Лайфхаки

Контент в пиаре: 7 форматов, на которые стоит обратить внимание в 2023 году

Сфера создания контента продолжает развиваться — в игру вступает искусственный интеллект, некоторые форматы текста и видео меняются, появляется все больше заслуживающих внимание коллабораций. Если вы хотите наращивать лояльную аудиторию и быть на слуху, нужно учитывать тренды. Рассказываем, какой контент  актуален в 2023 году.

1. Сторителлинг

Люди любят истории, которые вызывают эмоции. Ещё много лет назад учёные определили, что мы принимаем решения, руководствуясь не логикой, а чувствами. Сначала человеку нравится тот или иной бренд или продукт, а уже потом мозг достраивает разумные обоснования покупки. Грамотный сторителлинг направлен именно на это: рассказать интересную историю создания, показать историю успеха, поделиться взлётами и падениями — и вызвать эмоции.

Благодаря сторителлингу вы можете получить лояльных клиентов, которые будут стремиться ассоциировать себя с вашим брендом. В 2023 году больше всего ценятся правдивые истории без приукрашиваний.

Какой сторителлинг вы можете сделать:

  • Расскажите историю бренда: кто стоял у истоков, что за идея или мечта вела основателей, как они воплощали её в жизнь, с какими препятствиями сталкивались. Для вдохновения можно почитать блог Тани Либерман, основательницы магазинов JerusalemBazar и ADDA, который лёг в основу ее книги «Украшения строптивой». Не менее захватывающие рассказы публиковал много лет назад в своем ЖЖ мой экс-коллега и предприниматель Олег Бармин — все эти истории также увидели свет в его книге «Больше чем бизнес».
  • Расскажите внутреннюю кухню бизнеса: все любят реальные истории взлётов и падений. Разбор ошибок ценится больше «успешного успеха». Например, классная история у бренда Splat: его основатель Евгений Дёмин рассказывал, что на старте было сложно конкурировать с другими зубными пастами. Но вместо снижения цены он решил объяснить покупателям, почему им стоит выбирать именно эту продукцию. Так в коробочках Splat появились вкладыши с письмами от Дёмина, которые запустили сарафанное радио и принесли бренду успех.
  • Используйте юзер-кейсы — истории реальных пользователей, которые взаимодействовали с вашим продуктом. Такие тексты близки читателям, потому что помогают поставить себя на место рассказчика. Хороший юзер-кейс отличает сюжет и детали, повышающие доверие читателя, «неплоский» герой со знакомыми и близкими проблемами. Разумеется, фотографии в таком формате лучше использовать любительские.
  • Сделайте подкаст со сторителлингом: интересные истории в разговорном формате не устаревают и хорошо воспринимаются аудиторией. Прошлой осенью меня впечатлил выпуск подкаста «Хроники еды» про кофе («Русский кофе. Как разрастались и воевали кофейные сети»), который вышел несколько лет назад — в нём есть комментарии от популярных сейчас и тогда в Москве сетей. В целом, примеров хороших подкастов немало, поищите что-то для вдохновения в вашей отрасли.

2. Видеоконтент

Маркетологи точно знают, что видео эффективнее текста и картинок. 89% покупателей, участвовавших в исследовании, сообщили, что приобрели продукт или услугу после просмотра видеоролика, а 91% респондентов отметили, что хотят в 2023 году видеть больше видеоконтента от брендов. Кроме того, люди в два раза чаще делятся с друзьями именно видеоконтентом, а не текстами или картинками. Поэтому если вы ещё не используете этот формат, пришло время начать.

Варианты видео, которые вы можете использовать:

  • Короткие ролики продолжительностью до двух минут для размещения в соцсетях. Это могут быть небольшие презентации или развлекательные видео, следующие трендам площадок. Вспомним про Ice Bucket Challenge или «Изоизоляцию», появившуюся во время карантина 2020 года. Сейчас в соцсетях регулярно возникают мини-тренды, когда пользователи начинают снимать похожие ролики под определённую звуковую дорожку.
  • Длинные и подробные обзоры продуктов. По данным того же исследования о видео в маркетинге, 72% пользователей перед покупкой смотрят обзор и только после принимают решение. Поэтому каналы с обзорами крайне популярны и имеют сотни тысяч подписчиков и просмотров. Например, на блогера Wylsacom, который одним из первых рассказывает о новых гаджетах, подписаны больше 10 миллионов человек. Классные обзоры можно делать практически на что угодно, от исторической техники (она интересна миллиону человек) до детских игрушек (на самого популярного детского видеоблогера, девочку Настю, подписаны 104 миллиона пользователей).
  • Инструкции: пошаговые разборы, показывающие, как пользоваться продуктом. По данным 2021 года, 65% пользователей ищут решение своей проблемы на YouTube — и с точки зрения продавца было бы здорово, чтобы первым им попадались ролики официального представителя бренда.
  • Рассказы реальных людей об их опыте использования продукта или услуги. Можно договориться с блогером о съемке, а можно запустить создание так называемого user generated content. Это не только отзывы о товарах, но и вообще любые ролики, снятые клиентами о вашей компании. Их можно собирать, проводя конкурсы и флешмобы в соцсетях, например, просить снять видео самого интересного способа применения продукта.
  • Интервью с представителем компании, экспертом или каким-то известным лицом. В нём можно ответить на наиболее часто возникающие вопросы. Например, интересные интервью с женщинами делает Татьяна Демьяненко, качественные интервью звёзд российской эстрады и шоу-бизнеса можно посмотреть на канале «Эмпатия Манучи», а увлекательные беседы с предпринимателями есть на каналах Романа Тарасенко, Надежды Стрелец, Big Money и FranchTV.

3. Переупаковка текстового контента в другие форматы

Хорошая статья — ценный ресурс, поэтому стоит использовать его не один раз. Но для этого контент необходимо перерабатывать, потому что повторение одного и того же несколько раз или простое дублирование на разных площадках подписчики не слишком любят.

Переработка контента — это упаковка его в иные форматы, например, дорожные карты, инфографику, чек-листы и так далее. В процессе переработки информация обновляется, добавляется польза или более актуальные данные.

Что можно сделать:

  • Разбить длинную статью в блоге на серию постов в соцсетях или цепочку писем для рассылки. Вы точно не раз видели подобные примеры у разных брендов.
  • Или наоборот, взять серию коротких постов и собрать из них лонгрид.
  • Провести на базе текста эксперта обучающий вебинар или прямой эфир в соцсети.
  • Оформить данные из статьи в виде инфографики или чек-листа (для их создания можно использовать, к примеру, конструктор).
  • Образовательный контент сейчас очень ценится, и многие статьи можно переупаковать, например, в познавательные карточки или серию обучающих постов.
  • Снять на основе информации из статьи видеоролик.
  • Сделать подкаст и обсудить важную тему голосом.
  • На основе статьи создать квиз, тест или опрос. Эти и другие элементы геймификации побуждают аудиторию взаимодействовать с контентом. Да, бытует мнение, что тесты типа «Какая вы пицца?» — что-то очень легкомысленное и несерьёзное, однако они очень популярны у пользователей соцсетей и могут стать ещё одной точкой касания с клиентом. К тому же можно объединить тест и образовательный контент и получить отличный результат.
  • Поднять старые статьи и обновить в них данные: убрать всё, что потеряло актуальность, добавить новую информацию и последние исследования.
  • Обновить и дополнить статьи: найти цифры и факты, которые подтверждают тезисы. Такая информация придаёт материалам больший вес и авторитетность. К тому же цифры в тексте являются своеобразными якорями: за них цепляется глаз, и читатель больше внимания обращает на вашу статью.

4. Коллаборации и совместные инициативы

Комплементарный маркетинг — тренд не новый, но актуальности не теряет. При коллаборациях вы объединяете ресурсы с другими компаниями или персонами для более эффективного достижения целей. Выгоду в итоге получают обе стороны: вы делитесь ресурсами, вместе придумываете инициативы (и тут могут возникать интересные идеи, которые вам бы не пришли в голову) и обмениваетесь аудиторией.

Какие варианты коллабораций можно попробовать:

  • Интервью. Попробуйте договориться с инфлюенсером из вашей сферы о дискуссии, продумайте совместно вопросы и ответы. Например, Universal University иногда приглашает экспертов поговорить на разные актуальные для онлайн-образования темы.
  • Подкаст — популярный формат. Можете запустить собственный и приглашать на него экспертов из других компаний либо искать варианты уже существующих подкастов, в которых вы могли бы поучаствовать.
  • Публикация из нескольких частей. Напишите первую часть статьи в вашем блоге, а вторая — с точкой зрения другого автора — будет размещена на его платформе. Можно сделать и своего рода «обмен рассылками» — например, в феврале 2023 года коммуникационное агентство SETTERS отправило своим подписчикам письмо про различные сферы, в которых может вырасти специалист (со ссылками на курсы лектория «Синхронизации»), а через пару дней «Синхронизация» написала истории про провалы в работе у коллег и дала ссылки на материалы SETTERS. В марте наблюдала похожую коллаборацию SETTERS уже с FITMOST.
  • Партнёрство с компанией или человеком из другой сферы. Пригласите, к примеру, дизайнера, популярного визуализатора или создателя видеоконтента и создайте с ним отдельный проект.
  • Совместный релиз: если есть такая возможность, например, вы производите какую-то продукцию, объединитесь с другим брендом или инфлюенсером, чтобы создать что-то вместе (отдельную линейку, уникальное украшение и так далее). Классная коллаборация недавно была выпущена у бренда украшений VIVA LA VIKA с блогером Сашей Митрошиной: фирменные браслеты с надписью «Проявись» быстро раскупили во многом благодаря миллионной аудитории Саши.
  • «Обменяйтесь» на день соцсетями: один бренд на день берёт на себя ведение аккаунта другого.

5. Нишевый контент

Такой контент нацелен на определённую нишу — узкую, чётко очерченную и заинтересованную аудиторию. Например, это не все автолюбители, а владельцы MINI Cooper (можно и ещё сузить, выбрав цвет или конкретную модель марки). Нишевый контент создают специально под запросы и потребности такой аудитории.

Материалы должны быть конкретными, глубокими, содержать максимум полезной информации и минимум воды, чтобы попадать прямо в сердечко читателям. Такая аудитория наиболее лояльна и вовлечена, а значит, имеет максимальную ценность для бренда.

Как использовать этот тип контента в своей работе:

  • Попробуйте сегментировать аудиторию и писать предложения конкретно для каждого узкого сегмента. Например, нишевые рассылки или спецпроекты в соцсетях.
  • Если какие-то ваши продукты или услуги отвечают потребностям определённой нишевой аудитории, вы можете дать рекламу или сделать совместный проект с нишевыми медиа, которые работают с нужным сегментом. Например, портал для родителей НЭН делает отличные коллаборации с онлайн-школами, в рамках которых редакция готовит качественные материалы.
  • При создании нишевого контента крайне важно проводить грамотный фактчекинг, а также добавлять ссылки на исследования и проверенные источники, цифры и данные по теме. Важно не обмануть доверие аудитории.

6. Лонгриды

Информативные и длинные (а иногда очень длинные) тексты популярны уже много лет — вопреки всем данным о клиповом мышлении и нежелании современных людей читать что-то длиннее твита, лонгриды находят свою аудиторию. И это хорошая новость, потому что с такими текстами взаимодействуют заинтересованные и думающие читатели.

Качественный лонгрид способен привлечь много внимания, а ещё он неплохо ранжируется в поисковиках и обеспечивает хорошую конверсию. Плюс в такой текст можно добавить максимум полезной информации о своём бизнесе и продукте.

Как грамотно использовать лонгриды:

  • Лонгрид — идеальный формат для хорошего сторителлинга (о нём шла речь в начале статьи).
  • Уделяйте максимум внимания форматированию. Длинный текст не должен идти сплошной простынёй: используйте подзаголовки, списки, картинки, инфографику, вставки и цитаты. Хорошим тоном будет указать рядом с заголовком время на чтение статьи.
  • Конкретизируйте информацию, подкрепляйте её фактами и цифрами. Это вызывает больше доверия. В лонгриде не должно быть воды, иначе он не зацепит читателя и не удержит внимание.
  • Несколько ссылок на онлайн-ресурсы с лонгридами для вдохновения и насмотренности, которые очень важно развивать для создания хорошего текста. В Knife media ежедневно выходят длинные статьи на совершенно разные темы, N + 1 специализируется на науке, технике и технологиях, а портал Batenka, к сожалению, перестал обновляться пару лет назад, но классные статьи остались.

7. Эксперименты с искусственным интеллектом

Тема ИИ начала активно раскручиваться в прошлом году, и многие эксперты сходятся во мнении, что в 2023 году всё связанное с искусственным интеллектом и созданное им станет настоящим трендом. ИИ уже умеет делать вполне симпатичные иллюстрации (Midjourney и DALL-E), писать связные тексты (Smartwriter, Anyword и, конечно, ChatGPT) и даже создавать на их основе видеоролики. Есть также сервисы, которые довольно качественно переводят тексты. В целом нейросети можно попробовать отдать рутинные задачи — однако в большинстве случаев человеку всё ещё нужно контролировать результаты её работы.

Куда можно внедрить ИИ:

  • Передать ему написание небольших текстов для блогов и соцсетей. Нейросеть уже может сгенерировать креатив под заданные параметры или создать канву статьи. Но для наполнения таких текстов глубокими смыслами и важными деталями нужен человек.
  • ИИ может стать довольно эффективным контент-маркетологом: нейросети умеют анализировать аудиторию, выявлять тенденции и определять интересные темы.
  • Некоторые копирайтеры говорят, что ИИ уже помогает им преодолеть так называемый авторский блок, или страх пустого листа: когда человеческий мозг буксует и не может решить, с чего начать, можно попросить нейросеть сгенерировать черновой текст и работать с ним.
  • Поручите ИИ оптимизацию текста: инструменты типа Alli AI умеют подсказывать, что изменить в посте или статье, чтобы контент занял более высокую позицию в поисковой выдаче.
  • Используйте ИИ для персонализации предложений и рассылок: это уже вполне неплохо умеет делать Dynamic Yield.

В заключение

В этой статье только семь форматов востребованного в 2023 году контента, но на самом деле их гораздо больше. Помните, что не существует универсальных советов и формул: всё нужно адаптировать под вашу аудиторию, тестировать, экспериментировать.

Об авторе: Екатерина Войнова, PR-специалист МойОфис