Бренды всё чаще обращаются к искусству и культуре с целью подчеркнуть креативную составляющую в своём позиционировании и «оживить» коммуникации с целевыми аудиториями. Однако арт-коллаборации — вовсе не панацея, и прежде чем запустить новую инициативу в этой сфере, PR- и маркетинг-менеджерам стоит задать себе несколько ключевых вопросов, которые помогут определить шансы проекта на успех.

Среди критериев, с которыми необходимо соотнести планы по арт-коллаборации, — наличие долгосрочного видения проекта, пересечение целей бренда и интересов арт-сообщества, а также готовность компании привлекать арт-экспертов для лучшего понимания тонкостей мира искусства.

Эти вопросы основаны на нашем недавнем исследовании «Бренды и искусство: как сделать креативное партнёрство эффективным», которое включает анализ более 40 глобальных корпоративных инициатив, а также интервью с международными экспертами — консультантами и менеджерами, которые реализуют такие проекты для Absolut, BMW, Cadillac, Davidoff, Dior, Hennessy, Swatch и других брендов.

Вопрос №1: Каковы ваши цели? Чего вы хотите достичь?

До запуска арт-инициативы необходимо определить, чего вы в итоге хотите добиться и действительно ли проект в сфере искусства и культуры является верным средством достижения цели. Резонируют ли арт-темы с вашей аудиторией? Стремитесь ли вы изменить позиционирование бренда? Видите ли вы инициативу как часть корпоративной ответственности? Или же основной мотиватор — это увеличение продаж в рамках единичного проекта? Как вы планируете оценивать эффективность инициативы и отчитываться о её результатах?

 «Чтобы арт-коллаборации работали, бренду или компании необходимо чётко обозначить свои ожидания с самого начала», — рекомендует Эрве Микаэлофф, международный арт-консультант и куратор для таких брендов, как Louis Vuitton, Dior и Hennessy. Кроме этого, важно вместе с вашим культурным партнёром выделить время для того, чтобы он «погрузился» в особенности бренда и его ценности.

По мнению Андраса Сзанто, консультанта по культурной стратегии, который работал с такими брендами, как Absolut, Audemars Piguet, Davidoff и BMW, в компаниях существуют два конкурирующих подхода к арт-инициативам. С одной стороны, такие проекты воспринимаются как возможность усилить позиционирование бренда в долгосрочной перспективе. С другой — как способ увеличения продаж. Однако арт-программы — это вовсе не о том, чтобы товары разлетались с полок, считает эксперт: «К сожалению, иногда люди, принимающие решения, в большей степени разделяют эту точку зрения, когда речь идёт о гольфе, а не об искусстве».

По словам Энеури Акоста, менеджера по маркетинговым коммуникациям Cadillac, культурные инициативы бренда — это долгосрочные инвестиции в бренд, которые позволяют взаимодействовать с целевыми аудиториями в рамках сфер их интересов.

В 2015 году Cadillac открыл культурное пространство на первом этаже своей штаб-квартиры в Нью-Йорке. Там проходят выставки, организованные совместно с журналом о моде и искусстве Visionaire, а также мероприятия программы для начинающих дизайнеров в партнёрстве с Советом модных дизайнеров Америки (Council of Fashion Designers of America).

Вопрос №2: Учитывает ли ваша инициатива интересы бренда и потребности арт-сообщества?

Успех и жизнеспособность корпоративных арт-инициатив во многом определяется возможностью компаний найти сферу пересечения потребностей мира искусства и интересов и целей бренда.

«Некоторые проекты приветствуются миром искусства, но у них нет сильной связи с брендом и его ценностями. Есть также инициативы, которые реализуют компании, но они не воспринимаются арт-сообществом серьёзно, — говорит Андрас Сзанто. — Однако существует такая магическая зона, где интересы бренда и нужды арт-мира совпадают — успех арт-коллаборации во многом зависит от того, находится ли инициатива в сфере взаимных интересов».

Арт-программа премиального швейцарского сигарного бренда Davidoff направлена на помощь молодым художникам Карибского региона, и это один из примеров инициатив, находящихся на пересечении интересов бизнеса и арт-сообщества. В рамках проекта арт-резиденций Davidoff стремится выйти за рамки простого спонсорства и установить более глубокий уровень взаимодействия в регионе, где сосредоточено производство компании.

Вопрос 3: Есть ли у вас долгосрочное видение проекта?

«Спонсорство логотипов» уже не работает. Потребители становятся всё более искушёнными и требовательными, и разовые коллаборации, основанные на том, чтобы поместить художественный образ на продукт или логотип бренда на пресс-волл культурного мероприятия, могут принести больше вреда, чем пользы. Такое поверхностное сотрудничество показывает, что компания не приложила значительных усилий для того, чтобы понять потребности арт-сообщества и работать с ним более осмысленно.

«Если вы за долгое время так и не выработали стратегический подход или если вы просто переключаетесь с одного мероприятия на другое, то, вероятнее всего, вы позиционируете свой бренд или компанию неправильно», — объясняет Томас Гирст, глава по культурным взаимодействиям BMW Group.

Со сферой искусства и культуры BMW сотрудничает в течение многих лет. Среди инициатив автомобильного бренда — коллаборации с известными актуальными художниками BMW Art Cars, начало которым было положено в 1976 году.

Кроме этого, BMW является партнёром ведущих мировых музеев, фестивалей и арт-мероприятиями. В 2015 году компания совместно с ярмаркой современного искусства Art Basel запустила премию the BMW Art Journey, которая обыгрывает такие ценности бренда, как мобильность и движение, и даёт возможность художнику-победителю совершить путешествие с целью исследований и творческих открытий.

Наличие долгосрочного видения проекта — ключевая составляющая успеха, однако команде бренда также важно следить за тем, что происходит в мире искусства, и адаптировать свою стратегию к его текущим нуждам и потребностям.

«Наше взаимодействие с миром искусства началось с рекламных кампаний Absolut, в рамках которых мы сотрудничали с такими художниками, как Энди Уорхол и Кит Хэринг. Это было чем-то новым в те времена, но с тех пор многое изменилось, — рассказывает Саския Науман, глобальный арт-менеджер Absolut. — Мы постоянно развиваем наше сотрудничество с миром искусства и культуры, чтобы оставаться в авангарде».

В 2011 году бренд Absolut представил новую стратегию по взаимодействию с арт-сообществом. Она включает международные партнёрства и коллаборации с художниками для создания арт-баров Absolut, которые представляются на ярмарках искусства и других культурных мероприятиях в более чем 20 странах мира.

Вопрос 4: Есть ли у бренда история взаимодействия с миром искусства и культуры?

Не каждый бренд готов к арт-коллаборациям. Решающее значение имеют такие вещи, как культурная релевантность и представленность бренда в мире искусства. По мнению Энеури Акоста, это даёт бренду «естественную причину для взаимодействия с представителями арт-сообщества»: «Говоря о Cadillac, многие художники, такие как Энди Уорхол и Жан-Мишель Баския, обращались к бренду для передачи в своих работах особенностей текущей действительности, потому что он всегда воспринимался как символ статуса и успеха».

Однако даже если у бренда нет богатой истории в мире искусства, запустить успешную арт-коллаборацию всё же можно. Определяющий фактор в данном случае — сильная идентичность, которая будет резонировать с арт-сообществом и вдохновит его на креативную интерпретацию бренда в художественных произведениях.

«Мы сотрудничали, как с Hermes, символом эксклюзивности и роскоши, так и с Gap, который представляет масс-маркет сегмент. Однако оба этих бренда обладают сильной идентичностью, и именно это представляет для нас интерес», — говорит Сесилия Дин, сооснователь и шеф-редактор журнала Visionaire, который специализируется на креативных партнёрствах.

Вопрос 5: Готовы ли вы выделить ресурсы для привлечения арт-экспертов?

В основе успешных партнёрских проектов — желание всех вовлечённых сторон сделать их взаимовыгодными. «Я думаю, что самые важные слова, которые определяют эффективные коллаборации — это увлечённость, уважение и любопытство», — рассказывает Карло Джиорданетти, глобальный креативный директор Swatch.

У Swatch есть давняя традиция сотрудничества с художниками для создания специальных коллекций часов – Swatch Art Specials. В 2011 году была запущена программа арт-резиденций в отеле Art Peace Hotel в Шанхае, и с тех пор более 240 художников из 45 стран приняли в ней участие. Швейцарский бренд также является главным партнёром Венецианской биеннале, где он представляет выставки художников-резидентов или партнёрские проекты с известными современными художниками.

«Когда мы работаем с современными художниками, самое главное — это понимать и уважать искусство, художников и творческий процесс», — делится опытом Альбертин Копп, менеджер Davidoff Art Initiative.

Мир искусства и культуры полон тонкостей, и очень часто для успешной реализации креативного партнёрств требуется привлечение арт-эксперта. Это один их трендов современных арт-коллабораций, наряду с более глубоким погружением культурного партнёра в особенности бренда, а также фокусом на коммуникации как с внутренними, так и внешними экспертами.

Создание эффективных креативных партнерств, которые имеют смысл и с точки зрения искусства, и с точки зрения бизнеса, — это непросто. Однако когда бренд подходит к этому серьёзно и стратегически, арт-инициативы способны вывести коммуникации со стейкхолдерами на новый уровень, подчеркнуть креативность и вдохновить PR- и маркетинг-команду на новые свершения.

Более подробно о лучших практиках взаимодействия брендов со сферой искусства, а также трендах, которые формируют арт-коллаборации будущего, можно прочитать в отчёте «Бренды и искусство: как сделать креативное партнёрство эффективным». 

Кроме этого, в апреле и мае Grayling проводит серию  бесплатных лекций «Бренды и искусство: эволюция взаимоотношений» в Культурном центре ЗИЛ. Ближайшие лекции пройдут 28 апреля и 16 мая.

Об авторе:

Анастасия Елаева

Глава департамента корпоративных коммуникаций Grayling

 Главное фото:  BMW Art Journey Winner Abigail Reynolds. Победительница BMW Art Journey Абигейл Рейнолдс. © BMW AG.