Провокационная кампания метапоисковика билетов Aviasales в соцсетях мало кого оставила равнодушным. Дискуссия о том, насколько эффективны такие методы для бизнеса, развернулась нешуточная. Поэтому сегодня всем будет интересно узнать, как на самом деле повлияла кампания в соцсетях на посещаемость сайта и продажи билетов.

Помогут нам в этом компании  PR News, MASMI и Comunica, которые исследовали с помощью корреляционного анализа эффективность коммуникационной стратегии Aviasales. Если вкратце, то в самых удачных случаях real time PR увеличил долю трафика из соцсетей почти в два раза, хотя сами показатели оставались на невысоком уровне – 1-2%. При этом, по словам представителей компании,  в среднем real-time посты приносят 10 000 кликов и 50 бронирований.

Компания использовала технологию real time PR – оперативное реагирование на актуальную повестку дня. В фокус внимания попали наиболее резонансные посты, который получили широкое обсуждение в соцмедиа и за их пределами:

• Оппозиционер Алексей Навальный в Анапе
• Игра «Патриот»
• Блокировка порносайта Pornhub
• Развод голливудских звезд Брэда Питта и Анжелины Джоли
• Арест бывшего министра экономического развития Алексея Улюкаева.

Целью использования real time PR было увеличение трафика на сайт поисковика. Провокационные посты на официальных страницах позволили добиться существенных результатов, при этом наблюдался не только всплеск посещаемости сайта, но и подписки, бронирования билетов (Aviasales заявляет о том, Таким образом, исследовательской задачей для нас стало доказательство влияния выбранной стратегии провокаций на реальные бизнес-результаты компании (в данном случае – увеличение трафика сайта за счет пользователей социальных сетей).

В поиске статистически значимого подтверждения эффективности мы попытались найти взаимосвязь двух видов показателей:

В ходе статистического анализа была обнаружена корреляция (при уровне значимости 0,01) между ключевыми характеристиками коммуникативной активности и бизнес-показателями. Взаимосвязи были найдены между несколькими наборами показателей:

• Доказано влияние real time постов на увеличение числа вовлеченных в стихийное обсуждение пользователей – публикуемые на официальных страницах посты расходились «в народ» с помощью перепостов, которые часто сопровождались бурными дискуссиями по поводу методов компании.
• Зафиксирована прямая зависимость между активностью пользователей в соцмедиа и ростом доли трафика на ресурс aviasales.ru из социальных сетей.

Также на рост доли трафика из социальных сетей влияют следующие параметры:

• Глубина проникновения инициированных провокационных тем real time в официальные медиа (в которых публиковались ссылки на оригинальные посты компании в Facebook). Таким образом, компания может управлять этим процессом, предлагая СМИ свои эксклюзивные идеи и решения.
• Повышение доли экспрессивных материалов в СМИ. Подчеркнем, необязательно это должны быть позитивные оценки, негативные материалы также работают на поставленные цели.
• Широта и интенсивность обсуждения провокационных тем в социальных медиа; стихийные упоминания компании создают дополнительный охват, увеличивая переходы на сайт.
• Вовлеченность пользователей (лайки, комментарии, репосты) в стихийных обсуждениях постов компании: чем интенсивнее пользователи взаимодействуют с контентом (делятся, реагируют, обсуждают), тем вероятнее они в итоге окажутся на сайте компании.

Корреляционный анализ (при уровне значимости 0,05) показал, что прирост общего трафика сайта тесно связан с динамикой поисковых запросов пользователей.

При этом обнаружена взаимосвязь между динамикой поисковых запросов и вовлеченностью пользователей в обсуждение провокационных постов в социальных медиа. Подчеркнем, что в большей степени влияет рост доли лайков. Лайки демонстрируют лояльность, узнаваемость компании, соответственно одобряемый контент приводит к тому, что компанию ищут больше.

Таким образом, с помощью статистических методов был подтверждена эффективность использованной стратегии провокационного real time PR в рамках стратегии продвижения Aviasales, доказано влияние на бизнес-показатели, что демонстрирует, что при умелом использовании провокации, которые традиционно считаются неоднозначным инструментом продвижения, могут принести существенные дивиденды.

Об авторе: Виталина Коваленко, руководитель отдела инновационных и методологических разработок департамента консалтинга и коммуникационных исследований компании PR News 

Главное фото — Pexels.com