команду, в управление. То есть не было такого, что я что-то не понимала в бизнесе. В «Островке» я тесно работала с Кириллом по всем бизнесовым вопросам. Вся история строилась вокруг нас, поэтому уже был предпринимательский опыт плюс драйв от команды, где каждый пытается что-то свое делать — какие-то мобильные приложения пилит, какие-то сервисы — проникаешься всем этим предпринимательским духом и запускать что-то новое уже становится не страшно. Поэтому этот мой стартап со Школой смотрелся очень логично.

Изначально была у всех реакция «Мы и сами все умеем», типа чему ты тут можешь научить нас, девочка.

Но, честно говоря, я тогда вообще не думала, что она получится на рынке такой весомой, займет какое-то важное место и будет первой. На тот момент мне просто хотелось, чтобы были знания, был поток каких-то крутых спикеров, практики много. Сейчас другие школы копируют модель, которую мы ввели — например, с менторскими днями. Но мне даже нравится, когда подражают — это значит, что ты первооткрыватель, понимаешь лучше других потребности своей аудитории и предложил ей работающий продукт, другие просто повторили за тобой.

Прививка от всезнайства

 — Ты правильно сказала, что пиарщиков тяжело учить из-за вот этого убеждения «мы всё сами знаем». До сих пор чувствуется снобизм некий. Как ты с этим боролась? Ну, вот хотя бы на первых порах — как за две недели сломить вот эту вот непоколебимую уверенность в том, что ты знаешь всё, и показать, что есть ещё огромные зоны роста, позвать учиться? 

— Тут какая история… Когда мы запустили первый курс — это был такой тест, гипотеза, я ее проверяла, выясняла что нужно, что — не нужно. А вот когда первые наши ученики стали за ручку приводить других людей к нам учиться — я поняла, что бизнес «летабельный». И модель, и формат понравился, и интенсивы — всё хорошо было.

Но вот именно до какой-то полноценной репутации Школы руки не доходили долго — мы её около двух лет планомерно выстраивали. Сначала был, по сути, только мой личный бренд, меня знали как пиарщика «Островка», а мы тогда очень заметным игроком на рынке были, мне было чем показать свою экспертизу в пиаре.

Потом уже стало возможно говорить о собственном бренде Школы. Сейчас куда ни ткни — везде наши выпускники. Приходишь на любое мероприятие, даже в регионе, и где-то 10% будет твоих выпускников. Когда к нам начали приезжать учиться люди из Штатов, Прибалтики и стран Европы — тут да, я подумала, что у нас стал УРОВЕНЬ. Но мы к этому шли около двух лет, не сразу, конечно.

А некоторые пиарщики как застряли в своём убеждении, что знают всё — так и не хотят из этого болота вылезать. Ну, что могу сказать — слава Богу, достаточно людей с другим пониманием этого всего.

 — Как происходил процесс формирования курсов? Как пришло понимание того, чему именно люди готовы учиться и у кого? 

— На самом деле всё тестировали методом проб и ошибок, далеко не все форматы и курсы зашли. Например, был курс «Корпоративный PR». Он для сегмента крупных компаний и этот курс, на мой взгляд, был достаточно скучный. Там было, например, про то, как научиться работать с внутренним PR, как делать корпоративную газету. Мне казалось, что это все умерло уже 100 лет назад, а в компаниях это делают. Но — людям негде реально было этому учиться.

Второй провал этого курса в том, что люди, которые приходили туда учиться, в итоге принимали решение о смене работы — после курса у них появилось ощущение, что они занимаются не тем. Я поняла, что его надо прекратить — мы ведь фактически вели подрывную деятельность! Плюс так сложилось, что школа больше ориентирована на стартапы, на диджитальную тусовку, а там совсем иные подходы, чем в корпоративном пиаре. В общем, курс мы сняли в итоге.

Всё тестировали методом проб и ошибок, далеко не все форматы и курсы зашли.

Формат четырехчасового мастер-класса мы тоже тестировали — не было до конца уверенности, что столько времени без перерыва можно будет слушать «включенно». Но люди его полюбили, им понравилось в таком формате учиться. Короче говоря, подобным образом мы тестируем всё.

Сейчас очень много спикеров сами просятся у нас преподавать. Но у нас очень сильный отбор. Я не беру балаболов — у меня был один спикер на школе блогеров, который говорил очень много про себя, на своем кейсе многое рассматривал, но не чувствовал людей в зале, хотя мы очень подробно прорабатываем аудиторию — люди присылают нам ссылки на свои проекты, чтобы мы понимали, кто сидит в аудитории и что за информация им может быть нужна.

Если я только слышу от преподавателя что-то вроде «Мы в агентстве сделали вот то. Мы клевые, да?», то сразу до свидания, я не приемлю никакой рекламы. Для меня главное — что люди пришли за знаниями, и не важно, где ты там работаешь, какой у тебя успешный успех и какой ты чудо-мастер, мне важно, чтобы эти ребята ушли со знаниями, с пониманием, что делать с этой стратегией, какие инструменты внедрить.

Или когда «Ребята, привет, ну что вам рассказать?» — это тоже не наш формат, и всё равно в компании какого масштаба ты работаешь и на какой должности, у нас ты преподавать не будешь. Поэтому очень много спикеров отваливается сразу на входе.

Я человек 5-6 убрала из команды и сейчас остались люди с NPS 5.0-4.9 — не ниже, то есть их уровнем преподавания очень довольны. Мне не важно, кто спикер, мне важно, что он пытается донести. Если хочется попиариться — иди вон на конференцию, а не к нам.

О будущем высшего образования в PR

 — Мне любят задавать очень этот вопрос, поэтому не могу не спросить и тебя. Как ты к высшему образованию в области PR относишься? 

— Было две истории. Первая — сама преподавала одно время в МГУ. Это был третий курс философского факультета, у них было подразделение PR. Я вела там лекции и видела, как у ребят дикий разрыв идет с тем, что они слышат от меня и от остальных преподавателей. После они как-то толпой ко мне подбежали и спросили: «Можно к вам пойти учиться? У нас денег нет, но можно мы к вам стажерами, хоть как-то? Вы вообще про другое, вы про практику».

Потом я села с деканатом разговаривать, спросила, что они сейчас преподают. Они ответили, что теорию коммуникации или что такое PR-модель чего-нибудь вообще не нужного для бизнеса. Ребят, вам нужны реальные компании для бизнес-модели, цели бизнеса, PR-цели, маркетинг, чтобы понимали в целом. Им говоришь, а они на тебя смотрят с полным непониманием.

Всё, что я вижу в университетах — увы, такое, да. Они согласились, что я буду преподавать студентам раз в неделю, но у студентов же дурдом будет в голове! Понимаете, они же побросают ваш факультет и пойдут работать, потому что у них не будет качественного образования.

Второй момент — про мою личную историю. Я три года уже работала в пресс-службе Университета и пришла на госэкзамен к одному известному гуру пиара, автору книг. Я прихожу, сажусь напротив него, он говорит: «Ну, расскажите мне про пресс-релиз». А я ему: «Ваш пресс-релиз не работает». После он меня выгнал. Я ему говорю: «Вы не готовы меня даже слышать и слушать, на самом деле в практике это уже не применяется. Подумайте сами». Меня вернули на экзамены, всё нормально закончилось, но тогда был скандал. Я понимала, что идет сильный разрыв академического образования и моей реальности. Вот это всё, что я думаю про наше образование.

Сейчас я вижу, что к нам в Школу приходит очень много нынешних студентов больших классических вузов — очевидно, что им не хватает практики очень сильно. Я честно думала о каких-то курсах при ВУЗе, но просто руки пока не дошли до этой темы.

 — То есть, история с академическим высшим образованием безнадежная?

— Она не безнадежная, но она движется очень медленно. На самом деле тут вузам кооперироваться надо с частными школами — как мы, MACS и другие — только тогда будущее есть! Например, Вышка (Высшая школа экономики — ред.) так и делает, она хорошо двигается в этом направлении — то, как они ведут маркетинг, мне нравится. Вышку я люблю и надеюсь, найду там партнеров, попробую и PR-направление там подвинуть.

Я села с деканатом разговаривать, спросила, что они сейчас преподают. Они ответили, что теорию коммуникации или что такое PR-модель нудятины какой-нибудь вообще ненужной для бизнеса.

 — А такая кооперация насколько возможна, как думаешь? Я вот просто чувствую, что высшее образование такое не потому что они не хотят быть современными, а просто потому что сама система очень неповоротливая — когда они примут новый стандарт, это всё уже устареет десять раз, и у них нет возможности что-то быстро внедрять. 

— Ты знаешь, я думаю, что история с практиками хороша, только это надо ставить на поток. Чтобы не один раз в неделю приходил человек и рассказывал про то, как оно там на самом деле, а системно всю сетку образования перестроить.

В целом я могу сказать, что уровень образования в России не столь высок, как, допустим, в Америке или в Европе. Даже в Сколково тебе кажется, что это MBA, но ты все равно видишь разрыв между тем, что есть на практике и тем, что должно быть в теории, поэтому, мне кажется, в целом нужно повышать уровень образования в России. Медленно, но рынок развивается всё-таки — вот, пожалуйста, Сбербанк сделал образовательную программу, Google, Яндекс. Думаю, что рано или поздно к этому и придет, что крупные компании будут делать прямо отдельные структуры под образование.

Плюс главный критерий качества образования — насколько для работодателя определенное образование это «галочка» в пользу тебя на собеседовании. У меня, например, постоянно идут запросы на выпускников. Люди, если видят на собеседовании выпускников Школы, говорят, что уровень видно сразу. Но для этого надо, чтобы у работодателя реально были критерии качества для человека разработаны.

Сбербанк сделал образовательную программу, Google, Яндекс. Думаю, что рано или поздно к этому и придет, что крупные компании будут делать прямо отдельные структуры под образование.

У нас всё-таки сейчас рынок PR в России достаточно корпоративный. А в корпорациях всё по-другому, там другие (иногда очень странные) приоритеты. В одной крупной корпорации, например, тетенька уже 20 лет занимается PR, и она вряд ли куда-то уйдет с этого места — слишком плотно сидит в этой структуре. Когда я работала в агентстве, она нас бомбила пресс-релизами — в день по 4-5 штук. Журналисты уже вешаются, а она говорит, что это стандарты такие и она ничего не может с этим сделать.

Эта фигня искоренится только тогда, когда на рынок придут такие люди, как мы — которые про бизнес, а не про стандарты. Но пока нас слишком маленький процент, чтобы что-то кардинально изменить.

 — Как думаешь, могут одни PR-стандарты применяться и в корпоративной среде, и вот в нашей тусовке около-стартаперской?

— Я вообще считаю, что если ты хочешь быть в профессии и дальше, составлять конкуренцию искусственному интеллекту, то стандарта всего два. Первый — это креатив, то есть нужно делать то, что никто никогда нигде не повторит, не скопирует. Второй — нужно очень глубоко понимать маркетинг, потому что эта история типа про бренд, репутацию и вот это всё без метрик не будет работать.

Я считаю, что это надо внедрять в корпорациях 100%. Но в некоторых корпорациях, надо признать, есть очень креативные ребята, которые как раз про метрики. Но пока их мало. Я думаю, что еще 2-3 года, и мы к этому придем. Тогда уже классического PR не будет, будет биздев (business development, развитие бизнеса — ред.), а биздев будет привязан к конкретным метрикам.

 — Я люблю говорить, что один из векторов развития PR-карьеры — это как раз биздев. Реально ни из кого не получаются такие бизнес-девелоперы как из пиарщиков.

— Абсолютно!

Куда пойти учиться

— Сейчас есть некий образовательный бум — школы разные как грибы после дождя открываются. Какой бы ты совет дала человеку, который ищет, где поучиться — как выбрать именно то, что ему поможет. Если бы ты искала курс себе сейчас, какие бы вопросы задавала?

— Для меня прежде всего важно, чтобы после курса можно было какое-то время связаться с менторами, лекторами — поговорить, обсудить всё, можно в неформальной обстановке. Чтобы не получилось так, что ты вышел, через месяц начинаешь что-то реально внедрять и начинаются вопросы, а их некому задать. Потом, должно быть погружение в инсайты — людям важно чувствовать профессию на кончиках пальцев, научиться думать правильными категориями, а не просто инструментами. Третье — это практика, то есть на деле даже не супер-известные лекторы могут очень хорошо разобрать твой проект, не надо вестись на имена.

 — Мы вот проехались с тобой бульдозером по высшему образованию. А что бы ты посоветовала людям, которые во всей этой истории хотят быть пиарщиками, но понимают, что их высшее образование не дотягивает до того, чтобы дать им нормальную профессиональную платформу. Что им делать?

— Я бы сейчас шла учиться на маркетинг сразу, то есть на маркетинг частично с пересечением PR. Я бы взяла какой-нибудь маленький курс быстро разобраться и потом бы шла на практику, чтобы понять, что именно интересно, что драйвит, что нужно, как всё устроено.

Если ты за год хочешь набраться каких-то быстрых навыков, которые можно применять, надо идти в агентство хорошее и работать там сутками просто. Но опять же — вопрос, насколько человек готов, потому что это очень стрессово. В компаниях есть бизнес-стажировки, можно к нам в Школу стажером идти, можно еще куда-то на стажировку попроситься — всё более чем реально. Либо можно за границу поехать поучиться, если есть возможность.

Если ты за год хочешь набраться каких-то быстрых навыков, которые можно применять, надо идти в агентство хорошее и работать там сутками просто.

 — А вот если пойти по пути отрицания высшего образования, пройти сразу курс и на практику — это нормально или всё-таки высшее образование нужно для бэкграунда?

—Мне кажется, какая-то база знаний, которые даёт вуз, необходима в любом случае. Но это как работает — читая Достоевского в 30 лет, ты уже можешь быть взрослым и осознанным, ты его прочитал и сразу всё понял — о, это же про это! А можно прийти в университет, где тебе разложат, где там Онегин, а где Пушкин, что имел ввиду Достоевский, как это читать — ты в 18-20 лет вряд ли до этого сам дойдешь, это нужно научиться понимать. Конечно, ты можешь пойти прямым путем и сразу с практики начать, но, мне кажется, база, которая научит глубоко вещи понимать, исследовать — необходима в любом случае.

— Я вижу, что вы в последнее время начали активно выезжать за пределы Москвы, в регионах что-то пытаться преподавать. Как ощущения? 

— Мы наметили 5 регионов, где хотим филиалы открыть. В Екатеринбурге уже встали плотно — это первый город был, куда мы попробовали выйти. На самом деле потребовалось месяцев шесть, чтобы раскачать региональный рынок. Сейчас у нас приоритет — Казахстан, потому что интересна Алма-Ата.

Второй по приоритетности — Екатеринбург. Я думала ещё, что в этом списке будет мой родной Новосибирск, но не получилось — аудитория очень сложно раскачивается, и на это года два надо потратить минимум, я пока не готова. Дальше Юг — Краснодар, Сочи, выездные мероприятия с сентября мы начинаем делать в Тбилиси. Короче, для нас регионы интересны, потому что это аудитория и плюс это некая социальная миссия — PR нести в массы, повышать общий уровень.

Что касается профессионального уровня… Для меня это было неприятным открытием в нескольких городах. Например, в одном городе мне казалось, что всё так круто, тусовка почти как в Москве — а на деле оказалось всё совсем наоборот. Екатеринбург для меня обожаемый город, потому что аудитория очень прокачанная, очень много образовательных мероприятий — они хорошо в них разбираются, людям всё интересно.

Новосибирск вот, например, не зашел, потому что очень много понтов лишних, ненужных — зачем? Я вообще считаю, когда ты не хочешь развиваться или учиться — это крышка гроба, ты помер уже, всё! То есть тебе ничего не интересно в этой жизни. Для меня открытием был Краснодар — я думала, что это небольшой городок, не супер продвинутый, но у них тоже очень хорошо аудитория забирает знания.

Казахстан для меня — это такая история про людей, у которых еще не супер развит SMM, маркетинг, но они всё хотят, им всё надо, они приезжают целыми толпами учиться, уезжают, открывают какие-то свои агентства, они готовы платить огромные деньги за обучение, привозить спикеров.

 —Ну и последний вопрос. Сейчас какой-то расцвет онлайн-школ по разным темам. Но твоя Школа упорно пока только в оффлайне преподает. Тебе принципиально так работать или всё-таки будешь делать продукт для интернета? Опять же для тех, кто не может себе позволить в Москву к тебе приехать, например? 

— Сейчас я всерьез рассматриваю только офлайн, потому что мне кажется, что живое общение со специалистами ничего не сможет заменить. Например, у нас по 13 лекций в курсе, после каждой лекции перерыв. Зачем? Не потому что они так устали — им надо быстро выбежать и обсудить то, что происходит, рассказать. Сколько я сама ни училась в онлайне, я понимаю, что мне не хватает вот этого общения со специалистами.

Про онлайн думаем, но если мы что-то такое запустим, то это будет какая-то платформа самостоятельная, которая на искусственном интеллекте работает. Я даже знаю, как она будет примерно выглядеть, обсуждала ее с инвесторами, есть прототип, как это все будет функционировать. Там будут разные уровни, и человек может достигнуть определенного уровня, обучаясь, подтверждая навыки.

Эта история сильно будет связанной с трудоустройством людей, чтобы наши выпускники могли напрямую идти к работодателю с готовым подтверждением своих навыков. Сейчас у нас, например, есть база выпускников и компании имеют к ней доступ, но это всё вручную управляется. Сейчас у меня нет ресурсов этим заниматься — пока нужно оффлайн качественно отрабатывать, потом уже на такой масштабный проект выходить. Думаю, придумаем что-нибудь 🙂

Интервью взяла Розалия Каневская, главный редактор Mediabitch.ru

PR-bro

Специалисты по счастью сотрудников: как меняется роль внутренних коммуникаций

Еще несколько лет назад внутренние коммуникации воспринимались бизнесом как некая чисто сервисная функция, «подай-принеси-организуй корпоратив». Однако сейчас конкуренция за квалифицированные кадры становится все жестче, и компании взялись за развитие бренда работодателя. 

Роль менеджеров и даже целых отделов по внутренним коммуникациям вырастает до уровня самостоятельных бизнес-единиц. В преддверии X церемонии награждения победителей  премии в области внутренних коммуникаций InterComm мы поговорили с главой оргкомитета Ларисой Рудаковой о внутренних коммуникациях, взаимодействии с PR и HR, о трендах и перспективах.

 – Лариса, мы знакомы с вами как с руководителем «МедиаЛайна» — компании по производству корпоративных медиа. Как вы пришли к премии InterComm?

– «МедиаЛайн»  с этой темой связан неразрывно вот уже 15 лет (мы, кстати,  в этом месяце отмечаем очередной юбилей). Потому что именно менеджеры по внутренним коммуникациям в компаниях как правило отвечают за корпоративные медиа для персонала. InterComm в 2009 году придумала руководитель Сообщества внутренних коммуникаторов Анна Несмеева, вдохнула в него жизнь и провела восемь награждений. Однако в прошлом году она полностью сосредоточилась на развитии своей «Школы внутренних коммуникаторов» и преподавании, а премия требовала ресурсов и времени.

Тогда встал вопрос о поиске новых операторов — и мы с большим удовольствием в сентябре 2018 года купили у Анны права на InterComm. Для нас это новый опыт, к тому же, было непросто влиться в работу за полтора месяца до торжественной церемонии награждения победителей. Не без накладок, но мы справились, проанализировали все плюсы и минусы нашего «первого блина» и готовы развивать InterComm.

В этом году мы немного пересмотрели номинации премии, добавили новую персональную — «Мастер коммуникаций», где будут оцениваться не проекты, а профессиональные достижения лучших представителей отрасли. Сделали более прозрачной и дискретной систему оценки проектов членами  жюри, в том числе — раздельное голосование за проекты крупных и небольших – до 1000 человек сотрудников – компаний. Такие кейсы бывают настолько креативными, что их трудно объективно оценивать в сравнении с масштабными проектами бизнеса со всероссийским охватом.

– Расскажите, пожалуйста, об основных трендах внутренних коммуникаций как отрасли.

– За минувшие годы произошли значительные изменения в позиционировании внутри компаний. Я сама лет десять назад этих девочек, вчерашних студенток или школьных учительниц, пришедших в бизнес с пионерским энтузиазмом и выражением на лице «возьмемся за руки, друзья» иначе, как «в дом культуры тоже можно» про себя не называла. Надеюсь, коллеги простят мне мои давние заблуждения.

Теперь же прихожу на встречу с руководителем департамента внутренних коммуникаций крупного банка, а она мне: «Ну-ка, расскажите, с какими бирюзовыми компаниями вы работаете?». Или звонок от коллеги: крупная промышленная компания, строит новый завод на десятки тысяч рабочих мест, – срочно ищет руководителя службы ВК, зарплата выражается в цифре с пятью нулями.

Функционал во внутренних коммуникациях сегодня довольно широк: создание единой информационной среды и внутренних каналов коммуникаций, построение корпоративной культуры и мониторинг вовлеченности сотрудников, нематериальная мотивация, корпоративные мероприятия, менеджмент внутреннего бренда работодателя. Также специалисты по внутренним коммуникациям занимаются образовательными программами и развитием талантов, КСО и волонтерскими программами, формированием имиджа первых лиц компании во внутренней среде, работают с амбассадорами бренда и инфлюенсерами…

Если о трендах в каналах, форматах  и инструментах внутренних коммуникаций, то продолжается диджитализация, классические интранеты понемногу мимикрируют в digitalworkplace. Еще недавно популярные флеш-листалки уходят в прошлое, мода на информационные и сервисные мобильные приложения «в которых все» также уходит, и им на смену приходят интересные web-решения для всех типов продуктов, e-mail-рассылки переживают второе рождение.

В тренде по-прежнему сторителлинг и геймификация контента, видеоформаты все более популярны, и это не только корпоративное ТВ и видеоконтент на панелях в офисах. Так называемое трушное видео, снятое на мобильный телефон, становится чуть ли не основным контентом внутренних социальных сетей и телеграмм-каналов.

Еще мы наблюдаем трансформацию, которая происходит с нашими заказчиками: раньше все «кидались» в диджитал и новые инструменты просто потому, что «это модно», а теперь проводится глубокая экспертиза, исследования – качественные и количественные, прежде чем запускается тот или иной новый продукт и проект. Для каждой аудитории подбираются наиболее эффективные каналы коммуникации, форматы подачи контента, определенные tone of voice общения с ними.

  – Функции внутренних коммуникаторов в компаниях часто дублируют задачи пиарщиков и HR-менеджеров. Есть какой-то конфликт интересов, и как он влияет на работу специалиста? 

– На эту тему у меня есть масса историй, а на InterComm мы даже собираемся обнародовать статистику на эту тему. Как правило, в компаниях менеджер или отдел по внутренним коммуникациям находится в подчинении HR-директора (чаще всего) или директора по коммуникациям (чуть реже), иногда в департаменте маркетинга и очень редко (знаю пока одну такую историю – ритейл-компания, 7 тысяч сотрудников) – напрямую подчиняются владельцу компании.

Из практики сотрудничества по корпоративным медиа: если менеджер подчиняется кадрам, газета или журнал будет согласовываться по 2-3 месяца, будет тысяча и одна правка, и тексты будут такими «зубодробительными», что дальше первого абзаца не продерешься. Вот только недавно сдавали новый интранет для одной компании с задержкой на полгода, потому что в какой-то момент в процесс согласования вмешался HR-директор.

Если внутренние коммуникации в департаменте внешних, стратегических коммуникаций, то творческого подхода к любому делу гораздо больше, но тоже есть свои ограничения. Пиарщики в погоне за внешним имиджем компании и ее руководителя «выплескивают ребенка» – не понимают важности честного разговора и максимального информирования сотрудников в периоды структурных изменений, глобальной трансформации компании, по старинке ограничивают функционал внутренних коммуникации чем-то легковесным и формальным.

Бывают и серьезные конфликты, например, когда в компании руководители HR и PR находятся в конфронтации, вот тогда борьба за те или иные функции внутренних коммуникаций разгорается нешуточная. Причина – в неумении договариваться, нежелании потратить лишнее время на обсуждение позиций, «инвестировать в отношения». Понятно же, что HR-менеджер – это всегда процессный человек, пиарщик – создатель имиджа, образов и мифов. А внутренний коммуникатор -  это некий микс психологии взаимоотношений и творчества в привязке к работе.

Сегодня человек посвящает работе по 8 часов 5 дней в неделю, и большинство руководителей компаний понимает, что эффективность сотрудников напрямую связана с внутренним комфортом: дружественная рабочая атмосфера, возможность для обучения и развития, обратная связь от руководства, понимание стратегических целей и ближайших задач, прозрачные коммуникации с подразделениями и службами, уютный офис, наконец… Недаром в последнее время мы слышим словосочетание «счастье сотрудников» — оно и вправду есть, и чем его больше, тем вероятнее коммерческий успех компании. А внутренних коммуникаторов все чаще стали называть «менеджерами по счастью сотрудников». Что-то в этом есть, согласитесь.

  – В один день с торжественной церемонией награждения победителей премии InterComm2019 будет проходить бизнес-конференция. Это открытое мероприятие или оно адресовано только тем, кто участвует в конкурсном отборе?

Абсолютно для всех, кто работает, сотрудничает, просто интересуется темой внутренних коммуникаций на TimePad уже открыта регистрация на конференцию «InterComm 2019. Новая архитектура внутрикорпоративных коммуникаций». Главный лид конференции — «тренд на кастомизацию». Поговорим об особенностях коммуникаций с разными типами сотрудников  в период глобальной трансформации, который сейчас переживает  большинство компаний. Так, популярную сегодня во всем мире тему diversity&inclusion рассмотрим шире и глубже.

10 октября в деловом пространстве Jagger Hall в Москве конференция начнется с мастер-классов экспертов отрасли, продолжится панельными дискуссиями и завершится баттлом на тему места и роли внутрикомов в бизнесе компаний.  Ну а вечером – торжественная церемония награждения победителей премии InterComm2019, фуршет и чествование лучших.

Приходите, будет интересно!

Подача заявок на премию InterComm продлена до 23 сентября, церемония награждения — 10 октября. Регистрация на конференцию «Новая архитектура внутрикорпоративных коммуникаций» — здесь.

 

 

PR-bro

Григорий Луговой: «PR в онлайн-travel агентствах «пропитан» и зависим от IT»

В поиске новых форматов мы решили провести эксперимент и пригласили двух специалистов из одной и той же отрасли поговорить о профессии. PR-менеджер онлайн-агентства OZON.travel Алина Шароня пообщалась с PR-директором Biletix Григорием Луговым о трендах в PR в онлайн travel-сегменте, тесной связи с IT, инструментах измерения и кругосветке. 

 – Давай начнем с истоков: как ты попал в PR travel продукта? 

Моя карьера в медиа началась еще в студенчестве в начале 2010-х. На первых курсах РГГУ я начал подрабатывать корреспондентом и новостным редактором в различных СМИ. К старшим курсам решил расширить профессиональные горизонты, побыть на другой стороне баррикад, и устроился в международное PR-агентство Action Global Communications, где меня определили в IT-команду агентства.

В числе наших клиентов был Amadeus, международная GDS-платформа, предлагающая участникам трэвел-рынка дистрибутивные услуги. Курирующий работу нашего агентства со стороны Amadeus менеджер был очень требовательным. За полученный опыт я глубоко благодарен ему до сих пор, он определил мой дальнейший путь.

В начале 2010-х, с появлением технологии электронного авиабилета, в России начали активно развиваться онлайн трэвел-агентства, нужны были кадры. В этот момент я начал работать с Biletix, одним из пионеров этого рынка в России. В этом году я также начал работать с командой ТАИС, разработчиком TAIS PSS, технологической основы Национальной системы бронирования (НСБ).

 – Практически во все сферы бизнеса сейчас активно внедряются технологии. Мы в OZON.travel удваиваем штат IT-специалистов и фокусируемся на развитии технологичного продукта. Остальные travel сервисы тоже работают в этом направлении. Как в этих условиях меняется подход к PR? 

– За время моего наблюдения PR стал полностью «пропитан» и зависим от IT. С точки зрения организации PR-службы, крайне важную роль занимает доступ PR-специалистов к аналитической информации – качество и доступность аналитических и BI решений компании напрямую влияет на эффективность пресс-службы, оперативность и качество информации. IT-решения теперь организуют взаимодействие внутри компании и выстраивание внешних коммуникаций. Еще пару лет назад IT и PR отделы вполне могли существовать вне зависимости друг от друга, теперь это, на мой взгляд, невозможно представить, если стоит цель выстроить качественную пресс-службу.

 – Сегодня ты идентифицируешь себя как пиарщика цифрового продукта или все же лайфстайл продукта, который помогает клиенту спланировать и реализовать свое путешествие?

Все, как обычно, зависит от целевой аудитории. Для путешественников мы, безусловно, являемся лайфстайл-сервисом. Однако существенную часть бизнеса Biletix составляет предоставление travel-решений для корпораций, для которых мы являемся больше IT-поставщиком с travel-экспертизой. Поэтому важно развивать бренд компании на обоих фронтах.

 – По позиционированию все travel-сервисы очень похожи друг на друга: вы сядете в самолет/на поезд, совершите путешествие, где вас ждут пальмы или горы и незабываемые впечатления. По сути, такое позиционирование направлено на стимулирование одних и тех же эмоций. В вашей стратегии продвижения вы выделяете ключевые черты, которые отличали бы вас от конкурентов? 

– К сказанному выше ситуация усугубляется еще и тем, что большинство российских путешественников ориентированы исключительно на стоимость: они забронируют трэвел-услугу там, где она будет дешевле. Более того, большая часть туристов, например, не видит разницы между ОТА и мета-поисковым сервисами, которая, впрочем, сейчас действительно стирается, после того как авиакомпании начали напрямую размещать свои предложения на метапоисковиках.

Мы в Biletix разделяем аудиторию путешественников на «региональную» и «столичную», поскольку, как показывают исследования, ситуация в регионах и «столицах» (сюда же относятся города-миллионники) различается. В регионах доля самостоятельного туризма значительно ниже, около 15-20%, из-за чего знание каких-либо онлайн-трэвел брендов на очень низком уровне. Поэтому в регионах нам сейчас важно обеспечить brand awareness, максимальный охват, вызвать доверие к бренду.

В коммуникации с путешественниками крупных городов, на которых приходится львиная доля продаж, мы стараемся отстраиваться за счет ценностного позиционирования. Например, мы являемся единственным в России онлайн-трэвел агентством, которое осуществляет целенаправленную стратегию в сфере социальной ответственности. Мы являемся партнером первого в России байкальского Баргузинского заповедника, к 100-летию которого был приурочен Год экологии, поддерживаем волонтерскую Ассоциацию «Большая Байкальская Тропа», создающую сеть туристических эко-троп вокруг Байкала, осуществляем краудфандинг в пользу благотворительных фондов.

 – К вопросу о региональном позиционировании: по опыту OZON.travel мы часто готовим универсальную статистику для крупных городов. Люди любят читать о том, куда летают их сограждане, как меняется спрос год от года. Местные СМИ имеют довольно большой вес. Какой у вас подход к общению с регионами? 

В регионах мы выделили ключевые для нас города и перенесли на них практику ньюс-джекинга, который успешно используем на «федеральном уровне». Конечно, это очень трудозатратный процесс, так как теперь мы локализуем новости для каждого города отдельно.

 – PR сегодня – это уже давно не только media relations, но кросс-платформенный процесс. Какие каналы и инструменты вы используете для продвижения сервиса?

Здесь мы не можем назвать себя новаторами, и это наша осознанная стратегия. Из крупнейших онлайн-трэвел агентств у нас одна из самых «компактных» команд, всего около 50 человек, при этом, почти не изменяясь в штатном размере, мы за редким исключением ежегодно растем по доходности и оперативным показателям. Это достигается за счет постоянной автоматизации процессов, а в маркетинге – за счет «консервативного» выбора инструментов: мы не инвестируем в новые инструменты, пока не увидим конкретных кейсов и подтверждения их эффективности. В PR сегодня наши основные каналы – это медиа и социальные сети. С прошлого года мы также запустили собственный трэвел-блог с привязкой к Яндекс.Дзену.

 – Ну и самый больной и острый вопрос для коммуникаций сегодня – измерения. Что и как измеряете? 

Здесь мы, как и все, ограничены возможностями медиа-мониторинговых сервисов. Количественно мы меряем охват, долю в медийном поле по количеству публикаций, количество публикаций и долю в федеральных и региональных СМИ. Качественно – смотрим на тональность в традиционных и социальных СМИ.

 – Ты, наверное, единственный пиарщик из travel сегмента, который показал личным примером: смотреть мир – это важно, и совершил настоящую кругосветку с семьей. Удавалось ли тебе посмотреть, как PR работает в разных странах прямо «на местах»?

– Кругосветка стала невероятным опытом, в том числе в профессиональном плане. Посмотреть на работу коллег из PR-служб разных стран не удалось, да такого намерения и не было – я работал на Россию, по московскому времени, с российскими партнерами и журналистами. С корпоративной средой других стран я не пересекался в принципе. Намного чаще я сталкивался с трэвел-блогерами и сполна смог погрузиться в эту среду. По опыту у меня сформировалось следующее мнение: для продвижения на локальном рынке всегда нужен локальный специалист или команда.

 – Какие проблемы ты видишь в PR онлайн- travel сегмента?

На других рынках, например, в финансовой или девелоперской отраслях, развиты профессиональные ассоциации, на базе которых PR-щики имеют возможность формулировать общеотраслевую позицию и сообщения. В онлайн-трэвел такой ассоциации нет, несмотря на инициативы, которые были, например, со стороны Российской ассоциации электронных коммуникаций. На мой взгляд, нужно формулировать и доносить единую позицию, так как все мы сталкиваемся с похожими проблемами, например, репутационными кризисами после громких банкротств (причем не только и не столько на рынке ОТА, а среди туроператоров или авиакомпаний).

 – А чем мы, наоборот, отличаемся от других индустрий (если есть такие черты)? 

– На мой взгляд, наше главное отличие – молодость. ОТА-индустрия появилась только в 2008 году после создания технологии электронного билета. Даже крупнейшие агентства на нашем рынке, как я вижу, смогли сохранить дух стартапа. В связи с этим наша отрасль очень динамична. Это касается и PR – мы очень быстро адаптируем новые подходы. Несколько раз видел, что то, что на PR-конференциях показывается как «передовой опыт», мы, пиарщики ОТА, уже активно используем.

Охарактеризуй онлайн- travel в трех словах

Стартап. Технологии. Изменения.

Об авторе: Алина Шароня, PR-менеджер OZON— travel

PR-bro

«Пиарщики в цифровых технологиях как редкие зверьки — нарасхват»

Анастасия Полонская, личный пресс-секретарь CEO QIWI, PR-директор проекта Vmeste1000 и куратор программы «Коммуникация цифровой стратегии» в MACS, призналась, зачем «цифре» PR, как сделать так, чтобы журналист вас услышал, и кто в медиапланировании главный — CEO или пиарщик.

 — Коммуникации в IT и цифровых технологиях сегодня — направление сравнительно новое. Для эффективной работы в этой области, зачастую, требуются узкопрофильные PR-специалисты. С чем это связано?

Первая причина связана с общим трендом индустрии коммуникаций —многофункциональность и отраслевая специфика. Рынок коммуникаций сейчас достаточно сильно сегментирован. Сегодня выделяют огромное количество специальностей — PR, GR, IR, SMM, media-relation, event, hr brand, marketing, стратегические коммуникации, кризисные коммуникации, и это далеко не весь список.

Это позитивная тенденция, наконец-то можно перестать быть Эдвардом «руки-ножницы» и специализироваться на чем-то одном. Это как во врачебной практике: ты получаешь медицинское образование, а на определенном этапе учебы выбираешь узкоспециализированную практику, например, отоларингологию. На мой взгляд, такая профессиональная кастомизация гораздо эффективнее с точки зрения продуктивности работы и результата.

Однако с компаниями, которые развивают финтехи, случился парадокс, который отбросил специалистов по коммуникациям на 5-7 лет назад. Прежде всего, это обусловлено новизной и быстрорастущим рынком. Учитывая, что цифровая экономика — сфера относительно молодая и формируется прямо сейчас, не совсем понятно, что делать со всеми цифровыми технологиями, которые на нас обрушились за последние два года с точки зрения паблисити.

Только мы привыкли к блокчейн и разобрались с механизмами технологии, как все заговорили и начали внедрять искусственный интеллект, квантовый компьютинг и развивать medtech, да и биометрия с цифровым портретом потребителя не думают выходить из хайповой медиа зоны. Неудивительно, что аудитория не успевает «проглатывать» такое количество информации, тем более, что чаще всего она по-настоящему сложна к переработке, в том числе, из-за особенностей текстовой подачи.

Такая ситуация на стремительно развивающемся рынке технологий определила для компаний ряд позиций в команде, которые точно нужны, например, CTO, и тех, кто нужен, но не совсем понятно, что этот человек будет делать. Речь о пиарщиках.

— Выходит, специалисты в области IT и «цифры» востребованы, но их функционал точно не определен?

Специалисты по коммуникациям – да. Дело в том, что финтех стартапы, например, чаще всего не придают значение внешним коммуникациям, потому что их задача — создать продукт и продать его инвестору. А большие компании заняты разработкой, внедрением и тем, чтобы «быстрее, чем конкурент». PR как будто бы снова недооценен: «потом напишем пресс-релиз, и этого достаточно». Выходит, из структуры нас вроде не убирают «потому что надо пиариться», но и главных ролей не дают. Такая картинка очень напоминает начало 2000-х, когда  специалисты по коммуникациям «вошли в моду» и их наличие в компании было важно, но вот какой функционал им дать и какую задачу они могут решить, было неясно. Главное, чтобы эдакий редкий зверек был.

Я бы сказала, что это отличный челендж для нас, который профессионально  очень подстегивает, потому что задач много, а руки всего две. Но нам не впервой. Нам снова предстоит доказать бизнесу, что PR способен приносить бизнес-профит, реагировать на изменения рынка, формировать бренд и репутацию и, что все это сегодня можно и нужно мерить, привязывая к конкретным показателям в компании.

— Поговорим немного о цифрах. Репутация VS бюджет: как соблюсти баланс?

Золотое правило коммуникаций по Дэвиду Огилви — честность, прозрачность и связи. Собственно, если разобраться — это  GR, один из инструментов коммуникации. Я не буду оригинальной и скажу, что репутация требует ежедневной работы и от эксперта, и от его серого кардинала в виде пиарщика. Моя личная позиция в том, что ваш клиент/руководитель должен обозначить результат, которого он хочет добиться, а вот «вытащить» цель клиента и определить инструменты должен коммуникатор. Только после этого его задача — определить, нужен для этого бюджет или нет.

В построении репутации личного и корпоративного бренда распределение ролей важно: пиарщик — советник и эксперт, клиент — доверяющий слушатель и партнер. Самое главное в этом дуэте — доверие. А вот как создать доверие, я расскажу студентам на интенсиве «Коммуникация цифровой стратегии».

Что касается бюджета, то здесь важно быть в сознании и очень хорошо разбираться куда, как и зачем бюджет «заливать». Всем понятно, что инструмент у нас стал гораздо шире и, если речь идет о лидогенерации, big data, таргете, то бесплатно для вас никто работать не будет. Если мы говорим о media relations, то здесь по-прежнему царствует качество контента, открытость, честность и коммуникабельность экспертов компании, и за это платить можно только своим временем и ногами — «волка ноги кормят».

Из ошибок, которые я чаще всего вижу, — это бешеные бюджеты на event’ы. Сейчас event — один из самых раскрученных инструментов, и есть ощущение, что не все компании связывают решение какой-то задачи с самим событием. То есть, аудиторию вовлекли в бренд, а зачем и что она должна сделать дальше, не поняли. Но это субъективизм, наверное.

— Какие ошибки совершают пиарщики во время медиапланирования?

Сложный вопрос, но ответ банален и актуален последние лет 10, наверное. Мы, коммуникаторы, чаще всего не привязываем цели и задачи коммуникационной стратегии к бизнес-показателям компании или личного бренда. Плюс, все меньше контактируем со СМИ на предмет «А что вам вообще в нас интересно? Где непонятно? Где сложно?». Одним словом, лично не вовлекаемся, хотя очень ждем этого от журналистов. Это вполне объяснимо — коммуникация с брендом сейчас быстрая, проактивная, иногда жесткая, но come on! Мы до сих пор грешим чрезмерной выверенностью всего контента, а это сильно тормозит весь процесс. Пока вы писали пресс-релиз (да, их еще пишут), компания-конкурент уже закончила информационную кампанию в Facebook и SnapChat и, это, кстати, тоже про доверие. Если пиарщику верят, результат достигается в разы быстрее.

— О работе со СМИ. Можете поделиться опытом и рассказать, в чем секрет эффективной коммуникации с журналистами и главные ошибки специалистов сегодня? 

Ходит слух, что Стив Джобс правил официальные тексты Apple и, если текст не понимал эфемерный шестиклассник, маэстро отправлял его на переписку. Мой опыт работы в Ассоциации «ФинТех» показал, что пока мы рассказывали о блокчейне как о прорывной технологии, меняющий мир, журналисты вяло зевали мне в лицо. Но стоило нам перейти на простой язык с понятными примерами, например, через клиентский опыт, как ситуация в корне менялась. Нет, нас не стали публиковать три раза в день во всех газетах, но нам начали задавать вопросы. А это очень круто, когда журналистам есть о чем вас спросить, значит вы даете контент, который раскручивает разные смежные темы, а за экспертизой бегут к вам, потому что вы понятный.

— В чем актуальность изучения специфики коммуникаций в цифровой сфере? И почему специалисты в области PR должны озадачиться этим уже сегодня?

Актуальность заключается в вызове рынка. Нужно построить коммуникационную стратегию таким образом, чтобы ее актуальность сохранялась года так на 2-3, а это значит, придется комплексно подходить к общей стратегии цифровой организации и искать в ней точки, которые будут трансформировать бренд, людей и отрасль, успевать реагировать, а лучше даже прогнозировать. В общем, скучно не будет.

***
Хотите задать вопрос Анастасии? Регистрируйтесь на интенсив «Коммуникация цифровой стратегии», который стартует уже 29 октября.

 

PR-bro

Стивен Ваддингтон из Ketchum: «Организации зачастую пытаются рассказать историю, не имея на руках сценария»

Автор одного и самых популярных в Великобритании профессиональных блогов на тему PR, партнер и директор  по digital и social коммуникациям агентства Ketchum Стивен Ваддингтон рассказал Mediabitch.ru о тенденциях на международном рынке коммуникаций.

 – Работа со СМИ по-прежнему занимает весомое место в структуре PR— практики. Какие способы сегодня наиболее эффективны? Используете ли вы старые добрые пресс-релизы? Влияет ли мультиканальность СМИ на способы работы с ними?

Несмотря на фрагментацию в СМИ, переход к более персонализированным формам коммуникаций, а также возможность создавать аудио, видео и текстовый контент, организации продолжают зацикливаться на пресс-релизах, которым уже более 100 лет.

Сегодня прогрессивные агентства, равно как и команды, работающие in-house, отказываются от частой рассылки пресс-релизов в пользу альтернативных форматов – например, кратких заявлений, постов в социальных сетях, инфографики, видео.

Причина, по которой пресс-релизы все еще используются, несмотря на огромный выбор альтернативных форматов, заключается в том, что они понятны организациям. Это общепринятая форма коммуникации с внешней аудиторией, создаваемая методом итераций и согласований.

 – На российском рынке бывают случаи, когда корпоративного пиарщика увольняют за неосторожное высказывание в своих личных аккаунтах в соцсетях, причем сообщество начинает радостно травить «потерпевшего». Бывают ли подобные случаи на британском рынке, и как ведет себя профессиональное сообщество? 

Подобное происходит не только в России. Неподобающее поведение привлекает внимание и провоцирует обсуждение, в результате чего ситуация только усугубляется. Иногда люди в социальных сетях ведут себя не социально, и общество начинает осознавать, что граница между личным и публичным в социальных сетях стирается.

Профессиональная критика, возможно, и является преимуществом социальных сетей, но реакция должна быть взвешенной. Публичная критика, оскорбления, троллинг – недопустимы. При этом в соцсетях можно оставлять шутливые или язвительные комментарии. При правильном использовании с их помощью можно немного разрядить обстановку.

 – Самая жаркая пора для пиарщика – информационный кризис. Всем известно, что на этот случай должны быть разработаны алгоритмы и план действий, но по факту компании часто усугубляют положение вместо того, чтобы исправлять его. В чем причина этого? Как кризис изменился в цифровую эпоху? 

– Кризис возникает, когда организация сталкивается с непредвиденными обстоятельствами и как следствие – с необходимостью управлять взаимоотношениями с общественностью  и другими стейкхолдерами, чтобы сохранить уверенность и доверие.

Сегодня кризисные ситуации нередко выходят за пределы географических границ. Соответственно, международные компании должны уделять внимание антикризисному планированию: каждый офис вашей компании, в какой бы точке мира он ни находился, должен быть подготовлен.

Лучшая защита – это, в первую очередь, мониторинг; затем – планирование и привлечение опытных специалистов, умеющих держать коммуникационную «линию фронта». Помимо этого, важно не забывать о непрерывном репутационном менеджменте.

 – Какие показатели характеризуют эффективность работы пиарщика? Какие данные вы используете, чтобы показать клиентам результаты своей работы? Отвечает ли пиарщик за продажи продукта, который пиарит?

– Измерение эффективности PR основывается на традиционных медиа-метриках, оценивающих контент. Однако такие метрики имеют мало общего с реальными достижениями.

Показатели «ad value», «охват» или «количество просмотров» абсолютно не совпадают с показателями, на которые смотрят предприниматели. В бизнесе используется другой набор критериев, он оценивает инвестиции и результаты. Сюда же включают объемы  продаж.

В то время как PR-специалисты переключают внимание с традиционных СМИ на соцсети и цифровые медиа, механика измерения эффективности также не стоит на месте. Я советую специалистам нашей индустрии изучить метрики эффективности и планирования PR-деятельности, разработанные консалтинговой компанией AMEC.

 – Стив Макки, известный американский сценарный гуру, сказал в одном интервью, что большинство компаний не умеют использовать сторителлинг, потому что боятся негатива. Компаниям нужно, чтобы все было на 100% позитивно, а на таком материале хорошую историю не построишь – в ней должен присутствовать конфликт. Вы разделяете такую точку зрения? Как убедить клиента привнести какую-то перчинку в свою историю?

– Отличный вопрос и меткое высказывание в отношении компаний и их коммуникаций в публичном поле. Организации зачастую пытаются рассказать историю, не имея на руках сценария. История выходит неправдоподобной, она не отражает действительность и не задерживается в памяти.

Существуют конфликт между интересами СМИ, общественной повесткой и корпоративной повесткой. Свести все три воедино – вот настоящая задача грамотного PR-специалиста.

Всего есть семь видов историй: преодоление монстра, «из грязи в князи», приключение или миссия, путешествие, перерождение, комедия и трагедия. Успешные организации используют один из этих архетипичных сюжетов и рассказывают по-человечески проницательные истории.

 – В каких соцсетях сейчас «модно» раскручивать бренды, и насколько это обоснованно? Есть ли недооцененные сети или блогерские платформы, которые вы рекомендуете использовать больше?

– Соцсети продолжают развиваться. Сегодня ставка все чаще делается на их визуальную составляющую и сиюминутность. Последний тренд — короткие видеосообщения. Платформы стараются удерживать пользователей, поэтому копируют удачные функции друг у друга.

Мы в Ketchum, в свою очередь, подчеркиваем важность корпоративных медиаканалов как основу всех коммуникаций компании — собственный сайт, блог, своя новостная лента. Стоит ограничивать использование сервисов третьих сторон  иделиться контентом на принадлежащих вам площадках. Вы можете следовать за аудиторией в поисках новых каналов, но контент должен оставаться в ваших руках.

 – Вам не кажется, что чат-боты устарели? Как их правильно использовать, когда в коммуникациях такой спрос на искренность и человечность?

– В прошлом году Facebook запустил платформу для создания чат-ботов в приложении Messenger. С тех пор на базе этой платформы было создано более 100 тысяч ботов. Учитывая размеры аудитории Messenger, которая насчитывает более 1,3 миллиарда человек, можно сделать вывод, что этот рынок более чем активен.

Я бы не сказал, что чат-боты устарели. Мы ещё экспериментируем с ними. Боты сегодня развиваются и помогают улучшить клиентский сервис и поднять продажи.

Привыкание к использованию чат-ботов связано с изменением пользовательского поведения, однако это изменение не является более радикальным, чем изменения, вызванные появлениями других технологий. Тут, кстати, возникает интересный этический вопрос. Если бот создаёт контент, нарушающий авторские права или оскорбляющий человека или какую-нибудь организацию, на ком лежит ответственность за его действия?

В целом, я бы сказал, что мы находимся на ранней стадии принятия этой технологии, и в будущем она  вполне может стать важным инструментом для мира PR.

 – В начале года вы сказали в интервью, что собираетесь описать влияние технологии распознавания голоса на бизнес. Получилось? К каким выводам пришли?

– В этой сфере мы также наблюдаем самое начало развития рынка. Недавно технология распознавания голоса достигла 95-процентного порога точности, приемлемого для использования потребителем. Персональные ассистенты вроде Alexa от Amazon или Google Assistant будут активно совершенствоваться, а их популярность расти. В США количество девайсов, использующих ту же Alexa, уже достигло 30 миллионов, а перечень ее сервисов превысил 30 тысяч.

Тем временем мы в Ketchum занимаемся разработкой сервисов, которые позволят клиентам внедрять технологии распознавания голоса в свои маркетинговые и PR-стратегии. Их можно использовать в корпоративных приложениях, при планировании или при оценке достигнутых результатов.

 – Посоветуйте 3-5 наиболее интересных и полезных книг для пиарщика из последнего, что вы прочли?

– Мой партнёр Сара Холл ведет сообщество #FuturePRoof, которое исследует современные практики связей с общественностью. В соавторстве с другими специалистами она  выпустила три книги по этой теме. Отмечу также мою последнюю книгу, Platinum, которая посвящена 70-ой годовщине CIPR, профессионального объединения британских PR-специалистов.

Сейчас я читаю руководство по коммуникационному развитию The Indispensable Community Ричарда Миллингтона. Буквально недавно закончил The People Vs. Tech Джейми Барлетта о влиянии технологий на демократию. Эти книги я бы и порекомендовал.

Вопросы задавала редактор Mediabitch.ru Александра Колпакова

Благодарим московский офис Ketchum за организацию  и перевод интервью.

PR-bro, Около пиара

Дмитрий Гавра: «Молодое поколение не делает должных вложений в компетенции «медленного» мира»

Профессор СПБГУ, опытный пиарщик и политтехнолог рассуждает об эйджизме и вызовах для современного пиарщика.  

– Дмитрий Петрович, рынок сегодня готов набирать специалистов-пиарщиков с позиции их компетенции?

– Однозначного ответа у меня нет. Формально по компетенциям никто не берет. Потому что большинство наших работодателей смутно себе представляет перечень этих компетенций. Поэтому порой смотришь на список требований к соискателю, где-нибудь, скажем, на hh, и чего там только нет, он должен уметь все! Это мало кому подходит по факту.

– Сколько вы спите в сутки?

– Часов  шесть. Больше не получается, иначе ничего не успеешь. И постоянный цейтнот. И страх, что что-то не успеешь.

– Это такой строгий режим профессора и «играющего тренера», либо это стандарт для специалиста, который хочет соответствовать всем вызовам времени?

– Если мы говорим, что современный коммуникатор живет 9 жизней, то да, стандарт.

С одной стороны, он должен быть на кратчайшей дистанции с лицом, принимающим решение в компании, иметь доступ и к конфиденциальной информации и персональным реакциям первых руководителей.  С другой стороны, он постоянно работает с внешним миром, клиентской базой и вынужден подстраиваться к их коммуникационным запросам. А  это очень сложно, это очень тонкая работа. И, кроме того,  легко,  наверное,  работать пиарщиком сборной Бразилии, потому что она, как правило, выигрывает.  Но вчера она не выиграла, и тут, оказывается, надо что-то делать. Но, так или иначе, когда вы продаете Феррари – это одна история, а когда вы продаете Жигули – это гораздо сложнее.

– Действительно, успешными у нас считаются люди, работающие в компаниях с громким брендом. А если они пиарят, скажем условно, ЖЭК, то к ним и отношение иное... Или я ошибаюсь?

– Это так, но, с другой стороны, это и есть признак хорошей работы – способность выстроить стратегические и кризисные коммуникации. Мы с этим быстрым миром, фейсбуком, телевидением плохих новостей  привыкли к тому, что неприятности у компаний случаются. И мы привыкли оценивать компанию не по количеству неприятностей, а по тому, каким образом она из них выходит.

И это еще одна важнейшая тектоническая перемена в профессии. В конце 90-х, когда мы все пришли в эту профессию кто откуда, критерий хорошей работы пиарщика был один – о неприятностях компании не говорят и не обсуждают. Социальных сетей не было, был свой, ручной журналистский пул, и наши неприятности за этот круг не выходили. Сегодня ситуация иная. Шила в мешке не утаить. И обществу интересно  то, как компания реагирует на все вызовы, в том числе кризисные.

– А в успехах, скажем, упомянутой бразильской команды, есть доля успеха пиарщика?

– Это извечная наша проблема – оценка эффективности нашей работы. Посчастливилось мне попасть в команду, которая только начала разработку национального проекта для продвижения российской высокотехнологичной несырьевой продукции на экспорт. Буквально несколько дней, в режиме мозгового штурма, думали о том, как продвигать коммуникационно. Это трудно. Потому что по потребительским свойствам продукция уступает зарубежным аналогам. Тем не менее,  придумали, нашли наши преимущественные позиции и под них выстроили стратегию продвижения. И  как  теперь  оценить в стоимости продукта стоимость креативной составляющей? А она есть.

– Есть известное изречение: «если бы молодость знала, если бы старость могла». Если применить его к пиарщикам – чего не знает еще молодость, и чего не может уже старость?

– Я вас переведу на другое поле, но это две стороны одного коромысла. Вопрос в том, что мы внезапно оказались в очень быстром мире – соцсети, интернет, коммуникационные задачи…

Молодость – это те, кто родился в цифровом мире,  считает,  что ничего, кроме этого нет, и так будет всегда.  Старость, скажем иначе, зрелость, так называемые, цифровые мигранты,  попала  в ту же самую ловушку. Многие из моих коллег, к примеру,  полагают, что надо за цифрой бежать. И в итоге мы приходим к тому, что медленный мир оказывается на обочине.

У меня есть любимая французская пословица: «Даже самая красивая девушка не может дать больше, чем  у нее есть»!   В коммуникационном мире  очень многое   связано с принятием решений, разработкой стратегии, хорошо продающихся креативных идей, и это все – сфера интуитивного, «медленного» мира.

Молодость не знает, что пройдет совсем немного времени, и существенная часть навыков, которые они считают крайне значимыми, перестанут быть таковыми, потому что их возьмет на себя soft, условно говоря, роботы.

Молодое поколение не делает должных вложений в компетенции «медленного» мира,  и мы, преподаватели, тоже в этом повинны. Будь моя воля, я бы сделал спецсеминар годовой, в котором мы бы только смотрели «оскароносные» и гиперпопулярные фильмы, в том числе, советские, начиная с 1940 года,  и пытались себе объяснить,  почему они собрали лавры успеха.

Если это интуитивное восприятие креатива, способность анализировать, с временных позиций,  не заложить на стадии профессионального становления личности, то наверстать это практически невозможно. Ведь если Макиавелли ты на первом курсе не прочитал, ты в жизни его больше не прочтешь никогда. Молодость этого не знает, а мы, старшее поколение,  пытаемся  бежать  за ними. Потому что  пребываем в страхе не успеть за цифрой. И это большой стресс!

Пиарщики, как и все люди, делятся на две группы – те, которые считают, что они подобны царю Мидасу и все, к чему они прикасаются, немедля превращается в золото, и те, которые постоянно собой не удовлетворены и стрессуют, что не успевают на свой поезд. И этот страх мешает им понять, что их компетенции «медленного» мира, на самом деле, имеют рыночную ценность ничуть не меньшую.

– Интересно, что ни у кого не вызывают сомнения компетентность престарелого доктора или педагога – мы ценим их опыт. Почему отношение к нашей профессии иное? Не оттого ли, что большинство из нас стремится подпрыгнуть, зажечь, успеть, быть на «ты» с цифровым миром? А то, что пиар – это еще и сложная аналитика и формирование идеологии компании, остается не востребованным.

– Да, пиарщик – это сервисная функция. В голове у высшего менеджмента это и быстрые ноги, и персональный  помощник, и все, что может сделать в рамках нашей ментальности не просто молодой человек, а скорее, молодая женщина.  По умолчанию это принято и профсообществом. И возникает вопрос: что делать повзрослевшему пиарщику? Они переходят в общий менеджмент, линейные руководители, в совет директоров.  Это сложная задача для профессии, которую надо обсуждать.  И что делать с этим восприятием профессии, как сервисной, у меня рецептов нет.

Есть только понимание того, что мы до сих пор не умеем считать эффективность пиара, есть только какие-то инструментальные вещи. Но это неправильно, поскольку существует же логика оценки предотвращенных ущербов, которая имеет стоимостное выражение. И сразу становится понятным, что пиарщик – это не только протянутая рука: дай бюджет, и будет тебе все красиво, пиарщик – это инвестиционный игрок.

Как только мы это поймем, мы будем говорить, что пиарщик – это, по сути, менеджер по коммуникационным инвестициям, столь же ценный, как менеджер по прямым инвестициям. Коммуникационная профессия  – счастливая профессия, как врач или университетский профессор. Поэтому мы заворожено смотрим на Познера, также как в свое время слушали Ираклия Андроникова. Это означает, что все,  что касается коммуникативных skills – они накапливаются и востребованы на рынке, потому что аудитории необходима, в том числе, и когнитивная компетентность. Это еще одна важная история – спрос на «медленный» мир рано или поздно возникает.

– Вы сказали, что у пиара женское  и молодое лицо. Но я обратила внимание на аудиторию на днях пиара в Москве. Основу составляли мужчины старше среднего возраста. И присутствующие женщины тоже были не из числа юных леди.  Это что, особенность московского пиара?

– Вполне понятно, что большинство из присутствующих там – это наши тяжеловесы, которые доросли до членов советов директоров, владельцев собственных структур, разработчиков коммуникационных стратегий.  Это высшая лига – она очень узкая и она всегда будет преимущественно мужской. И этих позиций минимум на предприятиях, это тоже надо понимать.

– Насколько наши пиарщики конкурентоспособны на уровне мировой практики?

– Поскольку я социолог по одному из  образований, то всегда говорю, что интегральная средняя оценка в данном случае невозможна. Существенная часть членов нашего сообщества, скажем так, не очень хороша. И в то же время успешна в силу того, что в пиаре частенько достигают успеха не те, кто больше знает и лучше пишет, а те, кто лучше в коммуникациях и обладают сильной волей и напором. Это несомненная история и по выигрышу тендеров, и по отсеиванию конкурентов и позиционированию и в нашем сообществе. Мы с вами знаем не одного и не двух людей, которые считают, что весь мир делится на двоих – «себялюбимогопрофессионала» и всех остальных.  И в то же время у нас в сообществе есть реальные звезды, которые способны решать труднейшие задачи. Это как везде: есть просто хорошие игроки в хоккей, и есть гениальный Овечкин, потому что он умеет играть в другой хоккей.

– А вы видите  будущих звезд пиара в питерском сообществе, которые войдут в хрестоматию профессии?

– Да, вижу.

– Ваши пожелания для тех, кто «не знает», и для тех, кто, как им  кажется, чего-то уже «не может»?

– Коммуникации – это для молодых. А стратегическая коммуникация – для немолодых. И счастье наше – в том, чтобы вовремя понять, когда наступает время стратегической коммуникации.

Об авторе: Ирина Чернявская, советник директора по связям с общественностью АО «Северо-западное ПГО» (Росгеология).

Фото – фейсбук Дмитрия Гавры

 

 

PR-bro

Мария Заикина: «Главное – понимать, что ты именно на задачи бизнеса работаешь, а не просто “процессишь”»

Доказывать, что репутация компании важна, сегодня никому не надо, но кто этот супергерой, который возьмет под контроль сложный комплекс процессов, которые ее формируют? Куратор факультета «Репутационный менеджмент» Московской школы коммуникаций MACS Мария Заикина рассказала Mediabitch.ru каких навыков сегодня не хватает коммуникаторам, почему репутационный менеджер должен исходить из бизнес-задач и владеть далеко не только PR-инструментами.

— Репутационный менеджер – это вообще кто?

— Специалист, который умеет выстраивать репутацию компании, организации, продукта, работая с разными аудиториями. Он не ограничивает себя подходом «пиар – это статьи». Если для построения и укрепления репутации среди бизнес-партнеров работают не статьи, а мероприятия, информационные рассылки и, скажем, распространение знаний через «экспертный клуб лидеров мнений» – значит, он берет такие инструменты  и применяет. И, следовательно,  владеет полностью всем этим арсеналом.

— Такие специалисты на рынке в принципе существуют? 

  — Есть, но, на рынке существует перекос, и от этого нам всем больно. Таких экспертов много среди специалистов senior-уровня. Но эти люди не могут делать все одновременно двумя своими руками – им нужны команды. И в большинстве случаев скорость такая, что просто физически невозможно набрать «юниоров» и быстро их вырастить и научить.

Как никогда рынку нужны сильные middle-менеджеры – те, кто может работать непосредственно руками, но не нуждается в пошаговых инструкциях. И, главное — те, кто понимает бизнес-задачи и выбирает, каким способом их решать. «Кадровый резерв» для формирования таких специалистов  есть – это люди с опытом 2-4 года в коммуникациях, чаще всего они хорошо разбираются в какой-то одной области: например, media-relations или организация мероприятий. Им нужно свой инструментарий расширять, приобретать управленческие навыки – учиться проектному менеджменту, грамотному управлению ресурсами.

Собственно, 9-месячная программа факультета «Репутационный менеджмент» MACS построена так, чтобы дать людям инструментарий по принципу «360 градусов» – от новых принципов взаимодействия с медиа и GR до работы с customer care и воспитания амбассадоров бренда среди сотрудников. Плюс мы добавили в нее развитие навыков тайм-менеджмента, креативные техники, публичные выступления – почему-то часто считают, что пиарщик это и так умеет априори, но на практике это далеко не всегда так.

— Как описать круг ключевых компетенций современного коммуникатора?

 — Важен подход. Главное – понимать, что ты именно на задачи бизнеса работаешь, а не просто «процессишь». Грубо: важно не количество мероприятий, а наличие на них целевой аудитории. Не количество статей (многие до сих пор применяют его в качестве одного из KPI для пиарщиков), а то, донесены ли в статьях ключевые качества продукта и прочитает ли эти статьи нужная аудитория.

Аудитории у бизнеса/организации разные, ландшафт меняется каждый день, поэтому важно владеть различными (!) инструментами, и уметь быстро переключаться между ними. Коммуникатор должен уметь работать руками. Потому что иногда больше некому, а иногда надо так срочно, что некогда делегировать. Да и для того, чтобы подрядчику объяснить на его языке, почему результат не устраивает.

— А если сам все делаешь руками, в рутине не «закопаешься»? Как же взгляд со стороны, стратегия? 

— Уметь работать руками – не значит все всегда делать самому руками. Но я постоянно общаюсь с совсем молодыми ребятами, например, на собеседованиях. Есть много молодых людей, которые говорят: «Я хочу писать вам стратегии, а реализует их пусть кто-то другой».

Я не имею в виду, что им нужно круглыми сутками делать Excel-базы и ограничить этим свой опыт работы.  Это другая крайность, из которой родился на рынке мем «юная пиарщица» – персонаж без опыта, которого бросили обзванивать базу журналистов, а он не понимает, как это работает, и начинает задавать дурацкие вопросы в духе «киньте мне ссылку, когда опубликуете наш пресс-релиз». Но нужно понимать, как инструмент действует на практике. Часто пока сам не попробуешь, не поймешь до конца, работает ли это вообще для твоего бизнеса, и как сделать, чтобы сработало.

— То есть вы студентов будете заставлять работать руками? 

— Заставлять вообще не будем  – неблагодарное это дело. 🙂 Моему сыну 2 года, и я его не заставляю ничего делать. 🙂 А взрослых людей и подавно не собираюсь. Ценность программы и школы как раз в том, что все преподаватели – практики. Утром запустили проект, вечером в школе о нем рассказали. Опыт, которым они делятся, точно не из книг, а из их профессиональной истории.

Плюс мы специально для факультета договариваемся с компаниями разного масштаба – и крупными международными брендами, и небольшими стартапами – чтобы они давали нам в проработку свои кейсы и брифы. Скажем, нужен бизнесу план по репозиционированию и укреплению репутации – мы разбираем его на практикуме в группах и презентуем компании. Ценность в том, что это максимально приближено к практике: студент работает не с «условным производителем лимонада, существовавшим в Америке в 70-е годы», а с реальными потребностями существующего игрока рынка.

— Какие тенденции в индустрии коммуникаций ты наблюдаешь? 

— Индустрия коммуникаций очень сильно изменилась за последние 1,5-2 года. Все смешалось, и это хорошо. Мы имеем дело с кроссплатформенными и кроссфункциональными историями. Если ты просто классический коммуникатор и занимаешься только «взаимоотношениями со СМИ», твоя сфера применения все уже, и морально нужно быть готовым, что через год у тебя будет совсем мало работы. Сегодня нужно владеть digital-инструментами, понимать основы SEO, особенности работы с микроинфлюэнсерами, знать основы event-менеджмента. Человеку нужны навыки из абсолютно разных дисциплин и областей, без этого он не может быть успешным.

— Есть ли у современного коммуникатора свои профессиональные «болезни»? 

 — Думаю, есть болезнь дефицита времени. Это, в принципе, болезнь современного человека. А для коммуникатора она вдвойне актуальна. Сейчас такие объемы информационных потоков, что они незаметно твое время «кушают» – казалось бы, нельзя отключиться от них, ты же должен за всем уследить и ничего не пропустить. В то же время, пока за всем следишь, многое просто не успеваешь делать.

— Вы даете второе образование. А кем должен быть коммуникатор по первому, есть ли идеальный профиль? Журналистика, может быть? 

 — Идеального нет. Можно быть химиком-технологом по первому образованию и успешным коммуникатором при этом. Конечно, на факультетах журналистики профессионально учат собирать факты, анализировать, оформлять в интересный «читабельный» текст, тренироваться с подачей материалов для разных читателей. Это, безусловно, очень полезные компетенции, тем не менее, само по себе это не гарантирует, что человек будет супер-успешным в профессии. Вопрос подхода и желания расширять свой инструментарий, быть гибким, учиться на практике.

Когда я училась в вузе, практического образования в области коммуникаций вообще не было. Я закончила факультет социологии Санкт-Петербургского Государственного университета – это образование актуально тем, что оно дает тебе базовые способности учиться, расширяет кругозор. Например, мы читали много философской литературы о теориях общества. Казалось бы, зачем все это, как современные коммуникации связаны с «Диалогами» Платона? Но на деле теория общества очень хорошо применима к пониманию того, что такое коммуникация,  целевые аудитории и так далее.

— Как коммуникатору работать с форс-мажорами, и, кстати, учат ли этому где-то успешно? 

 —К форс-мажорам стоит относиться с благодарностью. Они дают понимание, насколько ты вообще гибок в этой жизни, как быстро адаптируешься, насколько эффективен, когда все горит. Обучить универсальным инструментам работы с форс-мажорами сложно из-за их индивидуальности. Но, безусловно, есть алгоритмы – про  них мы расскажем в блоке «Клиентские коммуникации» и в «Антикризисном менеджменте». Буквально на днях, кстати, 13 августа, у нас открытый лекторий по антикризису – Москва, велкам.

— Как вы выбирали преподавателей для факультета?  

 — Принцип №1 — это только люди практикующие. Они умеют и головой, и стратегию, и в случае чего, могут взять и все что угодно сделать своими руками. Принцип №2 — разнообразие. Мы позвали людей из разных индустрий с разными бэкграундами. Кто-то переходил из PR в маркетинг, кто-то из inhouse-PR ушел и основал свое коммуникационное агентство. Одни из крупных компаний, другие больше работают с небольшими проектами и стартапами, где очень важна функция коммуникации. Есть люди с журналистским бэкграундом. Крайне важно чтобы люди были разными, потому что профессия многогранная и взгляды с разных сторон как раз дают наилучшее представление о том, как этот магический хрустальный шар работает.

— Опишите вашего идеального студента.  

 — Самый важный принцип — это умение человека мыслить от бизнес-задач. Сложно и некомфортно с нами будет людям, которые «в этом пальто отвечают за пуговицы. Пуговицы отличные». Самое главное — эта функция поддерживает бизнес. Когда человек мыслит от задач организации, он действительно может что-то менять, приносить реальную пользу при помощи инструментов коммуникатора.

Принцип №2 — жгучее желание менять своё представление об этой профессии и трансформироваться самому. Я недавно анализировала описания вакансий пиарщиков на работных сайтах. Частотные слова: пресс-релизы и размещение статей в СМИ, пиар первого лица и тут же заказ сувениров. От этих формулировок у меня, честно, дергается глаз. 🙂 Если вы устали от такого восприятия этой профессии, если реально верите в то, что коммуникации – действительно полезная для бизнеса функция, приходите.

— Каким ты видишь выпускника MACS? 

— Осознанным.

— Без чего невозможен успех в нашей профессии? 

— Коммуникатор — профессия, где важна эмпатия. Ты людей должен чувствовать. Еще, безусловно, проактивность. Ты не можешь себе позволить ждать, пока изба сгорит и к тебе все прибегут – нужно предусмотреть возгорание избы и предотвратить его. Третье – вовлеченность, мне кажется. Эта профессия – образ жизни. Ты идешь по улице и можешь увидеть что-то, что наведет на полезную мысль, которую ты завтра реализуешь. По сути, ты любые события в окружающем мире воспринимаешь как профессиональную «подсказку» или возможность.

PR-bro

Дэррил Спэри из Hotwire: «Если хотите, чтобы вас принимали всерьез, пора задуматься о реальном влиянии PR на бизнес»

Директор по развитию бизнеса лондонского агентства коммуникаций Hotwire Дэррил Спэри (Darryl Sparey) провел в Москве мастер-класс на животрепещущую тему — измерение результативности PR-кампаний. Встреча прошла в рамках PR Trends-2018, организованного Buman Media. Основная идея его выступления заключается в том, что пиарщик сегодня должен понимать связь между своими действиями, репутацией компании и… да, продажами. А в идеале еще и уметь как следует это влияние измерить. Главный редактор Mediabitch.ru Розалия Каневская поговорила с Дэррилом о том, как пиарщикам измерить результаты своей работы.

— Существуют ли какие-либо универсальные инструменты для оценки PR-кампаний, которых придерживаются все компании во всех странах при любых обстоятельствах?

— Процитирую фразу из презентации: половина моего маркетингового бюджета расходуется впустую, но я не знаю, какая половина. Проблема оценки эффективности существует в любой отрасли маркетинга, в том числе и в пиаре. Нужно просто быть уверенным в том, чем вы занимаетесь. Так что, каким бы ваш маркетинговый бюджет ни был, 50% от него расходуется впустую, но нужно попытаться найти точный процент попадания.

 — Все-таки существуют ли какие-либо средства измерения пиара, которые можно использовать в разных ситуациях?

— Которые могли бы использовать все компании? Я считаю, что необходимо оценивать то, что вы можете оценить. Любой профессионал в области связей с общественностью способен оценить исходящую активность и PR-реакции. Нужно оценивать эффективность проделанной информационной работы, которую проделали, а именно, какую аудиторию вы охватили, передали ли вы ключевую идею так, как хотели. С этим справятся все, кто работает в нашей сфере, так как каждый пиарщик обладает данными по охвату.

Самое сложное – это PR-результаты и конечный эффект, с которыми часто приходится работать. Чем больше организация, тем с большим количеством людей вам нужно работать, чтобы получить эти данные.

— Как можно точно определить, какой инструмент для оценки деятельности PR‐кампании необходимо использовать в определенной ситуации?

— Я считаю, что не существует ни одного универсального инструмента для оценки деятельности PR-кампании, будь то Medialog или Kantar Media. Нет такого инструмента, который включал бы в себя все, что вам нужно. Только один инструмент я могу назвать бесценным – это Microsoft Excel. Если вы уверенно пользуетесь данной программой, то можете строить электронные таблицы, а если вы, кроме того, умеете собирать информацию из разных источников воедино и анализировать ее, то успех вам обеспечен, так как только 10% сотрудников в большинстве организаций и 1% людей, работающих на PR-агентства, имеют данные навыки. Всем настоятельно рекомендую Microsoft Excel.

— Спасибо вам большое, очень интересный ответ. Следующий вопрос: не так давно под запрет попало использование эквивалента стоимости рекламы (AVE). Многие пиарщики использовали данную метрику, так как она приносила хорошие деньги. Что вы думаете о показателе PR value? Существуют ли другие способы оценки? Если да, то которые из них дешевле?

— Мое личное мнение отличается от мнения компании Hotwire, на которую я работаю. У нас считают, что AVE — абсолютно бессмысленная метрика, несущая в себе много проблем. Она не совместима с рекламой, так как, покупая рекламу, например, в газете, я приобретаю пространство, где могу написать все, что захочу, так как люди не обращают особого внимания на рекламу во время чтения газеты. То же самое происходит и в Интернете: люди устанавливают приложение Adblock, которое блокирует рекламу. Мы говорим о людях, которые сидят в фейсбуке, так как там нет рекламы, и оформляют подписку на Spotify по этой же причине, в общем, можно найти еще много подобных примеров. Люди не любят рекламу. Напомню, это мнение, которого придерживается моя компания.

Я же сам считаю, что для многих людей эквивалент стоимости рекламы является ценным ресурсом, в котором собраны публикации за большой промежуток времени. У меня была одна знакомая, которая занимала пост руководителя PR-отдела в одном из пяти крупнейших ритейлеров Великобритании. Для оценки она использовала именно AVE, объясняя это тем, что во время переговоров с поставщиками она могла им сказать: «Рекламный эквивалент публикаций о вашей продукции за выходные составил более миллиона долларов». Они приятно удивлялись. Так ей удавалось объяснять партнерам важность связей с общественностью. Поэтому я понимаю, почему люди используют эквивалент рекламной стоимости.

Но если бы моя знакомая сказала то же самое своему финансовому директору, он ответил бы, что все это не имеет никакого отношения к делу. В общем, еще есть пиарщики, использующие и ценящие эквивалент стоимости рекламы, так как он исторически надежен и с помощью него можно поддержать разговор в своих кругах.

 — То есть, эквивалент рекламной стоимости публикаций эффективен только потому, что его уже долго используют?

— Да, точно. Вы можете им пользоваться, но не обязаны. Если вы хотите, чтобы вас принимали всерьез, необходимо перестать полагаться на показатели PR-value, и задуматься о коммерческих целях, о вашем реальном влиянии на бизнес. Если вам это удастся, то в компании к вам будут прислушиваться. Но добиться этого трудно.

— Необходимо ли обучать новичков PR value как простому и понятному показателю?

— Проблема заключается в попытках изменить или улучшить PR value. это как достать двигатель из Феррари, поставить его в старый драндулет и говорить, что теперь это Феррари. Вот лучшее решение: некоторые агентства умножают эквивалент рекламной стоимости продукции в 2, 3 или 10 раз, и говорят, что PR-кампания в три раза превышает стоимость рекламы, так как люди скорее будут покупать продукты, о которых они прочитали в публикации, нежели те, которые они увидели в рекламе.

 — Вы сказали, что увеличение продаж тоже необходимо оценивать. У нас в России с этим проблема: люди, работающие в сфере связей с общественностью, считают, что они слишком крутые для оценки продаж, и что это не является их главным приоритетом или главной задачей, поскольку, как они думают, из-за этого их репутация может испортиться. Как бороться с этой проблемой?

— Я упоминал, что PR-менеджеры ответственны не только за улучшение продаж. Защита репутации компании или бренда -— это тоже очень важно. Связи с общественностью могут доказать свою ценность для компании, когда та находится в кризисном положении, ведь защита ее репутации ложится на их плечи. Однако, кризис не вечен, поэтому в более спокойные времена PR-отделы должны подтверждать свою значимость другими способами.

Успешные продажи могут стать хорошим поводом поговорить с руководителями высшего звена об увеличении финансирования. Повышение продаж — не единственная забота пиарщика, однако, благодаря этому видна прямая связь между средствами, вложенными в PR, и конечным финансовым результатом компании. В нашей компании Hotwire мы помогаем директорам по маркетингу, чтобы те, в свою очередь, продавали больше товара клиентам.

— Это справедливо для компаний, занимающихся интернет-бизнесом. Они делают запись в своем блоге, и продажи в скором времени начинают расти. Но, например, если ваш продукт имеет высокую цену, честно ли оценивать повышение продаж?

— Да, и есть много способов того, как можно это сделать. Можно, например, построить воронку продаж. Самым дорогим приобретением за всю вашу жизнь будет дом. А вторым по дороговизне, вероятно, будет автомобиль. Если вы проследите за типичным покупателем автомобиля, а вернее — за тем, как он пришел к покупке, то увидите, что он проделал сложный путь. Мы ведь не заходим в первый попавшийся салон и не покупаем там машину, не так ли?

Перед покупкой мы проводим тщательный анализ. Предпочтение к определенной марке может формироваться у человека годами. Почему кто-то выбирает Audi, а не Mercedes? Или почему кому-то Maybach нравится больше, чем другая автомобильная марка? Как я уже и сказал, предпочтение к бренду может формироваться очень долго.

Если вам под силу построить воронку продаж на основе исследования, с использованием метода фокус-групп и опроса покупателя о том, как он решился на покупку автомобиля, в каком салоне он его приобрел, в какое время и почему, как он узнал об этом автомобиле, то после этого вы сможете смоделировать атрибуцию, в которой вы узнаете, как много людей покупает автомобиль исходя из предпочтения к бренду автомобиля, к салону, где он был куплен, у какого менеджера по продажам и так далее. Вы можете смоделировать атрибуции, с помощью которых вы сможете связать высокую стоимость такого продукта, как автомобиль, с различными отраслями маркетинга посредством опроса покупателей. И вам не придется опрашивать каждого покупателя, чтобы получить данные.

— Не каждый покупатель помнит, что именно привело его к покупке автомобиля определенной марки.

— Звучит как оправдание. Как я сказал ранее, в любой отрасли маркетинга есть свои сложности, связанные с данными. Пока вы делаете то, что считаете правильным, и многие компании работают с вами, вы будете занимать лидирующую позицию на рынке PR-услуг.

— Оценка количественных характеристик PR-реакций – это очень дорого. Если компания не может себе это позволить в финансовом плане, стоит ли ей держать персонал, ответственный за неё?

— Я стараюсь давать своим сотрудникам такие PR-реакции, которые они могут посчитать бесплатно, например, количество сообщений. Случайные упоминания в социальных сетях можно посчитать при помощи строки поиска, или же можно воспользоваться специальными онлайн-инструментами, такими как Search Wallet или Google Keyword Banner. Эти инструменты не бесплатны, но они стоят своих денег. Конечно, есть и более дорогие варианты, например, исследования среди целевой аудитории. Как я уже говорил, не нужно опрашивать каждого покупателя. К тому же, данное исследование не следует проводить слишком часто.

Опять же, это зависит от организации, от ее задач и от того, как и во что они инвестируют. Нельзя повторно тратить одну и туже сумму денег. В компании, где я работаю, были сервисы для мониторинга, оценки и так далее. Их цена представляла собой сумму с шестью нулями в фунтах, не в рублях. Так что оценка может быть очень дорогой, в зависимости от того, что необходимо оценить, какой конечный эффект ожидается и откуда нужно брать данные.

Я надеюсь, что смог донести до людей принцип работы этой модели: необходимо отталкиваться от конечного эффекта, который вы хотите оказать, и уже потом думать о данных, на которые вы хотели бы опираться. Разобьем на отдельные слова фразу «ключевые показатели эффективности», где «ключевые» — значит самые основные и важные, «показатель» — это просто параметр или индикатор, а «эффективность» – это выполнение определенной работы согласно требованиям.

Нет ни одного аспекта маркетинга, который бы гласил, что за каждый вложенный фунт я получу десять в результате своей деятельности. Мы знаем, что ВВС не проводит рекламные кампании, однако сам бренд ВВС нам всем известен, поскольку они используют средства массовой информации для своего продвижения. И никто точно не знает, сколько фунтов они на это тратят.

 — Как понять, что выбраны правильные показатели?

— Понимание приходит, если вы правильно общаетесь с людьми, которые окружают вас в профессиональной сфере. Я — главный специалист по коммуникациям, мне приходится согласовывать с маркетинговым директором, финансовым директором, а также с исполнительным директором, какие показатели эффективности и в каких ситуациях стоит использовать. Вне зависимости от того, на какую компанию вы работаете, это очень важно.

 — А что делать, если разговоры в компании ни к чему не приводят?

— Не позволяйте лучшему становиться врагом хорошего. Просто постарайтесь договориться так, чтобы в выигрыше были все стороны.

 — Вы много говорили о роли PR в коммуникации и маркетинге. Правда ли, что связи с общественностью и маркетинг в наши дни функционируют отдельно друг от друга?

— Я считаю, что они, несомненно, должны работать вместе. Самые успешные мировые компании не отделяют PR от внешних коммуникаций, рекламы. Успех связей с общественностью зависит от коммуникаций. Например, не так давно наша организация Hotwire завершила PR-кампанию для нашего клиента — портала бронирования международной сети хостелов Hostelworld, в рамках которой известная поп-дива Мэрайя Кэри заселилась в хостел. Благодаря тому, что мы уведомили об этом все возможные СМИ, новость разлетелась по всему миру. Коммуникация – вот то, что в конечном счете имеет значение. Самые успешные организации по всему миру стараются, чтобы их отделы внутри организации работали слаженно.

Интервью взяла Розалия Каневская, главный редактор Mediabitch.ru, перевод — Марина Трефилова

 

PR-bro

Надежда Макова: «Мы готовим специалистов, которых еще нет, но они уже очень нужны индустрии»

В Москве в этом году на базе первого университета креативных индустрий Universal University открывается Школа продвинутых коммуникаций MACS. О перспективах отрасли, подготовке востребованных специалистов и качественно  новом подходе к обучению рассказывает директор Московской школы коммуникаций MACS Надежда Макова.

 — Надежда, как вы оцениваете состояние дел  с образованием в креативных индустриях? Как выглядит в этой сфере Россия  по сравнению с другими странами?

  — Пока, к сожалению, ситуация требует улучшения. 70% креативных услуг в нашей стране — зарубежного производства. До половины доходов рынок теряет из-за неразвитой инфраструктуры, в первую очередь – из-за отсутствия специалистов мирового уровня и отсутствия актуального фундаментального образования в отрасли. Плохо работает система повышения квалификации профильных специалистов.

Несмотря на постоянно растущую роль в развитии бизнеса, креативные индустрии в России до сих пор не считаются видом экономической деятельности и, соответственно, не входят в число приоритетных направлений развития высшего образования. В них занято 4% активного населения страны, в среднем по миру этот показатель составляет 1%.  В Москве  это — 17% рабочих мест, в Питере — 10%.

  — При этом в России много программ подготовки PR-специалистов, в том числе в ведущих вузах страны, помимо этого — огромное количество  различных интенсивов, авторских методик, менторских курсов. Зачем нужна еще одна школа?

  —  Действительно, более 100 вузов в нашей стране имеют лицензию на подготовку PR-специалистов. Однако система преподавания в вузе устроена так, что настоящие практики индустрии не успевают, да и не заинтересованы там работать, ведь им некогда заполнять отчеты, составлять программы курса, ходить на собрания кафедры.

Российское классическое образование предполагает сугубо теоретический подход. Программы обновляются гораздо реже, чем обновляется сама индустрия. В результате, попадая на работу, молодые специалисты слышат что-то вроде: забудь всё, чему тебя учили, теперь начинается практика.

Авторские методики, менторские курсы, экспресс-«прокачки» — это хорошо, наверное… Но я за более фундаментальный, комплексный подход. Если уж учиться, то у лучших, на живых проектах с полным погружением в индустрию. Ни одна экспресс-методика не дает вам ни гарантий, ни официального диплома. Довольно спорная инвестиция в будущее.

 — В чем отличие вашего подхода от классического образования?

  — Мы выступаем за индуктивный подход: сначала практика, потом теория, вместо списка дисциплин – последовательность проектных модулей, основа дизайна программ – реальные и актуальные задачи индустрии. Преподаватели MACS — это исключительно практики, которые зарекомендовали себя в серьезных проектах, получили высшие профессиональные награды.

Во время обучения студенты работают над живыми проектами по релевантным брифам индустрии и нарабатывают собственное портфолио уже в процессе обучения. Кроме того, постоянная обратная связь, как от студентов, так и от преподавателей и индустрии помогает точно определить, какие навыки и инструменты наиболее востребованы именно сейчас. На основе этого будет проходить регулярное обновление образовательных программы.

 — Каков официальный статус школы? Какие дипломы получат выпускники?

  —  MACS – это лицензированное профильное обучение самым актуальным специальностям отрасли. Наши студенты получают диплом дополнительного образования установленного образца.

 — Если студенты MACS вовлекаются в реальные проекты ради портфолио, стоит ли в принципе получать образование в сфере коммуникаций? Возможно, проще сразу устроиться в агентство и овладеть профессией «в полях»?

 —  Возможно. Многие так и поступают и будут поступать. Но я против хаотичного освоения профессии методом проб и ошибок. Коммуникации — это не простое ремесло. К ним нужен структурированный подход. Если студенты делают ошибки в процессе учебы, они ничем не рискуют. Если они их делают на практике — от этого страдает индустрия. Результативность и эффективность падают, доверие к профессионализму отрасли снижается. Плохо всем.

Кроме того, во время учебы студенты работают под руководством куратора и преподавателей, с которыми обсуждают, анализируют проекты, делают работу над ошибками, встречаются с международными экспертами. Они не только приобретают актуальные практические навыки, но и структурируют свои знания, получают комплексный набор компетенций и максимальное конкурентное преимущество.

 —   Расскажите, какими проектами вы занимались раньше? 

—  Каждый проект моей команды – продюсерского центра Live.Group – это довольно ощутимый толчок для развития событийной индустрии. За последние несколько лет мы реализовали целую серию крупных проектов: международный фестиваль European Best Event Awards (который благодаря усилиям нашей команды впервые за 12 лет существования прошел в России 2 года назад) , запустили международное издание Live Communication Magazine, учредили первую и пока единственную профессиональную премию event площадок Live.Venues Awards, премия Top50byLive, международный фестиваль событийного маркетинга и коммуникаций bema!.

Нам нравится менять индустрию, двигать её вперед и развиваться самим.  За последние пять лет наша команда запустила важные проекты с пометкой «впервые». В этом году проектом, который перевернет индустрию коммуникаций, станет MACS. И это тоже будет впервые.

На фото: Андрей Рощевкин (Московская школа музыки), Екатерина Черкес-заде, (директор Universal University), Дмитрий Панов (Московская школа музыки), Надежда Макова (директор Московской школы коммуникаций MACS).

 —  Вы сделали много самостоятельных проектов для развития индустрии коммуникаций. Почему сейчас решили развивать образовательный проект? 

 —  Это самое логичное и верное продолжение всего, чем я занималась последние десять лет. Все мои проекты были подчинены одной цели — сделать индустрию коммуникаций (в частности, событийных) более профессиональной, зрелой, продвинутой. Мне важно приносить пользу и двигать прогресс. Я долго искала возможности развития через профессиональные премии, запуск и поддержку медиапроектов. Но очевидно, что российской индустрии коммуникаций прежде всего не хватает инфраструктуры, отсутствуют профессиональные стандарты. Эту проблему можно решить только за счет образования. Качественного, практичного, адекватного рынку. За 10 лет в индустрии буквально каждый день мне задавали один и тот же вопрос: «Где взять продвинутых специалистов?» Теперь у меня есть ответ. Теперь есть MACS. И безусловно главная сила Школы — это самая мощная операционная и ресурсная база в России, которая у нас есть благодаря Universal University.

  —  Каких студентов вы ждете в MACS ?

 —  Прежде всего осознанных. Наши студенты приходят на программы дополнительного образования не потому что «родители решили», а потому что «мне это необходимо, чтобы двигаться вперед». Потому что они решили быть в этой индустрии всерьез и надолго, и понимают важность структуры и фундаментальной базы. У них уже есть профессиональный бэкграунд, есть план, цели. Зачастую они совмещают учебу и работу. Ну и конечно, это люди, которые идут в ногу со временем, живут с широко открытыми глазами. Люди, которые понимают возрастающую ценность креативных профессий. Люди, которых не смогут через 10 лет заменить роботы.

  —  Какие специальности смогут получить студенты школы MACS?

 — Мы будем готовить профессионалов, которых нет, но которые очень нужны рынку: это репутационные менеджеры, эксперты по развитию бренда работодателя, эксперты по интернет маркетингу, эксперты по цифровой трансформации, корпоративные лоббисты, менеджеры по событийному маркетингу, продюсеры специальных событий, фандрайзеры.

 —   Cколько лет длится обучение? 

   —  В этом году мы запустим три основных формата обучения: фундаментальные программы дополнительного образования продолжительностью в академический год (9 месяцев); семестровые программы повышения квалификации (от 2 до 4 месяцев) и краткосрочные интенсивы (от 3 до 6 дней) для тех, у кого совсем мало времени, но в то же время остро ощущается потребность в освоении конкретной практики в сжатые сроки.

Вообще я убеждена, что обучение специалистов коммуникационных профессий должно длиться всю жизнь! Только принцип lifelong education поможет коммуникаторам нового времени остаться на плаву, быть востребованным в индустрии и двигаться на 10 шагов впереди своих коллег.. 

  —  По каким программам планируется обучение специалистов в сфере digital и event? Насколько я знаю, в России нет специальностей «цифровая коммуникация» или «событийный менеджмент».

 —  Не было. Теперь есть. Система образования по данным направлениям практически отсутствует. Наш подход — сначала практика, затем теория и снова практика. Мы объединяем профессиональный опыт лидеров рынка и академическое качество обучения, анализируем лучшие международные программы по этим направлениям, добавляем все реальные «боли» индустрии. Получились первые академические программы по digital и event маркетингу в России. Да, именно так.

 

PR-bro

Валентина Дрофа: «В финансовом пиаре мало специалистов, особенно в ICO»

Чем живет пиар в финансовой сфере в 2018 году? Насколько выгодно заниматься продвижением ICO и долговечна ли тема? На эти и другие вопросы отвечает гендиректор PR-агентства Drofa Agency, куда входит ICO PR Agency, Валентина Дрофа. Интервью провел Кирилл Безверхий специально для Mediabitch.ru

 – Как у вас дела? Как ситуация на рынке финансового пиара?

– Если отвечать одним предложением – я хочу выспаться! Потому что этот январь был для нас таким же бурным, какими бывают осенние «жаркие» месяцы, например, октябрь или ноябрь. На рынке фин-пиара и на рынке пиара ICO дела идут очень хорошо. И это не только у нас, но и у других агентств, у фрилансеров, ребят, с которым я общаюсь. Хотя, признаюсь, что за весь финансовый рынок отвечать не могу, так как. последние полгода мы плывем в лодке, вернее большой яхте, ICO. Пиарить фондовый рынок уже не так интересно. Интересно там, где деньги.

  – Получается, российской биржей больше не занимаетесь?

– Есть клиенты с фондового рынка. Они сейчас продвигают индивидуальные инвестиционные счета (ИИС). Это очень интересный продукт с гарантированной государством доходностью, с налоговым вычетом и пр. Сейчас каждый брокер пытается привлечь клиентов под ИИС. Мы им в этом помогаем.

Потом, у нас традиционно есть клиенты из Forex. Но это уже международная тематика. То есть, на текущий момент мои интересы Россия практически не затрагивает. Мы не продвигаем Forex в России, потому что теперь это вне закона. К нам часто обращаются форекс-конторы. Они говорят: «Мы хотим Россию!». Еще в начале 2017 года я говорила: «Предлагаю варианты пиара через обучающие центры». Но за прошлый год ЦБ самообучался, понял, что есть такие варианты привлечения клиентов, и придумал, как с этим бороться.

Кроме того, часто форекс-компании имеют лицензию кипрского биржевого регулятора CySEC. Сейчас саморегулируемые организации (СРО), Ассоциация форекс-дилеров, ЦБ могут написать совместное письмо-претензию в CySEC и сказать, что ваша компания предлагает свои услуги в России без лицензии. В итоге это может привести к отзыву лицензии. Чтобы не было вопросов, нужно получить лицензию форекс-дилера от Банка России. Сейчас ее получили только 8 компаний.

20180201-DSC_3585

 – Правильно понимаю, что Forex-брокеры теперь не заинтересованы в российском рынке или есть обходные пути?

Скажем так: мы продолжаем сотрудничество со старыми клиентами, однако, новых на российский рынок не выводим, а предлагаем рынок Казахстана. Плюс у нас хорошая экспертиза по пиару на глобальном рынке, включая ЮАР, Индию, Китай, Корею.

 – Сколько в Drofa Agency работает людей?

– В Москве у нас работает 7 человек, 4 человека в Гонконге, 2 в Лондоне и на Кипре еще 2. У нас не такая большая команда, но этих сил хватает, чтобы предлагать клиентам практически весь мир, кроме форекса и США. В Америке мы предлагаем только пиар ICO.

 – А вы раскручиваете частных управляющих, трейдеров?

– Бывают такие обращения, но я стараюсь с этими людьми не работать. У меня было много опыта, и я до сих пор натыкаюсь на людей, которые запрашивают план продвижения, просят скинуть договор, реквизиты и внезапно исчезают. А потом ты видишь посты этого человека в Facebook, и понимаешь, что предоставленный мною план он самостоятельно реализует мелкими шажками. Причём, если ты ему пишешь, то он отвечает в духе: «Не переживай, жду денег от инвестора, у нас все будет». Понятно, что после такого не хочется, чтобы что-то было.

 – В середине прошлого года в рамках Drofa Agency вы запустили новый проект – ICO PR Agency, заточенный исключительно на PR-услуги для ICO. Что вас подвигло?

– У меня все было спонтанно. Мы работали под запрос клиента. Пришел наш клиент по форексу и сказал: «Я сейчас запускаю ликвидность криптовалют для форекс-компаний. Это надо распиарить. Можете?» Мы сказали, что можем. В следующий раз он говорит: «У меня через месяц ICO. Можете распиарить?». Мы ответили: «Можем!». Так все и началось с июня прошлого года.

Рынок был новый и мало кто имел накопленный опыт и понимание, как нужно действовать. Мало у кого была команда, которая могла быстро в это включиться. Уже тогда у нас было 3 человека в Гонконге, которые работали на китайском рынке Forex. Т.е. у нас уже сидели люди, которые знали, как работать с площадками, как писать тексты, размещать их, как закидывать тексты в Weibo, WeChat, QQ.

Фактически, форекс и крипта – это одна и та же история, те же инвесторы. Только там были деньги, а здесь виртуальные деньги, крипто-деньги. Мы просто добавили к нашему основному списку СМИ 20 ресурсов по крипте и добавляем каждый месяц.

В процессе, когда мы начали видеть, что в день приходит по одному ICO проекту, мы решили, что нужно пиарить и себя, потому что есть желание не просто деньги на хайпе заработать. Мы поняли, что рынок будет и никуда не денется.

 – Когда я принимал решение, заниматься ли пиаром ICO, первый вопрос, который меня волновал: насколько рынок долговечен? Вы не боитесь, что он исчезнет в случае, если пузырь биткоина лопнет?

– Отвечу вопросом на вопрос. Вы же не думаете, что завтра биткоин будет стоить ноль?

Если пузырь лопнет, тогда и будем смотреть. Но сейчас я не вижу никаких предпосылок, чтобы брать и закрывать ICO направление. Я не вижу какого-то оттока клиентов. Наоборот, появилась положительная тенденция: клиенты стали, если можно так выразиться, качественнее. Начали приходить реально интересные, умные люди, с которыми классно встречаться, разговаривать. Потому что до этого приходило немало людей с сумасшедшими идеями, которые толком не понимали, зачем им выпускать токен.

Например, просили написать White paper в формате: «Вот, я тут тезисы в Google Docs накидал». Понятно, что такое не годится. Сейчас приходят команды, которые работают над своим продуктом по 5 лет. Это качественно другой уровень.

Думаю, в этом смысле рынок только будет улучшаться и никуда не денется. Я уверенна, что он не исчезнет под ноль. Поэтому мы и запустили отдельный бренд – ICO PR Agency, начали заниматься его пиаром, продвижением, потому что хотим долго работать на этом рынке, стать лидерами отрасли.

 – Лидером России или мира?

– Конечно, хотим стать №1 в мировом масштабе. Программа минимум – стать лидерами в России. Пока на нашем рынке мы делим первенство с еще одним агентством, с которым дружим и работаем.

– Мы  видели громкий фейл ICO MDK, который вместо $1 млн. собрал $140 тыс. И понятно, что на этом непрозрачном рынке схожих историй масса. Нет ли опасения, что по мере роста числа ICO, бюджеты будут мельчать или они внезапно не смогут оплачивать ваши услуги?

– Конечно, есть. Я недавно писала в Forbes, что сейчас лишь 2-3% ICO собирает более $1 млн. Собирать деньги становиться сложнее. И те каналы, которые позволяли привлекать трафик из инвесторов, покупающих всего 1 токен, становятся дороже. Например, Facebook и Instagram вообще теперь для этого закрыты. Они уже запретили рекламу крипто-проектов. Текущие кампании докручиваются и все. Привлекать токен-инвесторов стало невыгодно. Остаются роад-шоу, пиар и встречи с дорогими инвесторами – арабы, европейцы, нигерийцы. Постепенно остаются более интеллектуальные инструменты привлечения капитала.

 – За услуги вы берете фиксированную ставку или есть привязка к тому, сколько проект соберет в pre— ICO или ICO?

– Работаем по фиксированным ставкам. Расценки зависят от региона, где планируется продвижение, от количества публикаций и числа трекеров, где нужно разместиться.

 – Вопрос моральной точки зрения. Иногда к вам приходят компании, их руководство, и на основе своего опыта, вы понимаете, что пришла «кухня» – если говорить про Forex-компанию, — или просто «кидалы», говоря об ICO. Что вы в этом случае делаете?

– Пару лет назад я была на тренинге, где было много пиарщиков из разных компаний, госорганов и мы все знакомились. Когда я сказала, что пиарю Forex-компании, меня спросили: «Как вы с этим живете?». Я их тогда спросила: «А вы за конфеты, лайки или поцелуйчики работаете?». Моя работа такая же, как и любая другая. Я не испытаю каких-то моральных угнетений, так как понимаю, что для меня это работа и моя задача – сделать ее хорошо.

В отношении конкретно МММ или каких-то адских Forex компаний могу сказать, что для меня они все равны. Все их основатели говорят, что они хорошие люди, все имеют уникальные проекты, все хотят изменить мир. Однако заканчивается у всех по-разному. Не факт, что те ребята, что приходят на ICO с благими намерениями, получив деньги, не сойдут с ума. Деньги меняют людей, да и внутри компаний возникают нравственные, моральные проблемы. Нет страховки, что сегодня человек хороший а завтра, получив мешок денег, он тоже хороший.

20180201-DSC_3673

 – То есть, вопрос пиара левых ICO вас не гложет?

Нет, потому что это работа и к ней стоит относиться также цинично, как к бизнесу. Я лояльна к клиенту. Но лояльна до тех пор, пока он платит. Если потом поддерживаем хорошие отношения, то я, конечно, не против.

Говоря о вопросе морали, я всегда рассказываю одну историю. Когда я только начала работать в этой неоднозначной индустрии Forex, я проводила обучающие семинары. Предполагалось, что после мероприятия люди начнут торговать валютами. Как-то раз со мной произошла профессиональная деформация. Мы сидели допоздна, где-то 4 часа шел семинар и когда люди, человек 20, заполняли анкеты я устала и сказала: «Что вы сюда все пришли? Вы же знаете, что потеряете деньги!». А мне ответили: «Валентина, не надо разрушать наши мечты!».

Это было 11 лет назад, и я до сих пор это помню. Люди инвестирую в Forex, бинарные опционы, ICO, потому что хотят прикоснуться к мечте. Они хотят почувствовать, как зарабатывают деньги. И этих людей не изменить. Хочешь быть обманутым, будешь обманутым.

 – Вы говорите, к вам приходят по одному ICO в день. Почему за пиаром компании идут в агентства, а не на рынок труда?

– Проблема в том, что у ICO проектов мало времени и не хватает экспертизы. Более того, часто нужен не столько пиарщик, сколько маркетолог – человек, который работает с цифрами. Нужен человек, который возьмет данные по PR, SMM, трафику, контекстной рекламе, все это соединит в большую таблицу и поймет общую картину. Нужен человек-таблица! Пиарщик же в данном контексте часто отвечает за бренд, продвижение – вот такие больше функции. И все равно, нужно понимать, что времени-то мало. Все сделать – нереально. Поэтому проще пиарщику, маркетологу собрать вокруг себя команды, подрядчиков, которым будет отдавать поручения и точно в срок получать результат, получать быструю обратную связь. Вот это рабочая схема.

 – Вы призываете искать подрядчиков, агентства, но ведь при желании можно найти маститого пиарщика на рынке труда, который большую часть вопросов сам покроет, наймет себе помощников. Разве нет?

– На рынке ICO пока небольшое число пиарщиков. И опять же, как человек, находясь в России, покроет другую страну? Кроме того, есть монотонная работа с трекерами, которой нужно заниматься. Поэтому здесь проще отдавать все направления разным командам.

Это, кстати, касается не только ICO, но и других компаний из финансового сектора, включая, например, брокеров. В финансовом пиаре мало специалистов, особенно в ICO. Рынок очень узкий. Здесь своя специфика. Ты должен знать тему, понимать, кто твой клиент, что относиться к масс-маркету, что к бренд-изданиям и т.д. Конечно, есть качественные пиарщики внутри компаний, но на всех их не хватает. Поэтому приходят к нам. Плюс, если это зарубежная компания и ей нужно зайти, например, в Казахстан, они тоже идут к нам, т.к. если работать самим, то необходимо как минимум знать язык.

 – Сейчас на рынке появляется много вакансий в ICO с завышенными ставками. Что посоветуете начинающим пиарщикам и специалистам с опытом? Идти ли на этот рынок?

– Если говорить о людях, которые хотят после вуза попасть в ICO, то нужно понимать, что здесь нет времени учиться. Нужно сразу прийти и делать. Это в крупных коммуникационных агентствах можно постепенно расти, обучаться и вырасти. В ICO время ограничено. Нужны опытные кадры.

В случае если кандидат с опытом, то работа в ICO – неплохой вариант. При этом нужно быть реалистом и понимать, что это не работа на долгосрочную перспективу. Не надо под эту работу набирать ипотеки, автокредиты и пр. Это проектная работа. Кроме того нужно понимать, что это не работа по трудовой или договору. Здесь большие возможности и большие риски. Тебе будут платить пол миллиона рублей в месяц, пачку токенов, долю в баунти и пр. Но с другой стороны этого может и не произойти. И не потому, что инвестор, основатель проекта обманет. Просто ICO может не пройти. Руководство может признать, что на маркетинг кончились деньги или проект просто не готов. Все это риски, о которых нужно знать. Между тем, думаю, такой опыт будет весьма полезен для резюме пиарщика.

bezverhyОб авторе: Кирилл Безверхий, эксперт по маркетингу и PR финансовых услуг

PR-bro, Лайфхаки

«Креатив — это работа, а не ожидание музы». Мария Гельман рассказывает, как сделать крутую нативку

За последние два года рынок нативной рекламы в России вырос в 10 раз, и все больше брендов обращают внимание на этот формат. Мы уже рассказывали о том, как можно заинтересовать пользователей с помощью нативной рекламы. Сегодня продолжаем тему, и представляем подборку советов о том, как создать хорошую нативную рекламу от креативного директора компании Look At Media (издатель The Village, Furfur, Wonderzine) Марии Гельман.
17904338_10206806364077612_1486015150083753692_nМария работала в BBDO Moscow и digital-агентстве Proximity, с 2011 года со своей командой создает нативные проекты для изданий Look At Media. В 2017 году проект «Эксперимент» для Яндекс Такси, вышедший в The Village, занял первое место в номинации «Стратегия» на международном фестивале нативной рекламы Native Advertising Awards.

С чего начать

Нативная реклама — не значит скрытая или незаметная. Это реклама, которая органически встраивается в среду или площадку и выглядит там естественно. Честно ответьте на вопрос: если бы это не был заказ, сделали бы мы такой материал?

Не идите на сделки с совестью, чтобы выпустить хоть что-то. Старайтесь найти уникальную историю, которую бренд может рассказать от своего лица, при этом, чтобы она потенциально была интересна читателям, не говоря уже о том, что она подойдет площадке.

Все для пользователя

Процесс общения брендов с потребителями изменился. Это больше не отвлечение человека от его основного занятия, как рекламный блок, прерывающий просмотр фильма, а предложение ему интересного контента, который пользователь хочет читать или смотреть добровольно. Бренды теперь не приходят к потребителям и не требуют: «Купи меня!», а предлагают что-то интересное, и люди сами к ним приходят. Всегда предупреждайте пользователей, что они взаимодействуют с рекламным проектом. Их нельзя обманывать, иначе они больше к вам не придут :)

Адаптируйте проект под мобильную версию сайта и соцсети

Сейчас пользователи все больше или приходят с мобильных устройств, или вообще находят и смотрят статьи через приложения соцсетей. Отсюда появляется задача разрабатывать контент так, чтобы его могли в удобном виде для себя читать посетители сайта и смотреть пользователи фейсбука.

Контент больше не имеет четкой формы. Есть идея и вариации его форматов и вариантов подачи, подходящие под тот или иной канал. Это же касается и нативной рекламы — она должна появляться на всех каналах площадки, чтобы охватить как можно большее количество пользователей.

 О роли музы – где взять идею?

Для нас креатив — это работа, а не ожидание музы. Нет такого: «ой, сегодня что-то плохо думается, пойду домой и послезавтра все доделаю». Если мы не найдем решение задачи в те сроки, которые нам поставили, значит, мы не справились со своей работой. Существует множество практик и приемов, чтобы находить идеи для проектов, все они активно используются.

Больше всего я люблю два принципа:

1) Источник идей для брифа — сам продукт. Как им пользуются? Что о нем думают? Что будет, если я с ним сделаю это или это? Что может рассказать бренд? За какую историю он «болеет»?

2) Всегда нужно пополнять свои знания о мире, который нас окружает. И если вы специалист, который читает только материалы по профессии, например, креативщик, который смотрит только рекламные ролики, то это провал. Так как все идеи будут, скорее всего, рефлексией на чью-то работу, а не на то, что происходит в мире.

Технология производства нативных проектов в Look At Media

Рабочий процесс можно поделить на два этапа — пресейл и продакшн. Первое — это разработка идей на входящие брифы, второе — производство подтвержденных проектов.

Первым занимается отдел продаж (12 человек) и отдел креатива (семеро человек, включая меня). Это специалисты по рекламе, которые знают, как делать качественные контентные идеи. Задача отдела креатива — отвечать на входящие брифы, придумывать идеи, решения на входящие запросы, оформлять это в предложение для клиентов, ездить на встречи и все другие процессы, помогающие найти эффективные решения задач. Этим моя команда занимается нон-стоп.

После того как проект подтвержден, назначается PPM (pre-production meeting), на котором команда креатива передает идеи в отдел продакшн, который будет заниматься созданием проекта. Он состоит из редакторов нативных проектов, дизайнеров, верстальщиков и продюсеров – тех, кто организует весь процесс. Отдел креатива на этом этапе отслеживает производство, смотрит, чтобы идея не потерялась.

О роли клиента

Клиент обязан участвовать в процессе, так как он лучше всех понимает свой продукт и те задачи, которые перед ним стоят. Но важно помнить, что площадка лучше других понимает свою аудиторию и что ее интересует. Разработать действительно крутой продукт можно, только обмениваясь экспертизой.

Мы никогда не публикуем «подретушированный» текст клиента. Это всегда сделанный с нуля проект под обозначенные задачи. Весь текст производится нашими редакторами, так как они специалисты в журналистике и точно знают, как сделать так, чтобы получился интересный материал, а не переписанный пресс-релиз, который добровольно никто читать не будет.

 KPI: количество просмотров, Brand Lift

Нативная реклама – в первую очередь имиджевый проект, который способен объяснять людям сложные и комплексные вещи. Поэтому KPI здесь всегда идут на количество просмотров, уникальных пользователей, среднее время на странице или количество пользователей, посмотревших видео до определенного момента. Это те имиджевые показатели, которые мы исходя из нашего опыта можем гарантировать. В  долгосрочных проектах  мы так же измеряем Brand Lift — как изменилось отношение к бренду после серии проектов на площадке.

Стоит ли делать нативку среднему бизнесу с небольшим бюджетом?

Совет для всех: нужно правильно выбрать площадку-партнера. Понять, где сидит ваша аудитория, оценить возможности площадки и соотнести ценовое предложение с потенциальными результатами. Не стоит использовать нативную рекламу как инструмент продаж, она в первую очередь решает имиджевые задачи.

 О любимых проектах

Мой самый любимый проект — это Сказки на ночь для Skype. Серия специально разработанных сказок, с помощью которых родители могут объяснить своим детям, почему они так часто задерживаются на работе, устают и не всегда могут прийти на детский концерт.

Случается и такое, что проект на стадии идеи кажется невзрачным, а в результате доработки начинает играть новыми красками.  Все-таки реклама и контент, особенно на этапе идеи — это очень субъективная история, и тут приходится ориентироваться только на свой опыт и опыт коллег.

 О победе на фестивале

Команда Марии заняла первое место на фестивале Native Advertising Awards в 2017 году с проектом «Эксперимент» для Яндекс Такси, в котором пассажиры разыграли с таксистами сцены из известных фильмов. Native Advertising Awards — это ежегодная премия, учрежденная Институтом нативной рекламы. В нем принимают участие разные мировые СМИ, в том числе The Atlantic, New York Times и Washington Post.

В этом году мы подали проект для Yandex.Taxi на фестиваль в категорию «Стратегия», где подробно описали наш новый подход к созданию нативной рекламы 360. Это когда проект больше существует не только на сайте, но трансформируется для разных соцсетей в формат, который будет удобен пользователям. Согласитесь, никто не будет читать длинный материал в ленте фейсбука. Проект «Эксперименты» для Yandex.Taxi был нашей первой попыткой использовать этот подход, и все оказалось очень удачно. Охваты проекты выросли в три раза и многие пользователи воспользовались промокодами сервиса.

4V6A3903Материал подготовила Кристина Каблук, руководитель PR отдела агентства webit