Чтобы подсветить позиции компании в отрасли, сформировать репутацию руководителей и других экспертов, в сфере b2b работает проверенное средство – авторские колонки. Рассказываем, как сделать их эффективными.
Чем полезна колонка
1. Свобода высказывания. Разумеется, она будет ограничена информационной политикой медиа, форматом и здравым смыслом. Однако спикер, как автор, вправе настроить именно тот фокус на проблему, который сочтёт нужным.
2. Возможность подобрать подходящую площадку в соответствии с масштабом спикера. Давайте будем честны: не все тексты берут в условные «Ведомости», однако это не повод для уныния. Существует достаточно площадок, где начинающий колумнист может попробовать свои силы и начать нарабатывать пул публикаций.
Такие ресурсы как РБК Pro и Экс-HBR, «Большие идеи» давно работают по подписке, что может быть не всегда удобно спикерам — ссылкой не поделиться в соцсетях, не послать коллегам и партнёрам. Но всегда можно начать с с UGC-площадок, таких как VC, Habr, Spark, или лояльных к приглашенным спикерам редакций, например, «Инвест-Форсайт», Executive.ru.
3. Возможность формулировать темы колонок исходя из актуальной для нас повестки. Например, ежегодные новости к 1 июля про повышение тарифов ЖКХ могут подстегнуть подготовку колонки с лайфхаками о том, как экономить на тарифах и повысить энергоэффективность жилья. Этот же текст, но с проработкой технических нюансов и при должной редактуре, может стать основой для отраслевой статьи.
Привязка к актуальным инфоповодам может дать возможность дальнейшего сотрудничества со СМИ: тема колонки будет настолько качественно раскрыта, что ваш спикер попадёт в пул экспертов медиа. Как произошло у нас с колонкой «”Хромая” малоэтажка: что ждет рынок индивидуального строительства России» для РБК Pro, после публикации которой нашего спикера, на тот момент исполнительного директора Xella в РФ, пригласили поучаствовать в сюжете про малоэтажное строительство на РБК-ТВ.
4. Сравнительно низкий бюджет. Чтобы сделать 5-7 колонок, понадобится 2-3 часа времени спикера (два завтрака, например) и погружённый в тему рефлексирующий редактор.
5. Обратная связь от медиа. Также как и вы, редакторы заинтересованы в просмотрах, поэтому, вероятно, они дадут рекомендацию, как эти просмотры увеличить. Вы будете знать, какие ваши темы более популярны и сможете это учесть в дальнейшем.
Как повысить эффективность колонки
За критерии можно взять два показателя: просмотры и реакции. Фиксируем просмотры через неделю, месяц и 2-3 месяца после публикации. Некоторые колонки выстреливают сразу, а какие-то набирают просмотры постепенно.
Также важно отследить, какой эффект колонка оказала на профсообщество: её обсуждают? Репостят? Критикуют? Например, в 2019 году была горячей тема BIM проектирования в строительстве. Мы опубликовали в РБК Pro колонку «Новая элита строительной отрасли: что должен знать ваш BIM-менеджер».
В тексте исполнительный директор Xella в РФ Андрей Башкатов рассказывал про компетенции этого специалиста и его роль в отрасли. BIM-ассоциация статью раскритиковала, но мы использовали это во благо: во-первых, в публичном поле соцсетей прояснили основные острые моменты, во-вторых, обозначили дискурс — тема новая, стандарты были не готовы, в-третьих, застолбили за собой экспертизу.
Чтобы повысить эффективность колонки (да и любого контента), надо обязательно организовать и её дистрибуцию. Самое очевидное – это написать пост со ссылкой у себя в соцсетях и в профессиональных пабликах. Из условно «бесплатных» способов рекомендую сделать рассылку для клиентов и партнёров с ключевыми моментами колонки и ссылкой на её полную версию, а также попросить независимую, но авторитетную сторону высказать мнение о написанном публично (опять же, со ссылкой).
Не лишним будет сделать 3-5 рерайтов колонки (возможно, дополнив какой-то новой информацией или иначе расставить акценты) и разместить в блоге компании, на корпоративном сайте и предложить другим медиа — как минимум, региональные бизнес-площадки с большой вероятностью будут рады уникальной фактуре от практиков.
Признаки профессионально написанной колонки
- Не содержит рекламу. У многих редакций даже есть правило вообще не упоминать бренд. Единственное место, где название компании или бренд могут быть обозначены — в подписи спикера.
- Имеет практическую значимость для читателя: он должен понимать, о чём речь и зачем ему это.
- Фокус: одна тема — один текст. Если тема объёмная, сделайте серию колонок.
- Содержит уникальный опыт (желательно с цифрами и деталями). Опыт может быть субъективным, неудачным, но главное – чтобы не было повторения очевидного.
- Содержит ёмкие и оригинальные формулировки, которые хочется разобрать на цитаты. Для этого в начале работы надо крепко подумать над стилистикой вашей речи. Заунывный канцелярит и наукообразные выражения стоит отложить в сторону, вместо этого писать просто и понятно, но в тоже время не примитивно. Главное – подробно представить читателя и писать именно для него, а не для безликой аудитории.
- Излагает нетривиальную точку зрения на вопрос.
- Имеет ясную и аргументированную позицию по теме.
- По объему не более 5-7 тысяч знаков.
Как искать и выбирать темы
Темы делятся на две большие категории:
- Актуальные — реакция на текущие события
- Evergreen — «вечные» темы, которые не теряют остроты. Например, проблемы российского бизнеса, как построить успешный бизнес в экономической нестабильности, вопросы оптимизации бюджета, критерии найма и прочее.
Форматы:
- How to (Как сделать
- Case Study (Референс, примеры того, что делали)
- Troubleshooting (Есть проблема – есть решение)
- Тенденции
- Обзоры (мер, решений, трендов)
- Чек-листы
Алгоритм подготовки колонки
Мои рекомендации прежде всего обращены к пиарщикам — тем людям, которые будут выстраивать систему работы и держать спикеров в тонусе.
1. Подготовьте набросок потенциальных тем, в которых ваш спикер хорошо разбирается. Сначала это могут быть отраслевые темы, продуктовые, технологии. Затем набросайте общие: управление, развитие бизнеса, вопросы найма и кадровой политики, личная эффективность руководителя, темы, связанные с хобби или увлечениями.
2. Изучите требования нужных вам медиа — кто уже пишет и о чём, с какой частотой, каков объём текстов. Кроме формальных требований к колонкам, обратите внимание на лексику и стиль медиа (как они говорят со своей аудиторией) и контент: о чём пишут чаще, какие темы поднимают регулярно. На базе этих знаний скорректируйте (добавьте уточнения, расставьте акценты) ваш список тем.
3. Покажите спикеру набросок без давления — это всего лишь темник, некий «хозяйственный склад» без претензии на моментальное освоение. Пусть ваш спикер в спокойном режиме ознакомится с темами, выскажет свои идеи и замечания.
Важно: если спикер изначально скептически настроен к идее колонки (а зачастую и вообще к идее публичности) и не готов с вами говорить под запись — забудьте об этой идее. Ничего не выйдет.
4. Утвердите с медиа перечень тем и план публикаций. Обычно план ситуативный, и хотя в нём есть некая рамка, но всегда возможны сдвиги. Редакторы подскажут, какую тему взять дебютной, над какой поработать и почему, а какую просто вычеркнуть.
5. Назначьте встречу со спикером, на которой проинтервьюируйте его под запись о теме. Некоторых ораторов и интервьюировать не надо, но не забывайте, что их поток сознания надо направлять и задавать уточняющие вопросы (а иногда и «противные» вроде «а что в этом необычного?»). Сейчас проще и удобнее провести онлайн-встречу, но в додиджитальную эру мы практиковали завтраки со спикерами: и время не отводим специально, и обстановка более неформальная, и день начался с хорошего дела.
6. Наладьте процесс производства текста: расшифровка, копирайтинг, работа редактора (обычно это фактчекинг, работа с аргументами: их надо дополнить некой поддержкой — обоснованные пассажи со статистикой, примерами, данными), корректора.
7. Утвердите текст у спикера и у редактора медиа. Скорректируйте при необходимости и сдайте в публикацию. Часто в СМИ оформлением колонок занимается bild-редактор, но если у вас есть удачные иллюстрации, то приложить их не будет зазорным.
Самым эффективным будет работать над несколькими колонками сразу, по нашему опыту оптимальное число текстов одного спикера в работе — три. Если больше, то начинается путаница и потеря качества, а если меньше, то нет ритма и тонуса.
Об авторе: Евгения Шанская, управляющий партнёр агентства MAAS