В Калининграде завершился Международный коммуникационный форум Baltic Weekend, организует который коммуникационное агентство SPN Communications. В мероприятии приняли участие более 100 экспертов в области коммуникаций, маркетинга, рекламы, а также представители бизнеса, власти и масс-медиа.
Технологии и digital-инструменты
По традиции пленарное заседание первого дня началось с приветственного слова генерального директора SPN Communications, председателя оргкомитета Baltic Weekend Андрея Баранникова. Директор по маркетингу решений IBM в Центральной и Восточной Европе Игорь Ларин рассказал, как с помощью системы искусственного интеллекта IBM Watson компании добиваются роста продаж при повышении качества обслуживания. Так, крупный американский ритейлер Westheld создал электронного помощника Деда Мороза, чтобы повысить продажи в Рождество. В результате около 8 тысяч покупателей воспользовались сервисом, что помогло повысить продажи на 10% в праздничный сезон.
Влияние современных технологий на маркетинг также отметил Юрий Долженко, руководитель департамента по работе с ключевыми клиентами Google, который представил публике инновационные продукты компании, выступающие в роли «ассистентов» потребителя – Google Home, Pixel, Allo, «умная» одежда от Google и другие.
Впервые в рамках Baltic Weekend прошел мастер-класс, модератором которого выступил креативный директор SPN Communications Владимир Чесноков. Профессионалы в области digital и social marketing обсудили эффективные способы подачи контента в популярных каналах коммуникаций – Facebook, Instagram, YouTube, блогах и мессенджерах. По мнению аналитика по работе с ключевыми клиентами Google Арама Асатряна, брендам необходимо «понимать, что важно для потребителей, говорить на их языке, персонализировать сообщения, а также быть в подходящий момент в нужном месте». По такому принципу, отметил эксперт, успешно работает Google-маркетинг.
Руководитель отдела по развитию брендов и агентств компании Aitarget Булат Ламбаев рассказал об эффективности рекламных кампаний в Instagram. По его словам, сегодня фото и видеоформаты в Instagram Stories позволяют брендам максимально расширить охват и повысить лояльность потребителей.
Тему противостояния блогеров/соцсетей и медиа в своих выступлениях затронули два спикера – коммерческий директор медиагруппы BigPicture.ru Александр Кукса и руководитель направления по развитию бизнеса медиапроектов Mail.ru Group Надежда Егорова. Подробно рассмотрев плюсы и минусы обеих сторон, Александр Кукса отдал победу блогам и подытожил, что «совмещать все в одном спецпроекте сложно, зато эффективно». Надежда Егорова поддержала своего коллегу, отметив, что «традиционная медийная бизнес-модель испытывает стресс», а также поделилась секретами монетизации каналов в соцсетях.
По итогам мастер-класса участники столкнулись с тем фактом, что многие практики до сих пор не имеют профильного образования. Для решения этой проблемы в этом году была создана Школа Продвинутых Коммуникаций MACS, которая откроет свои двери 19 мая в Москве. Новую образовательную программу на Baltic Weekend представила директор по маркетингу и коммуникациям MACS Анастасия Маскаева.
Как превратить регион в успешный бренд? Опыт Калининграда
На примере Калининградской области эксперты обсудили, как превратить регион в успешный бренд. Об основных составляющих туризма Калининградской области рассказал министр по культуре и туризму региона Андрей Ермак. По его словам, в разработке бренда Калининградской области используется дуалистичный подход. Это отличает регион от других частей страны. «Мы исповедуем такой подход – использовать два бренда региона, ориентированных на российских и иностранных туристов. Мы предполагаем, что это очень разные ЦА по мотивации и по эмоциональному восприятию», – пояснил эксперт.
Своей экспертизой также поделилась Елена Златоустовская, региональный директор по PR в Восточной Европе и России Radisson Hotel Group. Она представила серию кейсов, реализованных Radisson Hotel Group совместно с BigPicture.ru: «бродячие гиды» по городам и увлекательные автоэкспедиции по Прибалтике с блогерами #BALTIKAEXP2017.
Все участники дискуссии сошлись на том, что территориальный бренд — это не только туризм. Тему спортивного туризма на круглом столе затронул в своем выступлении Владимир Нерюев, вице-президент коммуникационной группы iMARS. На примере кейсов агентства он рассказал, как повысить туристическую привлекательность регионов в рамках подготовки к ЧМ-2018. В свою очередь руководитель службы по связям с общественностью GS Group Вероника Бялковская представила масштабный проект компании – инновационный кластер «Технополис GS», который стал центром притяжения инвестиций в Калининградской области и визитной карточкой региона.
Привлечение инвестиций и формирование привлекательного бренда региона – одна из ключевых задач Балтийского делового клуба, главного бизнес-сообщества Калининградской области. По словам президента БДК Сергея Лютаревича, в настоящее время местные власти и бизнесмены работают над торговой маркой «Сделано в Калининграде». «Мы предлагаем каждому предпринимателю, который производит товар, самому сертифицироваться для того, чтобы использовать этот знак, – пояснил эксперт. – Наша задача – показывать регион в качестве места для ведения бизнеса. И важно, что другие регионы и страны, где мы бываем с бизнес-миссиями, узнают через нас про Калининградскую область и делают свои выводы. Я уверен, что именно формирование бренда региона может и должно осуществляться как в России, так и на Западе именно через предпринимателей. И у нас это получается!»
В начале 2015 года создатель бренда сервиса Postcardbox Кирилл Казаков запустил проект Join Kaliningrad, который представляет собой маркет-плейс оригинальных сувениров из Калининградской области и набор сервисов, с помощью которых путешественники могут улучшить своё пребывание в регионе. «Мы ставили себе задачу разработать яркий, современный европейский образ, который станет таким же простым и запоминающимся, как IAMSTERDAM или I love NY, – пояснил креативный директор YellowBrand, менеджер проекта Join Kaliningrad Дмитрий Алексеенко.
Несмотря на то, что современный образ произвел впечатление на жителей региона, полгода назад проект оказался в «подвисшем» состоянии. На круглом столе представители власти и бизнеса решили, что к нему необходимо вернуться. «Мне кажется, решение очень удачное. Мы готовы купить исключительные права на этот бренд, чтобы использовать его для позиционирования и продвижения Калининградской области. Такое намерение у нас есть. Было бы здорово начать серьезно тестировать его в рамках Чемпионата мира по футболу», – заявил министр по культуре и туризму Калининградской области Андрей Ермак.
GR-эффективность
Под руководством Ассоциации менеджеров на форуме состоялся круглый стол на тему «GR-эффективность: технологии, инструменты, кейсы». Модераторами круглого стола выступили исполнительный директор Ассоциации менеджеров Вячеслав Евсеев и вице-президент по корпоративным отношениям «Яндекс», сопредседатель комитета по отношениям с органами власти Ассоциации менеджеров Марина Амелина.
Заместитель генерального директора по связям с деловыми ассоциациями, союзами и объединениями ПАО «Северсталь» Павел Исаев сформулировал ключевую задачу GR-менеджера: «создание эффективной коммуникационной среды, в которой ты как бизнес-единица понятен и предсказуем для властей. Правильный GR в идеале не решает текущие проблемы, а снимает потенциальные риски».
Руководитель департамента внешних связей АО «Нижфарм» Иван Глушков добавил к зоне профессиональной эффективности GR-специалиста необходимость «предсказывать действия стейкхолдеров, чтобы они не создавали дополнительные риски, а способствовали созданию дополнительных выгод для компании». О том, как государство и бизнес взаимодействуют в медиасреде, рассказал в своем кейсе начальник управления информационной политики и взаимодействия со СМИ Правительства Калининградской области Дмитрий Лысков. По его словам, преимущества ведения бизнеса в Калининградской области транслируют своей аудитории и иностранные, и российские масс-медиа. Осталось только решить, какой канал коммуникаций нужен бизнесу, чтобы привлечь инвесторов в регион.
«Если вы не занимаетесь GR, то он займется вами», – метафоричным высказыванием Романа Карманова, заместителя генерального директора ИД «Комсомольская правда», можно подвести итог дискуссионной панели первого дня Baltic Weekend.
Чем поможет брендам киберспорт?
В России сейчас проходит первый Чемпионат России по компьютерному спорту, организатором которого выступает Федерация компьютерного спорта России. Как эта бурно развивающаяся индустрия может помочь брендам на современном рынке, рассказал менеджер по стратегическому развитию соцсети «Одноклассники» Антон Астафуров. «Киберспорт сейчас точно не увлечение! Разработчики и издатели используют его как дополнительный канал монетизации, а бренды и рекламодатели – как канал коммуникации с молодой аудиторией», – пояснил эксперт. Аудитория индустрии постоянно увеличивается и на сегодняшний день составляет более 500 млн человек. «Это гигантское поле для экспериментов брендов», – уверенно призвал аудиторию спикер.
ТАСС открывает фотоархивы
Управляющий делами ТАСС Дмитрий Коротков представил проект «Главные кадры». Впервые в рамках одного выставочного пространства ТАСС представил свыше тысячи снимков, которые были отобраны из оцифрованного фотоархива агентства и охватывают почти целое столетие из жизни страны. Проект был назван лучшим в области корпоративных коммуникаций и удостоен диплома национальной премии «Серебряный Лучник», а в апреле стал призером ежегодной национальной премии «Событие года» — главной профессиональной награды в сфере event-индустрии.
Следующая встреча лидеров индустрии на Baltic Weekend по традиции состоится в Петербурге 20-21 сентября.