Новость о том, что Uber бесплатно возит в Пулково из-за крушения рейса А321, неожиданно получила очень масштабное освещение. Об акции рассказали «Ведомости», «Комсомольская правда», «РБК», «Взгляд», «Интерфакс», «ТАСС», «РСН», «Газета.ру», «Новая газета», «360 Подмосковье», «Радио Свобода» и десятки ресурсов рангом ниже. Несмотря на драматизм ситуации, следует проанализировать этот кейс и сделать выводы.

Почему я сказал «неожиданно»? Российские средства массовой информации не приветствуют бесплатного упоминания брендов. На их языке это называется рекламой, за которую нужно платить.

Здесь мы видим репортажи о благотворительной акции коммерческой компании в далеко не последних изданиях. Как так вышло?

Повестка дня

Если бы Uber возил бесплатно в другой день, об этом никто бы не писал. Какое дело людям до всего, что не касается главного? Никакого. Также и рассуждают журналисты. Всё, что затрагивает повестку дня, интересно аудитории.

События не развиваются каждую секунду. Продолжение истории пусть и в виде действий коммерческих организаций удерживает людей у информационного ресурса.

Когда есть качественный контент, СМИ могут и пережить упоминание брендов.

Известность

«Сначала ты работаешь на зачетку, потом она на тебя». Чем более известна организация, тем выше шансы, что о ней напишут. Люди её знают, следовательно, с большой вероятностью прочитают новость.

Организации питания готовы были бесплатно кормить родственников и друзей жертв катастрофы. С такой инициативой вышли кафе «Месье Патиссье», «Бабушкины пироги», «Быстроежка» и Управление социального питания Санкт-Петербурга. Но об этом рассказали только региональные ресурсы. Потому что они не Uber.

Международный резонанс – высшее проявление закона известности. Компаниям, которых знают в мире, легче получить международное освещение.

Оперативность

Сервисный бизнес первым отреагировал на происшествие и получил больше прессы, чем другие известные компании. Новости о помощи «Мегафона», «Билайна» и «Йоты» получили довольно скромное освещение.

Необычность сыграла свою роль. Uber возил всех, посчитав, что в такой день сверять списки бесчеловечно. Широкий жест по сравнению с привычным поведением таксистов, которые в дни трагедий и коллапсов задирают цены.

Если с причинами резонанса ясно, то, что получает компания, когда помогает другим?

Первое – бренд с человеческим лицом. Не просто сервис вызова такси, а нормальные ребята, которые не остались в стороне.

Второе – заказы из благодарности. Работник федерального канала, с которой мы дружим в «Фейсбуке», в благодарность воспользовалась сервисом.

Третье – целевая акция. СМИ не только назвали бренд, но и обозначили, чем он занимается. У сотовых операторов не такая прямая связь между пиаром и продажами. Их и так все знают.

Uber не всем знаком. Одно упоминание может сказаться на продажах. Тем более заряженное эмоциями.

Возможно, вас мучает вопрос: «Не пиар ли это на крови?»

Ответ – нет. Более того, это крайне важно. Переживание трагедий, как и побед, сплачивает страну.

В России нет культуры общенациональной скорби. Беслан, «Норд-Ост», взрывы в метро давно забыты. Теракты на Кавказе проходят мимо.

Людям надо показывать пример правильного поведения. Добрые дела брендов, которые попадают в прессу, вносят свой вклад.

 

Об авторе: 

Олег Воронин, 

основатель агентства Bernays